相異文化類型高齡角色廣告形象之研究 ──以臺灣《商業周刊》及美國Bloomberg Businessweek為例

全文

(1)國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：林鴻洲. 博士. 相異文化類型高齡角色廣告形象之研究 ──以臺灣《商業周刊》及美國 Bloomberg Businessweek 為例. 研究生：蕭文玲. 中華民國. 一○三. I. 年. 撰. 七. 月.

(2) 謝誌一本碩士論文能夠順利地產生，背後總有許多需要感謝的人。首要感謝的，無疑是我的指導教授林鴻洲老師。鴻洲老師在這兩年中不斷協助我、教導我如何從零開始、如何從無到有，每每自己思考總是打結的環節，到了老師口中似乎就變成很簡單的問題，並且竟然讓一直很害怕量化研究的我，完成了一本量化研究的碩士論文，於此真的很感謝老師的指導。而我從大一開始，就是口試委員明月老師的學生，感謝明月老師給予許多實用的建議，並且延伸了許多研究議題；也感謝口試委員依兌老師給予我重點式精要且重要的建議。另外，特別感謝一起齊頭並進的同門德宗，許多事情與進度的掌握若沒有同學一起進行，很容易因為怠惰而失去動力，感謝德宗總是從旁協助並一起監督彼此的進度，也恭喜我們同時領到畢業證書。此外，亦感謝社教碩班同學們，總是願意聆聽彼此的試講並且給予建議，尤其幾乎天天被我煩格式問題的穎沂。也感謝社教碩的學長姐與學弟妹們，常無私地給予經驗談，致使獲益良多。更感謝現任社教系辦助教兼我的大學室友秋子，社教系有妳真好，謝謝妳常常給予我額外的協助（比如說補充糧食），以及精神上的鼓勵。其他更要感謝一路替我加油打氣的精神支柱們。感謝我的親愛家人們，爸爸、媽媽、姊姊、妹妹總是由遠方給予我鼓勵；感謝同寢三年情如姊妹的室友們，尤其天天分享彼此生活的輔導老師維竺，以及每次談話總能給予腦力激盪的職業棋士小愛；感謝在師大形同另一個家的課外活動指導組的老師與社團夥伴們，每次回去總能獲得許多精神上的充電以及實質上的鼓勵；感謝診所同事兼大學同學的運休所廷安，我們互相調班支援並且一起通過口考，各自往下一步邁進；感謝樂齡大學的團隊窈窕學姐、菀瑄、佑思及岱軒，碩二寫論文的生活因為有妳們與長輩們而顯得充實精彩；也感謝參加營隊而相識的朋友們成立研究生互救聯盟，除彼此互相打氣外，亦使得各項問卷皆能彼此協助發放。最後感謝培育我六年的師大，以及社教系。今日我以師大為榮，亦盼有朝一日師大能以我為榮。蕭文玲謹誌 2014 年 7 月.

(3) 摘要透過研究廣告，我們總可以擷取許多訊息。在急劇高齡化趨勢下，高齡族群顯然成為一新興議題，然而過去高齡者相關研究中，多僅著重高齡者的認知、醫療保健等，高齡者與廣告的相關研究也聚焦在刻板印象的呈現，鮮少以「文化類型」為切入點探討；因此，本研究欲以此為出發點，結合三個面向探究在個人主義（individualism）與集體主義（collectivism）兩種不同的文化類型之下，高齡形象在平面廣告媒體中所呈現的差異。本研究採用美國《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek），以及臺灣《商業周刊》為取樣來源，分別做為兩種文化類型之代表；又修正日本高齡學學者田島知之（2008）之類目建構，運用內容分析法（content analysis）加以探討。研究結果發現文化類型對於高齡角色廣告形象之角色性別、角色重要程度、角色出現場景、角色形象、角色外觀、廣告產品類別以及模特兒的使用上均有所差異。. 關鍵字：高齡者、文化、廣告、雜誌、內容分析、個人主義、集體主義. I.

(4) A Study of the Elderly’s image in Magazine Advertisement in Different Cultural Types: Cases on Businessweek of Taiwan and Bloomberg Businessweek of America Adviser: Hung-Chou Lin Student: Wen-Ling Hsiao Abstract We always retrieve much information through advertisements. Nowadays, in the tendency of aging, “aging” has obviously become an emerging issue. However, previous research has only focused on elderly’s cognition, health care, or stereotype among advertisements, and seldom employed a “cultural type” perspective to investigate elderly’s image. Therefore, in this study, the purpose is to adopt “cultural type” as a starting point for exploring the differences of elderly’s image in “individualism” and “collectivism”, and employed Businessweek of Taiwan and Bloomberg Businessweek of America as representatives of cultural types. Furthermore, the study also revised the categories which is addressed by Tajima (2008), and employed content analysis as research method. The results indicated that role’s gender, importance, occasion, impression, product types of advertisements in different cultural types significantly influence elderly’s image.. Key words: elderly, culture, advertisement, magazine, content analysis, individualism, collectivism. II.

(5) 目次目次…………………………………………………………………………………I 第一章緒論……………………………………………………………………… 1 第一節. 研究背景…………………………………………………….……. 1. 壹、全球高齡化趨勢…………………………………………..….…... 1 貳、廣告產業的蓬勃發展…………………………………………...… 3 參、文化類型與廣告…………………………………………………... 5 第二節. 研究目的與問題…………………………………………..……..... 7. 第三節. 名詞釋義…………………………………………………………….9. 第二章文獻探討………………………………………………………………… 11 第一節. 高齡者……………………………………………..………..…….. 11. 壹、高齡者的意涵…………………………………………….………. 11 貳、高齡者形象的演變………………………………………….……. 14 第二節. 廣告再現………………………………………….………….…….17. 壹、廣告的意涵與文化價值…………………………..…...…….…….17 貳、廣告的再現與意識形態……………………………………..…….19 參、高齡角色的廣告呈現………………………………………..…… 22 肆、廣告與產品類別…………………………………………..….……25 第三節. 不同文化類型的廣告呈現…………………………..…………….31. 壹、個人主義與美國…………………………………………..……… 32 貳、集體主義與臺灣…………………………………………..……… 34 參、相異文化中的廣告呈現…………………………………..……… 37 第三章研究方法…………………………………………………………………. 41 第一節. 量化內容分析法……………………………………………….…. 41. 壹、內容分析法的內涵……………………………………….…..……41 III.

(6) 貳、研究步驟……………………………………………………………43 第二節. 研究設計………………………………………………………..…. 45. 壹、樣本來源與分析單位………………………………………..….… 45 貳、類目建構……………………………………………………..…..... 47 參、編碼與信度………………………………………………….…….. 51 肆、統計方法與資料分析方式………………………………………… 53 第四章資料分析與討論………………………………………………………..…54 第一節. 高齡角色的廣告形象...……………………………………………55. 壹、高齡角色的影像運用………………………………..…….………55 貳、高齡角色的表現意涵………………………………….……..……60 第二節. 文化類型與高齡角色廣告形象關係………………………………68. 壹、不同文化類型下高齡角色的影像運用……………………..……69 貳、不同文化類型下高齡角色的表現意涵……………………..……72 第五章結論與建議……………………………………………………………..…79 第一節. 研究結論……………………………………………………………79. 壹、高齡角色在廣告中的呈現…………………………………………79 貳、文化類型對於高齡角色廣告形象之差異………………………….80 第二節. 研究建議…………………………………………………….………82. 壹、未來研究建議…………………………………………….…………82 貳、研究限制與省思…………………………………………….….…...84 參考文獻……………………………………………………………………………85 附錄一：編碼表……………………………………………………………………101. IV.

(7) 表次表1. 產品類別分類表……………………………………………………………28. 表2. 類目建構表…………………………………………………………………48. 表3. 編碼員類目分析相互信度檢驗結果………………………..……………..52. 表 4.1.1. 研究類目總表…………………………………………………………..54. 表 4.1.2. 《商業周刊》高齡角色廣告各年度出現次數…………………..……56. 表 4.1.3. Bloomberg Businessweek 高齡角色廣告各年度出現次數……………56. 表 4.1.4. 《商業周刊》高齡角色的性別………………………………..………57. 表 4.1.5. Bloomberg Businessweek 高齡角色的性別………………………..…57. 表 4.1.6. 《商業周刊》高齡角色的重要程度…………………..………………58. 表 4.1.7. Bloomberg Businessweek 高齡角色的重要程度……………..………58. 表 4.1.8. 《商業周刊》高齡角色出現的場景……………………….…………59. 表 4.1.9. Bloomberg Businessweek 高齡角色出現的場景…………………..…59. 表 4.2.1. 《商業周刊》廣告畫面中的高齡形象…………………………….…60. 表 4.2.2. Bloomberg Businessweek 廣告畫面中的高齡形象……………..……60. 表 4.2.3. 《商業周刊》高齡者的外觀表現……………………………….……61. 表 4.2.4. Bloomberg Businessweek 高齡者的外觀表現……………….………61. 表 4.2.5. 《商業周刊》高齡角色廣告產品類別………………………….……62. 表 4.2.6. Bloomberg Businessweek 高齡角色廣告產品類別…………….….…65. 表 4.2.7. 《商業周刊》高齡模特兒的使用…………………………….….……66. 表 4.2.8. Bloomberg Businessweek 高齡模特兒的使用………………….….…66. 表 4.3. 各類目之卡方獨立性檢定……………………………………….………68. 表 4.3.1. 高齡角色的性別與文化類型交叉表…………………………..………70. 表 4.3.2. 高齡角色重要性與文化類型交叉表…………………………..………71. 表 4.3.3. 高齡角色出現場景與文化類型交叉表………………………..………72 V.

(8) 表 4.3.4. 廣告畫面中的高齡形象與文化類型交叉表……………………………73. 表 4.3.5. 高齡者的外觀表現與文化類型交叉表…………………………………74. 表 4.3.6. 高齡角色廣告產品類別與文化類型交叉表……………………………76. 表 4.3.7. 高齡模特兒的使用與文化類型交叉表…………………………………78. VI.

(9) 圖次圖1. 2008-2012 年臺灣 65 歲以上總人口數折線圖………………………… 2. 圖2. 《商業周刊》高齡角色廣告產品類別直方圖………………………… 64. 圖3. Bloomberg Businessweek 高齡角色廣告產品類別直方圖…………… 66. VII.

(10) 第一章、緒論. 第一節研究背景. 壹、全球高齡化趨勢. 隨著時代更迭，人口相關的社會問題日漸趨多，包括高齡化、少子化、貧富差距等議題。然而，這些不僅僅是少數國家所面臨的社會問題，更是全球人民「患難與共」的議題。因應現代科學與醫療之進步，社會人口結構「高齡化」已然成為世界各國不可避免的趨勢，也是本研究重要的環境背景。. 黃富順（2000）認為現今社會對高齡者的定義仍有多種分法，但多數研究將高齡者定義為「65 歲以上」的老年人。聯合國教科文組織（UNESCO）亦以 65 歲以上老年人口所占的比率，作為衡量社會高齡的標準。美國人口資料局（PRB）統計，在 2012 年中段，全球人口已達 70.6 億，其中 65 歲以上人口占了約 8％（行政院，2012）。. 根據我國內政部統計處（2013）資料顯示，我國老年人口自 1993 年起已超過 7%，符合聯合國教科文組織（UNESCO）的標準，邁入所謂的「高齡化社會」，且比率正持續增加中；至 101 年底，臺灣高齡者人口已達 260 萬 152 人（見圖表 1），占全數人口的 11.15％，老化指數為 76.2，並且呈現逐年增加之趨勢；臺灣的老化指數近 10 年間已增加 32.0 個百分點，雖較日本（185）、加拿大（88）或歐洲各國為低，但仍較美國（65）、紐西蘭（70）、澳洲（74）及其他亞洲國家為高（行政院主計總處綜合統計處，2012）。. 1.

(11) 在人口結構與比例轉變衝擊之下的社會，所衍伸的相關議題也日漸增加。臺灣在 1993 年邁入高齡化社會，行政院衛生署國民健康局（2011）更預估臺灣老年人口比率將在 2017 達到 14%，邁入符合聯合國教科文組織定義的「高齡社會」，並於 2019 上升到 20%，成為「超高齡社會」。基於此趨勢，政府推動許多相關政策，如 2010 年開始實施各縣市「高齡友善城市」計畫，以嘉義市政府為第一個推動對象，且越來越多城市響應；宜蘭縣政府更在 2013 年結束行之有年的宜蘭國際童玩節，改舉辦第一屆「宜蘭不老節」及「宜蘭高齡友善城市國際研討會」以推動且驗收高齡友善城市計畫之成果，政府政策頻頻，更可以看見高齡化對社會產生的影響之鉅。. 65歲以上人口數 2,650,000 2,600,000 2,550,000 2,500,000 2,450,000 2,400,000 2,350,000 2,300,000 2008年. 2009年. 2010年. 2011年. 2012年. 圖 1：2008-2012 年臺灣 65 歲以上總人口數折線圖資料來源：內政部（2013）. 製圖：本研究. 隨著高齡化社會的來臨，高齡者議題逐漸受到重視，不論是醫療保健、教育進修或運動休閒等，皆可看到以高齡者為導向的趨勢；然而，高齡者在廣告中所被形塑與呈現的意象，與以往被賦予的形象其實有所轉變，在西方聖經時代，超過五十歲的高齡者被視為「被上帝揀選的子民」，而在華人世界裡，家中有高齡者也是一種福氣的象徵。然而，隨著時代醫療與科技的進步，全世界的人民平均. 2.

(12) 壽命延長，高齡者的地位與重視程度有逐漸下降的趨勢，近年來高齡者的形象更停留在負面的刻板印象。在全球高齡人口急速遽增的狀況下，高齡者在媒體文本中所呈現形象是否仍與刻板印象的特徵相符？抑或是已跳脫傳統對於高齡者較負面的形象呢？本研究欲以此為發想點，做更進一步的探討與研析。. 貳、廣告產業的蓬勃發展. 西方美國主導著世界產業的結構，擁有相當大的影響力，而在廣告產業上也一直扮演相當重要的角色。Baudot（1989）更稱之為「全世界的廣告首都」。美國因其先進的科技及資源，廣告代理商在任何市場發展都具有一定的優勢（Janus, 1980）；1960 年代，美國廣告代理商開始對海外擴張廣告產業的版圖，第一階段鎖定的便是歐洲地區，並且多設於英國，在 1960 末期可謂主宰了英國倫敦的廣告產業（Kim, 1994）；1970 年美國廣告進軍拉丁美洲，並在拉丁美洲的廣告總收益中佔率高達百分之六十七；到了 1980 至 1990 年代，則滲透更多發展中國家，在 2005 年，美國廣告支出總數達 1, 676 億美元，佔全球廣告總支出的 41.5%，毋庸置疑成為各大洲之首。. 低廉成本與高利潤的雙重效應下，跨洋市場的投資事業漸興，在全球化及科技發達的趨勢下，廣告代理商向國際擴張（Fejes, 1980; Janus, 1980），各地區對於廣告的需求也如雨後春筍般出現，開創了消費者使用並進而依賴廣告以行銷產品的時代。. 1950 年代以前，臺灣仍以傳統農業結構社會為主，雖屆時已有三大媒體廣播、報紙及雜誌的存在，但廣告代理的風潮並不興盛，又受戰爭因素影響，許多廣告也製作得相當簡易；1950 年代後的三、四十年間，政治與經濟型態大幅轉. 3.

(13) 變，國民經濟水平升高，帶動更快速的成長，除了產業結構的變動外，廣告的需求與數量亦直線上升；臺北市廣告代理商業同業公會（Taipei Advertising Agency Association, TAAA）於 1975 年成立（前身為 1958 年的「臺北市廣告商業同業公會」），廣告相關事業數量與活動增加；1978 年「第一屆時報廣告設計獎」由當時的中國時報舉辦，是為臺灣廣告界最重視的獎項之一；至 1985 年，在政府核准之下，外商大幅進駐，在與我國廣告公司合作與競爭之下，廣告事業的發展更加多采多姿，廣告量亦大幅成長﹙張舒婷，2000；顏伯勤，1996；黃淑卿，1996；王石番，1993；賴東明，1990﹚；在 1987 年解嚴之後，媒體廣告產業更是蒸蒸日上，1995 年臺灣的廣告投資金額佔國民生產毛額（GNP）的 1.34%，於全世界排名可達第六至第七的名次（劉毅志等，1992）；2012 年，臺灣五大媒體（無線電視／有線電視、報紙、雜誌、廣播、戶外）的廣告總量已達 4606 萬，雜誌廣告占其總廣告量的 11.9%（喜思媒體整合行銷股份有限公司，2013）；此外，2012 年五大媒體廣告總收入共計 454.69 億元，其中雜誌市占率為 5.9%（動腦雜誌編輯部，2013）。由此可知，廣告力量是臺灣市場中不可小覷的來源之一，雜誌廣告亦佔有相當重要的角色。. 至於在資訊爆炸以及數位領先的時代，紙張印刷的平面媒體是否有被取代的疑慮？根據 2013 尼爾森媒體大調查顯示，「報紙數位化程度高於雜誌，平面紙張雜誌市場發展穩定」。在雜誌市場中，「電子雜誌」的發展情形並不如「電子報紙」的發展穩定，2012 年第二季至 2013 年第一季期間，「紙張雜誌」反而持續成長(+2.1%)，因此平面媒體紙張雜誌市場是相較穩定發展的（黃于真，2013）。. 廣告業的蓬勃發展帶給閱聽人多采多姿的視聽世界，然而，也正是因為廣告之於消費者影響之鉅，廣告業者總是可以抓到市場趨勢的最新走向。如臺灣現正因高齡化社會帶來人口結構的改變，高齡者消費逐漸便成為廠商搶食的新興商. 4.

(14) 機。然而，過去對於高齡者角色的刻板印象總是衰弱、白髮蒼蒼、病痛纏身、行動不便等，但在現今醫療保健如此進步的社會環境中，現今的高齡者其實並不如以往的負面形象；相反地，充滿健康與活力的高齡人口漸多。因此，許多專為高齡者設計維持活力形象、保持健康身體等產品紛紛推出，在廣告版面上所占據的比例也愈來愈高；但在眾多廣告中，高齡者被呈現的形象是否仍舊停留在偏負面的刻板形象？又在何種特定的廣告版面中，會較偏向使用高齡者的形象以行銷產品？基於此，高齡者的廣告形象遂成為本研究所要探討的主要對象。. 參、文化類型與廣告. 大眾媒體的訴求方式往往因文化類型產生不同的文化意識，進而有不同的呈現與詮釋方式。文化（culture）是涵養人民智識與行為的重要因素。在不同的文化類型涵化下，人民所呈現的價值觀、態度、處事原則也會有所不同。在跨文化比較研究中，最廣為使用的便是荷蘭學者 Hofstede（1980）所提出的文化特性，其中「集體主義」與「個人主義」是相當重要且常見的分類方式。若以現今的國家型態檢視之，個人主義發展最興盛的地區以美國為首，而東方國家在中華儒家文化思想的涵化之下，多趨向集體主義的類型，尤以亞洲地區為盛。. 廣告中經常隱含了當地社會的文化價值，間接地成為文化類型影響的結果之一。Rotzoll、Haefner 和 Sandage（1990）更直言，認為廣告是文化之下的一種產物，因為在廣告當中即可以看出一個地方的社會與文化脈絡。而不同文化類型下涵養的文化價值通常也會有所落差，如集體主義對家庭、家族的觀念相當強調，與個人主義中強調個人、自主的精神呈現相對。擁戴不同文化類型的閱聽人，其接受度與認同程度便會有所差異，然而這也是研究廣告與文化間有趣的地方。. 5.

(15) 正因為文化類型所帶來的價值信念差異，會導致接收者產生不同的態度，而直接或間接地影響其消費行為（朱有志，1995），因此業者運用廣告操弄閱聽人的手法屢見不鮮，又因文化元素是形成廣告效果的基本成員之一﹙許士軍，1990﹚ ，探究文化類型與廣告效果的意義便因應而生，兩者之間的相互關係亦成為過去四十年來廣告領域中相當重要的研究議題之一（王繹嘉，2006）。文化既影響廣告深遠，廣告中乘載的文化意涵在傳遞中則會不斷地被強化，形塑另一種力量。也因為廣告與文化的高度連結，成為本研究的根基，並以此做為比較的基準點，研析在不同文化類型下所蘊含的廣告呈現差異。. 6.

(16) 第二節研究目的與問題. 由於廣告呈現的意象經常受意識形態的操弄，而透過廣告再現出其所建構的「媒體真實」，並不一定與「社會真實」的內涵相符。張錦華（1995）認為，藉由廣告的訊息，再現當地社會文化中的意義與價值觀，對接收的閱聽人會造成潛移默化的效果，更可以得知，廣告再現社會的意義與價值觀成為鞏固社會主流意識形態的管道之一。. 文化對於社會影響力頗鉅，包含了許多內在的價值觀及外在的行為表現，個人主義與集體主義的文化面向二元分法更是文化相關研究中常見的分類方式，然而，在這兩種不同文化類型形塑的國家或社會中，對於同一個全球新興的高齡者形象議題，是否在廣告呈現方式及再現手法上會有所差異，因此延伸出筆者興趣，更成為本研究欲探討及實證的課題。. 在過去的相關研究當中，廣告意象與文化類型的探討為數並不少，也有許多學者研析高齡者與媒體的廣告意象的呈現，但尚未有將三者重疊探討的研究，因此本研究欲以文化類型為基準，探討美國與臺灣兩相異文化下的雜誌廣告中，高齡者意象呈現的差異。綜上所述，本研究欲探討的研究目的為：. （一）研究目的一：探究雜誌文本中的高齡角色廣告形象。（二）研究目的二：探究文化類型與高齡角色廣告形象的關係。. 依據研究目的一，再參考日本高齡學學者田島知之（2008）對高齡者的類目建構，延伸出研究問題一及研究問題二；加入文化類型的構面後，延伸出研究問題三及研究問題四，分別為以下： 7.

(17) （一）研究問題一：高齡角色在廣告中的影像運用為何？（二）研究問題二：高齡角色在廣告中的表現意涵為何？（三）研究問題三：相異文化類型是否對於廣告中高齡角色的影像運用有所差異？（四）研究問題四：相異文化類型是否對於廣告中高齡角色的表現意涵有所差異？. 8.

(18) 第三節名詞釋義本研究參照日本高齡學學者田島知之（2008）對於高齡者類目建構之分類做為研析的架構，以「高齡者」為議題探究「高齡角色廣告形象」，後者依據類目建構又分為「高齡角色的影像運用」、「高齡角色的表現意涵」，並探究其與「文化類型」之關係。以下將依序闡釋及說明。. 壹、. 高齡者高齡者（Elderly）泛指生理年齡達 65 歲以上的老年人，其他類似字眼如「銀. 髮」、「老人」、「老年人」、「年長者」等，只要指涉的與本研究目標對象相同，如年齡已達 65 歲或有明顯的老年外觀者，皆含括在「高齡者」的範圍當中。本研究欲探討高齡者在廣告中的角色，亦稱「高齡角色」。. 貳、. 高齡角色廣告形象. 本研究欲探討的「高齡者角色廣告形象」一詞義為高齡者在廣告當中所被呈現的整體價值。「形象（image）」原是心理學的用詞，張春興（1998）解釋為一種對目標對象帶有價值觀的判斷。根據牛莒光（1990a）對形象的內涵解釋包含了目標對象的基本環境背景（認知成分）、對目標對象的特定感覺（感情成分）以及對目標對象的行為傾向（活動成分）等三方面加以詮釋。綜合而言，就是對目標對象的一種印象、概念或主觀的抽象看法。本研究探討高齡角色的廣告形象，意即廣告對高齡角色所營造、呈現出來的印象、概念等面向，依據學者分類方式則再細分為「高齡角色的影像運用」及「高齡角色的表現意涵」：. 一、高齡角色的影像運用根據田島知之（2008）對於高齡者視覺分析的項目，高齡角色在廣告中的影像運用分為「出現次數的比例」、「高齡角色的重要程度」及「高齡角 9.

(19) 色出現場景」的安排等項目加以探討，其進一步的詳細闡述將至於本文第三章之類目建構章節。. 二、高齡角色的表現意涵在田島知之（2008）的類目建構中，將高齡角色表現意涵分為畫面中的「積極形象」或「消極形象」，以及在角色外觀上所呈現為「正面外觀」或「負面外觀」，用以分析高齡角色在廣告中呈現的表現意涵；除原先的類目外，本研究加以延伸，加入其廣告的「產品類別」及「高齡模特兒之使用」等項目加以研析高齡角色於廣告中的表現意涵，其更進一步的闡述將至於本文第三章之類目建構章節。. 參、文化類型依荷蘭學者 Hofstede（1980）曾對 67 國跨國企業組織成員做調查，內容為其員工的態度與價值取向，結果得到用以判斷國家文化的指標，其中最著名的便是「集體主義」與「個人主義」的二元分法。本研究採 Hofstede（1980）之分類，以上述兩特性作為文化區分指標，並以「臺灣」與「美國」各做為其代表，關於「集體主義」與「個人主義」及其代表之內涵，將至於本文第二章第三節做更進一步的闡述。. 10.

(20) 第二章、文獻探討第一節高齡者. 壹、高齡者的意涵. 人類的成長與衰老是無可避免的自然現象，老化（aging）也是一個較為複雜的概念。人們由幼年成長至青壯年，最後進入高齡族群的老化過程中，涵括了生理、心理及社會發展各種層面。此外，也不能忽略人們個體差異及文化、歷史等因素的影響（邱天助，2007）。張章淮（2013）用三種不同的觀點來研析老化年齡（The age of aging）的概念，分別是生理學、社會心理學及社會觀點，其完整呈現了人們藉由老化過程進入高齡者的意涵，分述如後。. 生理學與老化首先，若以「生理學」觀點來看，老化就是一種各種功能逐漸衰退的過程，也由於個人精力與新陳代謝功能降低（徐麗君、蔡文輝，1985），身體外觀會產生一些變化，如皺紋、白髮以及其他生理器官或組織功能減弱的狀況等等（樂安國等，2007），這些都是老化所帶來的生理特徵。也因此，外觀的變化程度是判斷一個人老化的指標之一，雖然每個個體老化的程度與時間不盡相同，但外顯的生理特徵可由肉眼觀察獲得，如平面照片、動態影像等，因此是較容易判別的面向。. 社會心理學與老化其次，若以「社會心理學」觀點研析，高齡者會隨著年齡增長而改變較明顯的有自我概念（Self-concept）及社會關係（Social Relationships）兩個層面，自我概念的內涵是高齡者對其的自我評價、自我接納程度，以及這兩者對個人行為的 11.

(21) 影響等等（Rogers, 1951）；而社會關係指的是高齡者與周遭的人際關係、他人對自己觀感等方面。自我概念與社會關係容易隨著年齡而有所改變，像是職場轉換、退休、喪偶等情況（李宗派，2004），都會讓高齡者對自我及社會的接納度或觀感有心理層面的轉換。. Havighurst（1952）提出發展任務理論（Developmental Task）解釋高齡者在六十歲以後各階段的發展任務。由於六十歲是邁入老年期的分水嶺，此時高齡者的發展任務應有四項重點需適應：退休後的經濟問題、漸衰的身體健康問題、高齡同儕人際的建立以及面臨配偶死亡的問題等（引自張春興，2000）。這四項重點都是隨著年齡的增長而逐漸面臨到的，也因此成為高齡者特有及須面對的任務。. 社會觀點與老化張章淮（2013）提出的第三種觀點為「社會觀點」，社會觀點是以高齡者個人在社會裡所扮演的角色及地位等作基準點，因為外在的社會結構對其老化影響甚鉅，像是社交和老化的過程則密不可分。社會觀點面向的老化係指中年角色進入老年角色的過程，並且給予高齡者「應有的社會規範」（徐麗君、蔡文輝，1985）。因此，從社會觀點來看，被認定為高齡者的角色總被社會大眾賦予一些既定的功能，如退休在家安養天年，或已擁有孫子女的祖父母們等等，這些既定的印象亦延伸為辨認高齡者的特徵之一。. 高齡者與高齡化社會是全球日漸興盛的議題，然而，本研究參照近十年國內對於高齡者的相關研究，最為多數研究方向為「醫療保健、安養照護」，由於醫學科技的進步，國人平均壽命延長，首要面對的便是醫療體系及照護中心的推動，因此高齡相關研究相當豐碩；其次的研究方向為「軟硬體應用設備、休閒與產品設計」，因高齡人口的新增，是為新時代的新商機，因此近十年來針對高齡. 12.

(22) 者所設計的產品日漸益增，以高齡者為使用族群導向的研究也逐年增加，也可看見高齡相關產業無窮的潛力；第三種高齡者相關研究議題的方向為「終身學習、教育推廣、活躍老化」的研究，在現今知識爆炸的時代，「活到老、學到老」的終身學習概念已普及全球，除了過去傳統教育所重視正規教育體系（初等教育、中等教育、高等教育），現今更加重視延伸的「繼續教育」與「社會教育」（饒佳倫，2010），李建興（2013）亦倡導地方政府應廣設社區大學、樂齡大學，並且組成學習型組織，以便因應眾多又快速增長的高齡者，使超過正規學齡的成人甚至高齡者，都能有參與學習的機會。. 研究高齡者新興議題的研究為數不少，卻鮮少有高齡者相關的廣告媒體文本的研究，余淑吟（2011）曾針對高齡者的認知因素議題探討廣告對其溝通之效果，但是以認知年齡、認知需求、生活滿意度與廣告信任度四者為變項，以高齡者為廣告溝通對象去探討，並非針對以高齡者為廣告主體作探討；許名織（2013）以成功老化的觀點探究聯合報中的老人形象，以檢視新聞詮釋成功老化的報導態度，但未對高齡者在媒體中呈現的形象多作探討；而林進益（2007）針對雜誌廣告中對於老人刻板印象以符號學延伸探討，認為老人的呈現與文化迷思與意識型態有顯著的相關。本研究欲以高齡者為探討對象，並加入「文化」的元素，就廣告文本中的「高齡者形象」做更深入且不同面向的探討。. 綜上所述，本研究欲探討的高齡者將使用易觀察的外觀特徵以定義高齡者研究對象，並且依據各理論歸納對於老人的特徵及形象，其包括(1) 生理特徵：灰白髮、老態、皺紋、年老臥床等生理外觀的意象，以及(2) 廣告脈絡中與其他人物的關係：退休、三代同堂、含飴弄孫等常見老人外顯形象，或(3) 根據聯合國教科文組織（UNESCO）定義，以65歲以上則歸為老年人口等指標加以判別。. 13.

(23) 貳、. 高齡者形象的轉變. 高齡者的形象在以往和現今有很大的不一樣。在中古西方的聖經時代，人們的平均壽命並不如現在的高，年齡超過 50 歲的人們是被認為受到上帝檢選的族群（Branco &Williamson, 1982）。然而，現今對高齡者的態度卻不如往昔，對於高齡者形象的轉變可追溯於歷史上兩大重要的發展──印刷術與工業革命（引自林進益，2007）。過去，還沒有印刷術供人類記載文字時，多半由口耳相傳，或是以年長的老人作為年代的歷史學家，因此老人握有相當大的發言權及掌控權，地位相當有份量，由於印刷術的出現，許多文化、傳統及歷史皆可藉由書本紀錄傳承，因此人們對於老人的態度便不再如以往崇高（Branco &Williamson, 1982）；另一個影響人們對高齡者態度的重大發展是工業革命（Stearns, 1986），由於工業革命的出現為產業帶來很大的影響，除了形態大為轉型外，許多較需要體力、長時間、及流動性高的工作也隨之出現，年輕、強壯、適應變動與科技能力的工作者成為優勢族群，年長者在職位上的經驗反而不一定受重視，也因此社會大眾對年長者的態度也日漸改變。. 隨著時代的演進，另一項重要的時代進步──醫療科技也出現了重要的突破，因此人類的平均壽命逐漸拉長，在尚未適應如此大量人口的出現下，龐大的老年人口已然湧現，也因此，社會開始給予這些老年人口貼上一些負面的標籤（Branco & Williamson, 1982）。而這些負面標籤並未隨著時代演進而減退，反而更加提升且流傳至今（Nelson, 2002 ; Palmore, 1999）。隨著社會主流意識以及新聞媒體的操弄，老年人與負面意象似乎總是畫上等號，甚至出現「年齡歧視（ageism）」的現象。雖然在生理層面，高齡者確實有退化及衰弱的特徵，但身體構造或器官的退化並不等於在社會中地位的降低等歧視，但社會大眾很容易將兩者高度連結（林進益，2007），而形成對高齡者相當程度的偏見。. 14.

(24) 張章淮（2013）指出，高齡者確實比較善於緬懷過去，也需要較長的時間去適應新的環境，加上時代潮流的演進，科技日新月異，變換的速度與頻率也日漸提高，因此長者的興趣範圍會日漸縮小，多筆研究也顯示一般對老年人的印象多停留在緩慢、停止成長、嘮叨等負面形象（崔征國，2002；張怡，2004）。. 對於老年人負面的刻板印象的產生有幾種來源。由「認知經濟學」觀之，為了降低認知負擔，社會大眾直接將老人的形象單一化、刻板化，畫上等號以歸類是最簡單的處理方式；第二，若由「心理動力學」觀點（the psychodynamic perspective）觀之，則可將刻板印象視為一種防衛心理，因為人們傾向避免與不喜歡的事實相牽連，如進入年老族群則與「死亡」的連結加深，因此，在將自己與年老族群劃分的同時，則可與不喜歡的事實悖離；第三，若以「社會文化功能」觀之，則有助於個人產生自我認同，如老人群體與「弱勢」連結在一起，其餘的非老人群體（如青壯年群體）則與弱勢特質有所區隔，認為自己並非弱者。人們藉著參考群體的特質，提升了同一族群的認同感（Sneed & Whitbourne, 2005）。. 還有一個刻板印象的來源是「包袱（burdensomeness）」概念，現今的社會大眾，包括媒體、社會學家或心理學家等，握著既存的老人弱勢偏見，持續加深或再現老人「沒有功能」、是社會的「沉重包袱」等，而為了抗衡或彌補這些虛擬包袱的壓力，人們則表現出愛心、耐心與順從的特質，來處理老人的相關事務。也因此，對於老年人刻板印象的循環則無止盡地延伸下去。. Kite & Johnson（1988）彙整美國社會大眾對老年的態度約略有以下六種：第一是「孤單、與親朋好友疏離」，第二為「情緒方面的掌控較不穩」，第三為「思想古板，無法隨時代演變」，第四為老人們「皆會往相同的特徵邁進」，第五為老年人「總是疾病纏身」，最後則是老年人「在認知與心理上並不完善」. 15.

(25) （Cooley et al.1998; Whitbourne & Hulicka 1990）；然而，這些刻板的印象雖然有許多學者持實證資料以反駁，但也確實顯示了美國社會大眾對於高齡者的觀感多半以負面為主。. 在社會大眾年齡歧視的壓迫下，人們被迫要與摻有負面形象的老年刻板印象相悖離，以顯示自己「不老」、不屬於負面形象的群體，因此開始追求年輕，延緩老化的價值觀亦日漸形成。但事實上，社會中的每一個人，包含中老年族群的本身，都是強化年齡歧視的推手之一。. 然而，人從幼年、中年一直前進到老年，並不是獨立完成的，與社會情境與脈絡都有很大的關聯，亦即「老年」絕不能抽出來單獨於文化範圍之外。隨著時代演進，社會情境中的各種狀態都會隨之改變，如廣告媒體新元素的加入等，因此高齡者形象的演進是一個動態的、會變動的過程。也因此，本研究欲探討現今社會在不同文化脈絡下的高齡者形象之異同，並試探究高齡者形象之形塑是否有更多因素存在而造成差異。. 16.

(26) 第二節廣告再現. 壹、廣告的意涵與文化價值. 廣告（Advertising）一詞源自拉丁文「Advertere」，意思是「轉變方向、加予注意」的意涵，也可延伸為吸引、轉移人的注意力、心智（mind）或心意（李佩琪，2006）。「Advertise」一詞被衍生用做「實施廣告、引起別人注意」是十八世紀中葉的英國，進而出現近似現代用法的「運用公告以吸引一般人注意」（田中洋、丸岡吉人，1993）。呂冠瑩（2000）從字面上解釋，「廣」為廣泛、廣博之意；「告」為告知、告訴之意，兩者加起來的組合，便是：「廣泛告知大眾」之意涵（張欽惠，2010）。. 廣告除了是一種傳播的形式外，也是一種行銷的工具，更是傳遞文化價值的媒介之一（張文嘉，2006）。在行銷產品的同時，廣告中往往摻雜了大量的符號、影像、情感及價值等元素（Shaw, 2003），其中被認為是指導人們思想及行為的原則之一便是文化價值（Srikandath,. 1991；轉引自 Shaw, 2003）。文化. 價值透過廣告傳遞給社會大眾，同時型塑消費者的購買動機、生活型態及消費決策力等等（Tse, Belk & Zhou, 1989；轉引自 Shaw, 2003），Pollay & Gallagher（1990）亦指出，文化價值就是廣告的核心，在廣告中不斷地被正向支持、強化並傳達給消費者（轉引自 Shaw, 2003），廣告也因而成為傳遞文化價值的中介體（Srikandath, 1991；轉引自 Shaw, 2003）。Ewen（1988）認為，廣告是一個創造產品形象的形式，給予社會大眾評估的空間和信任感，進而創造社會價值；而 Brown（1981）則反駁，廣告只是用以反映中產階級文化價值的工具。. Pollay（1986 &1987）認為，廣告是一面被扭曲的鏡子（a distorted mirror）， 17.

(27) 鏡子所呈現的內容經常不夠客觀，偏好資本主義或快樂主義的特徵，常常缺乏有計畫性的購買決策，只顯現有利於銷售數字的價值觀。Goldman（1992）也認為某些廣告在傳遞消息時，會帶有企業資本主義的色彩及價值，但如此建立在意識型態上，卻因為能與某部分的大眾產生共鳴，使得廣告具有某種程度的文化穿透力（引自林進益，2007）。. 也因為廣告和人們的生活息息相關，反映了人們的文化價值，不可避免地更成為我們生活重要的一部分。Pollay ( 1986 ) 提供了一個很重要的議題，即廣告中的文化價值是選擇性地被呈現，而我們應該探究的便是哪些是被選擇性呈現、哪些是被選擇性忽略的；Williamson ( 1978 ) 認為廣告會從世俗世界中篩選出一些元素及符號，重新安排其內容與情節，創造出一個屬於廣告的新世界。由於選擇性的呈現只會反映部分的態度、行為以及價值，也只會強化特定的生活型態與哲學思維 ( Pollay and Gallagher, 1990 ) 。也因此，廣告世界與真實世界之間所存在著的謬誤及落差，便可藉由廣告相關的研究與分析窺探更多內涵 ( Williamson, 1978 ) 。. 然而，由於廣告影響甚鉅，因此廣告的使用仍相當普遍，甚至可以用一個國家廣告比例的多寡，來看出其經濟能力的高低；在已開發國家當中，廣告的支出可達國民生產毛額 GNP 的 3%，而開發中或未開發國家則不及 1%。也因廣告可以傳遞各種訊息，包含了價值觀與判斷決策，更可能形塑影響國家政策的一股勢力（Frith & Mueller, 2003）。. 除了從 GNP 可以看出廣告的影響力外，從企業面更能看到廣告偌大的力量。 Bagdikian（1997）將廣告視為企業中權力運轉中不可缺少的環節。Williams, R. （1980）更用「資本社會的官方藝術」一詞來形容廣告。他認為廣告是在資本主. 18.

(28) 義的支持下運行的，並鼓催消費者拿出資金消費，幫助經濟體運行，大量展現了資本社會中所推崇的社會秩序與主流意識，成為另一種維持社會運作的方式。林進益（2007）也指出，廣告給予大眾強烈的「購買才跟得上社會潮流」等觀念，形成自己的世界觀，間接影響到了社會大眾的社會規範與社會行為。. 廣告的使用範疇相當廣，競爭技巧也愈來愈激烈。資本主義的社會雖然給予廣告支持，卻也並非毫無問題，因應而生的問題包括生產過剩、地下消費等等，然而，廣告主打的訴求不再只強調產品的功能性或實用性，進而衍生了新的傳遞手法，針對商品延伸的心理效用（psychological utility），消費者所接收到的不只是其帶來的實際用途，還伴隨接收了更多的象徵意義（Goldman, 1992）。. 產品在與特定的意象做連結時，會使消費者在下一次看到特定意象就聯想到被連結的產品。一如「健康」或「成功」形象的年長者，經常被保健食品或運動器材做連結；買養生食品或高級按摩機給長輩也被形塑為孝順子女應做的象徵，可以想見消費者所消費的是廣告所帶來的符號（symbol），而不一定是廣告產品的本身，但也因此，廣告附加的功能也愈來愈多，可以操弄的方式也越來越多元，廣告的潛力與價值亦不可限量。. 貳、廣告的再現與意識形態. 一、廣告與意識形態在現今媒體多元發展的社會中，不論平面、廣播或電視都充斥著具商業氣息的廣告篇幅，由於廣告曝光率高，與大眾接觸頻繁，因此常常成為意識形態（Ideology）操弄的手段之一。張文嘉（2006）集結各學者說法，認為意識形態. 19.

(29) 是一種以象徵符號建構意義的過程，透過諸多中介如語言、形象、文化產品等，呈現出世界的某種樣貌。而這種呈現方式總是被形塑得相當自然，讓閱聽人接收時是理所當然的（林芳玫，1996）。. 法國哲學家德希哈（Destutt deTracy）在 1796 年提出「意識形態」的概念，一開始指的是「意見的科學」，分析觀念的起源、沿革及演變，內涵包括人如何透過學習本能適應變動的環境等等（引自蘇俊豪，2010）。後期延伸為人的認知、生活及價值等面向，更與政治產生連結，如傳統的馬克思主義便以意識形態為基準，凝聚意識以維護資本階級的權益，進而控制剝削勞工階級（張錦華等，1995）。. 阿圖塞（Althusser）認為意識型態是「個人對其真實情況的想像關係」，在想像關係之下，個人會依照意識形態所形塑出來的價值觀在社會中生活（轉引自顧玉珍，1991），更透過角色的再現，內化成個人的行為規範，以符合意識形態中的特質（轉引自張錦華，1995）；蘇俊豪（2010）亦提及，廣告中會附帶優勢意識形態的概念，形塑出閱聽人能夠認同的形象。而也藉由如此不斷的傳達與複製訊息，讓閱聽人接受成為理所當然的事實，進而形成對特定認知、價值及行為上的操弄（顧玉珍，1991）。. Wernick（1991）認為，意識形態存在於所有的廣告間。因為廣告在傳遞時，會夾帶社會價值於其中，當廣告摻雜了社會價值，就產生了社會意義，當消費者認同了這樣的社會意義，而且產生購買的舉動時，同時也就認同了廣告所附帶的意識及價值，而且這些都是在消費者沒有特意察覺的情況下就能夠完成。現今廣告賣的不只是商品，更賣商品背後所連結的社會意義，以及和社會連結的情境與脈絡，更支持了社會優勢的意識形態（張文嘉，2006）。. 20.

(30) Williamson（1978）針對意識形態，對報紙和雜誌做了相關的研析，發現廣告讓人們長期陷入經濟以及父權的意識形態當中，並且找出這兩者之間有互惠的優勢關係，因此難以突破。也就是因為廣告與意識形態的結合，讓社會意義與社會結構更加鞏固，使得社會大眾視之必需而且自然（引自顧玉珍，1991）。. 然而，在電子科技洪流進駐之下的眾多廣告文本中，「報紙」、「雜誌」等印刷紙張刊物仍占有相當大的市場，使用紙張媒體以獲得資訊的民眾約佔五成，屬於較穩定發展的市場（黃于真，2013）。Wiles, Wiles & Tjernlund（1996）更認為平面雜誌廣告是比較適合做為分析的對象的。與動態廣告相比，平面廣告中的影像保留度較高，也因停留時間不如動態廣告般短暫，給予閱聽人的視覺印象程度也是相對較高的。因此，本研究欲選取紙張雜誌做為探討之對象。. 二、廣告再現廣告傳遞訊息產生意義，是一種動態且交互影響的過程，廣告帶來的「再現」更是值得探討的議題。再現（Representation）是一種大眾媒體常使用的推廣與宣傳方式，透過文字、語言、版面及各種形塑方式，以建構某種社會真實，也可以說是一種符號化過程（余淑吟、林品章，2010）。就某種層面而言，再現也可以泛指某一社會真實建構的過程和產物（Hartley et al., 1994）。. 廣告再現的過程經常透過「篩選」，也有聲浪批評這樣的挑選過程就是意識形態的再現（蘇俊豪，2010）。O’Barr （1994）認為，廣告傳遞訊息的過程同時也傳遞了當代社會的意識形態，他將廣告的論述（discourse）分為主要論述（primary discourse）及次要論述（secondary discourse），主要論述意即主要產品欲傳遞的訊息，次要論述則為傳遞產品使用後的情形，這樣的論述支持了社會意識型態（social ideology）。張錦華（1995）稱其第二層的次要論述為「深層的社. 21.

(31) 會文化意涵」。也因為藉由廣告的訊息，再現了社會文化中的意義與價值觀，對閱聽人會造成潛移默化的效果，更可以得知，廣告再現社會的意義與價值觀成為鞏固社會主流意識形態的管道之一。然而，在呈現社會意義的同時，廣告也經常選擇性的對內容比例有所偏重，所以也並不一定能夠客觀地反映真實的社會狀況，像是目標族群的行為態度或生活方式等方面（張錦華，1999）。. 在廣告再現的相關研究當中，處處可看見意識形態的足跡。因為廣告所再現的內容並不僅是反映其內容，再現的當下也會再次強化社會文化中的概念（Firth & Mueller 2003）。Julia Wood（1994）研析媒體對於性別意識形態的描寫，男性通常被描寫成具雄風、主動積極、愛冒險具侵略性等特質，而女性則被描繪成被動、年輕貌美、依賴性高、無能與無知等特質，而且女性角色通常需要讓自己以外貌成為吸引他人的唯一目標，媒體對於不同性別上的描繪除了性別偏見與歧視的再現之外，也更延伸了物化女性的議題。. O’Barr（1994）發現在經濟層面也有意識形態的存在，如在描繪美國社會的廣告當中，絕對不會顯現「窮人」這個族群，呈現的都是較正向、較理想化的層面，窮人族群經常因為其金錢弱勢而不被重視，廣告媒體總是朝向較有經濟能力的族群，然而，這並不是社會的真正樣貌。. 意識形態存在於人們的生活當中，更透過各種管道加速人們生活的運轉，如政治、教育、信仰等等（Gittins, 1993），加上媒體的再現與渲染，意識透過文字、圖像等符號重新排列成一種敘述，然而，再現所關心的議題已經不再停留在社會真實的狀況如何，而是注重在所呈現出來的「媒體真實」，是否對於閱聽人產生了預期或非預期的效果了（林芳玫，1996）。. 22.

(32) 簡單而言，再現就是一種透過各種社會中的管道，對於某種生活型態的再次傳遞；而這些傳遞的內容往往挾帶了當代社會的意識形態。本研究欲探討媒體文本之呈現，是否以夾帶著意識形態的方式，而對其廣告呈現之手法有所差異；又或者在文本中再現了何種社會文化價值。. 參、高齡角色的廣告呈現. 廣告除了反映文化價值，也會造成某種程度的影響﹙Albers-Miller & Gelb, 1996﹚ 。O’Barr（1994）更認為，廣告根據意識形態所再現的角色形象，會很明顯地展現孰優勢孰劣勢的不平等狀態。. 消極的高齡角色形象 B. Friedan 曾研析 1986 年八月份美國各類型主要的大眾雜誌中老人的形象（李錄後、陳秀娟譯，1995），結果顯示社會對老人所貼上的標籤多是消極、缺乏生產力、消費力低等，還有一些較負面的形象如孤單無助、衰弱、疾病纏身等等，顯然將老年人視為社會問題的一環（孫秋蘭，2008）。張湘君（1993b）針對臺灣近三十年出版的兒童圖畫書中探討老人角色的意象，發現老人的角色通常沒有太多的功能性，多半是背景人物或者直接省略，若以老人為主體，所呈現的意象也多半僵化與刻板，沒有太多的特徵，每個老人的個性亦不鮮明，以隨和、樂於助人等形象為主，或者是從事家政相關的工作（引自孫秋蘭，2008）；除了兒童圖畫書外，蘇慾娟（2004）分析臺灣文學的鄉土小說中對於老人形象的刻畫，以黃春明的小說為探討文本，結果發現老人的形象約略分為兩種：面臨時代變遷仍堅守家園的「守候型」與為家庭奉獻一生卻被社會遺棄的「回憶型」，都屬於較消極的形象，而且多半屬於社會中較弱勢的群體。. 23.

(33) 高齡者與三代同堂在華人傳統社會當中，由於以往平均年齡不高，能夠擁有「三代同堂」的家庭為數並不多，再加上農業社會分家產的制度，有土斯有財，只要老人尚健在，土地就不會分散到子孫名下，因此老人多受晚輩景仰，家中有老人的三代同堂便是「福氣」的象徵。現今醫療科技發達之下，能夠形成三代同堂的家庭與日俱增，國人的平均壽命也早已逼近八十歲，社會大眾對高齡者的觀感漸不如以往，對於三代同堂中的老人是否依舊「福氣」其實頗受質疑（胡幼慧，1995）。然而三代同堂的畫面則仍舊被廣泛地運用，製造「祖孫同堂、和樂融融」的家庭意象。. 除此之外，「三代同堂」的價值觀，卻也隱藏了一些意識形態在其中。胡幼慧（1995）指出，在三代同堂當中，展現出了東方父權式家庭主義及父系社會相關的迷思。首先，「三代」亦即「父、子、孫」三個輩分的家庭成員，然而在其間卻完全看不見「母、女、媳」等角色的存在，女性不論輩分高低，都與父系社會的財產分權毫無干係，視為隔絕女性角色的意識形態；其次，「同堂」的意義為「居住在一起、彼此照顧」，其間忽略了城市與鄉鎮的落差，富裕的老年人或許可以享有天倫之樂，而對於居住品質不佳的窮困家庭而言，老年人卻會覺得自己是個負擔；再者，由於現代人為追求更好的就業機會，多半離鄉背井到都市打拼，就算將老年人從鄉鎮帶到都市一齊居住，卻因都市的步調緊湊，對於「同堂」的老人並沒有盡照顧之義務。因此，三代同堂與和樂融融的家庭意象之間仍有許多現實的落差，然而，現今仍有許多文本使用三代同堂的意象營造為幸福的家庭意象。張文嘉（2006）指出，全球化相當普及的麥當勞在進入臺灣之後，為了迎合在地的文化價值與社會脈絡，在廣告中所採用的理想家庭意象，由兒童為主的「核心家庭」改為加入爺爺奶奶的「折衷家庭」，可說再現了東方傳統三代同堂的家庭意象，並且成為理想、幸福家庭的特徵。. 24.

(34) 在廣告與意識形態的雙重效果下，特定的意識或議題可以很輕易地送到閱聽人眼前，閱聽人也經常理所當然地接受媒體所建構的真實。然而這也是媒體力量所在之處，可以藉由透過社會真實來操作或決定閱聽人的行動。. 高齡者廣告相關研究在高齡者與廣告的相關研究方面，其實為數並不多。林進益（2007）分析我國《常春》與《康健》兩本雜誌，並且用「老人」與「家庭」高度連結點切入，進行分析其文化迷思與意識形態，結果發現，老人的形象不僅止於在家中受子女奉養的傳統形象，一種新的高齡模範──白種、活力、資產階級特徵的老人及其生活形態漸漸誕生，且進一步發現對於高齡角色性別方面的偏見，如男性老人在社會中受肯定的是體力與腦力部分，而女性則較偏向外表或家庭面向，也可看出在兩雜誌廣告中確實再現了社會大眾對於高齡者的價值觀。. 余淑吟、林品章（2010）透過田島知之（2008）的類目分析報紙廣告中高齡角色圖像出現的次數、重要性、拍攝角度等內容，解讀臺灣平面廣告中所投射出高齡者的形象與意涵，結果亦顯示高齡者多與家庭意象有高度的關聯；而田島知之（2008）分析高齡者於平面廣告的類目建構，分為「高齡角色的影像運用」及「高齡角色的表現意涵」兩大類目，分別探討了出現次數、性別、角色重要性、出現場景、形象、外觀等等，本研究亦欲延續其類目作為研析資料的參考。. 高齡者意象在許多文本都有相關的探討，不論是國小教科書、兒童圖畫書、小說文學等等。然而，對於平面媒體中的高齡者意象著墨並不多，或僅止於探討對於同一地區老人的刻板印象的再現。如林進益（2007）針對老人迷思的研究拓展了廣告意象與意識形態的結合與詮釋，也帶來對於老人迷思的突破；然而，其所評比之對象仍皆為臺灣所發行之平面雜誌，是否還有其他因素影響著對於高齡. 25.

(35) 者形象的詮釋，成為值得探討的議題。因此，本研究欲擴大研究樣本規模，以相異文化類型做比較之基準點，進而探究在不同文化類型下，同樣對於平面廣告中高齡者的呈現是否有所影響，並且在「高齡角色的影像運用」及「高齡角色的表現意涵」等方面亦是否有所差異。. 肆、廣告與產品類別. Katz & Lee（1992）探討英國與美國呈現廣告的方式，發現「產品類別﹙product category﹚」也是影響廣告呈現方式的重要因素之一。Belk 與 Pollay（1985）探討了美國近幾十年來的雜誌廣告，也得出產品類別的不同確實會影響廣告呈現的訴求，Mueller（1987）也提出，在東方及西方國家的廣告呈現方式中，產品類別的涉入程度是很重要的因素之一；Han 和 Shavitt（1994）也曾於集體主義傾向的韓國與個人主義傾向的美國，針對其兩國的雜誌廣告做分析，發現廣告呈現的方式與其文化類型的特徵是相符合的，韓國的雜誌廣告中多呈現群體、家庭意象等概念，而美國雜誌廣告多獨立自主、個人利益等概念的呈現，除此之外，更發現「產品類別」是一個很重要的中介變項。. 綜上所述，許多文獻指出「產品類別」對於廣告呈現有顯著的影響，然而，卻鮮少有研究探討「高齡角色」與「產品類別」之間的關聯性，因此，本研究欲將「產品類別」加入類目建構，試以歸納在何種產品類別的廣告當中，會較傾向於使用高齡角色。. 而關於產品類別的分類，依各研究者需求而定，並無特定的統一標準。Han 和Shavitt（1994）依照產品使用受惠者將廣告產品分為「個人產品（personal products）」與「共享產品（shared products）」兩大類別，加以探討不同類別的. 26.

(36) 產品使用的廣告訴求是否相同；張淑婷（2000）修改 Tse 等人（1989）及朱有志 ﹙1995﹚研究分類，將雜誌廣告的產品依其使用次數的多寡及產品顯見性高低，分為耐久性產品﹙Durables﹚、非耐久性產品﹙Nondurables﹚與服務﹙Services﹚ 三大類加以研析。王繹嘉（2006）參考Han 和Shavitt （1994）、Tse, Belk & Zhou （1989）、Shaw（2003）及張淑婷（2000）等人的分類，也將產品類別分為七大項目：1. 食物、飲料、菸酒等、2. 時尚衣飾、3. 美容與個人用品、4. 服務、5. 電子／電腦／電器產品、6. 醫藥保健、7. 其它等共七項。. 其他廣告相關的產品分類方式，如臺北市廣告代理商業同業公會將廣告產品類別分為二十五類：1.零食食品類、2.調品食品類、3.奶麥粉乳品類、4.飲料類 5.菸酒類、6.廚具類、7.服飾類、8.鐘錶眼鏡類、9.洗髮美髮品類、10.洗皂沐浴品類、11.化妝保養品類、12.日用品類、13.建築影介類、14.建材家具類、15.電器類、 16.交通類、17.電腦資訊類、18.電話事務類、19.藥品類、20.清潔劑類、21.農化類、22.兒童百貨類、23.服務類、24.文康類、25.其他類等共二十五種。. 而第27屆時報廣告金像獎對廣告的項目亦分為十六類：1. 電器項、2. 交通項、3. 食品項、4. 飲料項、5. 家庭用品項、6. 個人用品項、7. 電腦資訊項、8. 文教項、9. 建築裝潢項、10. 觀光旅遊項、11. 通訊事務項、12. 金融服務項、 13. 通路服務項、14. 網站項、15. 醫療保健項、16.其他項等。. 劉蘊儀（2005）參照以上兩者分類，另調整出十六項廣告產品類別；1. 食品類、2. 菸酒飲料類、3. 個人用品類、4. 家庭用品類、5. 建築家具類、6. 電器類、7. 交通類、8. 通訊事務類、9. 文教文康類、10. 觀光旅遊類、11. 電腦資訊類、12. 金融服務類、13. 通路服務類、14. 網站類、15. 醫療保健類、16. 其他類等共十六類。. 27.

(37) 本研究參照各學者之研究，以劉蘊儀（2005）的十六項類別為基準，另調整歸納出適合本研究之廣告產品類別共十四項。因過往研究中，「高齡者」與「家庭」意象連結度高，因此本研究將「建築家具類」拆開，其中的「家具」併至「家庭用品類」，將與「家庭」意象之項目歸在同一類，另建築部分則並採用金像獎的「建築裝潢類」；其餘「電器類」、「通訊事務類」、「電腦資訊類」則因個數不多，後參考王繹嘉（2006）之分法，將之合併為「電子／電腦／電器產品類」，並刪除兩文本皆無出現的「網站類」；另在歸類過程中，發現「其他類」為數較多，可再予以細分，因此新增「政府／企業／非營利組織形象廣告」以歸類部分廣告，詳見下表（表1）。. 表1 產品類別分類表單位. 產品類別 1.零食食品類. 11.化妝保養品類. 21.農化類. 2.調品食品類. 12.日用品類. 22.兒童百貨類. 3.奶麥粉乳品類. 13.建築影介類. 23.服務類. 4.飲料類. 14.建材家具類. 24.文康類. 5.菸酒類. 15.電器類. 25.其他類. 6.廚具類. 16.交通類. 7.服飾類. 17.電腦資訊類. 8.鐘錶眼鏡類. 18.電話事務類. 9.洗髮美髮品類. 19.藥品類. 10.洗皂沐浴品類. 20.清潔劑類. 第 27 屆時. 1. 電器項 a. 11. 通訊事務項. 報廣告金像. 2. 交通項. 12. 金融服務項. 臺北市廣告代理商業同業公會. （續下頁） 28.

(38) 獎分類. 3. 食品項. 13. 通路服務項. 4. 飲料項. 14. 網站項. 5. 家庭用品項. 15. 醫療保健項. 6. 個人用品項. 16. 其他項. 7. 電腦資訊項 8. 文教項 9. 建築裝潢項 10. 觀光旅遊項. 劉蘊儀（2005）. 1. 食品類. 11. 電腦資訊類. 2. 菸酒飲料類. 12. 金融服務類. 3. 個人用品類. 13. 通路服務類. 4. 家庭用品類. 14. 網站類. 5. 建築家具類. 15. 醫療保健類. 6. 電器類. 16. 其他類. 7. 交通類 8. 通訊事務類 9. 文教文康類 10. 觀光旅遊類 1. 食物、飲料、菸酒 2. 時尚衣飾 3. 美容與個人用品王繹嘉 4. 服務（2006） 5. 電子／電腦／電器產品 6. 醫藥保健 7. 其它（續下頁） 29.

(39) 1. 食品類 2. 菸酒飲料類 3. 個人用品類（例：化妝品、服飾、精品、運動器材等） 4. 家庭用品類（例：家具、廚具、清潔洗滌品等） 5. 建築裝潢類（例：房地產、） 6. 交通類（例：交通工具、交通器材） 7. 醫療保健類（例：醫療器材、保健食品、安養院等）本研究 8. 電子／電腦／電器產品類（例：電池、燈泡、音響、傳真（2014）機、電子週邊產品等） 9. 觀光旅遊類（例：航空、飯店、旅遊景點） 10. 文教文康類（例：補習班、講座、招生、營隊等） 11. 金融服務類（例：人壽、保險、基金、證券等） 12. 通路服務類（例：百貨公司、餐飲業） 13. 政府／企業／非營利組織形象廣告 14. 其他類（無法歸類於以上分類者）. 綜上所述，本研究欲將「產品類別」加入類目建構，並參考 Tse, Belk 和 Zhou （1989）、Han 和 Shavitt （1994）、Shaw（2003）、張淑婷（2000）及王繹嘉（2006）等人的分類，調整修正出合適本研究的十四項產品類別，加以探討產品類別與再現的高齡角色關係，以及是否在特定的產品類別中會有較多高齡者形象的運用，或者以高齡者形象延伸做不同的廣告訴求。. 30.

(40) 第三節不同文化類型的廣告呈現. 在不同的文化涵養下，人民所表現出來的生活便有不同的風貌。其中包含了價值觀、思維模式、社會脈絡等，因此，學者經常用當代社會常有的現象來做區別，像是區分某個國家屬於個人主義（ Individualism ）或者集體主義（Collectivism）（洪緹芸，2004）。. 荷蘭社會心理學者 Hofstede（1980; 1983; 1984）亦曾對 67 國跨國企業組織成員做調查，內容是其員工的態度與價值取向，結果得到四種用以判斷國家文化的指標，分別為權力距﹙Power Distance﹚ 、不確定性規避﹙Uncertainty Avoidance﹚ 、個人主義與集體主義﹙Individualism V.S. Collectivism﹚及剛性作風與柔性作風 ﹙Masculinity V.S. Femininity﹚ （引自張淑婷，2000）等。然而，在眾多文化面向的研究中，McCarty & Hattwick（1992）探討了美國與墨西哥的雜誌廣告，發現「個人主義與集體主義」面向顯現的次數遠高過其他面向，顯著結果竟高達三分之一比例，可見個人／集體主義是較顯著且易於觀察的文化面向，且值得深入探討。. 根據Hofstede（1980; 1991）和Triandis（1995）對於個人主義或集體主義的劃分，認為它是為一種文化形式（patterns）或是文化類型（syndromes），也是最基本的文化構面之一（引自王繹嘉，2006）。Triandis（1995）指出，在個人主義或集體主義兩文化類型之下，世界上每個國家都可以被歸類，端看當國家的文化中，個人主義與集體主義兩者的比例多寡，如當一個國家所顯現的個人主義特徵高過集體主義，則可歸類為個人主義社會。. Hofstede（1980；1991）亦曾提出對於文化價值的區分指標，以個人主義及 31.

(41) 集體主義（I/C）做為兩極，繪出連續譜格局以分析，並且發現，屬於個人主義體系的國家包含了美國及其他一般英語系國家等，屬於集體主義社會的名單則包括亞洲、部分歐洲國家（南義大利、古希臘等）、大部分的非洲國家以及拉丁美洲等。. 綜上所述，本研究採用「個人主義與集體主義」的文化構面，並欲探究在兩相異文化類型下涵養的美國及亞洲臺灣二者的平面廣告文本中，對於呈現同一高齡者的廣告意象是否有所差異。. 壹、個人主義與美國. Hui（1988）認為，個人主義和集體主義是一種彼此消長的關係，集體主義高，則個人主義低，而每個國家也可用二分法歸類至個人主義或集體主義，只是落在連續譜中不同的位置。而若以兩者來分類，跨文化研究中經常被歸為集體主義社會的國家有中國、韓國、日本及臺灣，而個人主義社會的代表，則無庸置疑的是美國。. Kim（1994）指出，會有個人主義或集體主義這樣兩極的發展，跟古早原始的生活型態有關。游牧、狩獵或採集維生的部落，因為強調自主性、果斷以及有利益性的資源分享，因此較容易形成個人主義；另外一種定居、農耕的生活型態，則較強調依順、盡責等特徵，因此較容易演變成集體主義（引自洪緹芸，2004）。. 一、個人主義之意涵關於個人主義的定義，Kim（1994）認為個人主義最大的特徵在於「自我」與「他人」之間的疆界畫得十分鮮明，也就是強調「我」與「你」的區分。在個. 32.