不同的消費者社經背景對綠色消費滿意度構面間差異性檢定之結論

研究結果發現搭乘愛河愛之船的消費者社經背景對綠色消費滿意度構面間差異性，

進行實證分析，以瞭解不同的消費者社經背景對綠色消費滿意度是否相關；數據顯示不 同的消費者性別、年齡、教育程度、居住地、婚姻與搭乘太陽愛之船同行人數，對綠色 消費滿意度無顯著性差異(表 5-1)，不同的消費者社經背景，僅有不同個人平均月收入與 不同搭乘次數，具有部分顯著性；不同個人平均月收入而言，「以太陽能發電的滿意度」

因素，個人平均月收入 40,001 元以上者較 20,001~40,000 元者之感受較為深刻；不同搭 乘次數，在「以 LED 燈為照明設備的滿意度」因素中，搭乘次數為第 1 次者較第 2 次 者之感受較為深刻；在「無油污味的乘船空間滿意度」因素中，搭乘次數為第 3 次(含) 以上者較第 2 次者之感受較為深刻；在「以太陽能發電的滿意度」因素中，搭乘次數為 第 1 次者較第 2 次者之感受較為深刻；在「防治水污染的滿意度」因素中，搭乘次數為 第 1 次者較第 2 者之感受較為深刻；研究結果顯示不同的消費者社經背景，僅有不同個 人平均月收入與不同搭乘次數，個人平均月收入在 20,001~40,000 元中產階級之消費者，

對綠色消費滿意度感受較為深刻；搭乘次數為第 1 次者，對於綠色消費滿意度之初體驗 感受較為深刻，第 2 次(含)以上者，對太陽能新鮮感降低，其對綠色消費滿意度感受較 低(表 5-2)。

表 5-1 消費者社經背景對綠色消費滿意度顯著性 項 目 顯著性

性別 不顯著

年齡 不顯著

教育程度 不顯著

居住地 不顯著

婚姻 不顯著

搭乘太陽愛之船同行人數 不顯著

不同個人平均月收入 部分顯著

不同搭乘次數 部分顯著

表 5-2 消費者社經背景對綠色消費滿意度顯著性

項 目 顯著性題項 結果 不同搭乘次數

以 LED 燈為照明設備的滿意度

第 1 次>第 2 次 以太陽能發電的滿意度

防治水污染的滿意度

不同個人平均月收入 以太陽能發電的滿意度 40,001 元以上

>20,001~40,000 元 5.1.3 整體結構模式分析結論

本研究藉由搭乘太陽能愛之船之乘客，探討遊客之社會經濟背景與特性、感知品質、

綠色政府形象、綠色消費滿意度、綠色消費忠誠度和價格價值之相互關係，進行結構方 程式分析。

價格價值、感知品質、綠色政府形象與綠色消費滿意度模式，「價格價值」之「票價 是合理的」(0.54)和「票價經濟又實惠」(0.62)，對綠色消費滿意度為顯著性正相關，顯 示乘客十分注重票價合理性，與 Hur 等(2010)該研究在美國購買、駕駛混合動力車(Hybrid cars)之銀髮族消費者的消費價值，得到相同結論。「感知品質」之「綠色產品品質」(0.86)、

「設施設備」(0.86)、「核心服務」(0.95)、「工作人員」(0.90)和「次要服務」(0.93)，對綠 色消費滿意度為顯著性正相關，顯示乘客對於整體太陽能愛之船感知品質，尤其是「航 行時間規劃適當」與「乘船資訊容易取得」二方面最為重視，研究結果與 Howat 和 Assaker(2012)研究澳洲公立戶外海洋中心之感知品質對感知價值、滿意度和忠誠度之間 的影響、感知價值對滿意度和忠誠度之間的影響和滿意度對忠誠度之影響，得到相同之 結論。「綠色政府形象」之「是節能減碳的(0.50)」、「是綠色創新的(0.49)」、「是綠色創新 的(0.56)」和「是重視環保的綠色政府(0.49)」，對綠色消費滿意度為顯著性正相關，顯示 乘客對於政府投入綠色觀光產業之肯定，與 Chang 和 Fong(2010)探討綠色產品品質、綠 色企業形象、綠色消費滿意度和忠誠度之間的關係，得到相同之結論；研究結果顯示價 格價值、感知品質與綠色政府形象對綠色消費滿意度有顯著性正相關。

感知品質、綠色政府形象、綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度模式，「感知品質」之

「綠色產品品質」(0.86)、「設施設備」(0.86)、「核心服務」(0.95)、「工作人員」(0.90)和

「次要服務」(0.93)，對綠色消費忠誠度為顯著性正相關，顯示乘客對乘船感知品質，對 其日後遊河忠誠度，有顯著性正相關，與 Howat 和 Assaker(2012)研究澳洲公立戶外海洋 中心之感知品質對感知價值、滿意度和忠誠度之間的影響、感知價值對滿意度和忠誠度 之間的影響和滿意度對忠誠度之影響，得到相同之結論。「綠色政府形象」之「節能減碳 的」(0.50)、「是綠色創新的」(0.49)、「是綠色創新的」(0.56)和「是重視環保的綠色政府」

(0.49)，對綠色消費忠誠度為顯著性正相關，顯示乘客對於政府投入綠色觀光產業之肯 定，與 Chang 和 Fong(2010)探討綠色產品品質、綠色企業形象、綠色消費滿意度和忠誠 度之間的關係，得到相同之結論。「綠色消費滿意度」之「以 LED 燈為照明設備的滿意 度」(0.54)和「防治水污染的滿意度」(0.46)，對綠色消費忠誠度為顯著性正相關，乘客 對於綠色 LED 燈及防治水污染之滿意度，與綠色消費忠誠度有顯著性正相關，與 Chang 和 Fong(2010)探討綠色產品品質、綠色企業形象、綠色消費滿意度和忠誠度之間的關係，

得到相同之結論；研究結果顯示感知品質、綠色政府形象與綠色消費滿意度，對綠色消 費忠誠度有顯著性正相關。本研究假設經實證結果，成立與否整理如表 5-3 所示。

表 5-3 研究假設實證結果

研究假設 內容 結論 參考數據

假設 H1 不同的消費者社經背景對綠色消費滿意度有顯

部分成立 表 5-1

研究假設 內容 結論 參考數據 假設 H2 價格價值對綠色消費滿意度有正向影響 成立 圖 4-8 假設 H3 感知品質對綠色消費滿意度有正向影響 成立 圖 4-8 假設 H4 感知品質對綠色消費忠誠度有正向影響 成立 圖 4-8 假設 H5 綠色政府形象對綠色消費滿意度有正向影響 成立 圖 4-8 假設 H6 綠色政府形象對綠色消費忠誠度有正向影響 成立 圖 4-8 假設 H7 綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度有正向影響 成立 圖 4-8 5.2 研究建議

5.2.1 對高雄市政府之建議 5.2.1.1 強化岸上餐飲服務

描述性統計中發現，愛之船「岸上餐飲服務是便利的」平均值僅達 3.57，顯示民眾 於乘船前的侯船時間及乘船後的休閒時間，對於岸上餐飲服務存在強烈需求，由於餐飲 業者僅提供咖啡、蛋糕等飲食，不符合民眾飲食多元化需求，提供其他餐飲服務，如簡 餐、外送自助餐及排餐，並輔導既有岸上餐飲業者之餐飲服務(圖 5.2.1 和圖 5.2.2)暨突 破相關法規限制，開放更多餐飲業者進註愛河河畔服務(圖 5.2.3 和圖 5.2.4)，以符合搭 乘愛之船消費者之岸上餐飲服務。

圖 5.2.1 國賓站旁餐飲(圖 片 來 源 ： 研 究 者 自 行 拍 攝 )

圖 5.2.2 仁愛站旁餐飲(圖片來源：研究者自 行拍攝)

圖 5.2.3 國賓站旁空地(圖 片 來 源 ： 研 究 者 自 行 拍 攝 )

圖 5.2.4 仁愛站旁空地(圖片來源：研究者自 行拍攝)

5.2.1.2 提高停車空間周轉率

「乘船處附近停車空間足夠」平均值僅達 3.62，顯示民眾對乘船處附近停車空間認 為不足夠的，政府除持續宣導遊客使用大眾運輸工具外，考量愛之船乘船尖離峰時段與 上下班時段不同，且例假日停車費率與臨近公園路停車場之停車費率相同，無法吸引民 眾將車輛停至公園路停車場(如圖 5-1)，導致登船處停車空間不足(如圖 5.2.6)，例假日中

午十二時，於臨近乘船處部分停車位，實施「例假日高費率」停車位措施，以滿足愛之 船乘客之臨時停車需求。

南 仁愛站

高雄港

國賓飯店 高雄地方法院

大同二路

民生路

五福路 捷運橘線

園 公 路 五福路

五福路

公園路 停車場

國賓站

舊市議會站

鹽埕立體 停車場

真愛碼頭

光榮碼頭 二二八和平

紀念公園

河東 路 黃金愛河

中正橋

五福橋 高雄市電影館

圖 5- 1 國賓站旁交通動線

圖 5.2.6 國賓站旁停車現況(圖 片 來 源 ： 研 究 者 自 行 拍 攝 )

結構模式分析顯示價格價值、感知品質與綠色政府形象對綠色消費滿意度有顯著性 正相關，價格價值、感知品質、綠色政府形象對綠色消費滿意度模式解釋度分別為價格 價值(0.26)、感知品質(0.53)和綠色政府形象(0.07)，惟綠色政府形象對綠色消費滿意度之 解釋度最低，數據顯示乘船旅客將綠色政府形象轉換成為綠色消費滿意度的程度偏低，

政府應強化文宣、船體政府意象展現，並於愛之船登船處，中正橋及五福橋間之河東路，

將傳統路燈(圖 5.2.7)調整為太陽能路燈(圖 5.2.8)及傳統公車站牌(圖 5.2.9)太陽能公車智 慧型站牌(圖 5.2.10)，利用文宣及船上導覽解說方式，強化並彰顯政府對於綠色消費政 策之重視，以提高愛之船綠色消費滿意度。

圖 5.2.7 傳統路燈(圖 片 來 源：研 究 者 自 行 拍 攝 )

圖 5.2.8 造型及節能路燈(圖片來源：研究者 自行拍攝)

圖 5.2.9 傳統公車站牌(圖 片 來 源 ： 研 究 者 自 行 拍 攝 )

圖 5.2.10 太陽能公車站牌(圖片來源：研究者 自行拍攝)

5.2.2 對後續研究者之建議

本研究有助於了解遊客之感知品質、綠色政府形象、綠色消費滿意度、綠色消費忠 誠度和價格價值之相互關係，惟研究結果不適用寒暑假旅遊旺季乘客之結果，且無法適 用真愛碼頭上船之包船遊客，因為不同時間遊客有其不同遊客特性，且包船遊客需求更 異於固班航班之遊客需求，建議後續研究者，針對寒暑假旅遊旺季遊客及包船遊客，進 行更進一步研究，以探討太陽能愛之船綠色消費價值。

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