國立高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班
碩士論文
綠色消費價值、滿意度與忠誠度之研究—以高雄愛河愛之
船為例
Study on green consumption value, satisfaction and loyalty： A case
study of Sightseeing Boat at Kaohsiung Love River
研 究 生︰莊文義
指導教授︰李明聰博士
綠色消費價值、滿意度與忠誠度之研究—以高雄愛河愛之
船為例
Study on green consumption value, satisfaction and loyalty: A case
study of Sightseeing Boat at Kaohsiung Love River
研 究 生︰莊文義
指導教授︰李明聰博士
國立高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班
碩士論文
A Thesis
Submitted to
Department of Tourism Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment
of the Requirements for the Degree of
Master of Business Administration
May 2014
Kaohsiung, Taiwan
綠色消費價值、滿意度與忠誠度之研究—以高雄愛河愛之船為例
學生︰莊文義 指導教授︰李明聰博士國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士在職專班
摘要
愛河在台灣地區的觀光知名度及喜愛度已具全國知名度，遊客到高雄遊玩也多指名 搭乘愛河愛之船遊河，愛之船不僅推動河港觀光，帶動城市發展，於高雄市發展觀光產 業之重要性與日俱增，成為高雄觀光重要觀光景點之一，並促進高雄市觀光周邊產業之 蓬勃發展；另發展綠色運輸系統為各級政府及民眾的共識，開發及使用乾淨能源，如發 展太陽能車、太陽能船等太陽光電動力載具，是發展綠色運輸系統之選項；本研究藉由 搭乘愛之船之乘客，以便利抽樣方式取得樣本資料，探討遊客之社會經濟背景與特性、 價格價值、感知品質、綠色政府形象、綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度之相互關係， 如何將「環境保護」與「觀光發展」結合，不僅強調河港觀光發展，並兼顧環境保護， 實為各級政府及消費者需共同面對的課題。 針對完成愛之船觀光旅遊體驗之遊客為問卷發放對象，主動徵詢遊客參與、填寫調 查問卷意願，經其同意後發予問卷填寫，於 2013 年 11 月 15 日至 17 日發放 314 份問 卷，其中有效問卷 307 份，回收有效問卷率為 97.7 %；本研究以結構方程式模型驗證研 究架構及假說，研究結果顯示價格價值、感知品質與綠色政府形象對綠色消費滿意度有 顯著性正相關，感知品質、綠色政府形象與綠色消費滿意度，對綠色消費忠誠度有顯著 性正相關；價格價值、感知品質和綠色政府形象，能帶來綠色消費滿意度，綠色政府形 象有利於綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度；感知品質綠、綠色政府形象和綠色消費滿 意度，能提升綠色消費忠誠度；本研究結果提供高雄市政府，如何將綠色環保議題，藉 由亞洲第一艘太陽能電動船、每年超過 50 萬人次搭乘且無空氣污染、無水污染、無噪 音污染和無熱污染的太陽能愛之船行銷，兼顧環境保護與觀光事業之發展，以邁向綠色 政府新意象。 【關鍵詞】︰綠色消費滿意度、感知品質、價格價值、綠色政府形象、綠色消費忠誠 度Study on green consumption value, satisfaction and loyalty: A case
study of Sightseeing Boat at Kaohsiung Love River
Student: Wen-Yi Juang Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee
Department of Tourism Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
Lover River is a nationwide well-known sightseeing spot in Taiwan, most tourists will designate to have the tour of Love River sightseeing boat while they visit Kaohsiung. Love River sightseeing boat cannot only promote the sightseeing of river harbor and city development, but its importance also gradually increased for the development of tourism in Kaohsiung City, and becomes one of the key sightseeing spots in Kaohsiung, and promotes the boosting development of peripheral industries for Kaohsiung City’s tourism; in addition, it can also develop the green transportation system to be the common view between various level governments and the public for developing and using the clean energy, such as developing solar powered vehicle, including solar cars and boats which is the option of developing the green transportation system. This study used the convenience sampling to obtain the sample data from passengers of Love River sightseeing boat to explore the correlation among their socioeconomic background and characteristics, values of price, perceived quality, green governmental image, green consumption satisfaction and green consumption loyalty, and how to integrate “environmental protection” with “tourism development”, which cannot only stress the development of river harbor tourism, but also the environmental protection. It is indeed an issue that various level governments and consumers need to encounter together.
This study focused and distributed the questionnaire to those tourists who completed the cruise of Love River sightseeing boat, and actively asked for their participation and the willingness of filling in questionnaire in advance, and then distributed questionnaire to them after obtaining their consent. From November 15 to 17, 2013, there’re 314 copies of questionnaire distributed, and 307 copies were valid and the rate of return was 97.7 %; this study adopted the structural equation modeling (SEM) to verify the research structure and hypotheses, and the research results showed a significant correlation among price value, perceived quality and green governmental image to green customer satisfaction; and a significant correlation among perceived quality, green governmental image and green customer satisfaction to green customer loyalty; as a result, the values of price, perceived quality and green governmental image can lead to the green customer satisfaction, and the green governmental image is beneficial for green customer satisfaction and green customer loyalty; and perceived quality, green governmental image and green customer satisfaction can improve green customer loyalty. Results of this study can provide Kaohsiung City Government as a suggestion of how green environmental protection issues can use the marketing of the solar powered Love River sightseeing boat, which is the first solar powered boat in Asia with more than 500,000 passengers annually, no air pollution, no water pollution, no noise pollution and no heat pollution to give consideration to environmental protection and development of tourism at the same time, and further to step into a new image of green government.
【Keywords】Green customer satisfaction, Perceived quality, Price value, Green government image, Green customer loyalty
誌謝
二年的研究所生涯，非常感謝身邊的朋友、同學與老師，首先是凱基鼓勵報考研究 所，協同準備報名資料，接著筆試、面試、碩士論文問卷發放及口考會場餐飲準備，均 全力協助與參與；另入學前之暑期先修班同學們，包括同學上昌、淑芬、士怡、學姐曾 君懿與同門師姐羅文玲，在整個學習及研究過程中給予的協助與相知相惜之情，讓自己 發自內心並致上深深的謝意和敬意；同學蓓芬，也謝謝妳在撰寫論文過程之提攜與幫助。 在撰寫論文二年時間，感謝指導教授李明聰博士不遺餘力的協助，逐字逐句檢視與 修改學生論文內容，給予不同視野之看法與見解，引導我建立對事務看法、研究方法， 「黑心」與「良心」存乎一心；更難能可貴的是，除學習撰寫論文技能外，更讓學生能 建立正確的學習態度與人生價值觀；除課業上的指導外，更關心學生工作調整與適時提 供不同層面之想法與觀點，明聰老師，謝謝您！ 再者，感謝碩士論文口試委員蘇家愷教授與黃靖淑教授，不吝對於學生論文中的盲 點及疏忽，加以指正與建議，讓學生據以修改論文內容，讓學生論文更加完備，二位教 授，謝謝您的辛勞。 時間飛逝，二年觀餐所的學習，讓我領悟不少學習要領與培養耐力，尤其撰寫碩士 論文期間，英文文獻 APA 格式與 SEM 分析，十足讓我吃足苦頭，體力尚可應付，但眼 力實在吃不消，在同學們彼此的鼓勵，用毅力克服難關，更學習到如何讓自己的心，靜 下來、靜下來，寧靜致遠，做自己該做的事，不隨波逐流，我想這是在觀餐所除學業上 學習相關專業知識外，另一個值得讚許的收獲！再一次謝謝明聰老師，在學業、工作及 心志的指導教誨與提攜！目錄
摘要 ... i Abstract ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... viii 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 8 1.3 研究流程 ... 8 二、文獻回顧 ... 10 2.1 綠色消費滿意度 ... 10 2.2 感知品質 ... 12 2.3 價格價值 ... 15 2.4 綠色政府形象 ... 16 2.5 綠色消費忠誠度 ... 17 2.6 愛河愛之船 ... 18 三、研究方法與步驟 ... 23 3.1 研究架構 ... 23 3.2 研究假設 ... 23 3.3 研究對象 ... 24 3.4 研究限制 ... 25 3.4.1 研究樣本限制 ... 25 3.4.2 時間限制 ... 25 3.5 抽樣方法 ... 25 3.6 問卷設計 ... 25 3.6.1 遊客的社會經濟背景與特性 ... 25 3.6.2 綠色消費滿意度 ... 30 3.6.3 感知品質 ... 32 3.6.4 價格價值 ... 38 3.6.5 綠色政府形象 ... 39 3.6.6 綠色消費忠誠度 ... 40 3.7 資料統計分析方法 ... 42 3.7.1 敘述性分析 ... 42 3.7.2 信度分析 ... 42 3.7.3 項目分析(t 檢定) ... 42 3.7.4 因素分析 ... 42 3.7.5 皮爾森積差相關分析 ... 43 3.7.6 獨立樣本 t 檢定 ... 43 3.7.7 單因子變異數分析 ... 43 3.7.8 結構方程式分析 ... 43 四、研究結果與分析 ... 44 4.1 問卷前測 ... 444.2 進行正式問卷測試 ... 49 4.2.1 受訪者社經背景基本資料統計分析 ... 49 4.2.2 各量表之信度分析與項目分析 ... 51 4.2.3 各量表之敘述性分析 ... 54 4.2.4 因素分析 ... 57 4.2.5 皮爾森積差相關分析 ... 60 4.2.6 不同的消費者社經背景對綠色消費滿意度構面間差異性檢定之分析 ... 66 4.2.7 結構方程式分析 ... 72 五、結論與建議 ... 91 5.1 研究結論 ... 91 5.1.1 描述性統計結論 ... 91 5.1.2 不同的消費者社經背景對綠色消費滿意度構面間差異性檢定之結論 ... 91 5.1.3 整體結構模式分析結論 ... 92 5.2 研究建議 ... 93 5.2.1 對高雄市政府之建議 ... 93 5.2.2 對後續研究者之建議 ... 95 參考文獻 ... 96 附錄一 預測問卷 ... 106 附錄二 正式問卷 ... 109
表目錄
表 1-1 各愛之船船型資料 ... 7 表 2-1 愛河愛之船營運現況 ... 22 表 3-1 遊客的社會經濟背景與特性之問卷設計 ... 25 表 3-2 搭乘「太陽能愛之船」之綠色消費滿意度問卷設計 ... 30 表 3-3 搭乘「太陽能愛之船」之感知品質問卷設計 ... 33 表 3-4 搭乘「太陽能愛之船」之價格價值問卷設計 ... 38 表 3-5 搭乘「太陽能愛之船」之高雄市綠色政府形象問卷設計 ... 39 表 3-6 搭乘「太陽能愛之船」之綠色消費忠誠度問卷設計 ... 41 表 4-1 前測綠色消費滿意度前測量表信度分析與項目分析 ... 44 表 4-2 前測感知品質前測量表信度分析與項目分析 ... 44 表 4-3 前測價格價值前測量表信度分析與項目分析 ... 45 表 4-4 前測綠色政府形象前測量表信度分析與項目分析 ... 45 表 4-5 前測綠色消費忠誠度前測量表信度分析與項目分析 ... 45 表 4-6 前測綠色消費滿意度敘述性統計分析 ... 46 表 4-7 前測感知品質敘述性統計分析 ... 46 表 4-8 前測價格價值敘述性統計分析 ... 47 表 4-9 前測綠色政府形象敘述性統計分析 ... 47 表 4-10 前測綠色消費忠誠度敘述性統計分析 ... 47 表 4-11 前測受訪者社經背景 ... 47 表 4-12 受訪者社經背景基本資料統計分析 ... 50 表 4-13 綠色消費滿意度量表信度分析與項目分析 ... 52 表 4-14 感知品質量表信度分析與項目分析 ... 52 表 4-15 價格價值量表信度分析與項目分析 ... 53 表 4-16 綠色政府形象量表信度分析與項目分析 ... 53 表 4-17 綠色消費忠誠度量表信度分析與項目分析 ... 54 表 4-18 綠色消費滿意度敘述性統計分析 ... 54 表 4-19 感知品質敘述性統計分析 ... 55 表 4-20 價格價值敘述性統計分析 ... 56 表 4-21 綠色政府形象敘述性統計分析 ... 56 表 4-22 綠色消費忠誠度敘述性統計分析 ... 56 表 4-23 綠色消費滿意度之因素負荷量表 ... 57 表 4-24 感知品質之因素負荷量表 ... 58 表 4-25 價格價值之因素負荷量表 ... 58 表 4-26 綠色政府形象之因素負荷量表 ... 59 表 4-27 綠色消費忠誠度之因素負荷量表 ... 59 表 4-28 感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 ... 60 表 4-29 綠色政府形象對綠色消費滿意度的相關分析 ... 61 表 4-30 價格價值對綠色消費滿意度的相關分析 ... 62 表 4-31 感知品質對綠色消費忠誠度的相關分析 ... 64 表 4-32 綠色政府形象對綠色消費忠誠度的相關分析 ... 65 表 4-33 綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度的相關分析 ... 65 表 4-34 性別對綠色消費滿意度的獨立樣本 t 檢定 ... 67 表 4-35 年齡對綠色消費滿意度的單因子變異數分析 ... 67表 4-36 教育程度對綠色消費滿意度的單因子變異數分析 ... 68 表 4-37 居住地對綠色消費滿意度的單因子變異數分析 ... 69 表 4-38 婚姻對綠色消費滿意度的獨立樣本 t 檢定 ... 69 表 4-39 個人平均月收入對綠色消費滿意度的單因子變異數分析 ... 70 表 4-40 搭乘太陽能愛之船的次數對綠色消費滿意度的單因子變異數分析 ... 71 表 4-41 本次搭乘太陽能愛之船的同行人數對綠色消費滿意度的單因子變異數 分析 ... 72 表 4-42 配適度指標及判定標準表 ... 73 表 4-43 價格價值測量模型參數估計 ... 75 表 4-44 價格價值驗證性因素分析之潛在變數建構信度(construct reliability, CR) 與平均萃取變異量(average variance extraced, AVE) ... 75
表 4-45 價格價值驗證性分析之指標值分析表 ... 75
表 4-46 感知品質測量模型參數估計 ... 76
表 4-47 感知品質驗證性因素分析之潛在變數建構信度(construct reliability, CR) 與平均萃取變異量(average variance extraced, AVE) ... 77
表 4-48 感知品質驗證性分析之指標值分析表 ... 78
表 4-49 感知品質測量模型參數估計 ... 79
表 4-50 感知品質驗證性因素分析之潛在變數建構信度(construct reliability, CR) 與平均萃取變異量(average variance extraced, AVE) ... 80
表 4-51 感知品質驗證性分析之修正指標值分析表 ... 80
表 4-52 綠色政府形象測量模型參數估計 ... 81
表 4-53 綠色政府形象驗證性因素分析之潛在變數建構信度(construct reliability, CR)與平均萃取變異量(average variance extraced, AVE) ... 81
表 4-54 綠色政府形象驗證性分析之指標值分析表 ... 81
表 4-55 綠色消費滿意度測量模型參數估計 ... 82
表 4-56 綠色消費滿意度驗證性因素分析之潛在變數建構信度(construct reliability, CR)與平均萃取變異量(average variance extraced, AVE) ... 83
表 4-57 綠色消費滿意度驗證性分析之指標值分析表 ... 83
表 4-58 綠色消費忠誠度測量模型參數估計 ... 84
表 4-59 綠色消費忠誠度驗證性因素分析之潛在變數建構信度(construct reliability, CR)與平均萃取變異量(average variance extraced, AVE) ... 84
表 4-60 綠色消費忠誠度驗證性分析之指標值分析表 ... 85 表 4-61 整體結構模式測量模型參數估計 ... 85 表 4-62 整體結構模式驗證性分析之指標值分析表 ... 87 表 4-63 整體結構模式測量模型參數估計 ... 87 表 4-64 整體結構模式驗證性分析之修正指標值分析表 ... 88 表 4-65 價格價值、感知品質、綠色政府形象與綠色消費滿意度模式 ... 89 表 4-66 感知品質、綠色政府形象、綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度模式 . 90 表 5-1 消費者社經背景對綠色消費滿意度顯著性 ... 91 表 5-2 消費者社經背景對綠色消費滿意度顯著性 ... 91 表 5-3 研究假設實證結果 ... 92
圖目錄
圖 1-1 愛河愛之船營運資料 ... 1 圖 1-2 高雄市國際及一般觀光旅館客房住用數 ... 2 圖 1-3 全國國際及一般觀光旅館客房住用數 ... 2 圖 1-4 高雄市國際及一般觀光旅館員工人數 ... 3 圖 1-5 全國國際及一般觀光旅館員工人數 ... 3 圖 1-6 高雄捷運載客數 ... 4 圖 1-7 高雄公車載客數 ... 5 圖 1-8 高雄市自行車道建置長度 ... 5 圖 1-9 高雄市公園綠地面積 ... 6 圖 1-10 平均每人享有公園綠地面積 ... 6 圖 1-11 研究流程圖 ... 9 圖 2-1 愛河愛之船航線簡圖 ... 21 圖 3-1 研究架構圖 ... 23 圖 4-1 價值驗證性因素分析示意圖 ... 75 圖 4-2 感知品質驗證性因素分析示意圖 ... 77 圖 4-3 感知品質之修正模式驗證性因素分析示意圖 ... 79 圖 4-4 綠色政府形象驗證性因素分析示意圖 ... 81 圖 4-5 綠色消費滿意度驗證性因素分析示意圖 ... 83 圖 4-6 綠色消費忠誠度驗證性因素分析示意圖 ... 84 圖 4-7 整體結構模式驗證性因素分析示意圖 ... 86 圖 4-8 整體結構模式之修正模式驗證性因素分析示意圖 ... 88一、緒論
1.1 研究背景與動機 高雄市以親水河港城市自居，2006 年起高雄市政府積極推動各項愛河的景觀改造 計畫，真愛碼頭(12 號碼頭)、光榮碼頭(11 號碼頭)和新光碼頭及預定 2015 年 12 月完成 之高雄港 11 至 15 號碼頭「海洋文化及流行音樂中心」，河岸藝術照明設施、橋樑美綠 化，河川親水階梯空間，結合愛河水域內之藝文景點，歷史博物館、電影圖書館與「海 洋文化及流行音樂中心」，將愛河形塑成新文化流域，河畔旁街頭表演及音樂演出、露天 咖啡飄香，河面上愛之船和鴨子船(水陸觀光車)穿梭其間，不僅將愛河營造出屬於高雄 愛河獨特之美，也帶來愛河沿岸無限商機；愛河在台灣地區的觀光知名度及喜愛度已具 全國知名度，遊客到高雄遊玩也多指名搭乘愛河愛之船遊河，愛之船不僅推動河港觀光 ，帶動城市發展，於高雄市發展觀光產業之重要性與日俱增，成為高雄觀光重要觀光景 點之一，並促進高雄市觀光周邊產業之蓬勃發展；藉由遊客到訪所帶動巨大的經濟連鎖 效應、活絡當地餐飲、旅館、交通等旅遊服務事業，促進愛河水上觀光產業，除對於地 方經濟發展及觀光收益增加，功不可沒外，亦提供高雄市民及來高旅遊民眾休閒遊憩的 新景點。 簡樸設計的第一代愛之船，2004 年在傍晚夕陽餘暉及寧靜夜色下開航，航行於寧靜 的愛河水域！依據高雄市政府主計處(2014)統計，2005 至 2009 年傳統愛河愛之船搭乘 人數年平均為 45.6 萬人，2010 至 2013 年太陽能愛之船搭乘人數年平均為 51.6 萬人，太 陽能愛之船搭乘人數年平均數，較傳統愛河愛之船搭乘人數年平均數，年成長 6 萬人， 各年度搭乘愛河愛之船人數統計如圖 1-1： 圖 1-1 愛河愛之船營運資料 資料來源：高雄市政府主計處「統計資料庫查詢系統」 根據交通部觀光局(2014)統計資料顯示，2003 至 2013 年高雄市國際及一般觀光旅 館客房住用數：2003 及 2004 年愛河愛之船尚未營運前，每年旅館客房住用數平均為 58.3 萬人；2005 至 2009 年傳統愛河愛之船營運期間，每年旅館客房住用數平均為 74.8 萬人 ；2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後，每年旅館客房住用數平均為 92.4 萬人；太 陽能愛之船投入營運之每年旅館客房住用平均數，較愛之船尚未營運前及傳統愛河愛之 船營運期間，每年分別成長 34.1 及 17.6 萬人，成長率分別為 58.4 %及 30.1 %，各年度 旅館客房住用數統計如圖 1-2： 47.9 40.8 47.2 48 44.2 54 47.6 51.2 53.6 0 10 20 30 40 50 60 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 萬 人 年 柴油愛之船 太陽能愛之船圖 1-2 高雄市國際及一般觀光旅館客房住用數 資料來源：交通部觀光局「觀光旅館業管理資訊系統」 根據交通部觀光局(2014)統計資料顯示，2003 至 2013 年全國國際及一般觀光旅館 客房住用數：2003 及 2004 年愛河愛之船尚未營運前，每年旅館客房住用數平均為 456 萬人；2005 至 2009 年傳統愛河愛之船營運期間，每年旅館客房住用數平均為 517 萬人 ；2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後，每年旅館客房住用數平均為 628 萬人；太 陽能愛之船投入營運之每年旅館客房住用平均數，較愛之船尚未營運前及傳統愛河愛之 船營運期間，每年分別成長 172 及 61 萬人，成長率分別為 37.7 %及 13.3 %，全國各年 度旅館客房住用數統計如圖 1-3： 圖 1-3 全國國際及一般觀光旅館客房住用數 資料來源：交通部觀光局「觀光旅館業管理資訊系統」 依據圖 1-2 及圖 1-3 數據顯示隨著愛河愛之船搭乘人數增加，高雄市國際及一般觀 光旅館客房住用數，於 2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後及傳統愛河愛之船營運 期間之客房住用數較愛之船尚未營運之成長率為 58.4 %及 30.1 %，遠高於同期全國國際 及一般觀光旅館客房住用數成長率 37.7 %及 13.3 %；資料顯示隨著愛河愛之船搭乘人數 之增加，可刺激國際及一般觀光旅館客房住用數。 58 58.2 57.5 59.1 73.3 75.2 77.6 76.9 71.4 82.4 95.1 96.2 96 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 萬 人 年 愛之船營運前 柴油愛之船 太陽能愛之船 44.8 45.9 42.5 49.3 54.2 53.3 51.6 50.1 49.8 58.6 62.8 65 64.8 0 10 20 30 40 50 60 70 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 十 萬 人 年 愛之船營運前 柴油愛之船 太陽能愛之船
根據交通部觀光局(2014)統計資料顯示，2003 至 2013 年高雄市國際及一般觀光旅 館員工人數：2003 及 2004 年愛河愛之船尚未營運前，每年旅館員工人數平均數為 2.8 萬人；2005 至 2009 年傳統愛河愛之船營運期間，每年旅館員工人數平均數為 3.3 萬人 ；2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後，每年旅員工人數平均數為 4.0 萬人，太陽 能愛之船投入營運之每年旅館員工人數，較愛之船尚未營運前及傳統愛河愛之船營運期 間，每年分別成長 1.2 及 0.7 萬人，成長率分別為 42.8 %及 25.0 %，各年度旅館員工人 數統計如圖 1-4： 圖 1-4 高雄市國際及一般觀光旅館員工人數 資料來源：交通部觀光局「觀光旅館業管理資訊系統」 根據交通部觀光局(2014)統計資料顯示，2003 至 2013 年全國國際及一般觀光旅館 員工人數：2003 及 2004 年愛河愛之船尚未營運前，每年旅館員工人數平均數為 24.5 萬 人；2005 至 2009 年傳統愛河愛之船營運期間，每年旅館員工人數平均數為 24.8 萬人； 2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後，每年旅員工人數平均數為 29.7 萬人太陽能愛 之船投入營運之每年旅館員工人數，較愛之船尚未營運前及傳統愛河愛之船營運期間， 每年分別成長 5.2 及 0.3 萬人，成長率分別為 21.2 %及 1.2 %，各年度旅館員工人數統計 如圖 1-5： 圖 1-5 全國國際及一般觀光旅館員工人數 資料來源：交通部觀光局「觀光旅館業管理資訊系統」 3.7 3.3 2.9 2.7 3.1 3.4 3.4 3.4 3.3 3.4 4.2 4.2 4.2 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 萬 人 年 愛之船營運前 柴油愛之船 太陽能愛之船 2.6 2.5 2.4 2.3 2.4 2.5 2.5 2.5 2.5 2.7 3.0 3.1 3.1 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 十 萬 人 年 愛之船營運前 柴油愛之船 太陽能愛之船
依據圖 1-4 及圖 1-5 數據顯示隨著愛河愛之船搭乘人數增加，高雄市國際及一般觀 光旅館員工人數，於 2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後及傳統愛河愛之船營運期 間之國際及一般觀光旅館員工人數，較愛之船尚未營運之成長率為 42.8 %及 25.0 %，遠 高於同期全國國際及一般觀光旅館員工人數成長率 21.2 %及 1.2 %；資料顯示隨著愛河 愛之船搭乘人數之增加，可刺激國際及一般觀光旅館員工任用人數。 依據圖 1-1、圖 1-3 及圖 1-5 數據顯示隨著愛河愛之船搭乘人數增加，高雄市國際及 一般觀光旅館客房住用數，於 2010 至 2013 年太陽能愛之船投入營運後之客房住用數最 高，同期，每年旅館員工人數亦較愛河愛之船尚未營運和傳統愛河愛之船營運期間之員 工人數為高；資料顯示隨著愛河愛之船搭乘人數之增加，可刺激旅館客房住用數及旅館 員工人數，對於健全高雄市勞動市場及促進就業，有正向之幫助。 根據高雄捷運公司(2014)統計資料顯示，捷運自 2008 年 3 月 9 日通車後，載客量逐 年增加，2008 年為 29.7 百萬人，各年度較 2008 年載客數，2009 年增加 13.6 百萬人， 2010 年增加 16.3 百萬人，2011 年增加 19.9 百萬人，2012 年增加 26.7 萬人，2013 年增 加 31.0 百萬人，捷運各年度載客數如圖 1-6： 圖 1-6 高雄捷運載客數 資料來源：高雄捷運股份有限公司 根據高雄市政府主計處(2014)統計資料顯示，高雄市市區公車及捷運接駁車之公車 載客人數：1998 至 2013 年載客數每年均超過 22.5 百萬人，2008 年受高雄捷運營後，載 客人數略為下降，惟 2012 及 2013 年，全年公車年載客數超過 50.0 百萬人，分別為 50.2 及 53.5 佰萬人，且高雄捷運公司於 2012 及 2013 年載客數亦同步成長，資料顯示高雄市 大眾捷運系統刻正改變市民習慣，逐漸以綠色大眾運輸系統為交通旅運之運具，公車各 年度載客數如圖 1-7： 29.7 43.3 46 49.6 56.4 60.7 0 10 20 30 40 50 60 70 2008 2009 2010 2011 2012 2013 百 萬 人 年 柴油愛之船 太陽能愛之船
圖 1-7 高雄公車載客數 高雄市政府主計處「統計資料庫查詢系統」 高雄市運主場館配合行政院「永續公共工程—節能減碳政策白皮書」政策，由日本 知名建築師伊東豐雄設計，2009 年 1 月完工，基地為開放式空間之都市運動公園，具有 生物多樣性、基地綠化、基地保水、日常節能、二氧化碳減量、廢棄物減量、室內環境 、水資源與和垃圾污水的符合綠建築環保精神；施作方式採用螺旋箍筋工法，比傳統箍 筋工法可省下一半箍筋量及二氧化碳排放量；屋頂設置 8800 片太陽能光電板之太陽光 電發電系統，除提供館場賽事進行之七成電力外，非賽事期間，可將多餘電力回售給台 電，增加收益；其每年發電量達 114 萬度，約可以減少二氧化碳 660 萬噸的排放量，符 合綠建築「日常節能」與「二氧化碳減量」二大指標(高雄市政府工務局，2014)。 自行車有節能、無空氣污染、休閒健身和硬體設備較少之運動功能，是同時兼具交 通、環保、休閒及運動四合一特性之運具，高雄市政府為因應高雄捷運通車，與捷運場 站、商圈和學校結合，建置完善之自行車路網，鼓勵市民利用綠色運輸、降低車輛使用 率，以改善日趨惡化的交通以及環保問題；依據高雄市政府工務局(2014)統計資料顯示 ，2008 年自行車道建置長度 168 公里，2011 年高雄縣市合併後，自行車道大幅增加， 2013 年總公里數已達 617 公里，高雄市各年度自行車道總公里數如圖 1-8： 圖 1-8 高雄市自行車道建置長度 36 37.2 38.8 39.1 38.4 33.7 32.6 32.6 29.9 28.7 25 22.5 23.3 45.1 50.2 53.5 0 10 20 30 40 50 60 佰 萬 人 年 愛之船營運前 柴油愛之船 太陽能愛之船 168 210 258 501 509 617 0 100 200 300 400 500 600 700 2008 2009 2010 2011 2012 2013 公 里 年 柴油愛之船 太陽能愛之船
公園、綠地提供生態、景觀、遊憩、防災、生態、藝術、文化、歷史等教育意義之 功能，公園綠地成為全球性都市生活品質之重要參考指標；高雄市政府為因應「永續都 市」之都市發展議題，持續建置、擴大轄內公園、綠地之面積，依據高雄市政府養護工 程處(2014)統計資料顯示，2007 年公園綠地面積 719.1 公頃，2011 年縣市合併後，公園 綠地面積 1149.4 公頃，2012 年納入壽山自然公園，公園綠地面積為 2085.2 公頃，高雄 市各年度公園綠地面積如圖 1-9： 圖 1-9 高雄市公園綠地面積 高雄市政府養護工程處 根據臺北市政府工務局(2014)與高雄市政府養護工程處(2014)統計資料顯示，臺北 市平均每人享有公園綠地面積：2008 至 2013 年平均每人享有公園綠地面積為 5.16 至 5.21 平方公尺，無法成長；高雄市平均每人享有公園綠地面積：2008 至 2013 年平均每 人享有公園綠地面積為 4.95 至 7.2 平方公尺，高雄市除平均每人享有公園綠地面積大幅 成長外，2011 年平均每人享有公園綠地面積超過臺北市，2012 及 2013 年成長幅度亦大 幅增加，相對照臺北市公園綠地成長受限，更顯見高雄市政府對公園綠地建設之重視， 臺北市和高雄市市民平均每人享有公園綠地面積，如圖 1-10： 圖 1-10 平均每人享有公園綠地面積 臺北市政府工務局和高雄市政府養護工程處 719.1 761.5 831.6 855.2 1149.4 2085.2 2177 0 500 1000 1500 2000 2500 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 公 頃 年 柴油愛之船 太陽能愛之 船 5.164.95 5.184.99 5.175.1 5.215.24 5.17 5.13 6.1 7.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2008 2009 2010 2011 2012 2013 平 方 公 尺 年 臺北市 高雄市 臺北市 高雄市
高雄市政府持續藉由公車和捷運大眾運輸系統之乘客運量提升，自行車道建置與里 程增加，提升綠色大眾運輸使用率及降低移動交通運具之環保污染；公園和綠地面積之 持續擴增及永續公共工程之執行，更能兼顧生態、環保議題及提升綠色政府意象；惟世 界各主要城市與政府，對於城市大眾運輸系統、自行車道、綠地及永續公共工程之綠色 環保相關議題，亦投入相當時間與經費，高雄市政府無法以上述相關之建設程度，彰顯 政府對綠色環保議題之重視與關注。 旅遊業帶來經濟上的利益，但伴隨著社會經濟與環境的成本，遊客可以沿著河流和 湖泊，在固定的航線，以低速、由太陽能供電的小船旅遊；將太陽能轉換為電能，暫時 儲存在鋰電池中，提供太陽能船行駛所需動力，它是低污染、低噪音 和低熱源的 (Spagnolo, Papalillo, Martocchia, & Makary, 2012)。
發展綠色運輸系統為各級政府及民眾的共識，由於大眾運輸系統尚未建置完善，加 上汽機車仍持續成長等問題，開發及使用乾淨能源已是全民共識，如發展太陽能車、太 陽能船等太陽光電動力載具，是發展綠色運輸系統之選項；高雄市位於南台灣，陽光充 足且日照射量大，實為太陽能運具發展之理想城市;高雄市輪船股份有限公司於 2010 年 2 月 9 日，以「太陽能愛之船」加入愛河愛之船營運行列，為亞洲第 1 艘太陽能電動船 ，中央電腦控制、船體採開放式雙船體設計，無聲和無污染航行於愛河為其特色；船頂 鋪設透光型遮陽避雨之太陽電池模組，每片模組提供 175W 電源，共 18 片模組，總發 電量約 3kW。船身長度 13 公尺，船身重約 5 噸，載客量為 36 人，比傳統型愛之船載客 量多 1 倍，航速最高可達 9 節(時速約 16.7 公里)，若以航速 3 節(約時速 5.6 公里)計算 ，可續航約 9 小時完全不使用化石燃料，惟考量營運及天候影響，船上備有岸上充電設 施及 6 組蓄電池，以備陽光不足之所需；愛河愛之船結合國內先進太陽能科技產業，與 休閒觀光遊艇結合，將觀光產業推向環境保護之新里程碑(艾和昌，2010)。 面對每年 50 萬人次之遊河人數，傳統愛河愛之船(船身推動方式為柴油燃料-引擎-螺槳)航行於愛河，可能造成部分之空氣污染、水污染、噪音污染和熱污染等環保問題， 為取得經濟與環境保護之衡平，高雄市輪船股份公司愛河愛之船於 2010 年 2 月投入太 陽能船試營運(船身推動方式為太陽能板或岸上電力-太陽能電瓶-直流馬達-螺槳)，至 2013 年 11 月共購置 12 艘太陽能愛之船投入營運，正式取代傳統柴油動力愛之船(高雄 市輪船股份有限公司，2014)，結合最先進的太陽能技術，擁有零污染、無油味及無噪音 之特色，愛之船不僅成為愛河綠色水岸的重要推手，更開啟綠能河港觀光的新格局；太 陽能船，全名為「太陽能電動船」，電力來源分為太陽能及岸上電力二部份，太陽能科技 的考驗，在於日照不足之天候因素及轉換成電力的效能問題，於愛河河畔旁配置充電設 施，以補太陽能電力不足；隨著太陽能板與鋰電池技術升級，太陽能轉換率不斷提昇， 第一代太陽能愛之船航行所需電力，除利用白天經太陽能補充電力外，晚上 11 時營運 結束後，再使用岸上電力交替補充電力，這是第一代愛河愛之船最佳的營運方式；第二 代太陽能愛之船航行所需電力，以太陽能電力為主，日照不足時以岸上電力為輔助；第 三代太陽愛之船船頂設置 21 片太陽集電板，發電量 5KW，充電轉率由 70 %提高至 80 %，滿載以 5 節航速航行，續航 8 小時以上，日照充足時，航行所需動力均由太陽能提 供(高雄市輪船股份有限公司，2014)，各愛之船船型資料如表 1-1： 表 1-1 各愛之船船型資料 愛之船船型 數量 座位數 動力來源 發電量 造價(艘/萬元) 傳統柴油愛之船 15 20 柴油 259 第一代太陽能愛之船 5 36 岸電及太陽能 3KW 700
愛之船船型 數量 座位數 動力來源 發電量 造價(艘/萬元) 第三代太陽能愛之船 2 42 太陽能 5KW 700 本研究將綠色環保議題，經由每年超過 50 萬人次搭乘，且航行無空氣污染、無水 污染、無噪音污染、無熱污染的亞洲第一艘太陽能電動船進行綠色行銷，相形具備其獨 特性與議題性；藉由乘客親身搭乘太陽能愛之船的綠色消費價值，將節能減碳之綠色環 保概念，融入觀光遊旅中，以取得經濟發展與環境保護之平衡；本研究探討搭乘太陽能 愛之船遊客之價格價值、感知品質和綠色政府形象對綠色消費滿意度之關係及感知品質 、綠色政府形象和綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度之關係，期能提供高雄市政府，將 綠色消費概念、綠色政府意象和綠色消費價值之環保概念，以遊客口碑行銷方式，傳播 至國內外各地，宣導綠色環保重要性，使消費者在旅遊觀光同時，能兼顧對環境與生態 之保護。 1.2 研究目的 基於上述研究動機，本文藉由探討遊客之價格價值、感知品質、綠色政府形象、綠 色消費滿意度和綠色消費忠誠度之相互關係，並藉由亞洲第一艘太陽船愛之船投入營運 之新契機，形塑高雄市政府之綠色政府意象，彰顯政府對環境保護及永續都市之努力與 承諾。本研究目的歸納彙整如下： A.探討遊客之價格價值感知品質、綠色政府形象、綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度之 相互關係。 B.探討遊客之綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度之影響。 C.探討遊客之感知品質和綠色政府形象對綠色消費滿意度之影響。 D.探討遊客之感知品質和綠色政府形象對綠色消費忠誠度之影響。 1.3 研究流程 步驟一、定義研究範疇 界定問題，探索該問題之核心價值，藉由該主題之研究可行性及研究價值，以 確定研究主題。 步驟二、擬定研究計畫 闡述研究背景與研究動機，確定問題之研究目的、研究主題與對象，擬定研究 流程與計畫。 步驟三、蒐集文獻資料 蒐集愛河愛之船相關文獻、回顧與整理國內外綠色消費相關文獻，並對於相關 研究內容及研究方法，深入探索與檢討，以做為研究問卷及研究基本理論之架 構。 步驟四、確定研究架構 蒐集、整理與歸納探討相關文獻與學者之見解，研擬研究假說、建立研究理論 架構及研究方法。 步驟五、設計問卷 依據研究目的及研究架構，參考本研究主題之相關文獻設計問卷，針對搭乘愛 河愛之船之遊客，進行問卷預測，再次透過文獻資料及研究架構，詳加檢視及 修正問卷，據以完成最後實測問卷。 步驟六、問卷發放及回收
前往愛河愛之船國賓站、仁愛公園站登船處，以便利抽樣法進行問卷調查，針 對完成愛之船觀光旅遊體驗之遊客為問卷發放對象，主動徵詢遊客參與、填寫 調查問卷意願，經其同意後發予問卷填寫並回收問卷。 步驟七、問卷整理及分析 將問卷調查結果，以統計方法就有效問卷進行相關資料分析。 步驟八、將統計分析結果進行研究假設驗證及研究結果討論。 步驟九、結論分析與建議 依據研究結果，研擬愛河愛之船具體結論與建議，以提供現階段高雄市政府邁 向綠色政府決策之參考。 定義研究範疇 文獻回顧與檢討 研究架構之確定 問卷設計 問卷發放與回收 回收問卷整理分析 結論與建議 問卷測試與修正 圖 1-11 研究流程圖
二、文獻回顧
文獻回顧之目的在於研究內容所引用之相關文獻加以說明，藉以導引出研究中心思 想與思考邏輯，並作為研究方法設計之重要參據。本章將就綠色消費滿意度、感知品質 、價格價值、綠色政府形象和綠色消費忠誠度之代表性理論做一說明，探索其定義、相 關理論基礎及本文參考引用之相關文獻研究架構，作為研究架構與研究假設之理論基礎 。本研究涉及相關名詞定義與文獻回顧分述如下： 2.1 綠色消費滿意度滿意度是消費後評價或完成消費後之令人愉快程度(Oliver, 2006; Paulssen & Birk, 2007; Ruyter & Bloemer, 1999)。滿意度是於消費時，對產品品質或服務時之期待、慾望 及 需 要 ， 所 產 生 的 整 體 愉 快 及 感 知 滿 意 程 度 (Mai & Ness, 1999) 。 Bansal(2005) 、 Barnet(2007)和 Oliver 等將綠色客戶滿意度定義為消費者對於環保或綠色關注議題相關 需求(Need)、目標(Goal)和慾望(Desire)是否達到消費滿足。綠色消費者滿意度為有關環 保、綠色關注與實現之消費概念的滿意度(Chang & Fong, 2010)。綠色滿意度為消費者進 行消費時對於環保需求、持續關注和綠色需求之滿意程度(Chen, 2010)，本研究所指之綠 色消費滿意度為消費者消費時，對於綠色環保、綠色關注與需求之滿意程度。
消費滿意度，長期以來，一直被視為消費者長期再次消費的基本決定因子(Yi, 1990)； 服務業愈加重視實際之消費滿意度，產品價值與消費滿意度密不可分，市場行銷人員藉 由增加產品之價值或服務，以提升優勢並挑戰市場(Sheth, Newman, & Gross, 1991)。消 費滿意度不僅需要產品或服務品質，也需其他因素，例如價格，這對客戶是否購買該產 品或服務，就是重要因素(Lamb, Hair, & McDaniel, 2005)。衡量消費滿意度的因子就是消 費忠誠度(Fornell, 1992)。忠誠度一直被認為是再次購買產品行為的概念(Uncles, Dowling, & Hammond, 2003)。消費者對產品有其消費滿意度，才會再次購買產品。混合動力車如 何讓銀髮族消費者感到滿意？對門市業者來說，除消費者購買後立即感到滿意外，並且 長期對產品感到滿意，才是消費忠誠度的主因(Lamb et al.)。Fornell 認為消費滿意度愈 高，會對公司產生愈高的消費忠誠度，消費者才不會考量其他產品或服務。
Hur、Yoo 和 Hur(2010)研究在美國購買和駕駛混合動力車之銀髮族消費者，探討情 感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)、價格價值(Price value)和品質價值 (Quality value)之綠色 消費價值， 對 消費 滿 意度 (Customer satisfaction)和消費忠 誠度 (Customer loyalty)之間的關係；其研究以全國性代表分層隨機方法進行抽樣，2006 年期 間由美國市場行銷研究中心執行郵件調查並收集這項研究的資料，問卷寄給 2,600 位消 費者，其中 345 份問卷已購買或擁有混合動力車，總共 319 份有效問卷，26 份無效問卷 ；本研究並以 Partial Least Square regression (PLS)驗證研究假說。研究結果顯示社會價值 、價格價值和品質價值將影響銀髮族消費者對於混合動力車的滿意度，而這樣的滿意度 ，亦將直接影響銀髮族消費者對混合動力車的忠誠度；銀髮族消費者的情感價值，例如 坐在混合動力車裡的興奮心情，並不會影響消費滿意度，也就是說，銀髮族消費者當初 決定駕駛混合動力車，不是因為感覺而去擁有一台混合動力車，而是直接影響消費滿意 度的社會價值、價格價值和品質價值。
Hur 等(2010)研究在美國購買和駕駛混合動力車(Hybrid cars)年紀超過 60 歲 345 位 之銀髮族消費者的現況資料調查與彙整分析，探討其綠色消費價值(Green consumption value)、滿意度(Green customer satisfaction)和忠誠度(Green customer loyalty)之間的關係 時，將影響消費滿意度之因素，區分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)
、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四項，其中消費滿意度對於駕駛混合動 力車銀髮族消費者之消費忠誠度，有顯著性正相關之影響。
滿意度一直被視為最重要的理論，對大多數行銷人員和客戶研究人員而言，亦是實 際的議題(Jamal, 2004)。滿意度是消費者對產品或服務特色，提供讓人感覺愉快，與消費 多寡有關的滿足感，包括不滿意或滿意的程度(Oliver, 2006)。消費滿意度有兩種之概念 ：特定交易與累積交易(Anderson, 1973; Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Fornell, 1992)。特定交易之消費滿意度是選擇評估與判斷消費者購買後的情況(Anderson et al.)。 相較之下，累積交易則是根據消費者長期購買產品及服務所做的整體評估(Oliver, 1980) 。所有定義均同意，消費者想要達到消費目標，必需存在於消費滿意度的概念中。企業 需更負責、更重視綠色環保，企業面臨減少對社會及自然環境的負面衝擊的壓力也愈來 愈高(Bansal, 2005; Barnet, 2007)。隨著環境保護主義的高漲，不僅消費者更願意購買對 環境衝擊較小的產品，社會也愈來愈關注環境保護。國際環保規定不斷增加，且更加嚴 格，在此前提下，提出一個較罕見的架構：綠色消費者滿意度，將消費定義為消費能夠 滿足需求、目標、渴望關注環保或綠色的心情。這是符合或超過消費者綠色需求、環保 規定要求及社會永續期望的消費結果(Chang & Fong, 2010)。
消 費 滿 意 度被 視 為消費 者 日 後 再次 購 買的預 測 工 具 (Kasper, 1988; Newman & Werbel, 1973; Oliver, 1999) ，感到滿意的消 費者會 較會再次購買 (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)，推薦他人嘗試能否也感到滿意(Reynolds & Arnold, 2000; Reynolds & Beatty, 1999)，幾份研究(Butcher, Sparks, & O’Callaghan, 2002; Fornell, Mithas, Morgenson, & Krishnan, 2006; Gountas & Gountas, 2007; Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003; Oliver; Zboja & Voorhees, 2006)已經發現消費滿意度和消費忠誠度之間的關係。
研究顧客對綠色產品之消費滿意度時，非常重視產品品質、企業形象、消費滿意度 及忠誠度，尚未有探討綠色創新或環境管理層面(Anderson, 1973; Anderson et al., 1994; Fornell, 1992)。Chang 和 Fong(2010)研究想要彌補這個缺口，提出下列架構：以綠色產 品品質和綠色企業形象，探討綠色客戶滿意度及忠誠度之間的關係。研究結果顯示，綠 色產品品質與綠色消費滿意度和忠誠度呈顯著性正相關、綠色企業形象則和綠色客戶滿 意度及忠誠度呈顯著性正相關和綠色消費滿意度與綠色消費忠誠度呈顯著性正相關。 Howat 和 Assaker(2012)研究澳洲公立戶外海洋中心之感知品質對感知價值、滿意度 和忠誠度之間的影響、感知價值對滿意度和忠誠度之間的影響和滿意度對忠誠度之影響 時，針對 961 位海洋中心的常客，以 PLS-SEM 結構方程式摸型進行分析，研究結果顯 示感知品質對整體滿意度及忠誠度的影響最大，前四大流程品質構面 —設施設備 (Facility presentation)、核心服務(Core service)、工作人員(Staff)和次要服務(Secondary service)，均對感知品質架構極其重要，其中以設施設備和工作人員的影響力最大；其次 ，整體滿意度能完全調和感知品質及忠誠度帶來的負面衝擊(行為上意圖)，其中感知品 質對整體滿意度及忠誠度具顯著性正相關。 Peroviç 等(2012)研究於蒙特內哥羅(Montenegro)旅遊，遊客社會人口特徵對遊客滿 意度之影響，針對 1442 位旅客，以蒙特內哥羅(Montenegro)、英文、法文、義大利文、 阿爾巴尼亞、德國和俄羅斯語文進行問卷，有效問卷 1224 份問卷，進行實證分析，以 瞭解是否社會人口特徵與遊客滿意程度是否相關，以社會人口特徵的五個項目來衡量， 分別為性別(Gender)、年齡(Age)、居住國家(Country of residence)、職業(Occupation)和薪 資(Wage)： 年齡：Walmsley 和 Jenkins(1993)分析遊客在澳大利亞不同的旅遊勝地，有不同的感
McCleary(1999)發現個人年齡會影響不同的旅遊目的地之感知意象。Peroviç 等 (2012)研究發現不同遊客之年齡對旅遊滿意度有顯著性差異。 性別：MacKay 和 Fesenmaier(1997)分析，性別對於旅遊廣告所創造出的具體視覺內 容，及其所產生的感知意象，有顯著性差異。Chen 和 Kerstetter(1999)以 Pennsylvania 作為鄉村旅遊目的地意象，研究發現不同的旅遊者性別對於目的 地意象有顯著影響。然而，Baloglu(1997)研究分析，在美國旅遊的德國遊客， 於性別、收入和教育人口變數與感知意象間，無顯著差異。Peroviç 等(2012)研 究發現不同遊客之性別對旅遊滿意度有顯著性差異。 居住國家：大部分的實證研究，試圖分析由地理起源之不同文化因素，導致不同目 的地意象。例如，Calantone、Di Benedeto、Hakam 和 Bojani(1989)及 Chen 和 Kerstetter(1999)研究發現不同旅客之國籍對感知意象有顯著性差異。Peroviç 等 (2012)研究發現不同遊客之居住國家對旅遊滿意度無顯著性差異。 職業：Beerli 和 Martin(2004)研究顯示遊客不同的職業，對遊客滿意度造成影響； Peroviç 等(2012)研究發現不同遊客之職業對旅遊滿意度無顯著性差異。 薪資：遊客的薪資水準也影響遊客滿意度。MacKay 和 Fesenmaier(1997)分析，薪資 對於旅遊廣告所創造出的具體視覺內容，及其所產生的感知意象，有顯著影響 。Peroviç 等(2012)研究發現不同遊客之薪資對旅遊滿意度有顯著性差異。。 Peroviç 等(2012)提出下列假設：旅遊者年齡與旅遊滿意度有正向關係、旅遊者性別 與旅遊滿意度有正向關係、旅遊者居住國家與旅遊滿意度有正向關係、旅遊者職業與旅 遊滿意度有正向關係和遊者薪資與旅遊滿意度有正向關係；研究結果顯示旅遊滿意度與 旅遊者居住國家、旅遊者職業和旅遊者薪資有顯著影響，旅遊滿意度與旅遊者年齡和旅 遊者性別較無顯著影響。 承上述研究，本研究假設建議如下： H1：不同的消費者社經背景對綠色消費滿意度有顯著的影響。 H7：綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度有正向影響。 2.2 感知品質
Abdul-Muhmin(2002)和 Chen、Lai 和 Wen(2006)及 Chang 和 Fong(2010)將產品的特 色、設計(Product design)與包裝(Product package)，其具備有節能(Energy-saving)、預防污 染(Pollution-prevention)、可回收(Waste recycling)及環保友善(Environment friendly)概念， 稱為綠色產品品質。
Zeithaml(1988)定義綠色感知品質為消費者對品牌整體環境保護的卓越及優勢判斷。 綠色感知品質為消費者判斷品牌或產品的總體環境優點或優越性(Chen & Chang, 2013)。 品質價值為對綠色產品的感知品質和預期功能(Hur et al, 2010)。感知品質包括核心服務、 工作人員、設施設備和次要服務(Howat & Assaker, 2012)。本研究所指之感知品質為產品 的綠色品質、核心服務、工作人員、設施設備和次要服務。
消費者購買決策是對綠色產品之感知品質與預期功能(Nowlis & Simonson, 1996)， Sweeney 和 Soutar(2001)於研究綠色消費價值時，將消費價值分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四構面， 其中品質價值則是從消費者感覺綠色產品品質，預期產品性能過程中，所衍生的綠色產 品實用感，該研究之核心價值為價格價值與品質價值。
Hur 等(2010)該研究在美國購買、駕駛混合動力車(Hybrid cars)年紀超過 60 歲 345 位 之銀髮族消費者之現況資料調查與彙整分析，探討其綠色消費價值(Green consumption value)、滿意度(Green customer satisfaction)和忠誠度(Green customer loyalty)之間的關係 時，將影響消費滿意度因素，區分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value) 、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四項因素，其中品質價值對於駕駛混合 動力車銀髮族消費者之消費滿意度有顯著性正相關。
綠色產品品質是一個起始點，可以積極影響綠色消費者滿意度(Green customer satisfaction)及綠色消費者忠誠度(Green customer loyalty)；Johnson 和 Ettlie(2001)描述該 產品品質最終結果，反思客製化程度，從不良產品得知消費者對於產品要求程度；產品 品質範圍包括產品包裝、產品設計、產品功能和產品保固(Abdul-Muhmin, 2002)；較高的 產品品質可得到消費者較高的接受度，並且可從零售商及批發商處得到較高的滿意度 (Schellhase, Hardock, & Ohlwein, 2000)。
產品品質為消費滿意度和消費忠誠度的起點，Johnson 和 Ettlie(2001)把產品品質描 述成產品表現的成果，客製化到何種程度，不含瑕疵及產品符合消費者要求之可靠度。 產品品質包括產品包裝(Product packaging)、產品設計(Product design)、產品特色(Product features)和保固期(Warranties)(Abdul-Muhmin, 2002)，較高產品品質可能讓消費者更能認 同該產品，並且讓零售商和批發商感到滿意(Schellhase et al., 2000)。產品品質會對消費 者造成直接的衝擊，與消費滿意度、消費忠誠度和再次購買意圖(Repurchase intentions) 密不可分(Eskildsen, Kristensen, Juhl, & Ostergaard, 2004; Mittal & Lassar, 1998)，Chumpitaz 和 Paparoidamis(2004)及 Kotler、Saunders 和 Armstrong(2005)研究實證結果強烈支持產 品品質對客戶整體滿意度呈正相關。維護產品品質能讓消費者感到滿意，進而產生消費 忠誠度。消費者在遵守環境保護主義及更嚴格的國際環境規定浪潮下，未來企業只能實 現綠環保概念、設計及產品包裝，以便增加產品差異化程度，並要滿足消費者對環保的 需求，進而創造消費忠誠度和具有競爭力的優勢(Chen et al., 2006; Hart, 1995; Shrivastava, 1995)。Chang 和 Fong(2010)提出下列架構：綠色產品品質和綠色企業形象，對綠色消費 滿意度及忠誠度間影響，研究實證綠色品質對綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度有顯著 性正相關。
感知品質可籍由和競爭對手之產品或品牌的區別，提供消費者購買產品的理由，向 消費者傳遞產品價值(Aaker, 1996; Zeithaml, 1988)。企業能提升產品品質，獲得競爭優勢 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。企業者和研究者都將感知品質的焦點放在對市場 行銷表現具有正向影響上，所以感知品質愈發重要(Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999)。 由於環保意識抬頭，提出綠色感知品之概念，Zeithaml 將綠色感知品質定義為消費者對 某個品牌(或產品)的整體環境卓越或優異表現。
期望失驗典範(Expectancy-disconfirmation paradigm)將消費者之期望與感受，導引出 確認屬實或失驗的情況(Oliver, 2006)。當消費者真的感受到符合消費者的期望，消費者 的期望此時就是獲得確認(Jiang & Rosenbloom, 2005)。預期和感受之間的不協調現象可 能造成失驗情況(Oliver)。產品或品牌滿足消費者需求、慾望和期望的表現所造就的滿意 度，被定義為消費者整體感覺愉悅的程度(Olsen, 2002)。預期失驗典範可以指出滿意度 情況，確認屬實及正面的失驗情況可能造成滿意，而負面的失驗情況可能造成不滿意 (Oliver)。Chen(2010)將綠色滿意度定義為消費者對於環保的慾望、永續的期望及綠色需 求感到滿意的消費滿足感。
企 業 會 藉 由 差 別 性 的 產 品 品 質 ， 將 自 我 的 產 品 或 品 牌 與 競 爭 對 手 進 行 區 隔 (Parasuraman et al, 1988)。感知品質的重要性，源自於對市場行銷表現，造成利潤上的影 響力(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1996)。與消費者維持長期關係過程中的關鍵因素-感知品質，也就是影響購買意願的關鍵因素(Brucks, Zeithaml, & Naylor., 2000; Snoj, Korda, & Mumel, 2004)。感知品質也是消費者滿意度的重要決定因素(Kim et al, 2008; Parasuraman et al.)。感知品質和客戶滿意度之間呈現顯著性正相關，因為感知品質會傳 遞供應商之反映情形及增加消費者購物後的自信心(Sweeney et al., 1999; Tsiotsou, 2006) 。產品或品牌的感知品質與消費滿意度有關(Eid, 2011)。實證顯示綠色感知品質對綠色 滿意度有顯著性正相關(Chen & Chang, 2013)。
服務品質是消費者對一系列服務的認知感受(Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011; Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)。服務品質概念化傾向建置在 Parasuraman 等(1988)先 前的研究及 SERVQUAL 架構上，和 Grönroos(1984)同一研究基礎上。Cronin 與其研究 夥伴(Brady & Cronin, 2001)也已經提出研究模型，研究者在處理服務過程中，除影響服 務品質的流程面，也會考量評鑑結果面。在 SERVQUAL 模型(Parasuraman et al.)中，五 大 SERVQUAL 構面裡的四個構面是流程面，流程面包括有形如設施、設備及保證、同 理心和反應力(Zeithaml et al., 2009)。後面三個面向是有關服務過程中，內部人員與消費 者的互動，Grönroos 將流程面描述為具有功能的品質，包括關係品質(內部工作人員與消 費者間的互動)和實際品質(有形方面如設施與設備)。在 Brady 和 Cronin 等之模型裡，前 九項的次層面合組成三個次層面：互動(關係)品質、環境實際品質及結果品質。互動品 質及環境實際品質與 Parasuraman 等的流程面及 Grönroos 的功能面類似。 綠 色行銷與綠 色市場之 服務品質概念，構面與構面間一致性 不高， Brady 和 Cronin(2001)的三個構面中，結果品質和實質環境品質兩個構面傾向流程面，其「有形」 構面包括食物品質和體驗核心服務之「等候時間」。Brady 和 Cronin 成果品質面中的第
三面，「價」是指對客戶來說，服務結果是好是壞的程度(Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006)，尤其與運動賽事有關(Clemes, Brush, & Collins, 2011)，粉絲團贏了或輸 了比賽(Brady et al.)。Brady(2006)承認，大多數的服務品質研究一直著重在流程面，而不 是結果品質面，反而更難加以評估。參加海洋中心的活動往往能享受到健康健身的好處 ，對客戶往往有著更長期的影響力，而且日後也會偶爾進行評估(Robinson & Taylor, 2003)。這類較長期的好處反而更會被其他外在因素所影響，而不只是被單項服務影響 (Groroos, 1984)。以 SERVQUAL 構面來說，關聯性獨缺結果品質的評量，只有描述服務 結果的可靠度(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991)。消費者可以選擇服務業者，反而是 流程面，而不是結果面對整體滿意度有較大的影響力(Brady et al; Groroos, 1984)，目前研 究焦點放在服務品質特性及業者直接影響的層面上，結果面反倒不在目前研究概念模型 涵蓋的範圍內。
雖然 SERVQUAL(Parasuraman et al., 1988)概念化是文獻的重點，但有關較適當的方 法，卻一直沒有共識。各構面性質或內容，也尚未達成共識(Cronin, Brady, & Hult, 2000) 。缺少可測量服務品質的適用工具，在運動和休閒方面的研究中，相較於私人健身中心 (Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis, & Grouios, 2004; Chang & Chelladurai, 2003; Papadimitriou & Karteroliotis, 2000)及公立運動休閒中心(Howat, Crilley, & McGrath, 2008; Liu, Taylor, & Shibli, 2009; Silcox & Soutar, 2009)裡，參加運動休閒的人，服務品質面會 因觀看運動或運動賽事的不同而有所差異(Brady et al., 2006; Clemes et al, 2011; Cronin et al; Hightower, Brady, & Baker, 2002)。依據各種休閒中心，包括溼／乾式設施的 15 間公 立運動休閒中心，共 2575 位受訪者顯示的數據，Howat、Crilley 和 Milne(1996)指出影
響客戶整體品質評鑑的四大面向(核心服務、內部工作人員、一般設施及次級服務)。日 後研究可針對某一間乾式休閒中心，調整其構面(Murray & Howat, 2002)，以及溼式室內 海洋中心，調整其構面(Howat et al., 2008)進行研究。
除了特定的服務品質構面外，整體服務品質評量也已經概念化，分別在不同的運動 休閒研究中進行評量(Brady & Cronin, 2001; Clemes et al., 2011; Cronin et al., 2000; Hightower et al., 2002)。針對服務品質與感知品質的階層式多構面品質架構, 可能有關的 架構研究仍是少之又少，主要研究仍以 Brady 和 Cronin 等之整體品質概念為主。Ko 和 Pastore(2005)採用架構等式分析法，針對大學休閒運動，包括內含(整體)服務品質的四大 主要面向，組成的服務品質階層模組進行研究。四個構面中(計畫品質、互動品質、結果 品質及實際環境品質)包含二到三個次構面。相較之下，11 個次構面中，每一個都有 3~7 個項目組成。在檢驗觀看運動者體驗的階層次模型中，Clemes 等(2011)採用整體服務品 質的三項反映評量表，這份評量表是受到三大主要構面的影響(互動品質、結果品質和實 際環境品質)，每一種都由 3~5 個次構面組成，每個次構面包含 2~5 個項目。 各個文獻愈來愈針對品質形成結構尋找概念上的支持論點，假定品質構面會在商業 、市場行銷及運動休閒領域的文獻中形成基本的整體品質架構(Brady & Cronin, 2001; Clemes et al., 2011; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000; Venaik, Midgley, & Devinney, 2004)。將感知品質視為形成架構，整體品質是各個構架層級中，率先決定的因子，決定 消費者感受到的整體品質程度(Clemes et al.)。流程面會與古典理論要求的反思觀點形成 高度關聯性(因果箭頭從架構走向指標的方向)，消費者可能對整體服務評價不佳，但仍 對特定的服務品質或特定的運動休閒服務面向抱持正面的看法。 為 了 評 鑑 形 成 或 反 思 評 量 模 型 是 否 更 合 於 品 質 架 構 ， Jarvis 、 Mackenzie 和 Podsakoff(2003)提到要觀察四套標準(1)架構與其指標之間的因果方向(2)指標之間的互 換性(3)指標之間的共變性(4)各個指標是否會有相同的前因後果，運用在研究品質架構 後形成架構的模型。整體品質是由各架構組成，其中一個流程品質面發生變動，將影響 整體的感知品質架構；感知品質不佳並不代表示消費者對所有的品質面向都有負面的看 法，且影響品質面向並不一定與另一個面向有關(儘管實際上可能會有差異)；感知品質 被操弄成包含四個較低層架構的高層形成架構(多面向)(設施設備、核心服務、次級服務 及工作人員)。每個構面都包含 3~6 個流程屬性，表現評量表則用來測量包含本研究中， 四個構面的 22 項屬性(Brady, Cronin, & Brand, 2002)。
感知品質會透過感受的價值和滿意度，對忠誠度產生直接正面的影響力(Bloemer, DeRuyter, & Peeters, 1998; Zeithaml et al., 1996)及間接的影響力(Baker & Crompton, 2000; Li & Petrick, 2010)；Howat 和 Assaker(2012)研究澳洲公立戶外海洋中心之感知品質對感 知價值、滿意度和忠誠度之間的影響、感知價值對滿意度和忠誠度之間的影響和滿意度 對忠誠度之影響時，研究實證：感知品質對整體滿意度及忠誠度具顯著性正相關。 承上述本研究假設建議如下： H3:感知品質對綠色消費滿意度有正向影響。 H4:感知品質對綠色消費忠誠度有正向影響。 2.3 價格價值 價格價值為消費者對於綠色產品願付短期和長期的成本(Hur et al., 2010)。消費者於 交易中，用於權衡感知利益和金錢之價值(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)，本研究所指價 格價值為消費者付費後所感知價值是否值回票價。
Patterson 和 Spreng(1997)於研究中提出綠色感知價值概念，消費者對於產品或服務 ，基於消費者對環保的慾望或綠色持續需求，所得到的總體評價，稱為綠色感知價值。 在市場行銷相關研究中，貨幣的成本價值通常是搭配優質的產品或良好的服務，以確定 該產品的價值或服務之概念(Zeithaml, 1988)。價格價值就是消費者所感知所得的利益與 貨幣成本間，所權衡的價值(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。消費者價格價值所得到的 利益，較貨幣成本大時，產生正向之行為意圖，價格價值可作為預測消費者之行為意圖 。
綠色消費價值架構(Sheth et al., 1991; Sweeney & Soutar, 2001)提供預測並說明，較年 長駕駛混合動力車之消費者消費滿意度及購買行為(Hellier et al., 2003)受服務品質 (Service quality)、公平(Equity)、價值(Value)、客戶滿意度(Customer satisfaction)、忠誠度 (Loyalty)、預期轉換成本(Expected switching cost)和過去品牌偏好程度(Brand preference) 之影響；以消費價值來解釋，為什麼消費者選擇某特定產品，其喜好超過其他消費者， 且不選擇其他產品(Sheth et al.)；藉由了解購買油電混合車銀髮族消費者之消費價值，行 銷人員可對銀髮族消費者進行市場區隔，制定銀髮族消費者專屬之行銷策略，以促進銀 髮族消費者之購買綠色消費產品。 消費者判斷產品價值之整體滿意度時，會考慮消費者獲得產品或服務時，其預期結 果與實際結果之間差異性(Anderson, 1994)；Akhter(2009)於研究權衡價格價值、消費者 行為和行銷策略的缺口時，依據理性消費行為模型來判斷的滿意程度，認為消費者得到 相同服務價值的滿意度，「低於價格」的滿意度較「合於價格」的滿意度為高，「合於價 格」的滿意度較「高於價格」的滿意度為高；其中總體滿意度將視「低於價格」、「合於 價格」及「高於價格」的價格價值不同，而有所複雜的差異性。 Sweeny 和 Souter(2001)於研究綠色消費價值時，將消費價值分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四構面， 其中價格價值為消費者對於綠色產品願付的短期和長期的成本，且該研究之核心價值為 價格價值與品質價值。Hur 等(2010)該研究在美國購買、駕駛混合動力車(Hybrid cars)年 紀超過 60 歲 345 位之銀髮族消費者之現況資料調查與彙整分析，探討其綠色消費價值 (Green consumption value)、滿意度(Green customer satisfaction)和忠誠度(Green customer loyalty)之間的關係時，將影響消費滿意度因素，區分為情感價值(Emotional value)、社會 價值(Social value)、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四項，其中價格價值 對於駕駛混合動力車銀髮族消費者之消費滿意度，有顯著性正相關。
承上述本研究假設建議如下:
H2:價格價值對綠色消費滿意度有正向影響。 2.4 綠色政府形象
Walters 和 Paul(1970)及 Chen(2008)將綠企業形象定義為從企業、人員、消費者及社 群間，對於環保承諾與關注焦點的互動過程中，所發展出來的感受意象；綠色企業形象 為環境承諾與環境關心，在企業、全體人員、消費者和社群間的相互發展之意象(Chang & Fong, 2010)。一個消費者連想對環境承諾及環境概念之品牌意象，稱為綠色品牌意象 (Chen, 2010)，本研究所指綠色政府形象為政府對於環保之承諾和關注，所形塑之綠色政 府形象。 Chen(2010)研究駕駛員之品牌資產、綠色品牌形象、綠色滿意度和綠色信任時，其 中綠色品牌形象對綠色滿意度有顯著性正相關；Sweeny 和 Souter(2001)研究綠色消費價 值時，將消費價值分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)、價格價值(Price
value)和品質價值(Quality value)四個構面，其中社會價值是提到一種消費動機，這個動 機會凌駕產品本身的功能，消費者會因為與功能特性無關的因素購買產品(Leigh & Gabel, 1992)。消費者使用綠色創新的產品，較能反映出的消費者之社會地位與形象，此 現 場 會 被 視 為 吸 引 消 費 者 使 用 綠 色 創 新 產 品 的 主 要 因 素 (Marez, Vyncke, Berte, Schuurman, & Moor, 2007)。Hur 等(2010)該研究在美國購買、駕駛混合動力車(Hybrid cars) 年紀超過 60 歲 345 位之銀髮族消費者之現況資料調查與彙整分析，探討其綠色消費價 值(Green consumption value)、滿意度(Green customer satisfaction)和忠誠度(Green customer loyalty)之間的關係時，將影響消費滿意度因素，區分為情感價值(Emotional value)、社會 價值(Social value)、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四個項目，其中，社 會價值對於駕駛混合動力車銀髮族消費者之消費滿意度，有顯著性正相關。市場行銷人 員努力促進社會價值，進而提升銀髮族消費者的滿意度，強化駕駛混合動力車時消費者 的尊榮與成就感；駕駛混合動力車的消費者，對環境造成的較低衝擊並創造正面形象。
企業形象是從企業、人員、消費者及社群之間的互動所發展出來的感受(Walters & Paul, 1970)和企業在消費者心裡的地位有關(LeBlanc & Nguyen, 1997)。信用是衡量機構 能否滿足消費者要求，包括專業、服務、產品品質和信賴度的指標(服務和道德可靠度)。 企業形象對消費滿意度和忠誠度，會造成巨大的衝擊(Abdullah, Al-Nasser, & Husain, 2000; Chang & Tu, 2005; Martenson, 2007; Park, Robertson, & Wu, 2004; Zins, 2001)。由於消費 者多半已認知到環保的需求，以及國際上環保相關規定日趨嚴格，各行各業都會承諾以 綠色環保進行市場行銷活動，調查消費者對於綠色環保的態度及行為，以便找出綠色產 品市場，並將綠色市場按照消費者需求分成不同的層次(Jain & Kaur, 2004)。環保形象不 只能滿足消費者對環境的慾望及需求，也能增加產品銷售數量、提升企業競爭優勢(Chen et al., 2006; Chen, 2008, 2010; Hu & Wall, 2005)。Chang 和 Fong(2010)提出下列架構：以 綠色產品品質和綠色企業形象，探討綠色客戶滿意度及忠誠度之間的關係時，研究實證： 綠色企業形象對綠色消費滿意度有正向影響。 綠色企業形象對綠色消費忠誠度有正向影響。 承上述本研究假設建議如下： H5:綠色政府形象對綠色消費滿意度有正向影響。 H6:綠色政府形象對綠色消費忠誠度有正向影響。 2.5 綠色消費忠誠度
Reid 和 Reid(1994)和 Oliver(2006)將綠色消費忠誠度定義為消費者想要和環保或綠 色企業維持關係，承諾再次購買或將來願意持續購買商品並推薦其他高單價產品及其企 業之產品。綠色消費忠誠度為未來願意再次購買或再次光顧並推薦產品的關係，其中包 含著環境與綠色概念(Chang & Fong, 2010)，本研究所指綠色消費忠誠度為消費者基於環 保與綠色概念之重遊意願與推薦他人購買。
消費忠誠度指的是客戶透過購買產品及服務，保持與機構關係的行為 (Behara, Fontenot, & Gresham, 2002; Singh & Sirdeshmukh, 2000)。忠誠度視為未來會再度購買或 再次光顧產品或服務的承諾(Oliver, 2006)。消費忠誠度可被看成是承諾未來購買產品或 服務的行為，或是當其他替代商品呼之欲出的時候，與企業保持關係的承諾。消費忠誠 度包含對公司產品或服務抱持的正面態度，以及購買產品並且向他人推薦的行為 (Backman & Compton, 1991; Martensen, Gronholdt, & Kristemsen, 2000)。消費忠誠度不僅 是企業賺取穩定收入的來源，亦是消費者向親朋好友不定期推薦產品或服務的資訊管道 (Reid & Reid, 1994)。
