感知品質 - 莊文義，2014，綠色消費價值、滿意度與忠誠度之研究—以高雄愛河愛之船為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文

Abdul-Muhmin(2002)和 Chen、Lai 和 Wen(2006)及 Chang 和 Fong(2010)將產品的特色、設計(Product design)與包裝(Product package)，其具備有節能(Energy-saving)、預防污染(Pollution-prevention)、可回收(Waste recycling)及環保友善(Environment friendly)概念，

稱為綠色產品品質。

Zeithaml(1988)定義綠色感知品質為消費者對品牌整體環境保護的卓越及優勢判斷。

綠色感知品質為消費者判斷品牌或產品的總體環境優點或優越性(Chen & Chang, 2013)。

品質價值為對綠色產品的感知品質和預期功能(Hur et al, 2010)。感知品質包括核心服務、

工作人員、設施設備和次要服務(Howat & Assaker, 2012)。本研究所指之感知品質為產品的綠色品質、核心服務、工作人員、設施設備和次要服務。

消費者購買決策是對綠色產品之感知品質與預期功能(Nowlis & Simonson, 1996)，

Sweeney 和 Soutar(2001)於研究綠色消費價值時，將消費價值分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四構面，

其中品質價值則是從消費者感覺綠色產品品質，預期產品性能過程中，所衍生的綠色產品實用感，該研究之核心價值為價格價值與品質價值。

Hur 等(2010)該研究在美國購買、駕駛混合動力車(Hybrid cars)年紀超過 60 歲 345 位之銀髮族消費者之現況資料調查與彙整分析，探討其綠色消費價值(Green consumption value)、滿意度(Green customer satisfaction)和忠誠度(Green customer loyalty)之間的關係時，將影響消費滿意度因素，區分為情感價值(Emotional value)、社會價值(Social value)

、價格價值(Price value)和品質價值(Quality value)四項因素，其中品質價值對於駕駛混合動力車銀髮族消費者之消費滿意度有顯著性正相關。

綠色產品品質是一個起始點，可以積極影響綠色消費者滿意度(Green customer satisfaction)及綠色消費者忠誠度(Green customer loyalty)；Johnson 和 Ettlie(2001)描述該產品品質最終結果，反思客製化程度，從不良產品得知消費者對於產品要求程度；產品品質範圍包括產品包裝、產品設計、產品功能和產品保固(Abdul-Muhmin, 2002)；較高的產品品質可得到消費者較高的接受度，並且可從零售商及批發商處得到較高的滿意度 (Schellhase, Hardock, & Ohlwein, 2000)。

產品品質為消費滿意度和消費忠誠度的起點，Johnson 和 Ettlie(2001)把產品品質描述成產品表現的成果，客製化到何種程度，不含瑕疵及產品符合消費者要求之可靠度。

產品品質包括產品包裝(Product packaging)、產品設計(Product design)、產品特色(Product features)和保固期(Warranties)(Abdul-Muhmin, 2002)，較高產品品質可能讓消費者更能認同該產品，並且讓零售商和批發商感到滿意(Schellhase et al., 2000)。產品品質會對消費者造成直接的衝擊，與消費滿意度、消費忠誠度和再次購買意圖(Repurchase intentions) 密不可分(Eskildsen, Kristensen, Juhl, & Ostergaard, 2004; Mittal & Lassar, 1998)，Chumpitaz 和 Paparoidamis(2004)及 Kotler、Saunders 和 Armstrong(2005)研究實證結果強烈支持產品品質對客戶整體滿意度呈正相關。維護產品品質能讓消費者感到滿意，進而產生消費忠誠度。消費者在遵守環境保護主義及更嚴格的國際環境規定浪潮下，未來企業只能實現綠環保概念、設計及產品包裝，以便增加產品差異化程度，並要滿足消費者對環保的需求，進而創造消費忠誠度和具有競爭力的優勢(Chen et al., 2006; Hart, 1995; Shrivastava, 1995)。Chang 和 Fong(2010)提出下列架構：綠色產品品質和綠色企業形象，對綠色消費滿意度及忠誠度間影響，研究實證綠色品質對綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度有顯著性正相關。

感知品質可籍由和競爭對手之產品或品牌的區別，提供消費者購買產品的理由，向消費者傳遞產品價值(Aaker, 1996; Zeithaml, 1988)。企業能提升產品品質，獲得競爭優勢 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。企業者和研究者都將感知品質的焦點放在對市場行銷表現具有正向影響上，所以感知品質愈發重要(Sweeney, Soutar, & Johnson, 1999)。

由於環保意識抬頭，提出綠色感知品之概念，Zeithaml 將綠色感知品質定義為消費者對某個品牌(或產品)的整體環境卓越或優異表現。

期望失驗典範(Expectancy-disconfirmation paradigm)將消費者之期望與感受，導引出確認屬實或失驗的情況(Oliver, 2006)。當消費者真的感受到符合消費者的期望，消費者的期望此時就是獲得確認(Jiang & Rosenbloom, 2005)。預期和感受之間的不協調現象可能造成失驗情況(Oliver)。產品或品牌滿足消費者需求、慾望和期望的表現所造就的滿意度，被定義為消費者整體感覺愉悅的程度(Olsen, 2002)。預期失驗典範可以指出滿意度情況，確認屬實及正面的失驗情況可能造成滿意，而負面的失驗情況可能造成不滿意 (Oliver)。Chen(2010)將綠色滿意度定義為消費者對於環保的慾望、永續的期望及綠色需求感到滿意的消費滿足感。

企業會藉由差別性的產品品質，將自我的產品或品牌與競爭對手進行區隔 (Parasuraman et al, 1988)。感知品質的重要性，源自於對市場行銷表現，造成利潤上的影響力(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1996)。與消費者維持長期關係過程中的關鍵因素-感知品質，也就是影響購買意願的關鍵因素(Brucks, Zeithaml, & Naylor., 2000; Snoj, Korda, & Mumel, 2004)。感知品質也是消費者滿意度的重要決定因素(Kim et al, 2008;

Parasuraman et al.)。感知品質和客戶滿意度之間呈現顯著性正相關，因為感知品質會傳遞供應商之反映情形及增加消費者購物後的自信心(Sweeney et al., 1999; Tsiotsou, 2006)

。產品或品牌的感知品質與消費滿意度有關(Eid, 2011)。實證顯示綠色感知品質對綠色滿意度有顯著性正相關(Chen & Chang, 2013)。

服務品質是消費者對一系列服務的認知感受(Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011;

Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)。服務品質概念化傾向建置在 Parasuraman 等(1988)先前的研究及 SERVQUAL 架構上，和 Grönroos(1984)同一研究基礎上。Cronin 與其研究夥伴(Brady & Cronin, 2001)也已經提出研究模型，研究者在處理服務過程中，除影響服務品質的流程面，也會考量評鑑結果面。在 SERVQUAL 模型(Parasuraman et al.)中，五大 SERVQUAL 構面裡的四個構面是流程面，流程面包括有形如設施、設備及保證、同理心和反應力(Zeithaml et al., 2009)。後面三個面向是有關服務過程中，內部人員與消費者的互動，Grönroos 將流程面描述為具有功能的品質，包括關係品質(內部工作人員與消費者間的互動)和實際品質(有形方面如設施與設備)。在 Brady 和 Cronin 等之模型裡，前九項的次層面合組成三個次層面：互動(關係)品質、環境實際品質及結果品質。互動品質及環境實際品質與 Parasuraman 等的流程面及 Grönroos 的功能面類似。

綠色行銷與綠色市場之服務品質概念，構面與構面間一致性不高， Brady 和 Cronin(2001)的三個構面中，結果品質和實質環境品質兩個構面傾向流程面，其「有形」

構面包括食物品質和體驗核心服務之「等候時間」。Brady 和 Cronin 成果品質面中的第三面，「價」是指對客戶來說，服務結果是好是壞的程度(Brady, Voorhees, Cronin, &

Bourdeau, 2006)，尤其與運動賽事有關(Clemes, Brush, & Collins, 2011)，粉絲團贏了或輸了比賽(Brady et al.)。Brady(2006)承認，大多數的服務品質研究一直著重在流程面，而不是結果品質面，反而更難加以評估。參加海洋中心的活動往往能享受到健康健身的好處

，對客戶往往有著更長期的影響力，而且日後也會偶爾進行評估(Robinson & Taylor, 2003)。這類較長期的好處反而更會被其他外在因素所影響，而不只是被單項服務影響 (Groroos, 1984)。以 SERVQUAL 構面來說，關聯性獨缺結果品質的評量，只有描述服務結果的可靠度(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991)。消費者可以選擇服務業者，反而是流程面，而不是結果面對整體滿意度有較大的影響力(Brady et al; Groroos, 1984)，目前研究焦點放在服務品質特性及業者直接影響的層面上，結果面反倒不在目前研究概念模型涵蓋的範圍內。

雖然 SERVQUAL(Parasuraman et al., 1988)概念化是文獻的重點，但有關較適當的方法，卻一直沒有共識。各構面性質或內容，也尚未達成共識(Cronin, Brady, & Hult, 2000)

。缺少可測量服務品質的適用工具，在運動和休閒方面的研究中，相較於私人健身中心 (Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis, & Grouios, 2004; Chang & Chelladurai, 2003;

Papadimitriou & Karteroliotis, 2000)及公立運動休閒中心(Howat, Crilley, & McGrath, 2008;

Liu, Taylor, & Shibli, 2009; Silcox & Soutar, 2009)裡，參加運動休閒的人，服務品質面會因觀看運動或運動賽事的不同而有所差異(Brady et al., 2006; Clemes et al, 2011; Cronin et al; Hightower, Brady, & Baker, 2002)。依據各種休閒中心，包括溼／乾式設施的 15 間公立運動休閒中心，共 2575 位受訪者顯示的數據，Howat、Crilley 和 Milne(1996)指出影

響客戶整體品質評鑑的四大面向(核心服務、內部工作人員、一般設施及次級服務)。日後研究可針對某一間乾式休閒中心，調整其構面(Murray & Howat, 2002)，以及溼式室內海洋中心，調整其構面(Howat et al., 2008)進行研究。

除了特定的服務品質構面外，整體服務品質評量也已經概念化，分別在不同的運動休閒研究中進行評量(Brady & Cronin, 2001; Clemes et al., 2011; Cronin et al., 2000;

Hightower et al., 2002)。針對服務品質與感知品質的階層式多構面品質架構, 可能有關的架構研究仍是少之又少，主要研究仍以 Brady 和 Cronin 等之整體品質概念為主。Ko 和 Pastore(2005)採用架構等式分析法，針對大學休閒運動，包括內含(整體)服務品質的四大主要面向，組成的服務品質階層模組進行研究。四個構面中(計畫品質、互動品質、結果品質及實際環境品質)包含二到三個次構面。相較之下，11 個次構面中，每一個都有 3~7 個項目組成。在檢驗觀看運動者體驗的階層次模型中，Clemes 等(2011)採用整體服務品質的三項反映評量表，這份評量表是受到三大主要構面的影響(互動品質、結果品質和實際環境品質)，每一種都由 3~5 個次構面組成，每個次構面包含 2~5 個項目。

各個文獻愈來愈針對品質形成結構尋找概念上的支持論點，假定品質構面會在商業

、市場行銷及運動休閒領域的文獻中形成基本的整體品質架構(Brady & Cronin, 2001;

Clemes et al., 2011; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000; Venaik, Midgley, & Devinney, 2004)。將感知品質視為形成架構，整體品質是各個構架層級中，率先決定的因子，決定消費者感受到的整體品質程度(Clemes et al.)。流程面會與古典理論要求的反思觀點形成高度關聯性(因果箭頭從架構走向指標的方向)，消費者可能對整體服務評價不佳，但仍對特定的服務品質或特定的運動休閒服務面向抱持正面的看法。

為了評鑑形成或反思評量模型是否更合於品質架構， Jarvis 、 Mackenzie 和 Podsakoff(2003)提到要觀察四套標準(1)架構與其指標之間的因果方向(2)指標之間的互換性(3)指標之間的共變性(4)各個指標是否會有相同的前因後果，運用在研究品質架構後形成架構的模型。整體品質是由各架構組成，其中一個流程品質面發生變動，將影響整體的感知品質架構；感知品質不佳並不代表示消費者對所有的品質面向都有負面的看法，且影響品質面向並不一定與另一個面向有關(儘管實際上可能會有差異)；感知品質被操弄成包含四個較低層架構的高層形成架構(多面向)(設施設備、核心服務、次級服務

在文檔中莊文義，2014，綠色消費價值、滿意度與忠誠度之研究—以高雄愛河愛之船為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文 (頁 22-25)