各世代消費者購買賀卡的偏好與經驗

本節將綜合問卷調查的結果與世代消費的文獻進行討論與推論，分別 描述不同年齡世代的受訪者，對於選購賀卡的行為經驗和偏好、賀卡的消 費習慣、購買偏好和對於賀卡未來市場發展的接受度與看法，價格上可允 許的範圍等。本節將依據不同族群的結果整理出重點，詳細內容於各點內 描述。

（一）嬰兒潮世代重視自我及家人，因此看重賀卡在情感的連結 嬰兒潮世代，在本研究問卷施測中為 41 歲以上年齡區間，於本次回收 問卷中所佔之比例為 10%，為較少之族群，但其結果仍然對於本研究發現 有所助益。就賀卡收送習慣而言，41 歲以上之族群中每年收到賀卡的數量

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以 1-5 張為最多，數量達到 56%，其次為 24%是每年 6-10 張。數據亦顯示 近半數的 41 歲以上族群每年至少會送出 1-5 張賀卡。

就賀卡的使用經驗而言，值得注意的是。41 歲以上族群在春節收送賀 卡的比例為最高，超過其他三個年齡族群。如同文獻內 Schroer（2004）所 述，這個世代經歷了許多的國際事件，且他們已屆齡照顧孩子與長者的雙 重身分，使他們更重視了自我以及家人的重要性。又如楊照（2004）所述，

五年級生從貧窮中掙扎，在富裕裡立身，他們一方面殘留了貧窮時代的記 憶，一方面也經歷了財富累積。Kaylene、Robert（2011）亦表示，此年齡 族群喜歡與生活階段相符的議題，例如家庭價值對他們來說就是個重要的 部分。在這樣的情形下，春節與家人的團聚，成為他們對於過往的重要回 憶之一。研究發現可謂印證了本年齡族群較其他族群更加重視春節的重要 性。另一方面，本年齡族群贈送給兒女賀卡的比例為各族群中之最高，主 要為立體卡以及拼圖式兩種，也印證了本年齡族群的人在挑選商品時重視 商品的價值是否與自身生活有所關連，同時必須有足夠價值，與文獻所見 相符。

（二）經濟壓力使 X 世代在挑選賀卡時更加精打細算

X 世代年齡族群，本研究內施測對象為 31 40 歲之群眾，人數佔本研 究施測對象整體之 14%，次於 21 30 歲與 11 20 歲之年齡族群。誠如 Kaylene、Robert（2011）所述，本世代由於具有較高的財富負擔，在購物 時會展現較為價格取向的態度，較帶有懷疑論。Accounting Web（2010）

進一步指出，這世代對於商品會呈現出品味是短暫的以及較無法認同產品 的現象。在本研究中關於每年所收送的賀卡數量之調查，由於 X 世代的購 物態度時較為價格取向，因此本族群在許多問答，都反映出了比其他族群 較為兩極化的結果。

此外在挑選賀卡所考量的項目時，本族群內之女性，在贈送對象的項 目數值達到了 77%，較其他三個年齡族群都來的高。由此可印證了，本年 齡族群在購買賀卡時，不會輕易或是大量的購買商品，使得本族群每年收

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送賀卡的數量，與其他族群相比，顯得較少，並且在挑選賀卡時會加重了 贈送對象所佔的因素。

此外，在購買賀卡時，本年齡族群對於寫實繪畫風格的賀卡偏好較其 他三個族群來得高，似乎也反映了 Himmel（2008）所認為的，本年齡族 群會希望產品所傳達出訊息是明確的，適用於他們的生活中所需，並與生 活方式合拍。就購買賀卡與贈送對象的關聯而言，本年齡族群針對不同對 象挑選賀卡時，在照片以及寫實繪畫類型的賀卡呈現較高的密集程度，亦 反映了前述的論點。他們希望商品能傳達出較為明確的訊息，而照片以及 寫實繪畫類型賀卡由於很貼近現實生活，具有更易於使人瞭解和接受的特 點，此部分研究發現與文獻所述相符。

（三）Y 世代對於賀卡結構變化接受度高，強調個人風格

本年齡層於此次研究中，所佔比例達到 44%，為人數最多之族群。與 前所述兩個年齡族群一樣，本年齡層群眾每年收送賀卡的數量落在 1-5 張 為多。由於此年齡正介於學業完成後進入職場的階段，同時亦為男女對於 未來感情生活伴侶之決定期。因此本族群在年齡與收送賀卡的比例上來看，

分別在情人節與聖誕節成為四個群組中最高之比例。

由於本族群年齡已屆適婚年齡，因此本族群以上的年齡族群開始，使 用婚禮與滿月賀卡類型賀卡的跡象出現。在賀卡結構對於賀卡形式的研究 上，本族群是最能夠接受賀卡多樣性結構變化的族群，反映了如同 Schroer

（2004）所言，此年齡族群較不會出現對於品牌高度忠誠的現象，同時它 們對於流行資訊的認知充滿了彈性、多樣化並強調個人風格的認同。更進 一步，針對對象挑選賀卡的風格偏好而言，此族群在六種類型的賀卡偏好 中，於照片型、寫實繪畫、卡通漫畫、裝飾圖案與完全抽象等六個類型，

皆以朋友為最多。反映了 Kaylene、Robert（2011）所指出的，這個世代傾 向於接受與現實生活有關的商品資訊，並且非常渴望同儕間的認同，認為 與同儕間的聯繫網路是重要的。

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（四）Z 世代為主要的賀卡市場族群，追求賀卡的多樣性

本族群於本次調查中所佔比例為 32%，僅次於 21-30 歲的年齡族群。

就每年收送賀卡的數量而言，本年齡族群每年收送賀卡在 11 張以上的比例，

遠超過其餘三個族群，可推估年輕族群應為賀卡市場內主要的消費族群。

進一步看賀卡的購買偏好時，數據顯示了本族群優先考慮對象多於節日與 場合。就對於賀卡結構改變的接受度而言，本族群接受度僅次於 21-30 歲 的族群，符合了 Matthews（2008）所談論的，這世代是個更具全球性與多 樣性看法的世代，由於他們出生背景充滿了許多生活經驗與想法交織，使 他們成為了當今最具想像力的一個世代。而對於賀卡結構多元化的接受程 度，可視為是在一定程度上反映了文獻所欲陳述的情況。