問卷調查法

本研究方法主要探討影響消費者對於購買賀卡決策過程之考量因素，

由於國內目前對於這方面的相關研究與市場的資料較缺乏，因此使用問卷 調查法來收集量化資料是有其必要性，而本研究使用網路問卷與實體問卷 同時進行調查，使用網路問卷主因為傳遞的社會資訊較少，所以受測者在 回答問卷時，比回答其他形式的問卷較不焦慮。蘇蘅、吳淑俊（1997）提 出網路問卷的幾項優點，包括大幅度降低紙張的浪費、可即時傳送至遠方、

平均填答時間減少了 50%、所獲得的資料更為精確、回答便利、可高度配 合受訪者的作答情況、減少人工編碼錯誤等。故本研究採用網路問卷調查。

但因網路問卷調查可能會出現爭議性的缺點，例如受訪者為具備電腦 操作能力的特定族群、回覆樣本可能不具有代表性，雖然賀卡消費者偏重 於年輕族群，必然具備使用電腦操作能力，與使用網際網路的使用者有資 料重疊性，但本研究主要希望可以了解的是「大眾消費族群」，因此必須考 慮到無法使用電腦網路、或是容易無法接觸到的其他族群類別。故本研究 同時使用實體問卷與網路問卷，希望增加受訪者年齡層的廣度，並確保蒐 集消費者購買賀卡時的決策因素時，資料是完整且具代表性，同時可提高 賀卡製作之準則的參考信度。

3.3.1 研究對象

本研究的問卷調查主要是了解國內大眾消費者對於賀卡的購買風格偏 好與行為經驗。因此在研究對象的年齡劃分，採用台灣社會自行發展出依 照出生的民國年次、以每十年為一間隔來劃分，亦即「年級」說的世代區 隔方式，來了解國內不同的年齡族群，對於賀卡的消費方式與風格偏好的 差異。本問卷調查因為牽涉到消費行為，所以只從開始具有可自行消費購 買能力的族群作施測，各年齡族群的男、女生分別不分地區與職業，使用 便利抽樣法，作問卷調查，基本資料結果整理如表 3.3。

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表 3.3 受訪者性別與年齡分配表

年齡（歲） 人數 總體（%） 年齡中的性別百分比

女 男

11 – 20 257 32% 51% 49%

21 – 30 348 44% 47% 53%

31 – 40 110 14% 59% 41%

41 （含） 以上 79 10% 57% 43%

總數 794 100%

總數中的性別百分比

54% 46%

總計共有 794 位受訪者，男性為 362 位，女性為 432 位。女性受訪者 比例高於男性。年齡層分佈以 21 30 歲最多，占 44%，其次為 11 21 歲，

占 32%，31 40 歲與 41 歲以上的受訪者比例則偏低，各占 14%與 10%。

3.3.2 問卷設計

本研究之問卷主要是依據文獻探討以及參考相關的研究設計而成，問 卷主要分成五個部分，茲分別說明如下（詳細問卷於附錄三）：

1. 基本資料

瞭解基本項目：性別、年齡、

2. 個人經驗

一年的各個節日中，受測者的賀卡收送經驗與收藏經驗之調查。期 望了解目前賀卡在現代人生活中出現的頻繁程度。

3. 購買偏好

為本次調查研究最核心的部分，第一題了解受測者在購買賀卡時的 風格偏好，第二題至第五題則是受測者的消費行為與購買賀卡的挑 選因素。

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4. 贈送對象與賀卡類型間的關聯

第六題是對於在贈送賀卡給特定對象時，受測者是否會針對對象的 不同、改變風格與形式的挑選考量。

5. 賀卡未來形式變化的接受度

這部分為賀卡未來發展的預設狀況，期望了解受測者同時是消費者 的立場上，對賀卡未來預設的發展，消費意願程度的高低。

3.3.3 研究工具

本次問卷用到工具為研究者自行設計之問卷「消費者購買賀卡過程之 考量因素問卷調查表」。網路問卷則使用 Google Docs「網路問卷」進行調 查，因 Google 提供的問卷工具，有以下功能所以受測者使用起來簡單，研 究者統計也較準確與方便：

1. 問卷編輯：可設「必填」欄位，多種題型設計功能（並可變更現有 題目的題型），可用滑鼠拖曳的方式調整題項的順序，可選用問卷 範本美化版面，有嵌入碼和撰寫感謝函的擴充編輯功能。

2. 問卷發放：Email 發送、超連結、嵌入部落格等方法。

3. 問卷回收：「摘要」功能可初步了解填答狀況；也可以轉存檔案，

再利用其他專業軟體來處理資料。

3.3.4 實施方式與時間範圍

問卷實際執行的時間為 2011 年 11 月 1 日到 2011 年 12 月 31 日共，兩 個月。問卷設置於網路上，透過網路問卷調查方式蒐集資料。利用國內之 各大電子公佈欄（Bulletin Broad System ; BBS）的刊登、發送電子郵件，

並於社群網站（Facebook）設置問卷位址連結與發佈調查消息，邀請網路 使用者填寫問卷。因為網路的使用者以 21 30 歲 居多，為了避免收集樣 本偏重某年齡族群，並且增加本研究的樣本範圍，同時也發送紙本問卷。

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紙本問卷的部分則在 2011 年 11 月 1 日到 2011 年 12 月 31 日內，不定時至 台北市捷運站與知名連鎖賀卡經銷據點附近發放，也至北、中、南數所國、

高中學校，針對 11 20 31 歲以上之族群（學校教職與行政人員

等） 21 30 。

網路問卷總回收數為 432 份，紙本問卷一共發出 600 份，回收 506 份，

網路問卷加紙本問卷的數量一共是 938 份，扣除回答不完整，或是問題有 遺漏的問卷，有效問卷總數為 794 份，網路問卷 315 份，紙本問卷 479 份，

詳細各年齡層之問卷發放與回收分配，見表 3.4。

表 3.4 網路問卷與紙本問卷發放、回收分配表

年齡（歲） 網路問卷 紙本問卷 總數

11 – 20 26 份 231 份 257 份

21 – 30 267 份 81 份 348 份

31 – 40 18 份 92 份 110 份

41 （含） 以上 4 份 75 份 79 份

3.3.5 實施程序

其問卷實施程序與架構如下圖 3.3 所示。

圖 3.3 問卷實施流程圖 整理與歸納 網路與紙本問卷調查

問卷回收資料統計

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