消費特質

由前述文獻可整理出，所謂的「世代」，是指在同一段時間內出生，且 在同一生長環境下，具有共同成長背景、生活經驗、價值觀、態度的一群 人。而不同世代間生長背景的差異性，帶來了不同的生活經驗，加上世代 教育程度與社會結構之間的差異，形成了不同的知識差距，皆影響了不同 世代間在消費特性上的差異，此種世代條件下所形塑的價值觀、態度與偏 好，不會隨著年齡與生活型態而改變。因此，藉由瞭解不同世代的消費特 性，將有助於本研究後續對於賀卡消費市場與未來趨勢的分析。依照表 2.6 內容，國外研究大致將世代分為嬰兒潮世代、X 世代、Y 世代以及 Z 世代 等四個區間。而國內部分則是概略為 5、6、7、8 的年級制 4 個區間。

（一）後嬰兒潮世代－五年級生

此區間為至今社會上人數眾多的一群，以我國為例，依照內政部戶政 司人口資料庫數據（內政部戶政司，2012）自 1945 年開始每年嬰兒出生數 高達 25 萬人，一直到 1950 年代中期，嬰兒數一度達到 40 萬人／年以上。

楊照（2004）表示，五年級生從貧窮中掙扎，在富裕裡立身。他們一方面 殘留了貧窮時代的記憶，另一方面又因緣際會享受了台灣歷史上畸形的財 富累積，由貧窮轉化為富裕的此種變化，使得五年級生沒有餘裕培養真正 的品味。

Schroer（2004）認為這世代經歷了國際事件如 1979 年的石油禁運等，

強化了心中對於自我重要性以及自我救贖（self-help）的認知，由於他們 已屆照顧孩子與長者的雙重角色，自我對於他們來說才是重要的。Novak

（2013）亦指出，此世代的人是重視自我的一個世代（The”Me”Generation），

同時他們也是首批使用「退休」（retirement）一詞的世代，強調在孩子離 開家後，他們可以更自由的去享受生活。

Kaylene、Robert（2011）認為，嬰兒潮世代的人喜歡商品是多選項且 在選擇上具有彈性的（options and flexibility），如果能夠讓他們認為獲得的

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產品是優質且具有好的價值（value），那麼他們對於價格較不會在意。他 們也喜歡與他們生活階段相符的議題，例如家庭價值對他們來說就是個重 要的部分。以此來看，嬰兒潮世代的消費者所重視的是商品的價值是否與 自身生活有所關連，同時要能夠是有足夠價值、特性並且也能代表自我。

（二）X 世代－六年級生

Kaylene、Robert（2011）認為，X 世代不同於嬰兒潮世代，相較於前 一個世代，他們受了更高的教育，肩負了更多的責任得要提升自己的能力 來競爭，他們不僅經歷了個人電腦興起對於社會所帶來的衝擊，同時在 90 年代碰上了網路（dot.com）的興起，資訊的快速增加使得他們對於資訊會 抱持著較為懷疑論的態度，由於他們在生活上的需求增加了，但卻有較前 世代更高的財富負擔，使得他們在購物時會展現價格取向的態度，由於較 帶懷疑論的態度，他們在購物時也會出現對於自己決定較不確定的態度，

經常希望他們的選擇是可以被認同的。

相較於前一個世代，他們將對於職業生涯的關注轉而到對於家庭與孩 子的責任上，他們希望自己能夠有更多的時間來陪伴孩子（Klein，2008）。

AccountingWeb（2010）的論點亦認為，無論我們用什麼詞來描述 X 世代，

這世代代表的是一個對於市場更為懷疑論且更加自我獨立的世代，代表的 是一個正要組織家庭、買房的世代，由於幼年時期經歷了全球經濟不景氣，

還有網路及其他個人科技的出現，使得他們對商品會呈現出品味是短暫的 及較無法認同產品（transient tastes and lack of identity）等現象。

X 世代希望產品所傳達出的訊息是明確的，並且適用於他們生活中所 需並與生活方式合拍，同時他們也希望，在瞭解到產品特色時，也能夠一 併的瞭解到這些特色為什麼是他們所需要的（Himmel，2008）。因此，相 較於前一個世代，X 世代是更加重視個性與品味的世代，產品必須要能展 現消費者的性格同時又是直觀，能讓他們覺得是有需要的。國內部分，遠 見雜誌文章（林讓均，2010）指出，第一個在台灣富裕時代成長的六年級 生，是喜歡經營生活風格，注重品味細節的一代。舉凡花多些錢去購買有

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質感的商品、注重食材與飲食文化等。但並不代表六年級生揮霍，他們反 而很會利用資訊工具來比較價錢，花錢花得精打細算。

（三）Y 世代－七年級生

Y 世代出生在一個科技化、電子化且充滿無線科技的社會，同時伴隨 著世界各國的邊界在這些科技影響下逐漸消失，可被視為是一個走在時代 尖端且善於使用科技的世代，由於科技上的快速進展，使這世代的人們能 夠藉由網路、電視、收音機等方式接收了更多的資訊，由於他們自小就接 收了許多的行銷手法與資訊，因此傳統的行銷方式對於 Y 世代是較不適用 的（Kaylene、Robert，2011）。

Schroer（2004）認為 Y 世代較不會出現對於品牌高度忠誠的現象，同 時網路的快速發展與資訊接收使得他們對於流行資訊的認知充滿了彈性與 多樣化，並且強調個人風格的認同。Kaylene、Robert （2011）亦指出，

即時通訊技術的發展，進一步促使了資訊的大量接收，Y 世代顯然更傾向 於接受與現實生活有關的商品資訊，他們關注於什麼是事實並且真實存在 的事物。此外，他們非常渴望同儕間的認同，與同儕間的聯繫網路是重要 的（Donelly，2008）。由上可知，Y 世代會較注重於商品的流行、多樣性 與創新，此外，由於他們在尋找商品時會希望能夠獲得同儕的認同，因此 在品牌與商品的行銷上，若能夠獲得 Y 世代人群內的認同，即有可能藉由 資訊科技快速的拓展開來。

（四）Z 世代－8 年級生

Z 世代指的是在 1990 年中期後到 2000 年中期出生的這個群組，由於 資訊科技的更快速發展，使他們亦被稱為 N 世代（Net Generation）或著 I 世代，相較於前面幾個世代，此世代將人類對於科技產品的使用推到一個 新高，他們自小出生就接觸了網路、DVD、即時通訊、MP3、行動電話等 各式各樣的新科技（AccountingWeb，2010）。同時，相較於前面數個世代，

他們是一個更具全球性與多樣性看法的一個世代，他們出生時的背景是充

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滿了更多的生活經驗與想法交織在一起，因此他們成為了當今最具想像力 的一個世代，同時也能思考的更廣泛（Matthews，2008）。

因此，對於這個世代的消費特性而言。商品要能夠獲得 Z 世代的目光 顯來比過去更為競爭，商品必須較以往更具有互動性且是創新、多樣化的。

如果商品無法立即吸引到注目，那麼之後即很難再次吸引到目光，因為他 們所處的是一個資訊爆炸的時代，舊的資訊很快即會被取代。