第四章 研究結果
4.2 賀卡消費者之問卷調查
4.2.2 消費者的賀卡經驗與購買偏好分析
本節共分 3 個部分，依據問卷調查的結果，分別對受訪者過往賀卡的 收送習慣、使用經驗、購買風格偏好與賀卡形式的選擇看法進行討論。本 研究將以年齡與性別的變項為主，並進行交叉分析，不同年齡階層的男女，
分別對於賀卡的偏好特質。
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（一）賀卡收送的習慣
受訪者平均一年內收到賀卡的情形如表 4.13 所示。收到的賀卡張數的 統計結果中，以收到 1 5 張賀卡為最多（60%），其次為收到 6 10 張（20%），
顯示大多數的受訪者，還是有使用賀卡的習慣。而在一年內收到 6 張以上，
則是 11 20 歲的族群較多，收到 11 張賀卡以上在年齡比中占 30%，顯示 賀卡族群的年齡還是年輕族群為主要消費族群。
表 4.13 平均一年收到的賀卡張數次數分配表
年齡（歲）
收到賀卡張數（張／年）
0 1-5 6-10 11 以上 總數
11 – 20 7% 42% 21% 30% 100%
21 – 30 10% 67% 17% 6% 100%
31 – 40 21% 69% 6% 4% 100%
41 （含）以上 14% 56% 24% 6% 100%
全年齡族群 10% 60% 20% 10% 100%
受訪者平均一年內送出賀卡的情形如下表 4.14 所示。賀卡張數的統計 結果中，以送出 1 5 張為最多（57%），其次為未送出（20%），表 4.2 與 4.3 比較之後，可發現總數上收到的賀卡比送出的張數多。且可看出年齡 層高的族群較沒有送出賀卡的情況，可大略推估除了同輩之外，高年齡層 可能大多數是屬於接受賀卡的對象。
表 4.14 平均一年送出的賀卡張數次數分配表
年齡（歲）
送出賀卡張數（張／年）
0 1-5 6-10 11 以上 總數
11 – 20 15% 41% 20% 24% 100%
21 – 30 18% 66% 11% 5% 100%
31 – 40 34% 66% 0% 0% 100%
41 （含）以上 29% 48% 14% 9% 100%
全年齡族群 20% 57% 13% 10% 100%
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針對性別與賀卡張數的交叉分析的統計結果如下表 4.15 所示。交叉的 統計結果中，女性在收到與送出賀卡張數的比例都比男性高，收送賀卡張 數 11 張以上的結果都高於 15%。因此可得知賀卡市場，不論是收到賀卡 者還是送出賀卡者，主要的使用族群都還是以女性為主。
表 4.15 平均一年收送的賀卡張數與性別交叉次數分配表
性別 收到賀卡張數（張／年）在性別中的百分比
0 1-5 6-10 11 以上
女生（432 人） 5% 56% 19% 20%
男生（362 人） 18% 60% 16% 6%
性別 送出賀卡張數（張／年）在性別中的百分比
0 1-5 6-10 11 以上
女生（432 人） 12% 57% 15% 16%
男生（362 人） 30% 55% 10% 5%
（二）賀卡的使用經驗
賀卡由於種類繁多，在一年 365 天裡，不論是節慶還是特殊情況，可 使用的機會亦不少，針對不同年齡層的消費者使用賀卡的節日與場合，調 查結果統計如表 4.16 所示。從結果可看出使用賀卡的時機，生日占最多 16% 23%，其次是聖誕節 10% 15%，情人節 4% 16%緊跟在後。而感 謝卡則是個別年齡層都有部分使用的情況，平均使用的占比在情人節賀卡 之後，四個年齡族群都不會送賀卡的節日是端午節和元宵節。
一些較為年節喜氣的節日，如元旦、春節、中秋節、尾牙，結果顯示 年齡偏高的族群較為在乎，在表 4.16 中可看到在 41 歲以上的族群收送賀 卡的節日中，春節占 10%。而畢業、教師節、紀念日等類型的賀卡，消費 者與使用者則偏屬於年輕族群，11 20 歲的族群在收送賀卡的節日與場合 中，畢業這項甚至為此族群送出賀卡類型的第四順位，並可從表中看出此 項目的占比隨著年齡降低。
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（三）賀卡的購買偏好
消費者因需求而產生購買的行為，因此選購賀卡時，消費者是以什麼項目 為優先，哪些項目作為考量基準，針對這些項目可從表 4.19 得知。統計結果，
總體情況為，贈送對象是受訪者決定購買時最先考慮的項目，其次則是場合或 節日。就不同年齡的情況，可看出 11 20 歲的族群優先考慮對象多於節日與 場合，而年紀較長的族群，統計結果稍微分散至除了對象之外的項目。
表 4.19 不同年齡的族群自行購買賀卡時最先考量的項目百分比
項目 年齡
11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 以上
贈送對象 70% 50% 62% 48%
整體風格 9% 22% 17% 6%
書寫文字空間 2% 1% 0% 6%
贈送場合或節日 9% 15% 6% 25%
色彩 1% 1% 6% 10%
可發揮可加工空間 1% 0% 0% 0%
結構形式 0% 1% 0% 0%
圖像內容 1% 4% 6% 4%
購買便利性 0% 2% 0% 0%
尺寸大小 1% 1% 0% 0%
文字內容 2% 0% 3% 1%
賀卡價格 4% 3% 0% 3%
總數 100% 100% 100% 100%
加入性別交叉的結果見表 4.20。贈送對象是女性決定購買賀卡時最先 考慮的項目，但贈送場合或節日則不一定是第二考量，即使不同年齡，女 性對於賀卡的整體風格、色彩、圖像內容也在意。而男性在購買賀卡時則 是以贈送對象與場合或節日，做為主要考量，其次為整體風格，相較於女 性，主要考量的項目較不多樣化，年齡層高的族群在意項目也比年齡低的 族群少。賀卡價格的部分女性比男性在意，文字內容則是男性比女性在意。
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本問卷對於消費者購買賀卡時，在意的項目也做進一步的了解，除了 最在意的對象與贈送節日或場合之外，問卷針對消費者對於賀卡風格、形 式與結構設計的偏好做調查，統計結果見表 4.21，整體而言在購買賀卡時，
裝飾圖案的風格平均受受訪者喜歡，占 22 23%，其次為具象抒情的風格，
占 17 28%，完全抽象的風格在賀卡的選擇上較不吃香，占 7 14%。
除了裝飾圖案之外，表 4.21 中可見，年齡越高的族群，購買賀卡時也 會喜歡具象抒情的風格，卡通漫畫則是受年紀輕的族群喜愛。
表 4.21 不同年齡的族群自行購買賀卡時的風格偏好次數百分比
風格 年齡
11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 以上 照片 95 次 16% 130 次 17% 27 次 14% 21 次 15%
寫實繪畫 101 次 17% 99 次 13% 42 次 22% 25 次 18%
具象抒情 113 次 19% 130 次 17% 42 次 22% 39 次 28%
卡通漫畫 95 次 16% 137 次 18% 11 次 6% 12 次 9%
裝飾圖案 137 次 23% 175 次 23% 42 次 22% 32 次 23%
完全抽象 54 次 9% 92 次 12% 27 次 14% 10 次 7%
總數 596 次 100% 763 次 100% 190 次 100% 138 次 100%
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加入性別與年齡一起做交叉的統計，整理結果可見下表 4.22。發現裝 飾圖案的風格不論性別，在購買賀卡時，最受消費者喜歡。而具象抒情的 風格較受男性與年齡層 31 歲以上的女性受訪者喜愛，照片風格的偏好結果 則是男性族群比女性族群多。卡通漫畫的部分，41 歲以上的男性喜愛的比 例有 14%，但 41 歲以上的女性僅有 5%。
表 4.22 不同年齡的男女自行購買賀卡時的風格偏好次數百分比
項目 年齡
11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 以上
女 性
照片 107 次 18% 79 次 17% 9 次 10% 10 次 13%
寫實繪畫 107 次 18% 56 次 12% 16 次 18% 12 次 16%
具象抒情 89 次 15% 74 次 16% 21 次 24% 24 次 32%
卡通漫畫 89 次 15% 88 次 19% 8 次 9% 4 次 5%
裝飾圖案 149 次 25% 120 次 26% 21 次 24% 18 次 24%
完全抽象 54 次 9% 46 次 10% 13 次 15% 7 次 10%
總數 358 次 100% 463 次 100% 87 次 100% 74 次 100%
男 性
照片 31 次 13% 57 次 19% 16 次 16% 23 次 17%
寫實繪畫 36 次 15% 42 次 14% 27 次 26% 30 次 22%
具象抒情 60 次 25% 54 次 18% 21 次 20% 30 次 22%
卡通漫畫 38 次 16% 45 次 15% 4 次 4% 19 次 14%
裝飾圖案 57 次 24% 57 次 19% 22 次 21% 28 次 20%
完全抽象 17 次 7% 45 次 15% 13 次 13% 7 次 5%
總數 238 次 100% 300 次 100% 103 次 100% 138 次 100%
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下表 4.23 可明顯看出，常見的平面對折與簡易的立體賀卡最多，不論 任何年齡都最受消費者喜愛，其次是明信片和書籤型小卡。高年齡的族群 在形式選擇上，偏好平面類型多於立體或是拼裝型的賀卡。複選答案的總 次數也可得知，年紀較輕的受訪族群，自行購買賀卡時，在形式上較能接 受多樣性的變化。
表 4.23 不同年齡的族群自行購買賀卡時的形式偏好次數百分比
形式 年齡
11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 以上 明信片 69 次 11% 147 次 18% 32 次 17% 13 次 9%
書籤小卡 57 次 9% 74 次 9% 23 次 12% 25 次 18%
平面對折 132 次 21% 180 次 22% 53 次 28% 42 次 30%
簡易立體卡片 195 次 31% 180 次 22% 51 次 27% 35 次 25%
全立體卡片 44 次 7% 82 次 10% 4 次 2% 14 次 10%
拼裝型卡片 69 次 11% 90 次 11% 13 次 7% 6 次 4%
拼圖式卡片 63 次 10% 65 次 8% 13 次 7% 6 次 4%
總數 630 次 100% 818 次 100% 189 次 100% 139 次 100%
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但不同性別對於賀卡形式的偏好也有不同的偏好，針對性別與年齡的 交叉分析結果如下表 4.24，統計結果顯示，男性比女性偏好立體類型、拼 裝類型的賀卡，平面卡片、明信片、書籤式小卡，女性為主要消費族群。
以全立體卡片類型來說，11 20 歲的男性有 10%，但同年齡的女生只有 5%，21 30 歲的男性則有 20%，而同齡的女性僅占 7%。
表 4.24 不同年齡的男女自行購買賀卡時的形式偏好次數百分比
項目
年齡
11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 以上
女 性
明信片 42 次 11% 96 次 19% 15 次 17% 7 次 9%
書籤小卡 34 次 9% 45 次 9% 14 次 15% 12 次 15%
平面對折 103 次 27% 121 次 24% 27 次 30% 27 次 35%
簡易立體卡片 84 次 22% 126 次 25% 22 次 24% 20 次 26%
全立體卡片 19 次 5% 35 次 7% 2 次 2% 6 次 8%
拼裝型卡片 46 次 12% 45 次 9% 5 次 6% 2 次 2%
拼圖式卡片 54 次 14% 35 次 7% 5 次 6% 4 次 5%
總數 383 次 100% 504 次 100% 91 次 100% 78 次 100%
男 性
明信片 30 次 12% 50 次 16% 16 次 16% 5 次 9%
書籤小卡 30 次 12% 25 次 8% 9 次 9% 11 次 18%
平面對折 57 次 23% 57 次 18% 20 次 20% 12 次 20%
簡易立體卡片 59 次 24% 50 次 16% 29 次 30% 15 次 25%
全立體卡片 25 次 10% 63 次 20% 5 次 5% 9 次 15%
拼裝型卡片 32 次 13% 38 次 12% 10 次 10% 5 次 8%
拼圖式卡片 15 次 6% 31 次 10% 10 次 10% 3 次 5%
總數 247 次 100% 314 次 100% 98 次 100% 61 次 100%
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除了形式偏好，受訪者對於賀卡結構的接受度，本問卷也做了調查，
結果如表 4.25。依據複選題的作答方式，從答案次數的情況增加，可看出 21 30 歲的族群，最能接受多樣性結構變化，其次是 11 20 歲的族群。
總體而言，賀卡結構的接受度，選項皆平均分布，消費者較不能接受的是 可錄音與可放音樂的賀卡類型。而 41 歲以上的族群較不能接受可操作機關 的結構變化。
表 4.25 不同年齡族群對賀卡的結構變化的接受範圍
結構變化
年齡
11 – 20 21 – 30 31 – 40 41 以上 可操作機關 82 次 12% 152 次 15% 29 次 13% 6 次 4%
組合拼裝 89 次 13% 111 次 11% 27 次 12% 21 次 15%
翻頁立體 103 次 15% 152 次 15% 38 次 17% 28 次 20%
浮凸花樣 137 次 20% 162 次 16% 49 次 22% 27 次 19%
可錄音 21 次 3% 41 次 4% 0 次 0 14 次 10%
可放音樂 21 次 3% 41 次 4% 2 次 1% 7 次 5%
挖空變化 96 次 14% 182 次 18% 33 次 15% 18 次 13%
手工變化 137 次 20% 172 次 17% 44 次 20% 20 次 14%
總數 686 次 100% 1013 次 100% 221 次 100% 140 次 100%
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