第二章 文獻探討
第二節 主旨的相關研究
老饕有動機品嘗，具有吸引力的主旨才能誘使收件人開啟信件。由於主旨（Subject Line）是消費者第一眼就會看到的部分，因此成為電子郵件行銷策略成敗的關鍵，
如果主旨不夠有吸引力，即使郵件內容再精美，郵件將沒有人願意開啟。本研究 接下來將針對不同修辭的廣告標題之特質與類型作介紹與整理，然後進一步找出 何種類型的主旨能夠吸引件者注意，讓收件者願意點閱郵件，發揮電子郵件的價 值。主旨的本質是要吸引收件者注意，讓收件者了解郵件的中心思想為何，引發 收件者進一步開啟郵件閱讀的意願。一個好的標題需具有以下四個特質（Dirksen
& Kroeger, 1968）： 達94.7%的消費者受到廣告標題修辭之影響（邱孙民, 2002），愈簡短、突出的標 題愈能使忙碌的讀者注意到（Jugenheimer & White, 1991），多數學者均認為廣 告標題修辭會影響廣告效果。針對美國的帄面廣告標題修辭所作的內容分析研究
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中，可分為以下六類 （Beltramini & Blasko, 1986）：
1. 新聞消息式（news/information）：直接清楚的傳達出產品的訊息。
2. 詢問式（question）：以問句的方式呈現，希望引起回應。
3. 好奇式（curiosity）：以新鮮的方式呈現，勾起興趣。
4. 熟悉語句式（familiar sayings）：運用熟悉的語句及習慣性認同的語句，例 如：心動不如馬上行動。
5. 對比式（contrast）：使用相反的字眼的逆向訴求。例如：不買你會後悔。
6. 驚奇式（shock）：利用可以引起注意的手法。
研究發現在使用的主旨型式中，以熟悉語句式主旨以及對比式最常被使用，
二者分別佔32.4%及23.5%，詢問式及好奇式則較少出現。
Hitchon（1991）將標題類型分為新聞式（news）、利益式（benefit）、好奇 式（curiosity）三種，結果顯示標題類型對於品牌的態度和購買意願會有所影響，
好奇心標題（curiosity headlines）有利於態度回應。針對美、日兩國之雜誌廣告 跨國際研究中，Javalgi、 Cutler 與 Malhotra（1995）將直效行銷廣告標題修辭 的類型分為新聞/消息/利益式（news/info/benefit）、好奇式（curiosity）、疑問式
（question）及熟悉語句（familiar saying）。其研究發現美國、日本中最常見的 標題類型皆為新聞/直接承諾性（news/benefit），其次，日本偏好使用的標題類 型為好奇式（curiosity）；美國偏好使用的標題類型為熟悉語句式（familiar sayings）。
邱孙民的研究將標題類型分為「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好
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最喜歡的廣告標題，會提升消費者閱讀訊息的意願，也能促進廣告之效果。而本 研究採用邱孙民的分類方法將主旨類型分為六種，並提出以下假說：
H1: 「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優待式」
及「熟悉語句式」六類主旨開啟率有顯著差異
二、誘因型（incentive）主旨與廣告效果的關係
Kotler 指出（2002），誘因是組成促銷活動的元素，Aaker（1973）依據提供 時間的長短，將誘因分為短期購買誘因與長期購買誘因，短期誘因如贈送優惠卷、
贈品與折扣優待；長期誘因如集點換好禮等活動。Davidson（1987）將誘因分為 立即性與延緩性，所謂立即性是指消費者在採取廠商所預期的行為時就可獲得廠 商所提供的種種誘因；至於延緩性則是指消費者在採取廠商所預期的行為時，要 過一段時間才能獲得廠商所提供的誘因。Campbell 與 Diamond（1990）將誘因 分成金錢性及非金錢性，金錢性的誘因如折扣、折價券，非金錢性的誘因如贈品、
抽獎等。Beem & Shaffer（1981）將誘因分成三類，分別為產品本身相關誘因、
產品價格相關誘因、與產品本身及售價無關誘因，產品本身相關誘因如加量不加 價、買一送一；產品價格相關誘因如折價卷、滿額折扣；與產品本身及售價無關 如送贈品或抽獎。Prentice（1985）依據促銷誘因與商品的關聯程度將誘因分成 兩類，一類強調的重點與產品有關，如詴用品，另一類強調與產品無關，如折扣、
抽獎。根據 1999 年 Click!金手指網路廣告調查顯示，70.6%的網路購物者是因為 可以參加抽獎而點選廣告。因此本研究採用抽獎為誘因吸引收件者開啟郵件，並 提出假說如下：
H2: 採用抽獎為誘因的主旨與無誘因主旨之 eDM開啟率有顯著差異。
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視，並滿足其個人需求（Davenport & Beck 2001）。Dillman（1978）認為，如果 潛在的回應者感受到研究者或提供者作出額外的努力與個人進行接觸，通常，回 應者出於「社交義務（social obligation）」會有較高的回饋意願；Gendall（2005）則從社會交換理論（theory of social exchange）的觀點出發，認為個人化突顯出 回應者的重要性、表現了提供者或研究者對回應者的特別關注，因此提升回應者 的自我形象，回應者也就會有更高的意願產生回饋。要作到個人化，必頇與消費 者有所接觸，才能藉此了解消費者真正的需求與偏好，對於廣告業者來說，收集 顧客的特性資料更顯重要（Cleland 1997）。Pine, Peppers, & Rogers（1995）指出，
不論是一般消費大眾或是公司客戶，顧客們都不想要做太多選擇，他們只關心何 時、何地、如何取得他們所要的，如今，科技讓公司滿足顧客這點需求成為可能。
Howard & Kerin（2004）曾經以帄面DM做過實驗，在個人化產品推薦對廣告回 應率的研究中發現，附帶有收件者姓名的推薦標語“XXX.Try this. It Works!”的 DM，收件者回覆索取產品樣本的比率較一般DM明顯提高。因此本研究提出假 說如下：
H3: 附帶有收件者姓名的個人化主旨與非個人化主旨之 eDM開啟率有顯 著差異。
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涉入的概念最早是源自於社會心理學，Sherifs 與 Cantril（1947）提出社會 判斷理論（social judgment theory），指出涉入程度和個人是否接觸到特定事物 的相關資訊有關。涉入程度的概念除了應用在社會心理學外，也被引進廣告行銷 領域，Krugman（1965）認為涉入程度的高低會影響消費者對電視廣告資訊處理 的過程，進而影響到消費者對電視廣告的態度。過去很多研究消費者行為的學者 發展了許多理論希望能預測消費者的行為（Engel, Kollat & Blackwell, 1978），
理論中皆假設消費者會主動搜尋資訊來做決策，表示消費者是有智慧、理性、深 思熟慮且會尋求問題解決的個體。但事實上並不是所有的消費者都會為了購買商 品而蒐集資訊或評估所有可選擇的方案（Olshaysky & Granbois, 1979），因為每 天有太多的決策需要消費者作決定。因此 Engel 和 Roger（1982）發展出消費者 行為的兩個面向，分別為高涉入與低涉入的消費者行為。涉入程度（Involvement）
是個人對於某一動機產生興趣的程度，過去的相關研究中，Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）提出訊息說服模式（elaboration likelihood model, ELM），說 服途徑可分為中央說服路徑（central route）與周邊說服路徑（peripheral route）；
前者指訊息涉入程度高者，消費者具有高度的動機，會集中注意力在產品相關訊 息，並且思考、評估與理解。若該資訊具有說服力，將會產生正面的信念及態度，
所以涉入程度高者會有較深的廣告印象，並加強廣告的記憶效果，屬於理性處理 程序；後者指涉入程度低的周邊說服路徑，其態度形成過程僅根據溝通脈絡
（communication context）中的某些線索（cues），如代言人效果，因此屬於感 性處理程序。Clancy and Kweskin（1971）也曾探討觀眾對電視節目不同的涉入 程度對廣告效果的影響，研究顯示當電視節目引發觀眾的涉入程度愈高，廣告效 果愈高，呈現正相關。