涉入程度與廣告效果的關係

涉入的概念最早是源自於社會心理學，Sherifs 與 Cantril（1947）提出社會 判斷理論（social judgment theory），指出涉入程度和個人是否接觸到特定事物 的相關資訊有關。涉入程度的概念除了應用在社會心理學外，也被引進廣告行銷 領域，Krugman（1965）認為涉入程度的高低會影響消費者對電視廣告資訊處理 的過程，進而影響到消費者對電視廣告的態度。過去很多研究消費者行為的學者 發展了許多理論希望能預測消費者的行為（Engel, Kollat & Blackwell, 1978），

理論中皆假設消費者會主動搜尋資訊來做決策，表示消費者是有智慧、理性、深 思熟慮且會尋求問題解決的個體。但事實上並不是所有的消費者都會為了購買商 品而蒐集資訊或評估所有可選擇的方案（Olshaysky & Granbois, 1979），因為每 天有太多的決策需要消費者作決定。因此 Engel 和 Roger（1982）發展出消費者 行為的兩個面向，分別為高涉入與低涉入的消費者行為。涉入程度（Involvement）

是個人對於某一動機產生興趣的程度，過去的相關研究中，Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）提出訊息說服模式（elaboration likelihood model, ELM），說 服途徑可分為中央說服路徑（central route）與周邊說服路徑（peripheral route）；

前者指訊息涉入程度高者，消費者具有高度的動機，會集中注意力在產品相關訊 息，並且思考、評估與理解。若該資訊具有說服力，將會產生正面的信念及態度，

所以涉入程度高者會有較深的廣告印象，並加強廣告的記憶效果，屬於理性處理 程序；後者指涉入程度低的周邊說服路徑，其態度形成過程僅根據溝通脈絡

（communication context）中的某些線索（cues），如代言人效果，因此屬於感 性處理程序。Clancy and Kweskin（1971）也曾探討觀眾對電視節目不同的涉入 程度對廣告效果的影響，研究顯示當電視節目引發觀眾的涉入程度愈高，廣告效 果愈高，呈現正相關。

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1. 廣告涉入（advertising involvement）：主要是指收件者對廣告訊息所給予 的關心程度，或接觸廣告時的心理狀態，涉入程度可從視而不見到全神貫 注。不同廣告涉入的水準會造成接收者對訊息處理的不同，在低涉入的情 況下，非產品相關的廣告訊息（如音樂背景）會影響觀眾對品牌態度的建 立，在高涉入的情況下，產品相關的訊息（如電子報的主旨），對於收件 者的態度有很大的影響。

2. 產品涉入（product involvement）：依照 Zaichkowsky（1985）的定義，

所謂的產品涉入是「根據個人的固有需要、價值觀和興趣而對客體（objects）

所認知的攸關程度。」而 Traylor（1981）認為產品涉入意指產品所具有 的某種認知（recognition）功能，藉由此功能可反應出消費者之生活、態 度與身分等各方面與別人之差異性。因此高程度或低程度的產品涉入指的 並非產品本身涉入程度的區別，而是消費者對不同產品類別的自我涉入程 度（ego- involved）上的差異。王生集（1993）則進一步認為產品涉入是 消費者對某種商品的一種主觀認知狀態，該狀態會被重要性認知、風險認 知、興趣、身分表徵等內在因素所影響。

3. 購買涉入（purchasing involvement）：是指消費者對某個購買決策或購買 活動所具有的個人相關程度。Mittal（1982）將購買涉入定義為「當面臨 購買決策任務時，消費者本身的興趣及重視的程度」；Beatty、Homer 與 Kahle（1988）認為購買涉入是「在特定購買活動中，對於發源於個人需 要的購買活動關心或感興趣的程度」。根據 Zaichkowsky（1986）的看法，

只有在消費者視採購或消費情境與個人攸關，而引起相關的決策策略與選

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擇等行為改變時，消費者才可說是涉入於購買決策。Kassarjian（1981）

則認為購買涉入的水準會影響消費者從購買前的資訊蒐集到購後評估等 一連串的購買行為，同時會反映出消費者的人格特質，也認為將消費者不 同的購買涉入水準作為基礎來定義不同類型的消費者。

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