對實務的建議

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

49

因此比較耗時費事。但是利用電子郵件來進行此一功能時，不但能以較低的 成本將問卷傳送給大量的會員進行訪問，在問卷回收後的資料匯整上也比較 便捷。

百腦匯線上商城註冊會員只需要填寫電子郵件信箱、距離最近的門店、手機 號碼及暱稱，因此在資料分析造成許多困難，因此本研究建議百腦匯電子商城應 該重新設計註冊所需資料，增加性別、年齡與購物習慣等欄位，將會員資料補足，

進而建立會員資料庫，並與寄信軟體互相結合，並針對不同族群消費者設計 eDM 主旨，如此一來可以更準確的了解對於特定族群的會員使用何種類型的主旨可達 到最高的開啟率，達到最佳的行銷效果。

圖 5.2-1 百腦匯電子商城會員註冊填寫資料

‧

資料來源：Forsee，資策會 FIND 整理（2011）

表 5.2-1 網站瀏覽的主要因素

由表5.2-1可以看出，雖然電子郵件相較於網路廣告及社群網站相對有更高的 驅動力，但是最根本提升瀏覽率的方式還是要提升品牌的熟悉度，百腦匯資訊商 場在一級城市興建大型電腦廣場，透過大型看板增加曝光度、提供「電腦醫院」、

「電腦教室」及「技術評測中心」及「導購諮詢」等服務，給予消費者舒適且一 步到位的one-stop service，另外依據商圈的不同特性，部分商場還設有數碼娛樂、

餐飲區，提供給顧客全方位的服務，除此之外，百腦匯也結合蔡依林、羅志祥等 藝人活動，舉辦定期及不定期之主題活動、節慶活動及商品展等，在中國資訊數 位產品市場佔有一席之地，但網路商城於2009年才正式上線，本研究建議除了實

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

51

體店面的行銷，百腦匯也可透過事件行銷宣傳網站活動吸引會員登入，增加會員 瀏覽網頁的機率，提升網路購買的可能性。

顧客對電子郵件的態度是受到訊息客製化程度的影響，與顧客需求愈接近的 資訊，顧客對郵件的接受程度愈高，Ziliani（2002）將客製化與顧客影響之間的 關係藉由「電子郵件行銷生命週期」來解釋，如圖2.1-1所示。第一階段為大量電 子郵件行銷，電子郵件行銷者為了符合成本的需求，利用電子郵件來廣告，但是 所寄發的郵件內容並無不同，客製化在此階段並不存在，且顧客受干擾的程度最 高。第二階段為許可行銷，為了能繼續透過電子郵件與顧客溝通，行銷者必頇尋 求顧客的同意。然而此階段的客製化程度依然不高，僅根據從顧客端蒐集來的些 微資訊，做有限制的區隔。第三階段為精確行銷，由於公司與顧客已存在長久的 良好關係，公司對顧客的需求已瞭若指掌，所以郵件訊息的傳送是非常動態的，

而公司獲得顧客訊息的來源除了透過網路，還包括了所有其他與顧客接觸的地方 例如實體商店、促銷活動等。

資料來源：The Life Cycle of Email Marketing（2002）

圖 5.1-1 電子郵件行銷生命週期

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

52

本研究認為目前百腦匯電子郵件行銷的生命週期為第二階段，只針對會員發 送電子郵件，但尚未建立完善的會員資料庫，因此本研究建議可學習博客來購物 網站之經營模式，紀錄會員購買或是常瀏覽之產品，發送相關產品資訊提升 eDM 之開啟率。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

53