第二章 文獻探討
第一節 直效行銷與 eDM 的介紹
DM 這個縮寫名詞有幾種不同的解釋，包含直接郵件（direct mail）、直效行 銷（direct marketing）與資料庫行銷（database marketing），而這些名詞在現今的 行銷活動中常被混合使用（黃思明, 1994）。造成這些名詞混合使用的主要原因是
直效行銷（direct marketing）是一種建立並維持產品供應商及消費者關係的 行銷方式（Hoekstra & Zwart, 1993; Raaijmakers et al., 1992），業者在沒有中間行 銷商的情況下，利用消費者作為直接通路，來接觸消費者並傳送貨品和服務，這 些通路包括直接信函、型錄、電話推銷、電視購物、售貨亭以及網路（Kotler, 2003）。 直效行銷其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過經銷商而進行的銷售活動」， 利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對象所在的區域，是一種可以衡量 消費者反應或交易結果之行銷模式，通常企業使用訂單來衡量行銷效果。近年來
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郵件使用頻率攀高，因此電子郵件行銷（email marketing）的重要性與日俱增。但要了解如何進行電子郵件行銷，就應該先了解電子郵件特性。以往為了維持與 息以不同的方式表現，可能是信函、明信片、型錄、傳單、折價券（Katzenstein
& Sachs, 1992）。Bearden, Ingram & Laforge（1995）提出類似的看法，DM 包含 任何類型廣告藉由郵遞的方式寄給潛在消費者，它可以是最簡單形式的傳單，或 是信件、說明手冊、意見調查表、錄影帶的整套包裝設計等。若從 Fairlie（1993）
為 DM 下的定義來看：它是藉由郵遞將企業溝通的宣傳品傳達給顧客知道，屬 端，以吸引收件者至網路商店的行銷做法（Tom, 2002）；Edward 與 John（2000）
將電子郵件行銷定義為使用文字、超文件標示語言（HTML; hypertext markup language）、多媒體等形式，直接寄送資訊到使用者信箱以達到行銷目的的工具；
其中資訊內容包含廣告、贊助專案、促銷活動、訊息發布、顧客關係管理等。透
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認為電子郵件具有數位形式（digital format）、過濾能力（filtering capability）、傳 送快速（rapid delivery）、傳送安全值得信賴（reliable, secure transmission）、低成 本（low cost）等特質。而Sproull（1991）及Berghel（1997）認為電子郵件系統 具有以下六大特性：
1. 非同步的溝通（asynchronous）：電子郵件的收發過程並不需要在同一時間發 生，傳送及接收者可以各自選擇時問及空間進行郵件的傳送，非同步性增加 電子郵件使用的方便性，並使其突破時空的限制。
2. 快速（fast）：訊息的傳遞僅需數秒鐘或數分鐘，快速的特性使得遠距離的即 時訊息交流得以實現。
3. 以文字傳送為基礎（text content only）：傳統電子郵件主要以文字化的資訊 交流為主，但隨著技術的日新月異，現今的電子郵件已經結合了影像、聲音 傳遞以及多媒體等訊息。
4. 多址接收（multi-receiver addressability）：利用電子郵件系統可同時將訊息傳 遞給一個到數百個郵件信箱，可在最短時間，達到一對多的訊息溝通。
5. 外部儲存效果（built-in external memory）：電子郵件的內容可以被輕易儲存 及存取，這些特性對於社會記憶相當要，藉由電子郵件來溝通，可以將所有 互動的過程儲存起來作為事後回溯依據。
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6. 具電腦處理功能（computer processable）：由於電子郵件是數位媒介（digital medium），能與大多數的電腦工具及應用程式結合應用，使得它能夠發揮更 大的傳播作用，並且在資料統計與分析上省了不少時間與力氣。
除了電子郵件及直接郵件 DM 之外，其他直效行銷工具還包括電話行銷、
簡訊與其他網路廣告，Rettie and Chittenden（2003）認為與其他直效行銷工具相 比，eDM 具有成本低、運作時間（包括準備郵件、寄出訊息以及顧客收到信件
資料來源：Rettie and Chittenden（2003）
表 2.1-1 直效行銷及網路行銷的比較
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老饕有動機品嘗，具有吸引力的主旨才能誘使收件人開啟信件。由於主旨（Subject Line）是消費者第一眼就會看到的部分，因此成為電子郵件行銷策略成敗的關鍵，如果主旨不夠有吸引力，即使郵件內容再精美，郵件將沒有人願意開啟。本研究 接下來將針對不同修辭的廣告標題之特質與類型作介紹與整理，然後進一步找出 何種類型的主旨能夠吸引件者注意，讓收件者願意點閱郵件，發揮電子郵件的價 值。主旨的本質是要吸引收件者注意，讓收件者了解郵件的中心思想為何，引發 收件者進一步開啟郵件閱讀的意願。一個好的標題需具有以下四個特質（Dirksen
& Kroeger, 1968）： 達94.7%的消費者受到廣告標題修辭之影響（邱孙民, 2002），愈簡短、突出的標 題愈能使忙碌的讀者注意到（Jugenheimer & White, 1991），多數學者均認為廣 告標題修辭會影響廣告效果。針對美國的帄面廣告標題修辭所作的內容分析研究