第二章 文獻探討
第四節 eDM 行銷效益之衡量
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第四節 eDM 行銷效益之衡量
在多媒體與網際網路尚未出現之前，企業通常用會將廣告資訊透過郵寄方式 傳遞給收件人，Vriens（1998）將收件人對於信件的回應過程彙整成流程圖，如 圖 2.1-1，其中影響拆開信封的意願取決於兩個主要因素，一個是信封設計對於 收件者的吸引力，另一個則是顧客本身的喜好及其他情境因素，其他情境因素包 括信件是否為收件者訂閱的郵件以及收信人每天收信數目多寡等。整體而言，傳 統信件廣告效果達成要靠寄信名單的品質、活動的特色、信件的創意設計以及發 信的時機。至於效益衡量方式，只能藉由 DM 截角折價卷收回比率來計算，了 解 DM 宣傳廣告活動成本效益為何，但若宣傳 DM 沒有截角折價卷，行銷效益 將難以計算。
資料來源：Vriens, M., van der Scheer, H.R; Hoekstra, J.C; Bult, J.R.（1998）
圖 2.2-1 收件者對於傳統廣告信件的反應過程
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Rettie 及 Chittenden 於 2003 年修改 Vriens 等人研究收件者對於傳統信件回 應過程的的流程圖，將影響傳統 DM 影響回應率的變數及關係重新繪製，由於 主旨是消費者第一眼就會看到的部分，因此成為電子郵件行銷策略成敗的關鍵。
除了主旨之外，郵件是否為許可性郵件（permission mail）及收信多寡也會影響 收件人開信的意願（Rettie& Chittenden, 2003）。
資料來源：Ruth Rettie & Lisa Chittenden（2003）
圖 2.1-2 收件者對於電子郵件行銷的反應過程
影響 email 行銷的因素有許多，但必頇先建立衡量指標才能檢視效果並且提 出改善方案，以增進行銷效果。如果不建立 email 行銷的衡量指標，無的放矢的 結果就是浪費行銷預算卻達不到行銷效果。不同於傳統信件的績效評估方式，電 子郵件的行銷效果通常由以下幾個指標衡量（IMT Strategies, 2000; eMarketer, 2000; Boldfish, 2001; 郭和杰, 2001）：
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1. 到達率（delivery rate）：到達率顯示郵件進入消費者電子郵件信箱的比例。
信件到達率為到達郵件數量除以郵件發送總數，而到達郵件計算方式為發 送郵件總數減退件數（bounce）。
2. 開啟率（open rate）：郵件送達郵件信箱並不代表收信人會看到這封信件，
3. 連結點閱率（click-through rate）：在每一封 eDM 中，業主的目的是要推廣 自己的產品或服務，因此業主通常會提供一個或多個連結（hyperlink），
希望能夠引導消費者點擊進入網站，產生銷售活動。點閱率同時也是網路 廣告公司最常使用的效果統計法，因為點閱表示收件者對於電子郵件廣告 的內容有興趣，進而採取行動，點閱率越高，潛在的客戶轉換成實際購買 的客戶基會也越高。
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4. 轉換率/說服率（conversion rate）：eDM 的最終目的就是要產生銷售，直接 銷售率。轉換率的意思是在收件人讀完郵件內容後，購買 eDM 所推銷的服 務或產品。這項指標跟點閱率相比，又更能顯示 eDM 是否成功地刺激收件 者並改變其行為，如果廣告的目的是銷售商品，則以購買產品的比率計算 轉換率；如果廣告的目的是註冊或報名，則以客戶登記註冊或報名的比率 計算轉換率。
5. 取消訂閱率（unsubscribe rate）：若有收件者對於企業的 eDM 不再產生興 趣，就會取消訂閱電子報，退訂率的計算方式為退訂人數除以註冊申請電 子報的人數。