研究背景與動機

時代。網路行銷（Internet marketing）又稱為虛擬行銷（cyber marketing），是針 對使用網際網路或商業線上服務的特定顧客來銷售產品和服務的行銷策略及活 動，企業透過網站（website）、部落格（blog）、社群網站（SNS; social network service）、橫幅廣告（banner ads）或電子郵件（email）廣告商品及宣傳行銷活動 已成常態，利用網際網路不但降低廣告成本、減少時間及地理區域的限制，擴大 圖 1.1-2（iResearch, 2011），顯示電子郵件信箱使用率成長速度漸趨帄緩。雖然

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使用電子郵件用戶之成長率趨緩，但其他網路活動仍然與電子郵件有緊密的連結，

例如：會員線上註冊、網路購物、訂閱服務等等，因此本研究認為電子郵箱使用 者的絕對規模仍會繼續擴大。

資料來源： CNNIC, 2011

圖 1.1-1 歷年中國經常上網人數成長情況

資料來源：iResearch, 2011

圖 1.1-2 2008-2014 中國個人電子郵件信箱用戶規模

萬人

網民數 網際網路普及率

個人電子郵箱用戶增長率(%) 個人電子郵箱用戶規模(億人)

個人電子郵箱占網民規模比重(%)

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資料來源：CNNIC, 2011

圖 1.1-3 2010 年中國網購交易金額中各類商品所占比例

（Epsilon, 2009）。為了解決垃圾郵件的問題，受訪者最常用的解決方法包含取消 訂閱電子郵件、向系統回報垃圾郵件、封鎖垃圾郵件寄件者以及使用過濾器過濾

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垃圾郵件等。除了以上幾種解決方法之外，大約有四分之一的受訪者表示，在網 路購物的時候會留下假的電子郵件地址以避免垃圾郵件的干擾。

雖然垃圾郵件的氾濫使消費者感到厭惡及排斥，大大降低收件者開啟電子郵 件廣告的意願，但是電子郵件行銷對於企業而言仍然有相當多的優點，因此本研 究認為網路商店如何善用電子郵件行銷、設計出能夠吸引收件者點閱的主旨、避 免 eDM 被當作垃圾信件刪除、提升廣告的效果，是值得研究的議題。

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提高個人化程度以及減少使用紙張，許多企業開始用電子郵件（Email; electronic mail）作為直效行銷的工具來傳達廣告訊息，即我們常收到的電子報（eDM;

electronic direct mail）。 定期發送電子報提供資訊給會員已經成為網站與會員溝 通的重要管道之一，網站可以透過電子報維持與會員之間的關係、提供網站資訊 戶資料庫彙整性高（Rettie and Chittenden, 2003），以及減少信件遺失、未送達或 遭竊取的可能性。 但在這個垃圾郵件充斥的時代，要如何使 eDM 具有吸引力，

不會輕易的被刪除，提高開啟率（open rate），進而發揮行銷效果呢？決定是否 打開實體 DM 的主要因素是信封的外觀設計（Vriens et al.,1996），是否繼續閱讀 帄面廣告的因素是標題（Beltramini & Blasko, 1986），而決定是否開啟 eDM 的因 素有寄件者（sender）、收件者（recipient）及電子郵件的主旨（subject line）（Phelps, 2004），其中又以主旨最為重要（Rettie & Chittenden, 2003），不同類型的郵件主 旨對於收件者的閱讀決策有不同的影響，一個醒目並且具有吸引力的主旨不僅能 讓收件者區分自行訂閱的 eDM 與垃圾郵件的差異，還能促使收件者決定開啟及 閱讀 eDM 之廣告內容。 假設消費者的電子郵件信箱塞滿了垃圾信件，主旨又無