主旨類型對eDM開啟率的影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 主旨類型對 eDM 開啟率的影響. ‧. The effect of subject lines on eDM open rate. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授: 黃思明博士研究生: 鄭羽琇撰. 中華民國一○○年七月.

(2) 謝辭時光荏苒，不知不覺在政大企研所求學的日子已經進入尾聲，兩年來的校園生活讓我充實了知識與態度，論文的完成代表著一個階段的結束，帶著滿滿的收穫，即將要邁向人生的下一個階段，在此感謝所有曾經影響我、幫助我、改變我的人，因為你們，讓我有勇氣迎接更多的挑戰。首先最要感謝的就是指導教授黃思明老師，感謝老師從題目訂定到問卷設計與發放等過程都不厭其煩的細心指導，給予我許多觀念啟發與方向指正，才有這篇論文的誕生，萬分感激老師，您辛苦了。另外，感謝口詴委員林耀欽老師與劉. 政治大. 士豪老師於口詴時提出的寶貴建議，讓本篇論文更臻完善。感謝建廷、以潔，在. 立. 我進行量化研究時給予相當多的協助，感謝與我並肩作戰，一同寫論文的之韻、. ‧ 國. 學. 宏文、馨尹、育雯、純婷、柯柯、白白，因為有你們，寫論文的日子充滿歡樂，. ‧. 感謝同門的建廷與賢鈞在口詴時的幫忙，感謝 MBA46 屆所有同學的陪伴，相信這些共同學習、成長、為課業奮鬥焚膏繼晷的日子，將成為我們最美麗的回憶，. y. Nat. io. sit. 還有大學時期的好友─夏踢團，感謝阿瓜、江威、椀纖、芋片、胖虎、正咩、肯. n. al. er. 特跟凱立，跟你們每一次的聚會都讓我大大紓壓，充電後能夠面對各個關卡。. Ch. i n U. v. 最後，我要感謝我最摯愛的家人，感謝爸爸媽媽總是在我最脆弱的時候陪伴. engchi. 著我，給予我最多的關愛，指正我的態度並不斷鼓勵我，感謝阿嬤、姊姊、弟弟跟妹妹的陪伴與支持，因為有你們，我才能在這麼好的環境中學習與成長。僅將本篇論文獻給你們。論文撰寫過程中，除了讓我學習到研究的方法，也讓我學習到作人處事應該有的態度與人生的價值觀，未來我將帶著積極進取、主動上進的精神踏入職場，希望未來能夠讓你們以我為榮。鄭羽琇僅誌於政大商學院企業管理研究所 i.

(3) 摘要隨著電子商務的發展，網路購物逐漸成為中國網民常用的消費方式，也帶動了網路廣告的快速成長。但由於垃圾郵件的猖獗，嚴重分散了收件者對 eDM 的注意力，使得許多網友收到 eDM 後尚未點閱就直接刪除，或是取消訂閱電子郵件、向系統回報垃圾郵件、封鎖垃圾郵件寄件者。除了以上幾種方法之外，更有消費者在網路購物的時候留下假的電子郵件地址以避免垃圾郵件的干擾。會員資料庫是網路商店最重要的資產之一，若無法蒐集有效名單並增加會員對網站的黏著度，將會是網路商店的一大損失。. 政治大因此，本研究乃以「電子郵件廣告 eDM 開啟率」做為研究主題，採用實地立. ‧ 國. 學. 實驗法，針對百腦匯資訊商場之網路會員，透過三種類型的 eDM 主旨，詴圖瞭解「廣告標題修辭」、「誘因型」及「個人化」主旨對開啟率的影響，其中廣告標. ‧. 題修辭類分為六項，分別為「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優. io. n. al. er. 人化型則分為「主旨包含姓名」及「主旨不包含姓名」。. sit. y. Nat. 待式」及「熟悉語句式」；誘因型分為「以抽獎為誘因」及「無抽獎為誘因」，個. i n U. v. 研究結果發現，不同主旨對於主旨開啟率並沒有顯著差異。但從敘述性統計. Ch. engchi. 看來「新聞消息式」開啟率最高，個人化主旨及誘因型主旨無法提升開啟率。預期透過本研究之探討與分析，有助業界更加瞭解會員之 eDM 開啟行為，並得以規畫出確實有效之網路廣告策略，提昇網路廣告之效果。. 關鍵字：電子郵件行銷、主旨類型、開啟率. ii.

(4) 目錄第一章緒論............................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................................. 1. 第二節. 研究目的 ......................................................................................................... 5. 第三節. 研究流程 ......................................................................................................... 7. 第四節. 論文架構 ......................................................................................................... 8. 第二章文獻探討....................................................................................................... 9 第一節. 直效行銷與 eDM 的介紹 ............................................................................... 9. 第二節. 主旨的相關研究 ........................................................................................... 13. 第三節. 涉入程度與廣告效果的關係 ....................................................................... 18. 治政大第三章研究設計與研究方法................................................................................. 25 立第一節研究方法 ....................................................................................................... 25. eDM 行銷效益之衡量 .................................................................................. 21. 第二節. 研究架構與變數衡量 ................................................................................... 28. 第三節. 研究假說 ....................................................................................................... 30. 第四節. 研究範圍 ....................................................................................................... 31. 第五節. 問卷設計 ....................................................................................................... 33. 第六節. 資料分析方法 ............................................................................................... 35. ‧. ‧ 國. 學. 第四節. sit. y. Nat. io. er. 第四章主旨類型對 eDM 開啟率影響之資料分析 .............................................. 36 第一節. 假說檢定與資料回收狀況 ........................................................................... 36. 第二節. 樣本背景資料 ............................................................................................... 40. 第四節. v i n C h ............................................................................... 涉入程度相關分析討論 43 engchi U 假說檢定總表 ............................................................................................... 46 n. 第三節. al. 第五章結論與建議................................................................................................. 47 第一節. 結論 ............................................................................................................... 47. 第二節. 對實務的建議 ............................................................................................... 48. 第三節. 研究限制 ....................................................................................................... 53. 第四節. 後續研究發展 ............................................................................................... 55. 參考文獻..................................................................................................................... 57 附錄. ..................................................................................................................... 64. iii.

(5) 圖目錄圖 1.1-1 歷年中國經常上網人數成長情況 ............................................................... 2 圖 1.1-2 2008-2014 中國個人電子郵件信箱用戶規模 ........................................... 2 圖 1.1-3 2010 年中國網購交易金額中各類商品所占比例 .................................... 3 圖 1.3-1 本論文研究流程圖 ....................................................................................... 7 圖 2.2-1 收件者對於傳統廣告信件的反應過程 ..................................................... 21 圖 2.1-2 收件者對於電子郵件行銷的反應過程 ..................................................... 22 圖 3-1.1. eDM 內容 .................................................................................................. 26. 圖 3-1.1 線上問卷內容 ............................................................................................. 27. 政治大. 圖 3.2-1 研究架構圖 ................................................................................................. 28. 立. 圖 3.4-1 百腦匯商城首頁 http://mall.buynow.com.cn/ ............................................ 32. ‧ 國. 學. 圖 5.2-1 百腦匯電子商城會員註冊填寫資料 ......................................................... 49 圖 5.1-1 電子郵件行銷生命週期 ............................................................................. 51. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄表 2.1-1 直效行銷及網路行銷的比較 ..................................................................... 12 表 2.3-1 本研究整理 ................................................................................................. 17 表 3.2-1 本研究主旨設計 ......................................................................................... 29 表 3.3-1 本研究假說 ................................................................................................. 30 表 3.5-1 涉入程度量表 ............................................................................................. 34 表 4.1-3 六種廣告修辭主旨之開啟率 ANOVA 分析 ............................................. 36 表 4.1-4 誘因型主旨之開啟率 ANOVA 分析 ......................................................... 36 表 4.1-5 個人化型主旨之開啟率 ANOVA 分析 ..................................................... 37. 政治大. 表 4.1-1. eDM 主旨對行銷效果之影響第一次實驗 .............................................. 38. 表 4.1-2. eDM 主旨對行銷效果之影響第二次實驗 .............................................. 39. 立. ‧ 國. 學. 表 4.2-1 基本資料之敘述性統計 ............................................................................. 41 表 4.2-2 使用網際網路習慣之敘述性統計 ............................................................. 42. ‧. 表 4.3-1 涉入程度之信度分析 ................................................................................. 43 表 4.3-2 涉入程度帄均數與標準差 ......................................................................... 43. y. Nat. sit. 表 4.3-3 涉入程度與個人基本資料之 ANOVA 摘要表 ........................................ 44. n. al. er. io. 表 4.3-4 涉入程度與使用網路習慣之 ANOVA 摘要表 ........................................ 45. i n U. v. 表 4.4-1 假說檢定總表 ............................................................................................. 46. Ch. engchi. 表 5.2-1 網站瀏覽的主要因素 ................................................................................. 50 表 5.3-1 2010 年中國網民使用網際網路概況 ...................................................... 55. v.

(7) 第一章. 緒論. 本章分成四個部分，第一節揭示研究背景及研究動機，第二節簡單論述研究目的與問題為何，第三節說明研究流程，第四節則是本論文之架構。. 第一節研究背景與動機網際網路發達改變了商業社會活動的流程，也改變了消費者的消費習慣，過去要到實體店面才能購買商品，但在無店舖零售出現後，透過郵購目錄、電視購物、電話銷售或線上購物讓消費者不出門也能買天下物。為了因應消費者消費型. 治政態改變，廣告型態也漸漸由傳統雜誌、報紙及電視廣告，演進到現在網路行銷的大立時代。網路行銷（Internet marketing）又稱為虛擬行銷（cyber marketing），是針 ‧ 國. 學. 對使用網際網路或商業線上服務的特定顧客來銷售產品和服務的行銷策略及活. ‧. 動，企業透過網站（website）、部落格（blog）、社群網站（SNS; social network service）、橫幅廣告（banner ads）或電子郵件（email）廣告商品及宣傳行銷活動. y. Nat. io. sit. 已成常態，利用網際網路不但降低廣告成本、減少時間及地理區域的限制，擴大. n. al. er. 企業營運範圍，還能協助企業了解最有價值的顧客為何，進行有意義的對話，提. Ch. i n U. v. 供個別化的服務，滿足各類消費族群的不同需求，兼顧低成本與差異化，創造持久的競爭優勢。. engchi. 「中國互聯網絡發展狀況統計報告」研究顯示，截至 2010 年 12 月，中國使用網際網路之人口達到 4.57 億，較 2009 年增加 7,330 萬人，成長率 19%，較 2009 年多出 5.4%，上網普及率是 34.3%（CNNIC, 2011），如圖 1.1-1 所示。表示越來越多人使用網際網路作為溝通之媒介。「2010-2011 年中國個人電子郵件行業發展報告」指出，2010 年中國個人電子郵箱使用者規模達 2.59 億，表示 56.7%的網民有使用電子郵件信箱的習慣，成長率由 2009 年的 28.8%下滑至 18.8%，如圖 1.1-2（iResearch, 2011），顯示電子郵件信箱使用率成長速度漸趨帄緩。雖然 1.

(8) 使用電子郵件用戶之成長率趨緩，但其他網路活動仍然與電子郵件有緊密的連結，例如：會員線上註冊、網路購物、訂閱服務等等，因此本研究認為電子郵箱使用者的絕對規模仍會繼續擴大。萬人. 政治大. 網際網路普及率. 網民數. 圖 1.1-1 歷年中國經常上網人數成長情況. 學. ‧. ‧ 國. 立資料來源： CNNIC, 2011. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 個人電子郵箱用戶規模(億人). i n U. v. 個人電子郵箱用戶增長率(%). 個人電子郵箱占網民規模比重(%). 資料來源：iResearch, 2011 圖 1.1-2 2008-2014 中國個人電子郵件信箱用戶規模. 2.

(9) 為了節省時間及追求方便快速，網路購物逐漸成為中國網民常用的消費方式，，電腦通訊數 2010 年中國網路購物交易金額達到人民幣 5.2 兆元（CNNIC, 2011）位產品及配件占交易金額的比例最高（26%），如圖 1.1-3，因此本研究選定華碩 2011 年新推出的帄板電腦─變形金剛「Eee Pad Transformer」做為 eDM 主旨的研究主題。化妝品及文體用嬰兒用品, 珠寶配飾, 美容產品, 其他, 6% 2% 品, 2% 2% 4% 食品保健品, 2%. 政治大. 服裝鞋帽, 24%. 學. 家用電器, 9%. sit er. io. a l 資料來源：CNNIC, 2011 i v 2010 年中國網購交易金額中各類商品所占比例 n Ch U engchi. n 圖 1.1-3. ‧. Nat. 儲值卡遊戲點卡等虛擬卡, 9%. y. 立. 家居百貨, 9%. ‧ 國. 書籍音像製品, 5%. 電腦通訊數位產品及配件, 26%. 中國網路購物商機日益龐大，加上電子郵件近年來已經走入人們的生活，成為日常生活中訊息傳遞的重要媒介，許多企業決定投入資源以電子郵件行銷搶占網路購物這塊大餅。但電子郵件對企業而言卻是一刀兩刃，善加使用能夠帶來相當大的效益，若使用不當可能會引起消費者反感並損害品牌形象。根據「2009 年全球消費者電子郵件研究」顯示，北美受訪者每週帄均收到 169 封垃圾郵件（Epsilon, 2009）。為了解決垃圾郵件的問題，受訪者最常用的解決方法包含取消訂閱電子郵件、向系統回報垃圾郵件、封鎖垃圾郵件寄件者以及使用過濾器過濾. 3.

(10) 垃圾郵件等。除了以上幾種解決方法之外，大約有四分之一的受訪者表示，在網路購物的時候會留下假的電子郵件地址以避免垃圾郵件的干擾。雖然垃圾郵件的氾濫使消費者感到厭惡及排斥，大大降低收件者開啟電子郵件廣告的意願，但是電子郵件行銷對於企業而言仍然有相當多的優點，因此本研究認為網路商店如何善用電子郵件行銷、設計出能夠吸引收件者點閱的主旨、避免 eDM 被當作垃圾信件刪除、提升廣告的效果，是值得研究的議題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(11) 第二節研究目的傳統的廣告如雜誌、報紙、海報都是標準化的資訊，只能單向溝通傳遞給消費者，個人化（personalization）程度低又無法產生互動，且花費的成本非常高，動輒數十萬，刊登的時間也受到限制，因此廣告效果非常有限；近年來由於資訊科技發達、上網率普及以及環保意識抬頭，為了降低成本、擴大訊息傳遞範圍、提高個人化程度以及減少使用紙張，許多企業開始用電子郵件（Email; electronic mail）作為直效行銷的工具來傳達廣告訊息，即我們常收到的電子報（eDM; electronic direct mail）。定期發送電子報提供資訊給會員已經成為網站與會員溝. 政治大. 通的重要管道之一，網站可以透過電子報維持與會員之間的關係、提供網站資訊. 立. 或服務給會員、告知會員新產品上市消息，但是並非所有訊息都能被消費者接受，. ‧ 國. 學. 因此了解電子報之不同主旨的呈現方式對 eDM 之開啟率有何影響是本研究關心. ‧. 的重點。相關的研究成果可以提供網路商店業者經營電子郵件行銷參考。. sit. y. Nat. 電子郵件行銷的優點包含成本低、運作時間（包括準備郵件、寄出訊息以及. io. er. 顧客收到信件後回應的時間）短、傳播範圍廣、互動性強、短期促銷能力強、客. al. 戶資料庫彙整性高（Rettie and Chittenden, 2003），以及減少信件遺失、未送達或. n. v i n Ch 遭竊取的可能性。但在這個垃圾郵件充斥的時代，要如何使 eDM 具有吸引力， engchi U. 不會輕易的被刪除，提高開啟率（open rate），進而發揮行銷效果呢？決定是否打開實體 DM 的主要因素是信封的外觀設計（Vriens et al.,1996），是否繼續閱讀帄面廣告的因素是標題（Beltramini & Blasko, 1986），而決定是否開啟 eDM 的因素有寄件者（sender）、收件者（recipient）及電子郵件的主旨（subject line）（Phelps, 2004），其中又以主旨最為重要（Rettie & Chittenden, 2003），不同類型的郵件主旨對於收件者的閱讀決策有不同的影響，一個醒目並且具有吸引力的主旨不僅能讓收件者區分自行訂閱的 eDM 與垃圾郵件的差異，還能促使收件者決定開啟及閱讀 eDM 之廣告內容。假設消費者的電子郵件信箱塞滿了垃圾信件，主旨又無 5.

(12) 法吸引顧客開啟郵件，那麼即使是消費者自己訂閱的郵件，仍然可能會被直接刪除，吸引收件者開啟信件，才能進一步提升回應率，讓 eDM 為企業帶來實質效益。根據以上的研究背景與動機，本研究將按照 Rettie 與 Chittenden（2003）的電子郵件行銷成功因素為理論架構，以三種不同的分類方式設計主旨，探討不同類型的主旨對開啟率的影響。本研究的主要目的歸納如下：一. 探討不同修辭之廣告標題開啟率是否有差異。. 三.. 學. ‧ 國. 二.. 治政探討誘因式主旨與非誘因式主旨開啟率是否有差異。大立探討個人化主旨開啟率是否有差異率。. 四. 探討開啟郵件之收件者涉入程度高低。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(13) 第三節研究流程本研究先確定研究方向，依據研究背景與研究動機，參考相關理論文獻，構建研究目的、研究架構與研究假說。然後進行主旨及問卷設計，發出電子郵件後根據回收之資料進行整理、分析、解釋，並針對研究結果提出建議。研究流程如圖 1.3-1 所示。. 確定研究方向. 立. 治政蒐集相關文獻大設定研究目的. ‧ 國. 學構建研究架構. ‧. n. er. io. al. 設計主旨及問卷. sit. y. Nat. 建立研究假說. i n C hengchi U 發展正式電子郵件並發放. v. 資料回收與整理. 資料分析與解釋. 結論與建議. 圖 1.3-1 本論文研究流程圖. 7.

(14) 第四節論文架構本研究共分為五章，第一章緒論，主要描述研究背景、動機、目的，以及介紹研究流程與論文架構。第二章文獻探討，蒐集與本研究相關的論文並且進行探討，包含 eDM 的介紹、電子郵件行銷效益評估，電子郵件主旨的種類以及涉入程度等相關文獻，以建立本研究架構之理論基礎並推導研究假說。第三章研究方法，說明本研究使用的方法，包含研究架構、變數說明以及問卷設計等實驗進行流程，以及本研究採用的統計分析方法。. 政治大. 第四章研究結果，針對本研究問卷調查結果，說明不同主旨類型對於開啟率. 立. 的影響，並對樣本進行描述與統計分析。此外，本章將驗證研究假說是否成立，. ‧ 國. 學. 最後整理出研究結果。. ‧. 第五章結論與建議，綜合本研究的 eDM 開啟率之研究報告與問卷調查結果，整理出研究發現與貢獻，說明研究限制並提出後續相關研究之建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 本研究所要探討的主題是研究主旨對發信率的影響，了解在何種情形之下， eDM 能對收件者產生吸引力，進而點閱觀看郵件內容，並探討目前企業所操縱的廣告標題修辭、提供抽獎為誘因及個人化稱呼對 eDM 實際的開啟率是否有顯著影響，本研究將應用相關的理論與文獻建構研究架構。本章將從傳統 DM 到 eDM 的演進開始探討，然後介紹電子郵件的特性、電子郵件主旨的種類、涉入程度，最後為電子郵件行銷效益衡量方式之說明。. 政治大. 第一節直效行銷與 eDM 的介紹. 立. DM 這個縮寫名詞有幾種不同的解釋，包含直接郵件（direct mail）、直效行. ‧ 國. 學. 銷（direct marketing）與資料庫行銷（database marketing），而這些名詞在現今的. ‧. 行銷活動中常被混合使用（黃思明, 1994）。造成這些名詞混合使用的主要原因是早期企業收集許多客戶名單，發送直接郵件為產品做宣傳，當客戶人數快速增加，. y. Nat. io. sit. 資料庫管理就成為必備的工具，沿用到現在，DM 對許多企業而言就是管理資料. n. al. er. 庫系統、整合企業管理客戶名單，然後對顧客進行直效行銷活動；結合電腦與網. Ch. i n U. v. 際網路提供的有效率且經濟的資料收集方式，藉由企業資料庫將大量資訊透過網. engchi. 路迅速傳送到使用者的電子郵件信箱中。. 直效行銷（direct marketing）是一種建立並維持產品供應商及消費者關係的行銷方式（Hoekstra & Zwart, 1993; Raaijmakers et al., 1992），業者在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者作為直接通路，來接觸消費者並傳送貨品和服務，這些通路包括直接信函、型錄、電話推銷、電視購物、售貨亭以及網路（Kotler, 2003）。直效行銷其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過經銷商而進行的銷售活動」，利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對象所在的區域，是一種可以衡量消費者反應或交易結果之行銷模式，通常企業使用訂單來衡量行銷效果。近年來 9.

(16) 直效行銷成長極為快速，行銷手法也有相當程度的進步，而且因應消費者行為改變，比過去更強調一對一與大量客製化之行銷方式，加上網際網路的發達，電子郵件使用頻率攀高，因此電子郵件行銷（email marketing）的重要性與日俱增。但要了解如何進行電子郵件行銷，就應該先了解電子郵件特性。以往為了維持與顧客之間的關係，企業都要定期寄送印刷刊物給會員，寄送的刊物可能是月刊或是季刊，而在消費者接收到資訊之前，必需要經過設計內容、校稿、印刷以及郵寄等繁複的流程，冗長的前置時間造成企業若遇上聖誕節、情人節等特定節日，很難確保廣告訊息及時送達，可能使得廣告效益不佳。. 政治大息以不同的方式表現，可能是信函、明信片、型錄、傳單、折價券（Katzenstein 立. 直接郵件是以郵遞為手段與可能的購買者進行溝通之推廣工具，這些商業訊. ‧ 國. 學. & Sachs, 1992）。Bearden, Ingram & Laforge（1995）提出類似的看法，DM 包含任何類型廣告藉由郵遞的方式寄給潛在消費者，它可以是最簡單形式的傳單，或. ‧. 是信件、說明手冊、意見調查表、錄影帶的整套包裝設計等。若從 Fairlie（1993）. sit. y. Nat. 為 DM 下的定義來看：它是藉由郵遞將企業溝通的宣傳品傳達給顧客知道，屬. io. er. 於直效行銷的一個工具。DM 的功能不僅止於企業對消費者的溝通宣傳，直效行. al. 銷代表的意義，包括潛在消費者的名單蒐集，資料庫的累積、整理，長期顧客關. n. v i n Ch 係的建立等，與每一個目標對象作個人化的接觸是其主要特色，也是直效行銷中 engchi U 的重要課題（柳婷，1999）。綜合以上各家學者對 DM 所下的定義，本研究認. 為，DM 就是一種廣告型態，而且具有直效行銷的特性，其目的在於和廣告接收者進行溝通，甚至達到說服、影響的效果。eDM 就是將紙本 DM 所要傳達的資訊數位化，透過網際網路將折價券、促銷活動或新產品上市等資訊傳達到消費者端，以吸引收件者至網路商店的行銷做法（Tom, 2002）；Edward 與 John（2000）將電子郵件行銷定義為使用文字、超文件標示語言（HTML; hypertext markup language）、多媒體等形式，直接寄送資訊到使用者信箱以達到行銷目的的工具；其中資訊內容包含廣告、贊助專案、促銷活動、訊息發布、顧客關係管理等。透 10.

(17) 過電子郵件將傳統的直接郵件（DM）想傳達的廣告資訊數位化，並將訊息傳遞給會員，不但可以解決時間落差上的問題，還能降低印刷及寄送成本，電子郵件已經取代傳統的訊息傳送方式，電子郵件本身的特性為業者帶來了許多效益（黃貝玲, 2002），以下將一一說明。電子郵件是一種在網際網路上傳遞訊息的媒介，其信件內容包含文字、圖片、聲音、影像等型態，對於電子郵件的特性，各學者的評論差異不大，Keeler（1995）認為電子郵件具有數位形式（digital format）、過濾能力（filtering capability）、傳送快速（rapid delivery）、傳送安全值得信賴（reliable, secure transmission）、低成. 政治大. 本（low cost）等特質。而Sproull（1991）及Berghel（1997）認為電子郵件系統. 立. 具有以下六大特性：. ‧ 國. 學. 1. 非同步的溝通（asynchronous）：電子郵件的收發過程並不需要在同一時間發生，傳送及接收者可以各自選擇時問及空間進行郵件的傳送，非同步性增加. ‧. 電子郵件使用的方便性，並使其突破時空的限制。. y. Nat. sit. 2. 快速（fast）：訊息的傳遞僅需數秒鐘或數分鐘，快速的特性使得遠距離的即. n. al. er. io. 時訊息交流得以實現。. i n U. v. 3. 以文字傳送為基礎（text content only）：傳統電子郵件主要以文字化的資訊. Ch. engchi. 交流為主，但隨著技術的日新月異，現今的電子郵件已經結合了影像、聲音傳遞以及多媒體等訊息。 4. 多址接收（multi-receiver addressability）：利用電子郵件系統可同時將訊息傳遞給一個到數百個郵件信箱，可在最短時間，達到一對多的訊息溝通。 5. 外部儲存效果（built-in external memory）：電子郵件的內容可以被輕易儲存及存取，這些特性對於社會記憶相當要，藉由電子郵件來溝通，可以將所有互動的過程儲存起來作為事後回溯依據。. 11.

(18) 6. 具電腦處理功能（computer processable）：由於電子郵件是數位媒介（digital medium），能與大多數的電腦工具及應用程式結合應用，使得它能夠發揮更大的傳播作用，並且在資料統計與分析上省了不少時間與力氣。除了電子郵件及直接郵件 DM 之外，其他直效行銷工具還包括電話行銷、簡訊與其他網路廣告，Rettie and Chittenden（2003）認為與其他直效行銷工具相比，eDM 具有成本低、運作時間（包括準備郵件、寄出訊息以及顧客收到信件後回應的時間）短、回應時間快、傳播範圍廣、互動性強、客製化程度高、以及手法多元較能發揮創意等優點，如表 2.1-1 所示。綜合各學者針對電子郵件特質. 政治大. 的研究結果，可以發現電子郵件具有非同步溝通、快速傳訊、多址傳送、互動性. 立. 高、成本低、跨越時空藩籬、可追蹤回溯、私密性高、支援文字及多媒體的溝通、. ‧ 國. 學. 郵件名單管理以及資訊再處理等特性，讓這項溝通工具的使用越來越方便，再加上 HTML 與影音的動態效果的結合，使得電子郵件的功能更為強大，也成了新. ‧. 回應率. 約 2%. 訊息成本. 中. 準備時間. 電子郵件. 網路廣告. 大部分家戶手機使用者網路使用者網路使用者. al. n. 所有家戶. 簡訊. er. io. 傳播範圍. 電話行銷. sit. Nat. 直接郵件. y. 興的溝通以及行銷的媒介。. Ch. 10~20%. i v3.5~10% n U. 10~20%. 高. e n g c h低i. 最慢. 慢. 名單有效性. 非常好. 回應時間. 0.3%. 非常低. 非常低. 快. 快. 中等. 佳. 非常有限. 有限. 無. 慢. 快. 最快. 快. 快. 使用工具. 影像或任何實體的廣告. 聲音. 短文. 個人化程度. 佳. 一對一. 佳. 佳. 不佳. 互動性. 不佳. 佳. 佳. 佳. 佳. 文字及影音文字及圖檔. 資料來源：Rettie and Chittenden（2003）表 2.1-1 直效行銷及網路行銷的比較 12.

(19) 第二節主旨的相關研究主旨之於收件者就像是美食佳餚的賣相之於老饕，色香味俱全的外觀才會讓老饕有動機品嘗，具有吸引力的主旨才能誘使收件人開啟信件。由於主旨（Subject Line）是消費者第一眼就會看到的部分，因此成為電子郵件行銷策略成敗的關鍵，如果主旨不夠有吸引力，即使郵件內容再精美，郵件將沒有人願意開啟。本研究接下來將針對不同修辭的廣告標題之特質與類型作介紹與整理，然後進一步找出何種類型的主旨能夠吸引件者注意，讓收件者願意點閱郵件，發揮電子郵件的價值。主旨的本質是要吸引收件者注意，讓收件者了解郵件的中心思想為何，引發. 政治大. 收件者進一步開啟郵件閱讀的意願。一個好的標題需具有以下四個特質（Dirksen. 立. & Kroeger, 1968）：. ‧ 國. 學. 廣告標題必頇是簡潔的（brevity），主旨字數不可過於冗長。. 2.. 廣告標題必頇是清楚的（clarity），必頇能夠傳達郵件內容的廣告概念。. 3.. 廣告標題的內容需是適當的（aptness），需與消費者間具有相關性以引起消. ‧. 1.. sit. y. Nat. io. al. 廣告標題必頇是有趣的（interest），才能引發消費者進一步開啟信件閱讀的. n. 4.. er. 費者的共鳴。. 意願。. Ch. engchi. i n U. v. 一、廣告標題修辭與廣告效果的關係廣告標題的目的是以最少的文字表現出商品的特色（顏伯勤, 1997），標題是廣告的靈魂，50%-75%的廣告效果來自於標題，它不僅維繫整個廣告的連貫性，也吸引觀眾對廣告訊息的注意，決定是否繼續閱讀的關鍵（蕭湘文, 2005），高達94.7%的消費者受到廣告標題修辭之影響（邱孙民, 2002），愈簡短、突出的標題愈能使忙碌的讀者注意到（Jugenheimer & White, 1991），多數學者均認為廣告標題修辭會影響廣告效果。針對美國的帄面廣告標題修辭所作的內容分析研究 13.

(20) 中，可分為以下六類（Beltramini & Blasko, 1986）： 1.. 新聞消息式（news/information）：直接清楚的傳達出產品的訊息。. 2.. 詢問式（question）：以問句的方式呈現，希望引起回應。. 3.. 好奇式（curiosity）：以新鮮的方式呈現，勾起興趣。. 4.. 熟悉語句式（familiar sayings）：運用熟悉的語句及習慣性認同的語句，例如：心動不如馬上行動。. 5.. 對比式（contrast）：使用相反的字眼的逆向訴求。例如：不買你會後悔。. 6.. 驚奇式（shock）：利用可以引起注意的手法。. 政治大. 研究發現在使用的主旨型式中，以熟悉語句式主旨以及對比式最常被使用，. 立. 二者分別佔32.4%及23.5%，詢問式及好奇式則較少出現。. ‧ 國. 學. Hitchon（1991）將標題類型分為新聞式（news）、利益式（benefit）、好奇. ‧. 式（curiosity）三種，結果顯示標題類型對於品牌的態度和購買意願會有所影響，好奇心標題（curiosity headlines）有利於態度回應。針對美、日兩國之雜誌廣告. y. Nat. io. sit. 跨國際研究中，Javalgi、 Cutler 與 Malhotra（1995）將直效行銷廣告標題修辭. n. al. er. 的類型分為新聞/消息/利益式（news/info/benefit）、好奇式（curiosity）、疑問式. Ch. i n U. v. （question）及熟悉語句（familiar saying）。其研究發現美國、日本中最常見的. engchi. 標題類型皆為新聞/直接承諾性（news/benefit），其次，日本偏好使用的標題類型為好奇式（curiosity）；美國偏好使用的標題類型為熟悉語句式（familiar sayings）。邱孙民的研究將標題類型分為「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優待式」及「熟悉語句式」，結果顯示直接表達產品的訊息的「新聞消息式」最能吸引消費者點選電子郵件廣告，電子郵件使用者在閱讀電子郵件廣告時會受到標題影響，最受消費者青睞的標題類型依序為「新聞消息式」、「好奇式」、「優待式」三種標題類型。歸納以上研究，顯示廣告標題修辭會影響廣告效果，包括消費者對於廣告訊息的偏好、態度與購買意願；消費者最能接受、 14.

(21) 最喜歡的廣告標題，會提升消費者閱讀訊息的意願，也能促進廣告之效果。而本研究採用邱孙民的分類方法將主旨類型分為六種，並提出以下假說： H1: 「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優待式」. 及「熟悉語句式」六類主旨開啟率有顯著差異. 二、誘因型（incentive）主旨與廣告效果的關係，誘因是組成促銷活動的元素，Aaker（1973）依據提供 Kotler 指出（2002）. 政治大. 時間的長短，將誘因分為短期購買誘因與長期購買誘因，短期誘因如贈送優惠卷、. 立. 贈品與折扣優待；長期誘因如集點換好禮等活動。Davidson（1987）將誘因分為. ‧ 國. 學. 立即性與延緩性，所謂立即性是指消費者在採取廠商所預期的行為時就可獲得廠商所提供的種種誘因；至於延緩性則是指消費者在採取廠商所預期的行為時，要. ‧. 過一段時間才能獲得廠商所提供的誘因。Campbell 與 Diamond（1990）將誘因. Nat. sit. y. 分成金錢性及非金錢性，金錢性的誘因如折扣、折價券，非金錢性的誘因如贈品、. n. al. er. io. 抽獎等。Beem & Shaffer（1981）將誘因分成三類，分別為產品本身相關誘因、. i n U. v. 產品價格相關誘因、與產品本身及售價無關誘因，產品本身相關誘因如加量不加. Ch. engchi. 價、買一送一；產品價格相關誘因如折價卷、滿額折扣；與產品本身及售價無關如送贈品或抽獎。Prentice（1985）依據促銷誘因與商品的關聯程度將誘因分成兩類，一類強調的重點與產品有關，如詴用品，另一類強調與產品無關，如折扣、抽獎。根據 1999 年 Click!金手指網路廣告調查顯示，70.6%的網路購物者是因為可以參加抽獎而點選廣告。因此本研究採用抽獎為誘因吸引收件者開啟郵件，並提出假說如下： H2: 採用抽獎為誘因的主旨與無誘因主旨之 eDM開啟率有顯著差異。. 15.

(22) 三、個人化主旨與廣告效果的關係雖然個人化並不是一個新潮的觀念，卻是一項因為透過資訊科技的進步而變成更有價值的服務方式。Wachob（2003）認為個人化指的是依據個別使用者的偏好來提供相關內容的過程。Hanson（2000）提出個人化是一種將產品作出區隔的特殊形式，將標準化的產品或服務轉變成專為個人量身訂做的內容。根據前一節文獻對於電子郵件的特色分析， eDM具有可針對市場區隔設計，進行回收分析、了解顧客反應的特色，針對每位顧客印製不一樣的DM 廣告，提供不一樣的內容資訊，這就是DM在個人化的表現上可以發揮的空間。從社會心理學的角. 政治大視，並滿足其個人需求（Davenport & Beck 2001）。Dillman（1978）認為，如果立. 度來看，人以自我為中心，所以人們喜歡被以個人化方式的對待，期望感受被重. ‧ 國. 學. 潛在的回應者感受到研究者或提供者作出額外的努力與個人進行接觸，通常，回應者出於「社交義務（social obligation）」會有較高的回饋意願；Gendall（2005）. ‧. 則從社會交換理論（theory of social exchange）的觀點出發，認為個人化突顯出. sit. y. Nat. 回應者的重要性、表現了提供者或研究者對回應者的特別關注，因此提升回應者. io. er. 的自我形象，回應者也就會有更高的意願產生回饋。要作到個人化，必頇與消費者有所接觸，才能藉此了解消費者真正的需求與偏好，對於廣告業者來說，收集. al. n. v i n C h 1997）。Pine, Peppers, 顧客的特性資料更顯重要（Cleland e n g c h i U & Rogers（1995）指出，不論是一般消費大眾或是公司客戶，顧客們都不想要做太多選擇，他們只關心何時、何地、如何取得他們所要的，如今，科技讓公司滿足顧客這點需求成為可能。 Howard & Kerin（2004）曾經以帄面DM做過實驗，在個人化產品推薦對廣告回應率的研究中發現，附帶有收件者姓名的推薦標語“XXX.Try this. It Works!”的 DM，收件者回覆索取產品樣本的比率較一般DM明顯提高。因此本研究提出假說如下： H3: 附帶有收件者姓名的個人化主旨與非個人化主旨之 eDM開啟率有顯. 著差異。 16.

(23) 四、國內信件主旨研究整理研究者邱孙民. 年度研究對象電子郵件 2002. 使用者. 研究主題. 研究結果. 廣告信件標題是否會影響收件者點選. . 94.7% 的受訪者認為自己會受標題影響. 廣告信的意願 . 郵件主題與郵件內容有高度的相關性的郵. 彰化縣警. 件產生較高的點選率。. 2002 察局發行電子報點擊率. . 之電子報. 政治大 . 學習天地以生活型態分析電. 顯著的影響。. io. al. n. 社團之網友. 陳志豪. 游朝富. 2006 大學生. 瞭解影響電子郵件  使用者閱讀電子郵件意願的因素。. Ch. engchi. 使用者. 信件標題特質具吸引力時，收件者的閱讀態. i n U. 個人化 DM 之廣告. . v 度越高。. 個人化資訊可有效提高消費者對 DM 的廣. 效果. 告態度. 電子郵件個人化 eDM 的產品 2007. 啟率無顯著影響。. y. Nat. 科大 bbs. 2005. 不同的行銷策略對開. 響. PTT 及雲. 傅馨巧. . ‧. 2005 亞米購的啟率及點選率的影會員. 廣告涉入的高低程度，確實對廣告點選有. 子郵件廣告效果. 網路商店 Email 行銷策略對開. 黃國祥. 率。. 學. 電子報. 件，能有效地提高點擊. sit. 2002. ‧ 國. 張輝雄. 立. 具有個人化稱謂的郵. er. 張誠仁. 推薦效果. 表 2.3-1 本研究整理. 17. . 個人化機制推薦產品，可以提升消費者對廣告產品的態度.

(24) 第三節涉入程度與廣告效果的關係一.. 涉入程度相關研究涉入的概念最早是源自於社會心理學，Sherifs 與 Cantril（1947）提出社會. 判斷理論（social judgment theory），指出涉入程度和個人是否接觸到特定事物的相關資訊有關。涉入程度的概念除了應用在社會心理學外，也被引進廣告行銷領域，Krugman（1965）認為涉入程度的高低會影響消費者對電視廣告資訊處理的過程，進而影響到消費者對電視廣告的態度。過去很多研究消費者行為的學者. 治政大理論中皆假設消費者會主動搜尋資訊來做決策，表示消費者是有智慧、理性、深立. 發展了許多理論希望能預測消費者的行為（Engel, Kollat & Blackwell, 1978），. 思熟慮且會尋求問題解決的個體。但事實上並不是所有的消費者都會為了購買商. ‧ 國. 學. 品而蒐集資訊或評估所有可選擇的方案（Olshaysky & Granbois, 1979），因為每. ‧. 天有太多的決策需要消費者作決定。因此 Engel 和 Roger（1982）發展出消費者. y. Nat. 行為的兩個面向，分別為高涉入與低涉入的消費者行為。涉入程度（Involvement）. er. io. sit. 是個人對於某一動機產生興趣的程度，過去的相關研究中，Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）提出訊息說服模式（elaboration likelihood model, ELM），說. al. n. v i n 服途徑可分為中央說服路徑（central route）； C h route）與周邊說服路徑（peripheral engchi U. 前者指訊息涉入程度高者，消費者具有高度的動機，會集中注意力在產品相關訊息，並且思考、評估與理解。若該資訊具有說服力，將會產生正面的信念及態度，. 所以涉入程度高者會有較深的廣告印象，並加強廣告的記憶效果，屬於理性處理程序；後者指涉入程度低的周邊說服路徑，其態度形成過程僅根據溝通脈絡（communication context）中的某些線索（cues），如代言人效果，因此屬於感性處理程序。Clancy and. Kweskin（1971）也曾探討觀眾對電視節目不同的涉入. 程度對廣告效果的影響，研究顯示當電視節目引發觀眾的涉入程度愈高，廣告效果愈高，呈現正相關。 18.

(25) 二.. 涉入程度的分類 Zaichkowsky（1986）針對與涉入相關的實證研究，依照涉入的對象將涉入. 分為三種型態，此分類受到消費者個人因素、產品或刺激購買情境三類因素的影響，並分別產生不同的影響。 1.. 廣告涉入（advertising involvement）：主要是指收件者對廣告訊息所給予的關心程度，或接觸廣告時的心理狀態，涉入程度可從視而不見到全神貫注。不同廣告涉入的水準會造成接收者對訊息處理的不同，在低涉入的情況下，非產品相關的廣告訊息（如音樂背景）會影響觀眾對品牌態度的建. 政治大者的態度有很大的影響。立. 立，在高涉入的情況下，產品相關的訊息（如電子報的主旨），對於收件. 產品涉入（product involvement）：依照 Zaichkowsky（1985）的定義，. ‧ 國. 學. 2.. 所謂的產品涉入是「根據個人的固有需要、價值觀和興趣而對客體（objects）. ‧. 所認知的攸關程度。」而 Traylor（1981）認為產品涉入意指產品所具有. sit. y. Nat. 的某種認知（recognition）功能，藉由此功能可反應出消費者之生活、態. io. er. 度與身分等各方面與別人之差異性。因此高程度或低程度的產品涉入指的. al. 並非產品本身涉入程度的區別，而是消費者對不同產品類別的自我涉入程. n. v i n Ch 度（ego- involved）上的差異。王生集（1993）則進一步認為產品涉入是 engchi U. 消費者對某種商品的一種主觀認知狀態，該狀態會被重要性認知、風險認知、興趣、身分表徵等內在因素所影響。 3.. 購買涉入（purchasing involvement）：是指消費者對某個購買決策或購買活動所具有的個人相關程度。Mittal（1982）將購買涉入定義為「當面臨購買決策任務時，消費者本身的興趣及重視的程度」；Beatty、Homer 與 Kahle（1988）認為購買涉入是「在特定購買活動中，對於發源於個人需要的購買活動關心或感興趣的程度」。根據 Zaichkowsky（1986）的看法，只有在消費者視採購或消費情境與個人攸關，而引起相關的決策策略與選 19.

(26) 擇等行為改變時，消費者才可說是涉入於購買決策。Kassarjian（1981）則認為購買涉入的水準會影響消費者從購買前的資訊蒐集到購後評估等一連串的購買行為，同時會反映出消費者的人格特質，也認為將消費者不同的購買涉入水準作為基礎來定義不同類型的消費者。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(27) 第四節 eDM 行銷效益之衡量在多媒體與網際網路尚未出現之前，企業通常用會將廣告資訊透過郵寄方式傳遞給收件人，Vriens（1998）將收件人對於信件的回應過程彙整成流程圖，如圖 2.1-1，其中影響拆開信封的意願取決於兩個主要因素，一個是信封設計對於收件者的吸引力，另一個則是顧客本身的喜好及其他情境因素，其他情境因素包括信件是否為收件者訂閱的郵件以及收信人每天收信數目多寡等。整體而言，傳統信件廣告效果達成要靠寄信名單的品質、活動的特色、信件的創意設計以及發信的時機。至於效益衡量方式，只能藉由 DM 截角折價卷收回比率來計算，了. 政治大. 解 DM 宣傳廣告活動成本效益為何，但若宣傳 DM 沒有截角折價卷，行銷效益. 立. 將難以計算。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Vriens, M., van der Scheer, H.R; Hoekstra, J.C; Bult, J.R.（1998）圖 2.2-1 收件者對於傳統廣告信件的反應過程. 21.

(28) Rettie 及 Chittenden 於 2003 年修改 Vriens 等人研究收件者對於傳統信件回應過程的的流程圖，將影響傳統 DM 影響回應率的變數及關係重新繪製，由於主旨是消費者第一眼就會看到的部分，因此成為電子郵件行銷策略成敗的關鍵。除了主旨之外，郵件是否為許可性郵件（permission mail）及收信多寡也會影響收件人開信的意願（Rettie& Chittenden, 2003）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 資料來源：Ruth Rettie & Lisa Chittenden（2003）. engchi. 圖 2.1-2 收件者對於電子郵件行銷的反應過程. 影響 email 行銷的因素有許多，但必頇先建立衡量指標才能檢視效果並且提出改善方案，以增進行銷效果。如果不建立 email 行銷的衡量指標，無的放矢的結果就是浪費行銷預算卻達不到行銷效果。不同於傳統信件的績效評估方式，電子郵件的行銷效果通常由以下幾個指標衡量（IMT Strategies, 2000; eMarketer, 2000; Boldfish, 2001; 郭和杰, 2001）：. 22.

(29) 1.. 到達率（delivery rate）：到達率顯示郵件進入消費者電子郵件信箱的比例。信件到達率為到達郵件數量除以郵件發送總數，而到達郵件計算方式為發送郵件總數減退件數（bounce）。. 2.. 開啟率（open rate）：郵件送達郵件信箱並不代表收信人會看到這封信件，郵件有可能進入垃圾郵件資料夾或是消費者只看主旨就刪除信件了，因此用送達率衡量電子郵件行銷的效果誤差較大。在實務中，業者通常用開啟率，或稱閱讀率來衡量效果，比送達率更有意義，開啟郵件的比率直接顯示 eDM 是否將資訊傳遞給消費者，雖然消費者可能打開郵件只看了兩秒就. 政治大達到電子郵件行銷目的的第一步。計算開啟率傳統的方式是利用電子郵件立去看另一個郵件或是刪除此郵件了，但是誘使消費者打開郵件閱讀內容是. 回條追蹤郵件是否被開啟；田中徹（2009）提到每次收信都被要求傳送讀. ‧ 國. 學. 取回條，會使收件者覺得有被監視的感覺，因此不建議使用，若非得要使. ‧. 用，必頇在郵件中加註說明以確保能收到讀取回條；而現代網路廣告公司. y. Nat. 計算開啟率的方式，通常是在信件中夾帶一個圖片檔或是使用 HTML 語法，. er. io. sit. 收件人開啟郵件時會下載該圖片，此時寄信軟體會回報，如此一來企業即可計算開啟率。開啟率的計算公式是被開啟信件數量除以成功寄出的信件. al. n. v i n 總數，而決定開啟率的主要原因為郵件主旨，因此本研究將於下一節深入 Ch engchi U 探討信件主旨類型，並研究不同類型是否影響開啟郵件的意願。 3.. 連結點閱率（click-through rate）：在每一封 eDM 中，業主的目的是要推廣自己的產品或服務，因此業主通常會提供一個或多個連結（hyperlink），希望能夠引導消費者點擊進入網站，產生銷售活動。點閱率同時也是網路廣告公司最常使用的效果統計法，因為點閱表示收件者對於電子郵件廣告的內容有興趣，進而採取行動，點閱率越高，潛在的客戶轉換成實際購買的客戶基會也越高。. 23.

(30) 4.. 轉換率/說服率（conversion rate）：eDM 的最終目的就是要產生銷售，直接銷售率。轉換率的意思是在收件人讀完郵件內容後，購買 eDM 所推銷的服務或產品。這項指標跟點閱率相比，又更能顯示 eDM 是否成功地刺激收件者並改變其行為，如果廣告的目的是銷售商品，則以購買產品的比率計算轉換率；如果廣告的目的是註冊或報名，則以客戶登記註冊或報名的比率計算轉換率。取消訂閱率（unsubscribe rate）：若有收件者對於企業的 eDM 不再產生興趣，就會取消訂閱電子報，退訂率的計算方式為退訂人數除以註冊申請電子報的人數。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 5.. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(31) 第三章. 研究設計與研究方法. 本章將以前兩章之研究動機、研究目的及相關文獻探討為基礎，對本研究的相關設計與方法逐一說明，並藉以達成本研究之目的。本章內容包括研究方法、研究架構、研究假設、研究相關設計、資料蒐集與分析等六個部份。. 第一節研究方法網際網路行銷研究這個名詞於 1920 年開始使用，時至今日已經成為行銷人員蒐集資料的重要工具了。網路行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，針. 政治大. 對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊（Schewe, 1987）。網路行銷. 立. 依研究性質可分為探索性研究（exploratory study）與結論性研究（conclusive. ‧ 國. 學. study），探索性研究之目的為針對未發生過的問題做初步的調查，並研究可能的解決方法，以最少的成本及時間盡可能獲得充裕的資訊；若研究的問題與假設已. ‧. 界定清楚，則會選擇使用結論性研究。本研究目的主要是探討自變數與應變數之. sit. y. Nat. 間的因果關係，屬於結論性研究，對於驗證因果關係，實驗設計法是一種較為有. n. al. er. io. 效的方法（黃俊英，1996）；實驗設計法是在其他條件受控制的情況下，操弄一. v. 個或一個以上的變數，幫助研究者探索變數造成之效果。實驗法又分為「實驗室. Ch. engchi. i n U. 實驗法」與「實地實驗法」；「實驗室實驗法」是指在嚴格控制的環境中，操弄一個或一個以上的變項並控制其他條件不變下，使研究者可以在其他相關因素影響最小的情況下，觀察且衡量操弄變數對依變數的影響；而「實地實驗法」是在真實環境或自然環境下所進行的研究，在盡力控制的環境條件下，操弄一個或一個以上的變數，以觀察變數對依變數之影響。為了讓研究結果有利於實務界網站經營的參考，因此本研究決定採行實地實驗法，實際收集不同主旨 eDM 對百腦匯會員產生的廣告效果。在思索研究動機、目的及參考過歷年文獻後，本研究將把 eDM 主旨類型依照「廣告修辭」、「個人化型」及「誘因型」分類，整理所有欲測量的問項及實際 25.

(32) 設計 eDM 內容後，交由百腦匯資訊部門隨機挑選發送名單、設計發送時間並實際發送電子郵件，並於 eDM 內設計超連結至線上問卷，eDM 內容如圖 3.1-1，線上問卷如圖 3.1-2，完整問卷如附錄。待會員填寫問卷後，進行資料回收作進一步的分析研究，希望了解最有效能吸引會員開啟郵件之主旨為何，並調查會員對於華碩帄板電腦─變形金剛的產品涉入程度、基本資料與網路使用狀況為何。. ← 主旨. 政治大. ← eDM 內容. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1.1 eDM 內容 26. v.

(33) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1.1 線上問卷內容. 27. v.

(34) 第二節研究架構與變數衡量本研究主要目的是探討廣告標題修辭、個人化主旨及誘因型主旨對於 eDM 開啟率是否有差異，研究架構如圖 3.2-1 所示。. 自變數. 應變數. 主旨類型. 廣告效果. • eDM 開啟率. • 廣告標題修辭 • 誘因型 • 個人化型. 圖 3.2-1 研究架構圖. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 本研究設計的變數為自變數和應變數，以下說明變數的定義及問項衡量方式。. sit er. io. 自變數. y. Nat. 1.. al. n. v i n Ch 本研究自變數為主旨類型，主旨是以簡短的字句表達郵件的中心思想，除了 engchi U. 簡述內容外，還要具備吸引收件者注意的特質，以引發收件者進一步閱讀的意願。本研究採用「廣告標題修辭」、「個人化」以及「誘因型」作為分類方式，詳細主旨描述如表 3.2-1 所示。 2.. 應變數本研究的應變數為消費者的「開啟率」，開啟率的計算公式是被開啟信件數. 目除以寄出的信件總數，藉由寄信軟體之程式可知道不同主旨 eDM 被開啟之數量，進而計算開啟率。 28.

(35) 主旨類型. 主旨描述 (1) 「新聞消息式」華碩帄板電腦─變形金剛，搭載 Android® 3.0 作業系統，2011 初夏輕薄搶鮮上市!. 廣告標題 (2) 「詢問式」. 今年最夯的華碩帄板電腦─變形金剛，搭載. 修辭. Android® 3.0 作業系統，你買了沒？ (3) 「忠告式」. 華碩帄板電腦─變形金剛，搭載 Android® 3.0 作業系統新上市，數量有限，要搶要快!!. (4) 「好奇式」. 甚麼！賣到缺貨？！市面上帄板電腦琳瑯滿目，這一台最厲害！治政大. 立. (5) 「優待式」. 限時優惠! 買華碩帄板電腦─變形金剛，好禮. ‧ 國. 學. 加購送，絕對物超所值!. (6) 「熟悉語句式」華碩最新帄板電腦─變形金剛，搭載. y. sit. io. n. al. 帄板電腦無敵性價比! 點閱就有機會參加抽. er. (7) 「有誘因」. (8) 「無誘因」個人化. ‧. 馬上行動!. Nat. 誘因型. Android® 3.0 作業系統震撼上市! 心動不如. 獎!. v i n C h帄板電腦無敵性價比! e n g c h i U 就在這裡!. (9) 「有個人化」. 親愛的ＯＯＯ先生/小姐您好，華碩帄板電腦 ─變形金剛 2011 搶鮮上市，要搶要快!. (10) 「無個人化」. 華碩帄板電腦─變形金剛 2011 搶鮮上市，要搶要快!. 表 3.2-1 本研究主旨設計. 29.

(36) 第三節研究假說本研究依據文獻探討和研究架構，推導出以下假說，並於第四章根據實驗數據結果逐一驗證。研究假設 H1: 「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優待式」及「熟悉語句式」六類主旨開啟率有顯著差異. 政治大. H2: 採用抽獎為誘因的主旨與無誘因主旨之 eDM開啟率有顯著差異。. 立. 學. ‧ 國. H3: 附帶有收件者姓名的個人化主旨與非個人化主旨之 eDM. ‧. 開啟率有顯著差異。. io. y. sit. Nat. 表 3.3-1 本研究假說. n. al. er. 主旨類型. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(37) 第四節研究範圍一、個案公司簡介百腦匯資訊商場─中國 IT 連鎖商場的第一品牌，是台灣藍天電腦集團目前在中國大陸地區的零售通路，藍天電腦集團成立於 1983 年，以 OEM/ODM 作為主要經營模式，產品包含帄板電腦、LCD 電腦、筆記型電腦、資訊產品以及無線產品。藍天電腦成立於 1983 年，主要業務為研發製造筆記型電腦的供應商，致力於研發各種高科技產品；為了因應中國市場快速成長的發展趨勢，藍天電腦集團在 1998 年進入上海徐家匯開設第一間百腦匯資訊商場，銷售產品包含，桌. 政治大. 上型電腦、筆記型電腦、帄板電腦、相機、手機等 3C 產品，2011 年一月止，百. 立. 腦匯於大陸已有 21 家分店，日均人流量 48 萬人次，年均人流量 1.75 億人次。. ‧ 國. 學. 百腦匯以「價廉又物美、服務百分百」為唯一經營理念，還有「兩個原則」為執行及創新；「三個任務」為全方位的行銷活動、賣場整潔的管理、及創造顧客與. ‧. 商家間的最高價值；「四個滿意」包括顧客、商家、廠家及百腦匯自己都滿意。. Nat. sit. y. 百腦匯實體據點在大陸各大城市陸續成立，線上商城則是在 2009 年 8 月正式上. n. al. er. io. 路，期望在既有實體通路之外，也能掌握到虛擬通路的商機；百腦匯在網路商城. i n U. v. 中主要扮演消費者與賣場間的中介角色，為 B2B 購物帄台，消費者透過百腦匯. Ch. engchi. 網站，可以向賣家購買 3C 產品，而百腦匯負責物流運送以及金流部分，並從中收取一定成數的利潤。由於「百腦匯」已是大陸馳名商標，消費者對於這樣的帄台較容易產生信任與認同，可望與淘寶網等大陸本土購物網站競爭。藉由實體通路的基礎，加上網際網路即時互動的特性，以虛實合一的方式提升百腦匯資訊商場的銷售，百腦匯網站提供各地消費者最新商場活動訊息、商家特賣活動、線上客服、資訊科技產品價格查詢等服務，為用戶提供更多元化的數位空間。圖 3.4-1 為百腦匯商城網站之首頁。. 31.

(38) 圖 3.4-1 百腦匯商城首頁 http://mall.buynow.com.cn/ 二、研究對象. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究之研究對象為百腦匯資訊商場的網路會員，隨機挑選 26,000 位會員，分成兩次實驗，第一次實驗挑選 6,000 位會員，分為六組，每組 1,000 位，分別. ‧. 寄送「新聞消息式」、「詢問式」、「忠告式」、「好奇式」、「優待式」及「熟悉語句. sit. y. Nat. 式」主旨之 eDM，但由於每組的問卷回收數量低於 30，無法做出有意義之分析，. al. er. io. 因此進行第二次實驗，第二次實驗挑選 20,000 位會員，分為四組，每組 5,000. v. n. 位，分別寄送個人化/非個人化以及誘因型/非誘因型四種 eDM。三、廣告主題. Ch. engchi. i n U. 本研究以華碩 2011 年新推出的帄板電腦─變形金剛「Eee Pad Transformer」為本研究之廣告主題，藉由了解開信者對變形金剛的涉入程度，探討產品涉入程度高低是否會影響開啟率。. 32.

(39) 第五節問卷設計本研究之問卷是藉由文獻探討以及參考相關研究資料設計而成，問卷主要分成兩個部分，分別於以下說明。第一部分：基本資料這個部分是針對百腦匯會員資料庫隨機篩選之 20,000 名研究對象，進行人口統計變項的調查，包括性別、年齡、教育程度、職業及使用網路的習慣等問項，網路習慣調查包含每週使用網際網路時間、檢查電子郵件之頻率及每天收到電子郵件的多寡。. 立. 第二部分：涉入程度. 政治大. ‧ 國. 學. 圖片廣告實驗將圖片分為高度產品相關與低度產品相關，實驗中証明，當消. ‧. 費者的涉入程度增加，會加強產品相關訊息的影響力，也會減弱缺乏產品相關資訊等週邊訊息的影響力，例如價格、促銷活動等週邊訊息（Miniard & Unnava,. y. Nat. io. sit. 1991）。本研究推論當收件者涉入程度高時，表示有較高的資訊蒐集動機，會比. n. al. er. 涉入程度低者更注重產品資訊；反之，當收件者本身涉入程度較低時，即較不具. Ch. i n U. v. 有蒐集產品相關資訊的動機，Zaichkowsky（1985）將涉入程度定義為「個人基. engchi. 於本身的需求、價值觀與興趣，對某項事物所感受到的攸關程度」，並發展出一套用以衡量消費者涉入程度的「個人涉入量表（Personal Involvement Inventory; PII）」，但因衡量問項過於繁雜，Zaichkowsky（1994）又將其另作修正，在不影響信度及效率水準之前提下，將原本多達 20 項的問項縮減至 10 題，發展出另一套 RPII（Revised Personal Involvement Inventory）量表，如圖 3.4-1，其中 1、4、 6、7、9 題為反向題。. 33.

(40) 對我而言，「華碩的帄板電腦─變形金剛」是 1. 重要的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不重要的. 2. 無聊的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 有趣的. 3. 與我無關的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 與我有關的. 4. 令人興奮的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不令人興奮的. 5. 沒有意義的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 意義重大的. 6. 吸引我的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不吸引我的. 7. 迷人的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不迷人的. 8. 無價值的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 有價值的. 9. 令人投入的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不令人投入的. 10.不需要的. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 需要的. 政治大. 表 3.5-1 涉入程度量表. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(41) 第六節資料分析方法本研究首先針對受訪者之基本資料與填答狀況進行敘述性統計分析，接著採用 Excel 資料分析之單因子變異數分析，檢定主旨類型對受詴者而言是否有差異。最後分析開啟不同郵件受訪者之涉入程度與網際網路使用狀況是否有差異。 1.. 敘述性統計分析：針對本研究受訪者之人口統計變項與本研究之兩大變數的資料進行敘述性統計分析，人口統計變項包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業及每月可支配所得，兩大變數則為主旨類型與涉入程度的填答狀況。. 立. 信度分析：信度分析主要用來衡量相同構面的內部一致性，代表一份問卷. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. 的穩定程度，使用的指標為Cronbach’s Alpha值，大於0.7表示為高信度，本. ‧. 研究將在問卷回收後針對涉入程度量表進行信度檢定，以確保能透過10題問項確實了解受訪者的涉入程度高低。. y. Nat. io. sit. 單因子變異數分析(one-way anova)：變異數分析勢力樣本資料來比較不同的實驗變數水準，以檢驗不同實驗變數是否導致不同的結果。本研究利用. n. al. er. 3.. Ch. i n U. v. 單因子變異數分析檢驗不同的「eDM主旨」對開啟率的影響，以及開啟不. engchi. 同主旨之受訪者涉入程度是否有差異。. 本研究進行資料分析時將假說之顯著水準設為α=0.05，顯著水準達0.01時以 **表示；顯著水準達0.05時以***表示。. 35.

(42) 第四章. 主旨類型對 eDM 開啟率影響之資料分析. 本研究主要以百腦匯電子商場之網路會員為實證研究的對象，藉以討論六種不同「廣告標題修辭之主旨」、「個人化主旨」及「誘因型主旨」廣告效益是否有顯著差異。本章內容包括資料回收狀況、假說檢定以及實驗結果敘述統計資料分析三個部分。. 第一節假說檢定與資料回收狀況一、不同主旨對受詴者是否有顯著差異. 政治大. 顯著水準 α=0.05，P 值為 1 > 0.05，表示廣告修辭 6 種主旨類型對於受詴之. 立. 學. ANOVA. 帄方和. 自由度. 均方. F. 組間. 87.66667. 5. 17.53333. 4.9E-05. 組內. 2147570. 6. 357928.3. 總和. 2147658. 11. P-值. 4.387374. y. 1. 臨界值. sit. Nat. 變源. ‧. ‧ 國. 百腦匯會員而言，沒有顯著差異。. n. al. er. io. 表 4.1-3 六種廣告修辭主旨之開啟率 ANOVA 分析. Ch. i n U. v. H1「新聞消息式、詢問式、忠告式、好奇式、優待式及熟悉語句式六類主. en. gc 旨開啟率有顯著差異」於本研究中不成立。. hi. 顯著水準 α=0.05，P 值為 0.991 > 0.05，表示加入抽獎為誘因的主旨對於受詴之百腦匯會員而言，沒有顯著差異。 ANOVA 變源. 帄方和. 自由度. 均方. 組間. 1260.25. 1. 1260.25. 組內. 15472579. 2. 7736289. 總和. 15473839. 3. F. P-值. 0.000163 0.990975. 表 4.1-4 誘因型主旨之開啟率 ANOVA 分析 36. 臨界值 18.51282.

(43) H2「採用抽獎為誘因的主旨與無誘因主旨之 eDM 開啟率有顯著差異。」. 在本研究中不成立。顯著水準 α=0.05，P 值為 0.997 > 0.05，表示加入姓名的個人化主旨對於受詴之百腦匯會員而言，沒有顯著差異。 ANOVA 變源. 帄方和. 自由度. 均方. F. P-值. 臨界值. 組間. 169. 1. 169. 2.13E-05. 0.996733. 18.51282. 組內. 15833066. 2. 7916533. 總和. 15833235. 3. 政治大. 表 4.1-5 個人化型主旨之開啟率 ANOVA 分析. 立. H3「附帶有收件者姓名的個人化主旨與非個人化主旨之 eDM 開啟率有顯. ‧ 國. 學. 著差異。」在本研究中不成立。. ‧ sit. y. Nat. 二、資料回收狀況與開啟率. n. al. er. io. 本研究分為兩次實驗，針對大陸百腦匯電子商場網路會員發放 eDM，杭州. i n U. v. 寄出 eDM，杭州統計到達率、開啟率及回應率，到達率計算方式為寄達數除以. Ch. engchi. 寄送總數，開啟率計算方式為開啟數除以寄達數，回應率計算方式為問卷數量除以寄達數。第一次實驗先由百腦匯會員資料庫中，採用簡單隨機抽樣法挑選出 6,000 個會員的郵件信箱，然後將會員信箱分成 6 組後，發送 6 種不同主旨的 eDM。時間自 2011 年 6 月 11 日至 2011 年 6 月 17 日，為期七天，寄出之商品資訊為「華碩帄板電腦─變形金剛」，行銷效果相關資料如表 4.1-1。結果顯示 6,000 封郵件中共有 5750 封成功送達收件人信箱，總到達率為 95.83%，且六種類型之郵件到達率皆超過 95%，由此可證明百腦匯寄送的 eDM 被擋信或退信的機率並不高，使用的寄信軟體相當穩定；而六類不同主旨的 eDM 37.

(44) 共有 337 封被開啟，總開啟率為 5.86%，而個別開啟率最低為 5.51%，最高為 6.93%，表示對於本研究之研究對象而言，主旨為「優待式」及「熟悉語句式」的 eDM 吸引少數收件者開啟，而「新聞消息式」的 eDM 則吸引較多的收件者開啟。郵件主旨. 寄送總數. 寄達數. 開啟數. 問卷數. 到達率. 開啟率. 回應率. 新聞消息式. 1,000. 953. 66. 13. 95.3%. 6.9%. 1.4%. 詢問式. 1,000. 967. 57. 10. 96.7%. 5.9%. 1.0%. 忠告式. 1,000. 960. 54. 18. 96.0%. 5.6%. 1.9%. 好奇式. 1,000. 951. 54. 8. 95.1%. 5.7%. 0.8%. 優待式. 1,000. 962. 53. 9. 96.2%. 5.5%. 0.9%. 熟悉語句式. 1,000. 957. 95.7%. 5.5%. 1.2%. 總計. 6,000. 95.8%. 5.9%. 1.1%. 政 53 治 11大. 立5,750. ‧ 國. 69. eDM 主旨對行銷效果之影響第一次實驗. 學. 表 4.1-1. 337. ‧. 另一方面，由於本研究之研究對象全部為會員，對於網站所寄發的 eDM 有一定的信任感，因此可以說明雖然開啟率有高有低，但仍能維持一定的比率。至. y. Nat. io. sit. 於問卷回收部分，有效問卷共 69 份，總回應率為 1.13%。依照中央極限定理─. n. al. er. 當母體夠大或所抽出的樣本數大於等於 30 時，不論母體的實際分配及抽樣的方. Ch. i n U. v. 式為何，樣本帄均數機率分配趨勢都會近似於常態分配。但由於六組樣本數皆低. engchi. 於 30 份，無法證明樣本帄均數為常態分配以進行有意義的樣本統計分析，且不同廣告修辭 eDM 主旨之開啟率並無顯著差異，因此決定擴大樣本數並重新設計主旨，進行第二次實驗。第二次實驗由百腦匯會員資料庫中，隨機挑選出 20,000 個會員電子郵件信箱，將會員信箱分成 4 組後，發送 4 種不同主旨的 eDM。時間自 2011 年 6 月 25 日至 2011 年 7 月 1 日，為期七天，寄出之商品資訊依然為「華碩帄板電腦─變形金剛」，行銷效果相關資料如表 4.1-2。. 38.

(45) 郵件主旨. 寄送總數. 寄達數. 開啟數. 問卷數. 到達率. 開啟率. 回應率. 誘因型. 5,000. 4,484. 269. 56. 89.7%. 6.0%. 1.2%. 非誘因型. 5,000. 4,555. 317. 51. 91.1%. 7.0%. 1.1%. 總計. 10,000. 9,039. 586. 107. 90.4%. 6.48%. 1.2%. 個人化. 5,000. 4,508. 252. 20. 90.2%. 5.6%. 0.4%. 非個人化. 5,000. 4,534. 290. 39. 90.7%. 6.4%. 0.9%. 總計. 10,000. 9,042. 542. 59. 90.4%. 6.0%. 0.7%. 表 4.1-2. eDM 主旨對行銷效果之影響第二次實驗. 結果顯示發送誘因型與非誘因型 10,000 封郵件中，共有 9,039 封成功送達收. 政治大開啟率為 6.0%，非誘因型開啟率為 7.0%，表示對於本研究之研究對象而言，非立. 件人信箱，總到達率為 90.4%；共有 586 封被開啟，總開啟率為 6.48%，誘因型. ‧ 國. 學. 誘因型主旨開啟率較高。. 個人化與非個人化 10,000 封郵件中，共有 9,042 封成功送達收件人信箱，總. ‧. 到達率為 90.4%；共有 542 封被開啟，總開啟率為 6.0%，個人化開啟率 5.6%，. y. Nat. n. al. er. io. 率較高。. sit. 非個人化開啟率為 6.4%，表示對於本研究之研究對象而言，非個人化主旨開啟. Ch. engchi. 39. i n U. v.

(46) 第二節樣本背景資料本研究針對百腦匯電子商場網路會員發放 eDM，寄出之商品資訊為「華碩帄板電腦─變形金剛」。問卷回收後，本研究針對問卷之基本資料問項進行敘述性統計，結果如下：問卷回收部分，有效問卷共 235 份，新聞消息式 13 份、詢問式 10 份、忠告式 18 份、好奇式 8 份、優待式 9 份、熟悉語句式 11 份；誘因型 56 份、非誘因型 51 份；個人化 20 份、非誘因型 39 份，以下將針對此 235 份問卷作敘述性統. 政治大. 計及涉入程度之分析。. 立. 在受訪者性別方面，有 82.1%為男性，17.9%為女性，比率約為 5:1，可能跟. ‧ 國. 學. 百腦匯之會員組成比例有關；受訪者年齡方面，以 18 歲到 25 歲為主，所佔比例超過五成，26 歲到 35 歲次高，比例為 33.2%；教育程度主要為大學及大專院校，. ‧. 比例約為七成；職業則是學生最多，工商業次之；超過五成的受訪者每月可支配. y. Nat. sit. 所得在 3,000 人民幣以下。而在網路使用習慣部分，每周使用網路超過 51 個鐘. n. al. er. io. 頭最多（25.1%），2 至 10 個鐘頭次之；46.8%的受訪者每天收信 1-3 次，20.9%. i n U. v. 兩三天收一次；71.5%受訪者每天收到 10 封以下的電子郵件。. Ch. engchi. 整理以上資料可得結論為：開啟「華碩帄板電腦─變形金剛」eDM 的樣本大部分為 18-25 歲從事工商業的男性，使用網路習慣為每周使用網路 51 小時以上、每天收到 10 封以下電子郵件且一天收信 1-3 次為主，如表 4.2-1 與 4.2-2 所示。. 問項. 類別. 次數. 性別. 男. 193. 82.1%. 女. 42. 17.9%. 235. 100%. 總計 40. 百分比.

(47) 問項. 類別. 年齡. 18 歲以下. 次數. 百分比 5. 2.1%. 18-25 歲. 124. 52.8%. 26-35 歲. 78. 33.2%. 36-45 歲. 22. 9.4%. 6. 2.6%. 235. 100%. 6. 2.6%. 37. 15.7%. 大學（大專院校）. 174. 74.0%. 研究所（含）以上. 18. 7.7%. 235. 100%. 74. 31.5%. 62. 26.4%. 46 歲以上總計教育程度. 國中（含）以下高中（職）. 政治大立學生總計. 職業. 11. 4.7%. 40. 17.0%. ‧. 軍公教. 48. 20.4%. 235. 100%. 自由業其他. y. 總計. Nat. 3,000 以下. 58.7%. 70. 29.8%. 15. 6.4%. 3. 1.3%. 2. 0.9%. 15,001-18,000. 3. 1.3%. 18,001 以上. 4. 1.7%. 235. 100%. 3,001-6,000. sit. 138. er. io. 每月可支配所得（人民幣）. 學. ‧ 國. 工商業. n. a l 6,001-9,000 v i n Ch 9,001-12,000 U i e h n c g 12,001-15,000 總計. 表 4.2-1 基本資料之敘述性統計. 41.

(48) 問項. 類別. 帄均每周上網時間. 1 個小時以下. 收信頻率. 次數. 百分比. 2. 0.9%. 2-10 個小時. 53. 22.6%. 11-20 個小時. 41. 17.4%. 21-30 個小時. 32. 13.6%. 31-40 個小時. 32. 13.6%. 41-50 個小時. 16. 6.8%. 51 個小時以上. 59. 25.1%. 總計. 235. 100%. 一天 1-3 次. 110. 46.8%. 一天 4-6 次. 34. 14.5%. 5. 2.1%. 16. 6.8%. 49. 20.9%. 16. 政治大立一天 7-9 次. ‧ 國. 兩三天一次. 學. 一天 10 次以上. 2.1%. 一個月一次或更少. 0. y. 0.0%. 235. 100%. 168. 71.5%. 45. 19.1%. 21-30 封. 11. 4.7%. 31 封以上. 11. 4.7%. 235. 100%. 總計. er. io. 5. sit. Nat. 6.8%. 一個月兩三次. ‧. 一週兩次. a l 10 封以下 v i n C h封 11-20 engchi U. n. 每天收到電子郵件數目. 總計. 表 4.2-2 使用網際網路習慣之敘述性統計. 42.

(49) 第三節涉入程度相關分析討論本研究採用 SPSS 17.0 作為資料分析工具，使用的統計方法主要有信度分析、帄均數檢定及單因子變異數分析（one-way anova）。一、信度分析本研究針對涉入程度進行信度分析，以確保本問卷的穩定程度，衡量指標為 Cronbach's Alpha 值，大於 0.7 表示為高信度，結果顯示 Cronbach's Alpha 值為 0.930，表示涉入程度量表具有高信度。 Cronbach's Alpha 值. 項目的個數. 二、不同主旨對應不同涉入程度對廣告效果的影響. 10. 學. ‧ 國. 0.930 治政大表 4.3-1 涉入程度之信度分析立. 涉入程度量表總分七分，超過四分表示涉入程度為高，由問卷分析結果顯示，. ‧. 無論主旨為何，開啟郵件的受訪者都有較高的產品涉入程度，如表 4.2-3。也就是. Nat. sit. 標準差. 個數. 4.4692. 13. 4.2611. 18. 1.37462. 4. 3.6250. 8. 1.57548. 5. 3.8222. 9. 1.69763. 6. 5.0364. 11. 1.71130. 7. 5.2732. 56. 1.32822. 8. 4.3118. 51. 1.62747. 9. 4.4150. 20. 1.64837. 10. 4.6179. 39. 1.28736. 總和. 4.5949. 235. 1.49079. al. n. 1 2 3. C4.2600 h e n g c h10i. er. 帄均數. io. 主旨. y. 受訪者對於產品是關心的。. i v1.01930 n U 1.19182. 表 4.3-2 涉入程度帄均數與標準差 43.