第四章 主機板產業介紹
第三節 主機板產業外部競爭分析
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niversity第三節 主機板產業外部競爭分析
台灣主機板廠商大多為市場領導品牌，雖然面臨中國大陸主機板廠商的競爭，
主要有以代工為主的微步、J&W 和以品牌為主的七彩虹及昂達，供應中低階產 品。但是台灣業者在價格和生產線的調整上較具彈性，且和國際大廠有密切的合 作關係，建立一定的進入障礙，已有二、三線大陸廠商退出戰局，台灣目前佔全 球出貨量仍維持在八成以上。2013 年因為桌上型電腦轉向商用需求，主機板和 桌上型電腦的高度相關性，使得需求也隨之上升，2013 年台灣主機板較 2012 年 衰退幅度較小，如圖 4-5 所示。
圖 4-5 2009~2013 台灣主機板市場規模
資料來源：產業資訊年鑑-資訊工業篇（2014）
主機板產業現在已進入衰退期初期，在這個時期公司間的競爭十分激烈，本 節以台灣主機板產業中 Clone 市場廠商，以 Michael E. Porter 在 1979 年提出的五 力分析來分析外部競爭力量。
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niversity 一、 現有廠商的競爭程度：當產業的競爭越激烈，也就代表更低的價格或者是其它非價格的競爭，如行 銷、產品設計、售後服務等。所以現有廠商的競爭程度越強，越會壓縮到公司的 利潤，非價格競爭的支出也就會越高。我們分三個因素來看台灣主機板品牌現有 廠商的競爭程度：
（一） 產業的競爭結構：
競爭結構指的是市場中公司的數量與規模。台灣 Clone 市場主要有四家 具規模的廠商，分別為華碩、技嘉、微星和精英。
（二） 需求條件：
從圖 4-6 我們可以看出，在自行組裝市場中，台灣主機板品牌業者出貨 大致在 24%上下變動，與國際大廠合作的 ODM 與 OEM 出貨量也大致維持 在 76%。我們可以推論近五年來 Clone 市場並沒有太大幅度，需求呈現穩定 的狀態。
圖 4-6 2009~2013 年台灣主機板產業業務型態
資料來源：產業資訊年鑑-資訊工業篇（2014）
（三） 成本條件：
主機板產業屬於高固定成本，因為在生產前就需要投入大量資本建廠房，
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niversity所以廠商的獲利來源來自於高的銷售量，但是 Clone 市場的成長動能不足，
就會導致激烈的競爭。
二、 潛在競爭者的威脅：
其程度取決於進入障礙的高度，影響進入障礙的因素有規模經濟、品牌忠誠 度、絕對成本優勢和顧客轉換成本，我們以下逐一分析：
（一） 規模經濟：
台灣主機板品牌業者出貨大致維持在 24%上下，主要的廠商華碩、技 嘉、微星和精英皆保有相當的市場佔有率，除了有彈性的生產規劃外，產品 品質優良，且價格也相對有競爭力，已達經濟規模。可能的潛在競爭者大多 為陸資廠商，一則沒有達到台灣廠商的生產規模，二則經營策略多為投機主 義，看哪裡賺錢就往哪裡跑，對於在衰退期初期的主機板產業想要進入的意 願也較低。
（二） 品牌忠誠度：
主機板的設計大多為依據 Intel 的 CPU 和晶片組所設計的，因此各家廠 商的差異並不大。除了電競玩家可能對主機板有相當程度的品牌忠誠度外，
一般的使用者還是會依照個人使用的需求還有主機板的性價比來做品牌的 取捨。
（三） 絕對成本優勢：
台灣主機板廠商有豐富的經驗累積，學習效果是高的，能夠讓產品單位 成本下降。另外相對於潛在競爭對手，台灣主機板品牌廠商因為俱有快速的 研發能力，且極具彈性的生產線，可以快速回應市場需求，所承擔的風險也 相對較低。
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niversity（四） 顧客轉換成本：
台灣 Clone 市場的品牌商主要有四家廠商，因此對消費者來說替代品是 多的。且 Clone 市場就是消費者可以依自己的需求，選擇主機板、機殼、擴 充卡等，要是不喜歡某一家品牌的主機板，也不會因為更換而需要把整台電 腦換掉，作業系統和軟體再重新灌置後，也可以照常使用，因此顧客的轉換 成本是低的。
依照以上四種進入障礙的強度來分析，由於台灣廠商已具經濟規模，也擁有 強勢的絕對成本優勢，且該市場產業的產業集中度相當高，台灣占全球出貨量已 高達 80%，已很難讓潛在競爭者進入。
三、 供應商的議價能力
蔣清平（2007）把主機板的供應商分成兩種來看，分別是關鍵零組件和一般 零件。主機板的關鍵零組件有 CPU 和晶片組廠商，首先 CPU 廠商主要是由 Intel、
AMD 組成的寡占市場，且買方少有替代品，供應商的議價能力較高。其次晶片 組廠商屬於 Intel、AMD、Nvidia、ATI、SiS、VIA 組成的寡占市場，議價能力也 相對較高。另一方面一般零件包括線路板、電容、電阻等，屬於的是分散型產業，
廠商家數眾多，對買方來說相對議價能力較低。
四、 買者的議價能力：
蔣清平（2007）對於主機板的消費者議價能力有進一步的分析，以下我們 從一般消費者、玩家和公司行號/政府標案進行探究。
（一）一般消費者：
一般消費者通常不會有比較特殊的需求，通常是一般文書處理、繪圖處 理或是上網等，市面上中階的主機板通常就可以滿足需求，因此不會對哪一
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niversity種品牌特別有偏好。加上主機板的產品特性是產品同質性高、相容性也高，
消費者的轉換成本較低，所以一般消費者的議價能力是較高的。
（二）玩家：
目前電競利基市場中的主要廠商有華碩、技嘉和微星。玩家對主機板的 規格要求較高，需要高效能的主機板設計，因此可選擇的商品不外乎大廠 針對玩家設計的高規格板子。另一方面，科技的日新月異，玩家的需求也 跟著改變，產品生命週期漸短。綜合以上因素，因此玩家的議價能力屬於 中間偏低。
（三）公司行號/政府標案：
公司行號/政府標案需要的是壽命長、品質穩定的產品，對於政府，相 關系統的建置經驗且通過系統測試認證更佳；對於公司行號，依照使用者 環境的不同，可以提供彈性設計和完善的售後服務是必要的。由於選擇產 品時的限制條線較多，能選擇的範圍相對狹隘，因此議價能力也較低。
五、 替代品的威脅：
（一）筆記型電腦的替代性：
由於筆記型電腦的規格漸漸可以和桌上型電腦匹敵，甚至有些中低階的 筆電也有獨立顯卡的配備，大部份的遊戲都可以執行，影響到組裝市場，連 帶使得主機板的出貨量也不盡理想。在價格方面，主機加上液晶螢幕的價格 和一台 14 或 15 吋的筆記型電腦市場價格不相上下，讓消費者寧願購買較易 於攜帶的筆電。
（二）品牌電腦的替代性：
全球知名的桌上型電腦品牌，例如：Dell、Acer、Toshiba、Lenovo 等
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niversity的價格和消費者自己 DIY 的電腦其實價差並不大，若非有特殊需求（例如：
追求高效能的遊戲玩家）或是對電腦組件有了解的消費者，基本上買品牌廠 已經配好的主機會比較方便。
主機板目前位於產業生命週期的衰退初期，可以歸納出幾項特性：產品的生 命週期短、產業集中度高、主機板廠商受制於晶片組大廠、筆電的替代性強、技 術密集型產業、俱有進入障礙等。激烈的競爭環境讓產品利潤更顯薄弱，卓越的 設計能力和品牌力不足以企業獲利帶來多大利益，需要互相侵蝕才能夠擴大市佔 率。舉例來說，在中國大陸市場將近六成的市佔率由技嘉和華碩擁有，雖然有一 些二、三線的陸廠因為不堪虧損退出，但是一線城市已飽和，二、三線城市的需 求成長漸緩，使得在中低階產品開始殺價競爭，毫無利潤可言。主機板廠商想要 存活下去依靠的是有效的成本控制、零組件掌握程度、生產彈性度、通路庫存的 有效管理等。
主機板市場規模會持續委靡不變，但是從近三年來沒有大幅度的跌幅，我們 可以推斷桌上型電腦仍有一定的需求，並不能完全被筆記型電腦取代。而新興市 場仍然為主機板出貨的主要市場，主要為中、低階產品，但是因為市場漸趨飽和，
中低階產品會淪為價格戰只為搶占市佔率。廠商真正的獲利來源將是可否把主機 板市場切割成更多利基市場，針對不同的市場區隔設計差異化產品，才能逃離低 毛利的宿命，例如：全球第二大主機板出貨廠商技嘉科技在高階主機板使用行銷 策略和遊戲大廠合作、贊助電競隊伍並建立電競副品牌，專注在電競利基市場，
增加品牌價值及強化產品差異性。
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