第二章 文獻探討
第二節 企業成長策略
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niversity第二節 企業成長策略
Ansoff 市場產品矩陣是由策略管理之父 H. Igor Ansoff 於 1957 年提出市場產 品矩陣，如圖 2-2，主要在討論企業的市場和產品之間的關係。
圖 2-2 Ansoff 產品–市場矩陣
資料來源：Ansoff ( 1957 )
矩陣的縱軸是市場，可以指的是企業對終端消費者( B2C )或是企業對企業 ( B2B )，而在電子商務發達的時代，也演化出終端消費者對企業( C2B )的交易模 式；另外市場也可以指的是地理區域，例如說：台北市、新興國家、歐美地區……
等。Ansoff 將市場分為兩類，一類是既有市場，也就是企業現在所在的市場；另 一類是新市場，指的是企業尚未進入的市場。
矩陣的橫軸是產品，可以是實質的商品、看不見的服務或是商品和服務加在 一起解決方案( Solution )。在矩陣中，產品也分為兩種類別，既有產品是企業已 經在販售的，新產品則是企業還沒有在販售的。
依照矩陣可以組合出四種不一樣的成長策略。市場滲透策略指的是待在原來 的市場、針對原來的顧客，利用行銷或是促銷的方法來設法增加市場佔有率。而 市場發展策略，企業開疆闢土前往具有產品需求新市場開發，而企業也會因為策 略的不一樣調整其產品定位還有行銷手法。產品開發策略則是在同樣的市場中，
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niversity企業界由擴大產品的深度或廣度，來吸引消費者以增加市佔率。其中，最有風險 的是多角化的成長策略，可以分為同一產業或不同產業的多角化。在同一產業的 情況下，可能是透過併購對競爭對手進行水平整合，亦或是將產業的上、下游進 行垂直整合。而在不同產業的多角化，企業原有的核心競爭力可能派不上用場，
需要回到技術層面，試圖將企業核心技術能力用在不同的產品、產業上。
BCG 矩陣是 Bruce D. Henderson 在 1970 年為波士頓顧問公司( Boston
Consulting Group )所提出，目的是以市場成長率和市場相對佔有率為指標，幫助 企業各事業部的業務及產品做分析，明白各事業部的定位後，成為未來決策的基 礎。同時透過矩陣，也能夠讓企業內部資源達到最妥善地分配。
BCG 矩陣縱軸是市場成長率，橫軸是市場相對佔有率，如圖 2-3。問號處於 高市場成長率但低市場相對佔有率。雖然市佔率低，但未來俱有潛力，投入資金 後可能會為企業帶來可觀的收入。也就是說，當投資奏效，市佔率成功提升的話，
可望成為明星，進而轉往金牛的區塊。但若是投資並沒有達到效益，則會轉往狗 的區塊。明星則位在高市場成長率和高市場相對佔有率，這裡的業務有可能成為 公司未來的龍頭，而為了維持其高市佔率，需要投入更多的資金，若是投資有達 到效益，則可以轉往金牛區塊；若否，則進入狗的區塊。在金牛這塊當中，是每 家企業都想要的金雞母，由於所處的市場已經成熟，可以為公司帶來穩定的收入。
也由於金牛市場已具成熟度及規模，企業普遍只會投入基本的資金，反而會將金 牛帶來的收入轉而投資其他明星或問號事業，以期望再造金牛事業。低市場成長 率和低市佔率的狗區塊，只能勉強維持收支平衡，這類業務企業通常會選擇售 出。
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niversity圖 2-3 BCG 矩陣
資料來源：Henderson ( 1974 )
一般來說，企業會依序經歷問號、明星、金牛到狗，而因應產業環境的變遷，
事業不會對自己所在的區域採取不同的經營策略，一般來說有成長策略、維持策 略、收割策略等。
Hax & Majluf( 1991 )對企業成長策略提出看法，他們認為企業可以在評估外 部環境和內在資源後，選擇從既有產業擴充或是多角化進入新產業，如圖 2-3。
圖 2-4 Hax & Majluf 的企業成長方式
資料來源： Hax ( 1991 )
Devlin( 1991 )以三個主軸：成長方向、成長類型、成長模式來看企業的成長 策略，如圖 2-5 所示。理論模型以三度空間概念呈現，好處在於可以看出三種構
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niversity面相互組合的方式，例如：企業在發展技術時，可能會策略聯盟的方式。三種思 考方向幫助企業以不同角度與多元化方式思考未來企業的成長策略。
圖 2-5 成長策略之成長類型、成長方向和成長模式
資料來源：Delvin ( 1991 )
本研究在企業成長策略上，採用 Ansoff( 1957 )的產品市場矩陣和 BCG( 1974 ) 矩陣進行探討。
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角化劃分為相關限制多角化( Related-Constrained )、相關 多角化( Related-Linked )、非相關多角化( Unrelated ) Kamien&Schwartz( 1975 )
某一個被視為在某一產業的企業可以生產被視為另一產 業的程度
Pitts&Hopskins ( 1982 )
企業同時在不同事業營運的程度
Aaker ( 1984 ) 公司跨足一個和目前所在不同的市場。將多角化分為相 關多角化和非相關多角化
Booz, Allen&
Hamilton ( 1985 ) Romanujam&
Varadarajan ( 1989 )