事件行銷

事件行銷(Event Marketing)又稱為活動行銷，與傳統的行銷方式有別，不 只單方面將商品訊息告知、說服消費者。事件行銷通過策劃、組織、利用具有新 聞價值和社會影響的事件，營造及設計出與消費者認同，並有共鳴的行銷活動，

藉此將品牌「烙印」在消費者腦中。Robert Jackson(1997)將事件行銷定義為：

「是一個特別的、非自發的，且經過周詳的籌畫設計所帶給人們快樂與共享；也 可是產品、服務、思想、資訊群體等特殊事務特色主張的活動。」

下表為多位學者對於事件行銷定義之整理：

表 3-3-1 事件行銷定義的整理

學者/年份 定義

Drengner (2006) 事件行銷是屬於行銷溝通裡之拉式策略（主要強調使用 大眾媒體的廣告方式，與最終消費者進行行銷資訊的溝 通），而事件行銷策略之效果可依據消費者自願參加與 否來判別。當消費者為自願參加企業所舉辦的事件行銷 時，他們的參與程度會比較高。

Wohlfeil和Whelan (2006)

認為消費者主動參與事件行銷是以自己之需求為基本 因素，而非受到旁人的影響才參與的。因此，事件行銷

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 策略的制定預先了解消費者的動機及體驗的需求，才可 以達成預定的效果。

劉美琪(1995) 「事件行銷」是一種將產品與具公眾興趣的活動，如：文 化、社會、體育等結合在一起的行銷手法。

Nucifora (1996) 企業將事件行銷與行銷策略整合時，事件或活動將增強現 行的廣告、促銷計劃。

張永誠(1996) 企業整合本身資源，透過具有企劃力和創意性的活動與事 件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報 導及消費者的參與，進而達到企業形象以及銷售商品的目 的。

Jackson (1997) 事件行銷是一個特別的、非自發的，且經過周詳的籌劃設 計所帶給人們快樂與分享；也可以是產品、服務、思想、

資訊群體等特殊事物特色所主張的活動。

鄭自隆(1998) Event結合了廣告、媒體公關、促銷三者而形成一整合的 體系；Event的話題性與新聞性。可藉廣告與媒體報導的 力量達到宣傳與曝光的效果，進而吸引民眾，三者可相輔 相成。事件行銷是以舉辦活動的方式來達到行銷的目的，

屬於一種促銷方式。

Goldblatt (2002) 事件行銷已經是行銷計劃中的一部分，它伴隨著廣告、公 關，還有促銷活動一起形成一個完整的行銷計劃，在行銷 計劃中，事件行銷扮演著創造知名度、說服潛在購買者購 買商品或服務的目的。

周武(2003) 事件行銷是將所要表達的事件，結合企業的資源，運用企 劃及創新的作為，透過行銷傳播及渠道的建立，讓此事件

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 成為大眾所關心的話題或是議題，並藉由媒體的報導及剖 析，促使廣泛的消費者共同參與，進而達到建立企業形象 以及將商品銷售或推廣出去的目的。

侯孟偉(2003) 事件行銷是利用既有事件或是自行創造的話題，藉由人們 的口耳相傳或是媒體的報導，以更具有創意的做法獲得行 銷的效果，並將企業的品牌、產品訊息推播出去。

芮家楹(2005) 事件行銷多半都是透過引發新聞媒體追蹤報導與消費者 參與、融入或話題討論的方式，創造出一個讓大家注意力 集中的焦點，進而營造出聚眾的效果，甚至引發風潮。

Yen(2005) 事件行銷是以辦活動的方式來達到行銷目的，屬於一種促 銷方式。由於事件行銷本身的創意具有話題性，並讓消費 者感同身受，使媒體樂於報導，是事件行銷越來越受到重 視的原因。

(資料來源:本研究整理)

本研究根據以上事件行銷文獻探討，選擇了以下四位學者的觀點來進行討 論，Jackson (1997)提到可透過事件行銷，以產品、服務、思想、資訊群體等豐 富與多樣性的特色，使人們滿足並且想與別人分享。張永誠(1998)則認為事件行 銷為企業本身資源，透過活動與事件引發話題，吸引媒體的報導與消費者的參 與，來提升企業形象以及商品銷售量。周武(2003) 提及的讓此事件成為大眾所 關心的話題或是議題，並藉由媒體的報導及剖析，促使廣泛的消費者共同參與，

進而達到建立企業形象以及將商品銷售或推廣出去的目的。Yen(2005) 將事件行 銷歸類於一種促銷方式，並舉辦創意且具話題性的活動來達到行銷目的。芮家楹 (2005)指出事件行銷多半都是透過引發媒體和消費者參與、討論來創造話題性，

成為焦點，引領新風潮。

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 綜合以上學者觀點得知，運用企業本身的資源，來籌劃設計活動與事件，使 之創造話題性，可以透過吸引媒體的報導與消費者的參與，讓更多人注意到、去 討論，並成為焦點，進而提升企業形象以及商品銷售量。