部落格行銷

一、 網誌

網誌又稱部落格（blog），是提供使用者紀錄與分享自己的日誌、相簿及個 人資訊，並邀請讀者寫下評論（盧希鵬，2011）。根據資策會 MIC（2006），依 照獲利與否、個人或組織目的，將部落格分為四種：商業部落格、公益或公關部 落格、私人空間部落格以及達人部落格(如圖 3-6-1)。

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 圖 3-6-1 部落格類型

（一）商業部落格

以營利為目的的部落格，利用部落格平台創造事件行進行行銷，在短期內創 造高瀏覽率，產生訊息的最佳曝光率，建立口碑傳動。提供諮詢的部落格，也是 商業部落格，因其通常藉此來達成商品的銷售（游潔如，2009）。

（二）公益或公關部落格

建立組織良好形象，不以商品為訴求，而是為了該單位建立出口碑以及能見 度，進而引發迴響，雖然公益部落格可能是企業主所經營，但其目的大多為推廣 為主，沒有營利的目的（游潔如，2009）。

（三）私人空間部落格

如一般網友在部落格上進行純粹的心情抒發，展現自我，無任何營利的目 的，單純的以資訊與其他網友交流分享（游潔如，2009）。

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（四）達人部落格

利用專業達人撰寫文章，以間接收取廣告後或稿費，此類型部落格是利用達 人的可信度來經營部落格，提供專業的意見滿足網友需求，以間接吸引到特定的 族群注意，廣告廠商也相對利用網友高同質性的特性在達人部落格平台中放置廣 告，以達獲利，達人則是間接獲利（游潔如，2009）。

二、 部落格特性

（一） 互動性

從互動性來看部落格，利用部落格行銷會因為部落格平台的互動功能使得訊 息曝光程度較其他媒體優越，其原因為數位化的發展下，資訊複製較容易，因此 而達到雙向溝通的交流，互動程度愈頻繁，網友的忠誠度也愈高（陳映蓉，2009）。

（二） 迴響性

部落格平台中有「文章回應」此功能，及代表網友可以在每篇獨立的網誌下 進行單篇文章的迴響，藉由此功能，網友可以直接與網誌的作者（管理者）進行 互動，管理者也可以幫助網友解答問題，雙方的關係便建立起來。此相互連結性 和迴響的功能是部落格平台中特有的社會關係網絡，而迴響則是此關係網絡建立 中，最具更影響力的因素（陳映蓉，2009）。Nakajima（2005）也認為部落格的 發散是從回應連結以及引用網址而起的（轉引自陳建瑋，2009）。

（三） 連結性

至於部落格的連結性，包括「部落格連結」、「網址連結」、「文章內關鍵 字連結」、「影音連結」四種（陳映蓉，2009）。網址連結即在部落格介面中或 是文章中放置的網址連結，其可以直接連結到外部平台；文章的關鍵字連結，則

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 是將連結網址內嵌在文字裡，藉由文字連結到其他網頁；影音連結則是指利用影 音平台提供的影音內容，將其語法內嵌在部落格平台中，就可直接在本身平台中 觀看影音內容（陳映蓉，2009）。Jeremy（2006）也提出：「大家最常發現新部 落格的一種方式，就是透過共同的連結。」透過大量的連結形成一個社群網絡。

（四） 多媒體特性

多媒體特性也是部落格的特色之一，除了圖文之外，影音內容、串連貼紙等 小軟體都可以依部落格使用者放置於自己的平台中，許多廣告主也利用廣告或活 動訊息的貼紙來進行訊息曝光（陳映蓉，2009）。

（五） 分眾性

以現在的部落格來說，基於平台更將部落格分類的管理機制，因此網友在部 落格中尋找相關資訊時就可以更精準的符合本身的需求，例如化妝教學的部落 格、圖文創作型（像是「彎彎漫畫日誌」）、電影類型等等。藉由主題的定位，

網友群被分眾化，其同質性相對提高，行銷人員也有更明確的市場區隔，在執行 行銷過程時較不會浪費資源。

三、 部落格行銷特性

（一）資訊豐富性

部落格的經營是建立於管理者與網友兩者之間的，除了管理者發布的資訊 外，網友在平台中所迴響的內容皆是加助於部落格的豐富性，因此以一個行銷為 目的的部落格，其在資訊的更新速度上，是正確且頻繁的，而這都是為了能夠使 顧客可以在短時間內獲得最新的消息（Jeremy, 2006）。

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（二）讀者針對性

即客製化（customerized）的內容，藉由部落格主題定位的功能，部落格管 理者更可以掌握讀者的特性，市場區隔更為明顯，更能直接辨別顧客，找到目標 消費者其不同層級更的價值觀表現以及不同的需求（蔡沛成，2007）。

（三）互動性程度

部落格就是一個企業主與消費者的溝通平台，因此互動程度便決定了行銷過 程的所更，企業主須了解每一個網友需要什麼，以便進行一對一互動，其除了更 能滿足讀者需求外，管理者也可以利用一對一的特性進行較精準的行銷（蔡沛 成，2007）。

（四）接近性程度（easy to access）

企業主運用部落格行銷，其最重要的還是與消費者之間的關係，因此發文限 制低就可以讓消費者省去繁雜的手續，直接與企業主互動，相對的，帶來的效益 也較高，加上網路資訊搜尋成本低，使用者只要在搜尋引擎中鍵入部落格的關鍵 字，便可以連結到該部落格且找到想要觀看的文章與主題（蔡沛成，2007）。

四、 部落格行銷四個步驟

好的行銷計劃是從活動前到活動結束後都相當重視的，從準備到後續的延續 結果，都更可能影響整個活動的進行成效，也可能影響到下一次活動，因此完整 的規劃則顯得非常重要，以下針對部落格行銷的四個步驟進行探討。

（一）活動前

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 在活動進行前，須先將活動消息散布出去，而將活動訊息散布出去前就必須先決 定散布的對象、地點、時機等因素，因此，首要條件就是針對上述的因素做一個 事前的市場調查，才能在有效的時機將訊息以最佳的方式曝光於世。而只要活動 吸睛力強，便會產生更興趣的網友進行轉貼（鄭緯筌，2005）。

（二）活動中

活動進行的過程中，最重要的事情就是紀錄，不管是網路或實體活動，利用 文字、聲音、照片或影音來記錄整個活動過程，將這些活動紀錄的資訊放置於部 落格平台中，提供給無法參與的網友，或是想再回顧的網友，以協助企業在日後 規劃活動的參考（黃振樑，2008）。

（三）活動後

透過活動後的延續，可以利用活動的吸引程度，便會更網友分享轉貼，進而 造成傳動效果引起無限延伸的效應（陳映蓉，2009）。並適時地在部落格中創造 新的話題、延續舊的話題，保持部落格的新鮮度（黃振樑，2008）。

（四）結束後

部落格的特點之一就是匿名性，讀者因為匿名性的原因，較會忠於自己的意 見，而反應於事件中，因此每個活動結束後必定會有正面和負面評價，活動全部 結束後在部落格平台中開一個討論區，提供給大家進行意見的交流，並聽取對企 業的建議以便在日後可以有更好的活動規劃（黃振樑，2008）。

綜合以上部落格、部落格行銷的特性，利用部落格的互動性，可以使訊息的 曝光程度較其他媒體優越，並有助於加深消費者對品牌之相關知識，其分眾性，

能針對目標消費族群做行銷溝通，且網路資訊搜尋成本低，能節省許多行銷成

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逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年) 本，若部落格行銷運用的好，能協助本研究幫助易鼎增加品牌知名度與顧客忠誠 度，可以利用最少的成本來創造最大的價值。