二階段模型

過去的研究顯示有環境友善的態度，不一定會產生環境友善的行為，各學者對於態 度到產生行為之間的影響因素有各種不同的看法(Hungerford et al., 1990; Ajzen, 1991;

Hirose, 1994, 2015)。儘管有友善環境的態度或對環境保護的貢獻態度，許多人實際上採 取資源浪費的行為，給環境造成沉重的負擔。因此 Hirose 於 1994 年提出了意圖的二階 段模型(Two-Phase Model)，即目標意圖(goal intention)和行為意圖(behavior intention)。

一、 常用的親環境行為解釋模型

現今廣泛用於解釋消費者環境友好行為的兩個模型，分別是計劃行為理論和規範啟 動模型，這兩種模式都假設，消費者在自我利益的驅使下採取合理的行動(Hynes &

Wilson, 2016)。而二階段模型的理論基礎，是參考這兩個模型發展出來的，故先分別對 該理論及變項進行介紹(as cited in Kurisu, 2015)。

(一). 規範啟動模型(Norm-Activation Model; NAM)

Schwartz 於 1977 年提出規範啟動模型來說明利他行為。他的假設是：道德規 範(個人規範)是個人準則和目標行為之間的連結。並提出啟動個人規範所需要的兩 項 條 件 ︰ 對 於 後 果 的 了 解 (Awareness of consequences; AC) 和 責 任 歸 屬 問 題 (ascription of responsibility; AR)。

Schwartz 於 1968 與 1970 首次提出 AR 作為其中一個變數，後來在 1977 年轉 換為拒絕責任(responsibility of denial ; RD)這個變數，指成本或其他情境的影響因素。

他解釋此防禦過程為啟動規範的重要考慮因素，因此用 RD 會比 AR 更適合。其主 要概念如圖 4 所示，要讓個人規範發生作用，AC 為增強作用，RD 則是消減作用。

他描述產生利他行為的四個過程，如下所示︰

1. 啟動：對需要負的責任的看法。

2. 義務︰由規範建構與生成情感上的道德義務，啟動原先存在的或情境型的 個人規範。

3. 防禦︰評估(assessment)、評價(evaluation)、重新評估的潛在責任(potential responses)，如評估成本和可能的結果、重新評估和減少拒絕的情況。

4. 回饋：行動或不採取行動的反應。

(Schwartz, 1977) NAM 認為個人規範的作用對親社會行為有影響，提出個人規範是從社會規範 內化的，這些規範描述了可接受的或理想的生活方式(Hynes & Wilson, 2016)。當個 人意識到他們行為的有害後果並將責任歸於自己以改變其狀況時，個人規範就轉化 為行為(as cited in Kurisu, 2015)。

圖 4 規範啟動模型(Schwartz, 1977) (二). 社會規範

「規範」(Norm)被認為是決定個人行為的重要因素。規範的基本詞典定義是︰

一個公認的標準或正在或者做事情的方式。(An accepted standard or a way of being or doing things)

(劍橋學術內容詞典) 在社會、社區或組內普遍被接受的行為標準。(A generally accepted standard of behavior within a society, community, or group)

(心理學牛津詞典第 3 版) 規範的分類準則為圖 5 所示的社會(social)與個人(personal)兩類。雖然社會規範 的定義並不相同，一般被認為在一個群體或社會中作為共同的行為標準。根據 Cialdini et al. (1990)的研究中，社會規範(social norms)被分為:「什麼是該作的」(命

令禁止 injunctive)和「做了什麼」(描述性 descriptive) (as cited in Kurisu, 2015)。Gibbs (1965) 將此形容為「集體評價(collective evaluations)，其涉及「個人應有的表現」和

「集體期望」(collective expectations)，其依據他人的預期而行動」(as cited in Kurisu, 2015)。根據 Cialdini (2007)的研究，認為「命令社會規範(injunctive social norms)涉 及個人認為他人應有的適當行為看法。」換句話說，命令規範是指「以規定或信仰 作為構成道義上許可(morally approved)和未許可的行為」(as cited in Kurisu, 2015)。

另一方面，描述規範是指他人做了什麼。在 Cialdini et al. (1990) 所述，上述兩種規 範的定義經常混淆。從根本上說，這兩種規範最大的區別是命令規範經常伴隨著懲 罰(as cited in Kurisu, 2015)。

圖 5 社會規範模型(Cialdini et al., 1990)(as cited in Kurisu, 2015。

主觀規範(subjective norm)是指社會規範的主觀感，並且定義為對他人期望的看 法。如 Park 和 Smith (2007) 所述「有些關於計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)下主觀規範和社會規範方法(Social Norm Approach, SNA)下，係屬描述規範的 特殊問題。」然而很多的研究顯示主觀規範歸因於 TPB，命令規範歸因於 SNA。因 此，Ajzen (2006) 建議除了主觀規範的項目，描述規範的項目也應列入調查問卷內 容中，以解釋不同的兩個社會規範對於行為的影響。

當社會規範內化(internalized)後，就形成了個人規範。個人規範可作為內在的道 德標準，被視為對於正確或不正確的目標行為感知，因此也可稱為道德規範。個人 規範被認為是一個親環境行為的確定影響因素。特別是 Schwartz (1977)提出了規範 啟動模型(norm-activation model)，個人規範行動的考慮是利他行為前的重要一步。

(三). 計畫行為理論

為了改善 TRA 理論，Ajzen 於 1991 年提出了計畫行為理論模型，如圖 6 所示。

他新增了知覺行為控制(perceived behavioral control; PBC)這個的變數到此模型中，

表示人們認為他們自己在可以掌控自己的行為多大的程度。PBC 表示人們對自己的 能力、知識、負擔能力(affordability)、可利用時間(available time)的看法。可以用一 個類似的概念「自我效能(self-efficacy)」來表達，自我效能是指相信自己有能力組 織目標行為。

圖 6 計畫型為理論模型圖(Ajzen, 1991)

TPB 不僅用於 PEB 模型也已廣泛應用於各種行為模型。Godin & Kok (1996) 回 顧了 58 份針對健康相關行為的研究，結果證明 TPB 模型效果良好，尤其是在意圖 預測(intention prediction)的部分表現良好(as cited in Kurisu, 2015)。Amitage & Conner (2001) 時回顧了 185 篇有關 TPB 的研究，結果表示此模型能夠解釋 27%和 39%的 行為和意圖，一樣在意圖方面得到良好的預測結果(as cited in Kurisu, 2015)。TPB 中 的「主觀規範」這個既反映了社會規範，又反映了個體對社會壓力的敏感性(Nilsson et al., 2004) (as cited in Kurisu, 2015)。但是，TPB 沒有明確審視個人和社會規範之間 的關係。

二、 二階段模型介紹

整理前述各種用於探討親環境行為的理論，並回顧關於節能、回收和其他環境意識 行為的相關研究，Hirose (1994) 認為形成行為的過程，提出一個親環境行為是由二階段 決策模型做為解釋。第一階段涉及形成生活中親環境態度的目標意圖，第二階段涉及了 要產生行為的各種評估，以形成一個選擇具體環境行動的行為意圖，該意圖則會直接或 間接的影響行為，該模型如圖 7 所示。

圖 7 二階段模型(Hirose, 1994) 。

由圖 7 中可以看出，目標意圖的定義為「打算解決環境問題或作出貢獻的意圖。」

行為意圖與形成目標「行為」直接連接。目標意圖主要的三個因素為: 感知嚴重性 (perceived seriousness)、責任歸屬(AR)和有效性的信念(belief in the effectiveness)，這三類 則歸類為環境問題的信念(Belief of environmental problem)。模型的後半部分是行為意圖，

則由可行性評估(feasibility evaluation)、成本效益評估(cost-benefit evaluation)和社會規範 評估(social norm evaluation)這三項作為行為意向的決定因素，歸類為行為評估(evaluation of behavior)。

環境覺知下可再細分為對環境問題後果的感知(AC)和對責任的感知(AR)，在二階段 模型中，把這兩個拆成了兩個變項，以感覺嚴重性表示對於環境問題後果的感知，而對 於責任的感知則設了責任歸屬這個變項。感覺嚴重性中強調對於環境風險的看法、環境 污染的嚴重程度以及發生的可能性。及對於該環境問題發生的可能性和議題的嚴重性兩 個方面的感知與預期(Renn, Burns, Kasperson, Kasperson, & Slovic, 1992)(as cited in Hirose, 1994)。然而儘管個人對於自己在較大尺度問題所造成的影響力，在感覺上會覺得自己的 力 量 微 不 足 道 (Ellen et al., 1991; Jackson, 2005; Stoll-Kleemann, O'Riordan, & Jaeger, 2001)(as cited in Cojuharenco, Cornelissen, & Karelaia, 2016)。即便他們對問題已有覺知，

但仍會期待透由「機構」來解決這些議題(Owens, 2000, p. 1143) (as cited in Cojuharenco et al., 2016)，而這點就和責任歸屬有關係了。

責任歸屬是指承認責任歸因，也就是對於責任的感知(AR)，具體來說就是什麼人或 什麼原因導致環境污染和破壞?雖然面對複雜的環境議題，很容易將原因歸結為自然現 象，例如缺水被歸因為降雨短缺、能源危機被歸因是政府和石油出口國的責任。但若是 廢棄物處理問題上，居民往往將責任歸咎於自己，因此根據環境問題所涉責任的不同，

也會產稱不同的解決行動。例如若將環境污染的責任歸因於自己，日後將會嘗試改變自 己的生活方式。反之，若將問題的責任歸咎於他人，則會有尋求損害賠償等的行動。無 論如何，環境問題責任程度越強，環保意圖就越強烈。這種對於責任的歸因在教育心理 學中，也有提到類似的概念。Weiner (1972) 參考了 Heider (1958) 社會知覺與 Rotter (1966) 控制觀的概念，提出了歸因論(Attribution theory)，是解釋學習動機最有系統的理論（張 春興，1996）。

社會心理學家海德(F. Heider)，在他的歸因論中，將行為的發生解釋為羅特(J. Rotter) 在分析人類的行動的成因時，分為個人的力量和環境的力量兩類；個人的力量包含能力 和努力；環境的力量則包含工作難度和運氣。若以動機來看，前者是一種自主導向者，

將成功歸於自己的努力、失敗歸於自己的疏忽的內在動機。後者則認為凡事皆由他人所 主導，將失敗歸於外在個人不願承擔自己的行為者為外在動機（張春興，1996）。根據韋 納(B. Weiner)的歸因論觀點，個人會把成功和失敗的事件歸於各種不同的原因。若將個 人成敗歸因於內在因素，如能力、努力和心情等，即為內在歸因(Internal Attribution)；若 將成敗歸於外在因素，如運氣、他人和情境等，即為外在歸因(External Attribution)（教 育大辭書，2000）。

為了採取親環境行動，知識、技能或社會機能是必要的，而這些外在的條件則被歸 為可行性評估。例如，附近的便利商店只有原生紙漿衛生紙、即使你想為環保團體捐錢，

除非你知道管道否則你無法實踐，或是為了做到親環境行為得額外付出許多不便、心力 才能完成。

成本效益評估是對於採取親環境行動後的好處，和所需要投入的成本間的評估。例 如，將空罐和瓶子分類回收等複雜的手續、節電行動所需要購買的產品等投入，與行動 後所帶來的電費回饋、不這麼做的後果是罰款等，兩者之間的比較。比較兩者的主要評 估標準是個人利益和成本評估，如方便性和舒適性。如果評估改變計有的行為，採取親 環境行動時，個人利益的減少和成本的增加是很大的，則不採取行動，反之亦然。

社會規範評估即評估個人的行為是否符合組織或社會的規範和期望。在計畫行為理 論中，社會規範評估是對應為主觀規範(subjective norm)此一項目，因此參考計畫行為理 論所衍伸出的兩階段模型，也是以主觀規範為評估項目。也有研究是以個人規範做為評 估項目(Maeda & Hirose, 2014)，但為了更明確的表示出外在條件因素對個人的影響者，

本研究的社會規範評估則不將個人規範納入，認為個人規範較屬於第一階段形成保護環 境的態度，即目標意圖索呈現的結果。

三、 二階段模型的實證研究

在日本的本土研究中，Hirose (2015) 以量化研究的方式，探討二階段模型解釋名古

在日本的本土研究中，Hirose (2015) 以量化研究的方式，探討二階段模型解釋名古