互動性

三、社群的互動

社群網站允許使用者去建立和參與其感到特別或有興趣的社群(Ellison et al., 2007)。使用者可透過參加社群和其他不熟識卻具有共同興趣的人互動，或是藉由 參加已經熟識的朋友所建立之社團在虛擬世界中建立互動，對社群產生歸屬感 (Ellison et al., 2007；Boyd & Ellison, 2008)。而社群互動包含可對社群張貼訊息、

上傳照片或是分享內容的基本功能，但部分社群由於為特定管理者負責管理，因 此加入社群可能需要透過篩選，而其權限則必頇由管理者控管及授權。

從使用者主動特性來看，可發現使用者是社群網站的主軸，因此在執行研究時，應 該站在使用者的觀點角度來看，另外，亦可從社群網站中的特性—網站的連結以及社群 的互動—發現互動性對於社群網站使用者的重要性。

第二節 互動性

互動性概念原本來自傳播理論，近來則被廣泛地應用在各種媒介之上，而本研究則 聚焦於以電腦為中介傳播媒體(Computer-Mediated Communication, CMC)的互動，在此領 域中已有許多學者對互動性作出不一樣的定義，像是Rafaeli (1988)認為互動性是「一種 彼此間訊息溝通交換過程的表現，而任何第三順位者(或後來者)所傳送的訊息與先前傳 送的訊息，甚至與更早先傳送的訊息之間具有相關性」，從這個定義可發現其強調的是 資訊交換、溝通的重要性；Steuer (1992)則進一步認為，所謂的互動性是指「在電腦中 介傳播模式中，使用者可以即時參與修改媒介環境內容或形式的程度」，此則強調使用 者掌握、控制媒介的重要性。而McMillan and Downes (2000)的研究則發現若電腦媒介能 對使用者所需求的時間更敏感(同步或非同步的溝通型態)，則使用者會感受更好的互動 性且有可能會對該電腦媒介產生地方感(Rheingold, 1993；McMillan, 2000；McMillan &

Downes, 2000)。

從上述可發現各學者對於互動性的定義並不一致，因此，陸續有學者對互動性進行

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分類。Hoffman and Novak (1996)以互動對象為電腦為媒介之互動性進行分類，主要可分 為「人機互動」(Human-Machine Interaction)與「人際互動」(Human-Human Interaction)，

其中人機互動被定義為「使用者與電腦媒介互動的程度，通常指的是使用者可與電腦媒 介上文字內容互動或參與編輯的程度」；而人際互動則被定義為「使用者與使用者之間 藉由電腦媒介所進行的交流與溝通互動程度」。

Ko, Cho, and Roberts (2005)亦以互動對象作為分類，將互動性的類型分成「人訊互 動」(Human-Message Interaction)以及「人際互動」(Human-Human Interaction)兩類，其 中人訊互動意指「使用者可對媒體進行訊息控制、搜尋、編輯訊息內容和修改形式，並 與訊息產生互動性」，因此其主要強調的是與電腦媒介上訊息與內容的互動，此與 Hoffman and Novak (1996)的人機互動定義十分相似，指的皆是使用者透過網站參與編輯 和選擇所想要的內容，因此，本研究將把人訊互動和人機互動的行為，統稱為人訊互動；

而人際互動與Hoffman and Novak (1996)的人際互動定義相同，指的皆是「電腦媒介之功 能主要模擬真實的溝通情境，讓訊息發送者與訊息接收者雙方可以相互討論或交換意 見」。

從上述兩位學者針對互動對象進行之分類可發現互動性在大體上可區分為人與電 腦媒介之間的互動以及人與人透過電腦媒介之互動，而Walther (1996)進一步將人與人透 過電腦媒介之互動性以情感程度進行區分，並主要分為三個類型，包括「非人際互動」

(Impersonal Interaction) 、 「 人 際 互 動 」 (Interpersonal Interaction) 及 「 超 人 際 互 動 」 (Hyperpersonal Interaction)，分別介紹如下：

一、非人際互動

非人際互動主要被定義為使用電腦媒介來進行簡單的訊息交流，而這些交流主 要並非是為了建立人際關係，而是運用在給遠距離的人進行工作的溝通，因此其只 建立起輕微的社會互動關係，較少情感上之互動。

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二、人際互動

人際互動則是指運用媒體溝通的雙方，可藉由訊息的內容建立起對於對方之印 象，並藉由這些印象進一步建立起友誼關係，因此其強調的是使用者之間的社會互 動。而以電腦為媒介之人際互動與面對面之人際互動最大差別在於面對面之人際互 動可有肢體語言或神情來輔助自己表達意思，但是以電腦為媒介之人際互動僅只能 運用文字表達。

三、超人際互動

超人際互動則是指使用者可透過媒體建立超乎面對面互動的人際關係，這層 關係與人際互動不太相同的是其強調群體的互動，因此其結合媒體的特性以及社 群現象建立親密、團結的關係，像是虛擬社群。

從 Walther (1996)所提出之人與人之間互動性的三個分類說明中，本研究認為非人 際互動講求的是非情感方面之互動，而人際互動與超人際互動雖皆為具情感之互動，但 人際互動強調的是個人導向之社會互動，超人際關係強調的是群體導向之社會互動。

上述是針對電腦媒介所介紹之互動性分類，在過去亦有學者針對網站本身給予使用 者之認知網站互動性以及網站上所形成之認知社群互動性再進一步進行深入的定義，分 別於下面兩節進行介紹。

2-2-1 認知網站互動性

Newhagen, Cordes, and Levy (1995)是最早提出認知互動性這個概念的人，其將認知 互動性等同於效率，並以瀏覽者的心理自我效能與瀏覽者對媒介系統的互動感知這兩個 構面進行衡量。而 Wu (1999)則將這兩個構面重新定義為內部自我效能以及外部自我效 能並運用在網站的情境下，其中，內在自我效能指的是「網站使用者是否能控制他們身 在哪裡以及他們將去哪裡」，外在基礎效率則指「網站對於如何回應使用者在網站上的 活動」，從上面這兩個定義可察覺其強調的是使用者如何與網站上的訊息及內容進行互

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動。然而，在網站的情境下，使用者如何運用媒體與其他使用者進行溝通交流之重要性 也逐漸提升，因此，後續許多學者加入溝通進行衡量(McMillan, 2000；Shrum & Liu, 2002；

Liu, 2003；Song & Zinkhan, 2008)，其意涵為使用者是否能透過網站和其他使用者進行 溝通的互動。表 2-3 整理學者針對網站互動性的定義以及衡量構面。 含即時的回饋和取回資訊的時間。Song and Zinkhan (2008)則將認知網站互動性匯整為這 三個構面，本研究依據 Song and Zinkhan (2008)的分類進一步進行介紹如下:

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一、控制(內部基礎效率)

控制與 Wu (1999)所提及的導覽和 Coyle and Thorson (2001)的編繪衡量構面相 似，其意指「在互動的溝通中，參與者是否具有能力控制資訊交換，而這包含了 資訊的接收跟發送」。舉例來說，一個互動性的網站應該讓使用者有能力控制網 站上的資訊並能客製化其所接收到的訊息。尤其是現今的網站相較傳統網站提供 給使用者較多的導覽工具以及內容，因此，有蠻多文獻認為當使用者越能控制媒 體，則使用者感受到的網站互動性將越高。

二、回應性(外部基礎效率)

回應性和 Coyle and Thorson (2001)的速度跟範圍以及 Shrum and Liu (2002)與 Liu (2003)的同步性衡量構面概念相仿，皆認為認知網站互動性被訊息傳遞的速度 以及使用者處理訊息的速度所影響。其他與時間相關的重要元素像是使用者瀏覽 資訊的是否快速，是否能簡易地找到所需資訊，也都被認為和網站互動性的回應 性有所相關(Wu, 1999)。因此，回應性強調的是使用者感知到網站如何回應她們的 活動。

三、溝通

Song and Zinkhan (2008)將溝通定義為「使用者相信網站加速他們溝通效率的 程度」，而在某些文獻，溝通則被定義為「互相談話或是提供回饋的能力」 (Liu, 2003；

Rafaeli & Sudweeks, 1997)。而透過網站的溝通功能能促進使用者建立關係，且不 斷影響使用者的認知網站互動性(McMillan & Hwang, 2002)。

本研究認為 Song and Zinkhan (2008)的認知網站互動性衡量構面所探討之層面較為 完整。因此，本研究將根據此文獻將認知網站互動性定義為「使用者在使用網站後，而 感受到網站的控制能力、回應能力與溝通品質優劣的程度」。

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2-2-2 認知社群互動性

網站不僅只是提供一個虛擬的社群空間，使用者亦有可能在網站上建立具有隸屬感 和歸屬感的社群，這兩者是不同的層面的，一個主要從科技環境的觀點檢視使用者的行 為如何受到影響，另一個則是從心理與社會流程的觀點去檢視使用者如何在虛擬空間上 頻繁的互動(Blanchard & Markus, 2007)。Jones (1997)即認為虛擬社群空間存在於具體的 衡量出以電腦為媒介的互動，像是訊息數目、活動成員的數目等，而虛擬社群則建立在 當成員對虛擬空間形成情感支持時，虛擬社群空間才得以稱之為虛擬社群。因此，除了 網站互動性，本研究將探討過去較少文獻討論到的社群互動性。

Chen (2007)將社群互動定義為是「虛擬社群成員在虛擬社群中回應其他使用者的過 程」，而Valck, Langerak, Verhoef, and Verlegh (2007)則更進一步將社群互動結構細分，其 主要構成要素有社群、成員、管理員以及社群網站，社群指的是具有情感的虛擬空間，

而成員指的是加入社群的人，管理者則為管理社群的人，網站則是虛擬社群成員互動的 空間。Valck et al. (2007)認為社群互動的構面包含成員與成員的互動、管理員與成員的 互動、管理員與社群的互動，以及虛擬社群的網站(見圖2-1)。本研究將分別於下面各段 針對Valck et al. (2007)所提出之社群互動結構進行詳細解說。

一、成員與成員的互動

成員會在社群裡彼此溝通與分享共同的興趣，因此，資訊和社會交換經常發生 在虛擬社群的網站上。而網站上的溝通可以選擇是公開或是私密的，公開的討論可 以被所有在社群裡的成員所看見，並出現在公眾的社群空間，像是公佈欄或論壇，

而私密討論則是僅存於發送方與接受方，聊天室便是私密訊息交流的一個例子。除

而私密討論則是僅存於發送方與接受方，聊天室便是私密訊息交流的一個例子。除