緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

近年來，網站的形式逐漸改變，社群的概念漸增，社群網站成為最熱門且具有代表 性的網站。根據 2010 年的台灣前百大網站調查結果(何宛芳, 2010)，社群網站共有 25 家 入榜，占整體名單的 4 分之 1，而表現最為亮眼的社群網站即為 Facebook，不僅榮登台 灣前百大網站的第二名，在台灣更擁有高達 506 萬名的使用者(也就是說每四個台灣人 即有一個是 Facebook 的使用者)，成長率亦超越已在台灣經營五年的無名小站。

然而，社群網站的快速崛起不僅成功融入台灣網路使用者的生活，更改變了網路使 用者的習慣。網路使用者開始運用社群網站來交友、與朋友連繫以及發佈新消息，並且 花費大量的時間停留在社群網站上，創世紀針對網路使用者於 2009 年的網站使用調查 結果更顯示在平均使用時間上，社群網站已超越入口網站，也就是說，入口網站雖接觸 到較廣泛的使用者，但是網路使用者卻願意花費較多時間在使用社群網站，而透過這些 網路使用者的高度使用行為，無形中也豐富了社群網站的資訊價值，讓社群網站得以進 行微分眾的行銷，吸引眾多企業與組織爭相投入社群網站(鄭緯筌, 2010)。

在這股社群網站風靡全球的浪潮下，不禁讓人想探究社群網站有何魅力得以吸引眾 多的網路使用者，又社群網站是否能持續成為 21 世紀傳播媒體的新利器? 因此，本研 究將以台灣使用成長最為快速的社群網站—Facebook 作為主要之實證研究對象。

第二節 研究動機

社群網站究竟何以如此成功的崛起? 最主要的原因就是社群網站顛覆過去網站的 束縛，以強調連結互動性崛起，其不僅讓使用者得以與不熟識的陌生人建立起溝通橋樑，

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更讓現實生活的社交圈也重新搬上虛擬世界(Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007；Boyd &

Ellison, 2008)。

社群網站讓人們得以運用簡單的社交工具彼此熟識，像是 Facebook 的個人檔案，

使用者可以自由填寫關於自己的生日、星座與興趣等；塗鴉牆則讓使用者抒發生活中發 生的大小事並分享給親朋好友知道。這些工具讓使用者可輕易的表現出自己的個人特質，

而其他使用者也可透過留言、按「讚」的方式給予回應，社群網站運用簡單的網站技術 與概念讓使用者得以感受到互動性(Boyd & Ellison, 2008)。除此之外，社群網站更將「社 群」的概念發揮到極致，以往在網路上，礙於距離的關係，企業的廣告宣傳比較難以成 功打動消費者的心，但是 Facebook 的粉絲專頁卻運用社群的相互交流，成功的打破此 迷思，吸引到具有相同興趣的粉絲，讓這些粉絲就像熟人般親密互動，也因此舉凡大型 企業到小型商家，大家都會在社群網站上設立粉絲專頁，持續地發送相關訊息，以達到 行銷目的。根據創世紀 2010 年 09 月份網路調查結果亦發現，台灣網路使用者除了在 Facebook 玩遊戲之外，更花費 44.9%的時間在塗鴉牆與朋友進行互動，而有另外 31.8%

的時間則花費在粉絲專頁上面與其他同好進行社群互動。由此可見，台灣網路使用者極 度重視社群網站所提供的資訊交流與社群互動的特性，從這當中更不難窺見「互動性」

為社群網站最主要成功的原因(Donath & Boyd, 2004)，其成功的吸引到一般使用者、企 業和組織的目光，使得這群使用者願意投資時間和精力在社群網站上，因此本研究冀望 以互動性作為使用者主要使用社群網站的激勵因素，探究社群網站的使用者何以持續使 用社群網站。

而過去對資訊系統之持續使用的相關研究，甚多皆使用期望確認理論

(Expected-Confirmation Theory)來加以探討。Oliver (1980)在提出期望確認理論時，主要 將其運用在衡量使用者消費後之再購行為與滿意度。Bhattacherjee (2001)則進一步將此 模型之概念延伸運用到資訊系統之持續使用的探討，因為購後之行為與使用者持續使用 資訊系統的決策模式是相仿的。爾後，則陸續有學者將此模型之概念運用於不同之研究 情境下，如 Lin, Wu, and Tsai (2005)於入口網站之情境下延伸期望確認理論之概念，並將

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認知有用性與認知有趣性加入作為使用者使用入口網站之激勵因素，進行入口網站使用 者持續使用行為之探討；Hong, Thong, and Tam (2006)則於行動入口網站之情境下延伸期 望確認理論，並以認知有用性與認知易用性作為使用者欲持續使用行動入口網站之激勵 因素，進行持續使用意圖之探討。由上述，可發現期望確認理論在探討不同的資訊系統 使用者持續使用意圖時是個好的理論基礎，因此，本研究以運用期望確認理論作為理論 基礎並加以延伸。

總結上述，本研究主要以期望確認理論作為理論基礎，並加以延伸以互動性作為社 群網站使用者使用社群網站之激勵要素，進行社群網站使用者持續使用意圖之探討，以 期能發展出專屬社群網站的持續使用意圖衡量模型。此外，本研究亦希望藉由研究社群 網站使用者的持續使用意圖，能夠有助於未來將踏入社群網站市場的網路服務提供者了 解社群網站對使用者的吸引力為何，以快速打造出具吸引力的社群網站推入市場；對於 目前的社群網站經營者來說，則能了解如何讓使用者對社群網站產生忠誠度，因為增加 舊有使用者的忠誠度將會比尋找新使用者來的節省成本(Crego, 1995)；而對於想運用社 群網站從事行銷的企業、組織來說，則能更明瞭如何經營粉絲專業和網友互動，以成功 吸引網友的目光。

第三節 研究目的

基於上述的研究背景以及研究動機，本研究希望藉由相關文獻的探討，發展出衡量 社群網站使用者持續使用意圖之衡量模型。因此，本研究目的主要為

一、探討並整理社群網站、期望確認理論以及互動性之相關文獻

二、從文獻探討的整理中，嘗詴找出確認、互動性、滿意度與持續使用意圖彼此間 之關係模式，並詴圖建構出專屬社群網站的持續使用意圖衡量模型。

三、透過實證研究，驗證本研究所提出之模型，並提出與之相對應的管理意涵。

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