結構模型分析

4-4-1 配適度指標之評鑑

本研究假設模型與資料的適配度如表 4-14 所示，從表中可發現本研究之假設模型 在絕對配適檢定、增量配適檢定以及精簡配適檢定指標皆反應出假設模型與實證資料之 間有著相當良好的適配。

表 4-14 本研究假設模型之適配指標

檢定 指標 理想數值 研究數值 配適判斷

基本資料 卡方 -- 295.26 --

自由度 -- 98 --

絕對配適檢定

χ2/df 小於3為良好

介於3-5之間為可接受 3.0129 可接受

GFI 大於0.9 0.91 良好

AGFI 大於0.8 0.87 良好

RMR 小於0.1 0.082 良好

SRMR 小於0.08 0.077 良好 RMSEA 小於0.08 0.074 良好

增量配適檢定

NFI 大於0.9 0.97 良好

CFI 大於0.9 0.98 良好

IFI 大於0.9 0.98 良好

NNFI 大於0.9 0.97 良好

RFI 大於0.9 0.96 良好

精簡配適檢定 PNFI 大於0.5 0.79 良好

PGFI 大於0.5 0.65 良好

資料來源: 本研究整理

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4-4-2 假設驗證

模型分析之結果如圖 4-1 所呈現。從圖 4-1 可以看出滿意度正向地影響使用者對社 群網站之持續使用意圖，其路徑係數為 0.69，t 值為 13.53，這說明當使用者對社群網站 的滿意度越高，則越容易對該社群網站產生持續使用意圖。

而認知網站互動性與確認對滿意度亦有正向影響，其路徑係數分別為 0.38 和 0.53，

t 值則分別為 4.21 和 5.87，由此可知認知網站互動性與確認雖都對滿意度具有正向影響，

但確認對滿意度之直接影響程度大於認知網站互動性對滿意度之影響，此顯示使用者這 表示使用者相當重視他們在初期使用社群網站所產生之期望在使用後期是否有達到，且 這層要求比起使用者藉由使用過後之經驗所產生之網站互動性認知對使用者滿意度之 影響還要來的重要。

然而，在認知社群互動性對於滿意度之影響關係則是不顯著的，顯然認知社群互動 性與社群網站使用者之滿意度並沒有正向的影響，這項關係雖與過去文獻之研究結果不 相符，但是有可能是因為本研究樣本中最常使用社群網站之功能中，使用粉絲專頁之人 數只佔 38.52%，恐產生樣本誤差之問題，此外，大多使用者使用社群網站都與熟悉的 人相處，社群互動可能淪為附加的功能，導致使用者雖然對於社群互動性抱持著期待，

但是，卻不影響其對社群網站滿意度之影響。

確認對認知網站互動性、認知社群互動性具有正向影響，其路徑係數分別為 0.81 與 0.40，而 t 值分別是 12.56 與 5.86，此顯示使用者在初期使用社群網站過後，會重新 評估其對社群網站的認知網站互動性與認知社群互動性。而這項驗證也說明使用者對網 站互動性與社群互動性的認知會隨著確認程度不同而有所調整，當確認程度越高，使用 者相對會產生較高的認知網站互動性以及認知社群互動性之期待。

總結上述，從表 4-15 可見本研究之假設驗證結果為滿意度會正向影響持續使用意 圖，其直接影響效果係數為 0.69；而滿意度則會受到確認及認知網站互動性之正向影響，

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其直接影響效果係數分別為 0.53 與 0.38；最後，確認則會正向影響認知網站互動性及認 知社群互動性，其直接影響效果係數分別為 0.81 與 0.40。從表 4-15 亦可見以上之假設，

其 t 值皆大於 3.29，表示已達到 α 值為 0.001 的顯著水準。

而從表 4-16 中則可發現，就間接效果而言，確認透過認知網站互動性對滿意度有 正向之間接效果影響，影響效果為 0.3078；而認知網站互動性則透過滿意度對持續使用 意圖有間接影響，影響效果為 0.2622；確認則透過認知網站互動性以及滿意度對持續使 用意圖有間接影響，影響效果為 0.5781。

備註: *: t-value>1.96 (p<0.05); **: t-value>2.58 (p<0.01); ***: t-value>3.29 (p<0.001);

圖 4-1 本研究假設模型之路徑關係與顯著性 資料來源: 本研究整理

表 4-15 本研究假設模型之路徑關係

假說 相關係數 T-Value 成立 顯著性

H1: 確認程度會正向影響認知網站互動性 0.81 12.56 是 ***

H2: 確認程度會正向影響認知社群互動性 0.40 5.86 是 ***

H3: 確認程度會正向影響滿意度 0.53 5.87 是 ***

H4: 認知網站互動性會正向影響滿意度 0.38 4.21 是 ***

H5: 認知社群互動性會正向影響滿意度 -0.02 -0.55 否

H6: 滿意度會正向影響持續使用意圖 0.69 13.53 是 ***

資料來源: 本研究整理

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總結上述，從表 4-16 中的總效果來看，可發現認知網站互動性以及確認皆對滿意 度有所影響，但是確認的影響程度較大，再次顯示使用者對於他們在初期使用社群網站 所產生之期望在使用後期是否有達到相當重視；而認知網站互動性、確認及滿意度雖對 持續使用意圖皆有正向影響，但就整體總效果而言，滿意度之影響較大，其次為確認，

最後才是認知網站互動性，再次說明滿意度對持續使用意圖是個顯著的影響因素，其次 才是確認，因此社群網站經營者為提昇使用者之持續使用意圖應該努力加強提昇使用者 之滿意度，再來則是努力滿足使用者在初次使用社群網站後所產生之期望。

表 4-16 各變數間影響效果整理表

Y X 直接效果 間接效果 總效果 模型解釋力

CI CF 0.40 - 0.40 0.16

WI CF 0.81 - 0.81 0.66

SA CI -0.02 - -0.02

0.75

WI 0.38 - 0.38

CF 0.53 0.3078 (1) 0.8378 CT WI - 0.2622 (2) 0.2622

0.47 CF - 0.5781 (3) 0.5781

SA 0.69 - 0.69

備註:

1.CI 為認知社群互動性；WI 為認知網站互動性；SA 為滿意度；CF 為確認；CT 為持續使用意圖 2. (1) CF對SA的間接效果為0.81*0.38=0.3078 (CF→WI→SA)

(2) WI對CT的間接效果為0.38*0.69=0.2622 (WI→SA→CT)

(3) CF對CT的間接效果為0.81*0.38*0.69=0.2124 (CF→WI→SA→CT) 與 0.53*0.69=0.3657 (CF→SA→CT) 之加總項為0.5781

資料來源: 本研究整理

以模式解釋力(Squared Multiple Correlations for Structural Equations)而言，亦由表 4-16 可得，滿意度對持續使用意圖之解釋度則為 47%，而認知網站互動性及確認對滿意 度的整體解釋能力則高達 75%，確認對認知社群互動性與認知網站互動性之解釋力分別 為 16%與 66%，顯示模式解釋潛在變項程度不錯，表示本研究之模型能夠有效的預測及 解釋出社群網站使用者持續使用之意圖與滿意度。

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