期望確認理論

第三節 期望確認理論

過去對資訊系統之持續使用的相關研究，甚多皆使用期望確認理論

(Expectation-Confirmation theory, ECT)來加以探討，因此本節將深入探討期望確認理論之 相關文獻。期望確認理論最早由 Oliver (1980)所提出，此理論被廣泛的使用在消費者行 為領域，像是消費者滿意度、消費後購買或行銷等領域。

此理論的基本概念為消費者會在購買前對於特定商品或服務產生初始的期待，在使

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用或接受該商品後，消費者會對該商品形成績效的認知，接著，消費者將評估使用後的 績效認知和使用前的初始期待是否具有落差，若商品的績效認知比期待的要好，則產生 正向不確認，反之，則產生負向不確認。進一步，消費者對商品的確認程度和期望會形 成滿意度。最後，感到滿意的消費者會產生再購的意圖，而感到不滿意的消費者則不會 持續使用該商品或服務，見圖 2-2。

因此，ECT 模型主要認為消費者的再購意圖會被滿意度所影響，而滿意度則被期望 和確認所影響，而確認則被期望與認知績效所影響。總結來說，ECT 同時採用了購買前 的變數(期望)和購買後的變數(認知績效、確認)來衡量使用者持續使用的意圖。

期望

確認 滿意度 持續使用意

圖 認知績效

圖 2-2 期望確認理論模型 資料來源: Oliver (1980)

而 Bhattacherjee (2001)進一步將 ECT 之概念延伸運用於資訊系統持續使用的研究探 討，並認為使用者持續使用資訊系統的決策和消費者決定再購的決策是相似的，因為這 兩個決策都接續初始的決策(接受或購買)，並被初始的使用經驗所影響，而其決策結果 可能會與初始決策有所不同。

不論如何，Bhattacherjee (2001)認為 ECT 在某些部份有些爭議，首先，ECT 忽略消 費者在消費後會改變他們的認知觀感，也就是說消費者在購買前的期望應該會和購買後 的期望有所不同，因為當消費者接收到新的資訊時，消費者會持續調整她們的認知(Bem, 1972)，因此，期望是會隨著時間而有所不同。其次，先前各學者對於 ECT 模型中的滿 意度概念是有衝突的(Yi, 1990)，過去許多學者將滿意度和態度都視為相同的，因為，這 兩者都和情感相關，但是，滿意度和態度在概念上是不同的，滿意度是短暫、經驗導向

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的情感，而態度是相對持久超越所有先前的經驗(Oliver, 1980；Oliver, 1981)。第三，ECT 的相關研究對於期望的概念也有所不同，像是 Westbrook and Reilly (1983)將期望定義為 預期的績效，Oliver and Linda (1981)則將期望視為個人的信念或總結的信念。

為了有效的解釋資訊系統的持續使用行為，Bhattacherjee (2001)修正期望確認理論，

並提出資訊系統持續使用模型，其模型主要修正(1)採用使用後的期望取代使用前的期望，

以符合使用者的認知會隨著經驗而改變的事實。(2)採用後的期望在 IS 持續使用模型中 將以認知有用性取代，ECT 曾定義期望為個人信念或信念的總和，根據這個定義，IS 持續使用模型將認知有用性視為期望，因為在 IS 採用的文獻中，認知有用性是唯一跨 越不同 IS 使用時間點仍一致不變地影響使用者意圖的信念(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989；Karahanna, Straub, & Chervany, 1999)。(3)認知績效並沒有被包含在 IS 持續使用模 型裡，這是因為 IS 持續使用模型認為認知績效的影響效果被涵蓋在確認因素裡。

總結上述，IS 持續使用模型的主要概念為資訊系統的持續使用意圖會受到滿意度和 認知有用性的影響，而滿意度會受到認知有用性(事後期望)和確認的影響，而確認則會 影響認知有用性，且此模型都以接受後的變數(認知有用性、確認)來衡量使用者持續使 用的意圖(見圖 2-3)。

由於 Bhattacherjee (2001)將此模型運用於銀行系統，因此其將確認、認知有用性(事 後期望)、滿意度以及持續使用意圖分別重新定義，其中，確認為「使用者所感受到其 對線上銀行系統的事前期望和實際績效之間的一致程度」；認知有用性則為「使用者感 受到線上銀行系統之有用程度」；滿意度為「使用者在先前使用網路銀行系統所感受到 的心理狀態」；而持續使用意圖則定義成「使用者持續使用線上銀行系統之意圖」 。

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確認 滿意度 持續使用意

圖 圖 2-3 資訊系統持續使用模型

資料來源: Bhattacherjee (2001)

然而，在Bhattacherjee (2001)的研究結果中發現資訊系統的滿意度雖然主要由確認 和認知有用性(事後期望)所影響，但是認知有用性的解釋變異並不高，因此，可能會有 比認知有用性更為顯著的預測因素存在。而後續以此研究模型做為基礎的相關研究，像 是Hong et al. (2006)將此模型延伸運用在行動網站的情境下，而Lin et al. (2005)將模型延 伸運用在入口網站的情境下，結果皆發現認知有用性並不顯著影響滿意度。因此，本研 究認為影響滿意度之預測因素應該會隨著不同類型的資訊系統而有所改變，在延伸此理 論時應針對不同情境提出不同之預測因素，此想法與Westbrook and Reilly (1983)對期望 之定義相仿，其認為期望是消費者針對產品或服務特性所產生之預測績效，意即期望亦 會隨著不同情境有所改變。而本研究既以期望確認模型作為理論基礎，將其概念運用於 社群網站之研究情境，應針對社群網站之特性調整主要預測因素，進行社群網站使用者 持續使用之研究。

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