探討社群網站使用者持續使用之研究—整合期望確認理論與互動性

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國立臺灣大學管理學院資訊管理研究所碩士論文

Department of Information Management College of Management

National Taiwan University Master Thesis

探討社群網站使用者持續使用之研究—

整合期望確認理論與互動性

An Empirical Study of Continuing Usage in Social Network Context:

An Integrated Model of ECT and Interactivity Factors

許綾祐 Ling You, Syu

指導教授: 翁崇雄博士

Advisor: Chorng-Shyong Ong, Ph.D.

中華民國100年6月

June, 2011

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探討社群網站使用者持續使用之研究—

整合期望確認理論與互動性

研究生：許綾祐撰中華民國一百年六月

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致謝

轉眼瞬間，已經到了要向大家離別的時刻，兩年的碩士班生涯，在充滿歡笑與淚水，

還有沈重的畢業及課業壓力下，即將劃下句點。在這兩年裡，最先要感謝的是我的指導教授，您就像我的爸爸一樣，不僅指引我論文的方向，也常給予我諸多作人處事的道理。

此外，也感謝我的口詴委員—黃恆獎教授以及汪志堅教授，對於本篇論文給予了不少建言，讓這篇論文的內容得以更加完整。

接著，要感謝我的爸媽，因為有您們的支持，我才得以用盡全心全力考上碩班進入台大，並在今日拿下碩士班的學位，感謝您們總是默默付出，當我永遠最大的靠山，此外，也感謝我的姊姊、哥哥及嫂嫂，總是在一旁擔憂著我的論文進度，並時不時的給予我加油打氣，擁有家人的支持，是我在碩班向前衝刺最大的動力。

此外，感謝在台大和我一同努力的同學們，因為有你們，枯燥的碩班生活才會瞬間充滿了歡笑的色彩，特別是婉婷、常任、似琪還有昱呈，感謝你們總是在我身邊給予加油打氣，在我瀕臨崩潰的時候讓我發洩，有你們真的是件美好的事。感謝義興，在我忙碌或無助的時候，總是拉了我一把，督促著我要繼續往前走，給予了我無比的勇氣。感謝昕馨、伯彥、明洪、敏彣以及高中的好夥伴們在這兩年幫助了我許多，不僅僅於課業上的，反而讓我倍感謝意。感謝柏任，在我構思論文的時候，耐心的給予了我許多意見，

也總是給我許多加油打氣，在此祝福你未來也能順利。

最後，期許自己，在碩班畢業後，能勇敢作自己，勇敢面對挑戰，勇敢對自己的人生負責，也希望自己能變得更好。

許綾祐謹識于台大資訊管理研究所一百年六月

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論文摘要

論文題目：探討社群網站使用者持續使用之研究—整合期望確認理論與互動性

作者：許綾祐一百年六月指導教授：翁崇雄博士

近年來，社群網站興起並成長快速，有許多經營者與企業紛紛投入這塊市場，在競爭如此激烈之市場下，如何成功吸引使用者之目光成為一大要點，也因此探討使用者何以持續使用社群網站成為極為重要的議題。

本研究綜合過去學者提出之論點，以期望確認理論之概念作為探討持續使用意圖之模型基礎，結合社群網站之特性—互動性—作為使用者持續使用之激勵因子，建構出本研究之研究模型。然而，過去學者對互動性之定義繁多且分類繁雜，因此，本研究進一步將互動性之分類進行彙整，並找出與互動性分類相對應之衡量要素—認知網站互動性及認知社群互動性—來代表互動性整體。

本研究使用 SEM 進行研究模型之驗證。實證結果發現，滿意度正向影響使用者的持續使用意圖，而滿意度則被確認以及認知網站互動性所影響；另外，確認亦會正向影響認知網站互動性與認知社群互動性。藉由研究結果，希冀提供社群網站經營者及企業擬定經營策略之參考。

關鍵字：社群網站、互動性、認知網站互動性、認知社群互動性、期望確認理論

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THESIS ABSTRACT

An Empirical Study of Continuing Usage in Social Network Context:

An Integrated Model of ECT and Interactivity Factors By Ling-You Syu

Master Degree of Business Administration Department of Information Management

National Taiwan University June 2010

Advisor：Dr. Chorng-Shyong Ong

Recently, social network sites have gained significant popularity. However, the full values and potential of social network sites cannot be realized without users’ ongoing participation. Thus, examining why users continue participating in social network sites becomes important.

After briefly summarizing existing scholarship concerning social network sites, we construct a research model by integrating Expected-Confirmation Theory and interactivity factors. Especially, we characterize interactivity factors as perceived web sites interactivity and perceived community interactivity.

We use the SEM method to analyze our research model. The results reveal that user’s continuance intention of participation in social network sites is determined by satisfaction.

Satisfaction is influenced by user’s confirmation level and perceived web sites interactivity.

Perceived web sites interactivity and perceived community interactivity are influenced by user’s confirmation level. The findings of this study contribute not only to theory building in social network sites continuance but also inform social network sites’ moderators in their effort to develop strategies for retaining their users.

Keywords: social network sites, interactivity, perceived web sites interactivity, perceived community interactivity, Expected-Confirmation Theory

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表目錄

表 2-1 虛擬社群定義彙整表 ... 5

表 2-2 社群網站定義整理表 ... 6

表 2-3 認知網站互動性定義彙整表 ... 11

表 3-1 研究構念定義 ... 22

表 3-2 確認之衡量問項 ... 29

表 3-3 認知社群互動性之衡量問項 ... 29

表 3-4 認知網站互動性之衡量問項 ... 30

表 3-5 滿意度之衡量問項 ... 32

表 3-6 持續使用意圖之衡量問項 ... 32

表 4-1 受訪者之個人基本資料分析 ... 36

表 4-2 受訪者的社群網站使用經驗分析 ... 37

表 4-3 第一次信度分析結果 ... 38

表 4-4 刪除 MMI4 後之信度分析表 ... 39

表 4-5 信度分析總結表 ... 40

表 4-6 認知網站互動性之因素分析結果表 ... 42

表 4-7 認知社群互動性之第一次因素分析結果表 ... 43

表 4-8 認知社群互動性之第二次因素分析結果表 ... 43

表 4-9 問卷精簡後之信度分析總表 ... 44

表 4-10 各構面之因素負荷量、組合信度與平均變異抽取量 ... 46

表 4-11 各構面之平均數、標準差與相關係數 ... 48

表 4-12 驗證性因素分析之指標配適表 ... 49

表 4-13 卡方差異分析表 ... 49

表 4-14 本研究假設模型之適配指標 ... 50

表 4-15 本研究假設模型之路徑關係 ... 52

表 4-16 各變數間影響效果整理表 ... 53

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圖目錄

圖 2-1 社群互動結構模型 ... 14

圖 2-2 期望確認理論模型 ... 16

圖 2-3 資訊系統持續使用模型 ... 18

圖 3-1 互動性分類關聯圖 ... 22

圖 3-2 社群網站持續使用之研究模型 ... 28

圖 4-1 本研究假設模型之路徑關係與顯著性 ... 52

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第一章緒論

第一節研究背景

近年來，網站的形式逐漸改變，社群的概念漸增，社群網站成為最熱門且具有代表性的網站。根據 2010 年的台灣前百大網站調查結果(何宛芳, 2010)，社群網站共有 25 家入榜，占整體名單的 4 分之 1，而表現最為亮眼的社群網站即為 Facebook，不僅榮登台灣前百大網站的第二名，在台灣更擁有高達 506 萬名的使用者(也就是說每四個台灣人即有一個是 Facebook 的使用者)，成長率亦超越已在台灣經營五年的無名小站。

然而，社群網站的快速崛起不僅成功融入台灣網路使用者的生活，更改變了網路使用者的習慣。網路使用者開始運用社群網站來交友、與朋友連繫以及發佈新消息，並且花費大量的時間停留在社群網站上，創世紀針對網路使用者於 2009 年的網站使用調查結果更顯示在平均使用時間上，社群網站已超越入口網站，也就是說，入口網站雖接觸到較廣泛的使用者，但是網路使用者卻願意花費較多時間在使用社群網站，而透過這些網路使用者的高度使用行為，無形中也豐富了社群網站的資訊價值，讓社群網站得以進行微分眾的行銷，吸引眾多企業與組織爭相投入社群網站(鄭緯筌, 2010)。

在這股社群網站風靡全球的浪潮下，不禁讓人想探究社群網站有何魅力得以吸引眾多的網路使用者，又社群網站是否能持續成為 21 世紀傳播媒體的新利器? 因此，本研究將以台灣使用成長最為快速的社群網站—Facebook 作為主要之實證研究對象。

第二節研究動機

社群網站究竟何以如此成功的崛起? 最主要的原因就是社群網站顛覆過去網站的束縛，以強調連結互動性崛起，其不僅讓使用者得以與不熟識的陌生人建立起溝通橋樑，

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更讓現實生活的社交圈也重新搬上虛擬世界(Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007；Boyd &

Ellison, 2008)。

社群網站讓人們得以運用簡單的社交工具彼此熟識，像是 Facebook 的個人檔案，

使用者可以自由填寫關於自己的生日、星座與興趣等；塗鴉牆則讓使用者抒發生活中發生的大小事並分享給親朋好友知道。這些工具讓使用者可輕易的表現出自己的個人特質，

而其他使用者也可透過留言、按「讚」的方式給予回應，社群網站運用簡單的網站技術與概念讓使用者得以感受到互動性(Boyd & Ellison, 2008)。除此之外，社群網站更將「社群」的概念發揮到極致，以往在網路上，礙於距離的關係，企業的廣告宣傳比較難以成功打動消費者的心，但是 Facebook 的粉絲專頁卻運用社群的相互交流，成功的打破此迷思，吸引到具有相同興趣的粉絲，讓這些粉絲就像熟人般親密互動，也因此舉凡大型企業到小型商家，大家都會在社群網站上設立粉絲專頁，持續地發送相關訊息，以達到行銷目的。根據創世紀 2010 年 09 月份網路調查結果亦發現，台灣網路使用者除了在 Facebook 玩遊戲之外，更花費 44.9%的時間在塗鴉牆與朋友進行互動，而有另外 31.8%

的時間則花費在粉絲專頁上面與其他同好進行社群互動。由此可見，台灣網路使用者極度重視社群網站所提供的資訊交流與社群互動的特性，從這當中更不難窺見「互動性」

為社群網站最主要成功的原因(Donath & Boyd, 2004)，其成功的吸引到一般使用者、企業和組織的目光，使得這群使用者願意投資時間和精力在社群網站上，因此本研究冀望以互動性作為使用者主要使用社群網站的激勵因素，探究社群網站的使用者何以持續使用社群網站。

而過去對資訊系統之持續使用的相關研究，甚多皆使用期望確認理論

(Expected-Confirmation Theory)來加以探討。Oliver (1980)在提出期望確認理論時，主要將其運用在衡量使用者消費後之再購行為與滿意度。Bhattacherjee (2001)則進一步將此模型之概念延伸運用到資訊系統之持續使用的探討，因為購後之行為與使用者持續使用資訊系統的決策模式是相仿的。爾後，則陸續有學者將此模型之概念運用於不同之研究情境下，如 Lin, Wu, and Tsai (2005)於入口網站之情境下延伸期望確認理論之概念，並將

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認知有用性與認知有趣性加入作為使用者使用入口網站之激勵因素，進行入口網站使用者持續使用行為之探討；Hong, Thong, and Tam (2006)則於行動入口網站之情境下延伸期望確認理論，並以認知有用性與認知易用性作為使用者欲持續使用行動入口網站之激勵因素，進行持續使用意圖之探討。由上述，可發現期望確認理論在探討不同的資訊系統使用者持續使用意圖時是個好的理論基礎，因此，本研究以運用期望確認理論作為理論基礎並加以延伸。

總結上述，本研究主要以期望確認理論作為理論基礎，並加以延伸以互動性作為社群網站使用者使用社群網站之激勵要素，進行社群網站使用者持續使用意圖之探討，以期能發展出專屬社群網站的持續使用意圖衡量模型。此外，本研究亦希望藉由研究社群網站使用者的持續使用意圖，能夠有助於未來將踏入社群網站市場的網路服務提供者了解社群網站對使用者的吸引力為何，以快速打造出具吸引力的社群網站推入市場；對於目前的社群網站經營者來說，則能了解如何讓使用者對社群網站產生忠誠度，因為增加舊有使用者的忠誠度將會比尋找新使用者來的節省成本(Crego, 1995)；而對於想運用社群網站從事行銷的企業、組織來說，則能更明瞭如何經營粉絲專業和網友互動，以成功吸引網友的目光。

第三節研究目的

基於上述的研究背景以及研究動機，本研究希望藉由相關文獻的探討，發展出衡量社群網站使用者持續使用意圖之衡量模型。因此，本研究目的主要為

一、探討並整理社群網站、期望確認理論以及互動性之相關文獻

二、從文獻探討的整理中，嘗詴找出確認、互動性、滿意度與持續使用意圖彼此間之關係模式，並詴圖建構出專屬社群網站的持續使用意圖衡量模型。

三、透過實證研究，驗證本研究所提出之模型，並提出與之相對應的管理意涵。

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第二章文獻探討

根據研究動機與目的，本研究將以社群網站之特性—互動性作為使用者主要使用社群網站的激勵因素，結合期望確認理論之概念，探究社群網站使用者之持續使用意圖。

因此，本章共分成三節，第一節主要是探討社群網站之概念、定義以及特性；第二節則深入探討社群網站特性—互動性之相關文獻；最後，第三節則詳述期望確認理論之相關文獻。

第一節社群網站

2-1-1 虛擬社群定義

虛擬社群(Virtual community)一詞最早由 Rheigingold (1993)所提出，其將虛擬社群定義為是「社會的集合體，發生在有足夠的人們在網路上進行長期的討論，並付出情感，

進而在網站上形成的人際關係網絡」。而後也陸續有許多學者針對虛擬社群給予不同的定義。Fernback and Thompson (1995)認為虛擬社群是「在特定的電子空間內，透過反覆的接觸互動所形成的社會關係」。Bagozzi and Dholakia (2002)則將虛擬社群定義為是「數位環境下的社會空間，其讓群體得以在持續溝通的程序下形成且維持」。Lee, Vogel, and Limayem (2003)則視虛擬社群是建立在虛擬空間的情感團體，其認為「虛擬空間是被以電腦為基礎的資訊科技所支持，在虛擬空間內成員之間會進行相互溝通與互動以建立起成員導向的內容以及友誼關係，進而形成虛擬社群」。Plant (2004)將虛擬社群定義為「個體或組織透過虛擬空間短暫或長久的互動，討論共同的問題或是共同興趣的議題進行交流」。表 2-1 彙整過去學者對於虛擬社群的定義。

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表 2-1 虛擬社群定義彙整表

學者年份定義

Rheigingold 1993 社會的集合體，發生在有足夠的人們在網路上進行長期的討論，並付出情感，進而在網站上形成的人際關係網絡。

Fernback &

Thompson

1995 在特定的電子空間內，透過反覆的接觸互動所形成的社會關係。

Carver 1999 虛擬社群即是整合一群人，而這群人透過與彼此之間的持續互動會進而建立起信任感。

Bagozzi &

Dholakia

2002 虛擬社群為數位環境下的社會空間，其讓群體得以在持續溝通的程序下形成且維持。

Ahuja & Galvin 2003 基於共同的興趣，在網路上互動的一群人。

Lee, Vogel, &

Limayem

2003 虛擬空間是被電腦為基礎的資訊科技所支持，主要強調成員間的溝通與互動以建立起成員導向的內容以及友誼關係。

Koh & Kim 2004 一群人具有共同的目標或興趣的人，在虛擬空間中互相溝通與互動以進行知識的分享。

Plant 2004 個體或組織透過虛擬空間短暫或長久的互動，討論共同的問題或是共同興趣的議題進行交流

資料來源: 本研究整理

綜合上述文獻，可了解虛擬社群重視的是使用者的互動與分享。本研究整合不同學者的看法，將虛擬社群定義為「使用者們為了滿足某種需求，透過網際網路在虛擬空間中聚集，與其他人持續地交流以及互動，進而在網站上形成社會關係網絡」。而虛擬社群和過去社群最大的差異點在於其打破了地理的疆界，並由散落在各地的網路成員基於個人意志參與及互動而形成，與過去因為地域相近而形成之社群不同之。

2-1-2 社群網站定義

虛擬社群的概念被提出後，開始有一系列的網站以虛擬社群的概念為主軸並興起，

像是部落格、微網誌或交友網站等，其中在近年來快速竄起的便是社群網站，而社群網站的最大特色便是互動性，其不僅在網站的功能上加強互動連結的便利性，也針對成員與社群的互動進行營造。

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Boyd and Ellison (2008)將社群網站定義為「一種網站服務其允許使用者在社群網站上執行下列三項事情: (1)建立個人檔案(Self-descriptive profile)，(2)列出與你相關的使用者名單以及這些使用者和其他使用者的連結(Connection)，(3)使用者可瀏覽自己或他人的連結」。Hu and Kettinger (2008)亦認為社群網站在技術上具有高度連結的彈性，使得使用者得以在社群網站上建立和維持線上和非線上之友誼關係。而 Kettles and David (2008)則認為社群網站並非僅有連結網絡的特性，尚缺乏資訊交換的部分，因此其進一步將社群網站定義為是「既讓使用者得在網路上以建立社群網絡，又能讓使用者能夠在社群網站上進行社群互動以及交換的工具」。此一概念與 Rosen (2007)所提到的社群網站概念相仿，其認為社群網站是建立在互動且互惠的文化下。表 2-2 將整理各個學者對於社群網站之定義。

表 2-2 社群網站定義整理表

學者年份定義

Slack 2007 使用社群軟體或工具以支援社會互動及溝通

Boyd & Ellison 2008 一種網站服務其允許使用者在社群網站上執行下列三項事情: (1)建立個人檔案(Self-descriptive profile)，(2) 列出與你相關的使用者名單以及這些使用者和其他使用者的連結(Connection)，(3)使用者可瀏覽自己或他人的連結

Kettles & David 2008 整合性的工具，讓使用者得在網路上以建立和維持社群網絡，並進行社群互動以及資訊交換。

Jacks & Salam 2009 將建立友誼關係類型之社群網站定義為是一群整合性的功能所組合而成的網站，其不僅包含友誼關係列表和群體，也包含互動的應用功能，像是即時通訊、論壇等。

資料來源: 本研究整理

從文獻中各學者對於社群網站的定義，可歸納出社群網站主要為「以使用者為核心，

並以網站功能的連結性與在網站上所形成之社群互動及交換來促使使用者參與社群網站，建立歸屬感」。從中不難發現社群網站使用者會因為社群網站之獨特性而影響其使用的信念與行為，因此，下段將詳細介紹社群網站之特性。

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2-1-3 社群網站特性

社群網站最主要的特性即為使用者為核心，亦即必頇由使用者開始啟用社群網站，

在社群網站上面分享文章、連結以及提供個人資料等，來建立屬於自己的頁面(Mislove, Marcon, Gummadi, & Bhattacharjee, 2007)。第二個特性，即為連結性，連結性促使使用者與使用者之間得以建立溝通的橋樑(Hu & Kettinger, 2008)，也讓使用者得以追蹤他人的動向(Ellison et al., 2007)。第三個特色則為社群，在社群網站上使用者可以找到以興趣、

學校等作為分類的社群，並藉由參與社群從中感受到情感支持與歸屬感(Kettles & David, 2008)。下面將詳細介紹由 Mislove et al. (2007)所提出之社群網站的主要三大特性:

一、使用者主動

要參與社群網站，使用者必頇先在網站上註冊。而在使用社群網站時，使用者可自行建立有關他們的個人資料，像是生日、星座或興趣等，此外，使用者也可上傳照片、影片或是發佈部落格等，來分享自己的生活或感興趣的事物給周遭的人知道(Boyd & Heer, 2006；Liu, 2008)。因此，使用社群網站為一種自願性的活動，必頇由使用者親自操作與參與社群網站(Chen, 2007；Boyd & Ellison, 2008)。

二、網站的連結

社群網站是由許多使用者之間的彼此連結所組合而成的。然而，使用者會互相連結的主因是這些連結可能存在於現實生活中本以熟識的朋友、線上認識的朋友或是商業契約需要(Donath & Boyd, 2004；Thelwall, 2008)，其次，連結讓使用者可分享彼此的興趣(Ellison et al., 2007)。因此，使用者會有意圖與其他使用者相互連結，藉由連結也讓使用者得以透過網站所獲取的資訊內容去瞭解其他使用者並與其他使用者有所互動。從上述描述中可發現連結主要建立在網站的互動性，有好的網站互動性，使用者便能夠有效的連結。

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三、社群的互動

社群網站允許使用者去建立和參與其感到特別或有興趣的社群(Ellison et al., 2007)。使用者可透過參加社群和其他不熟識卻具有共同興趣的人互動，或是藉由參加已經熟識的朋友所建立之社團在虛擬世界中建立互動，對社群產生歸屬感 (Ellison et al., 2007；Boyd & Ellison, 2008)。而社群互動包含可對社群張貼訊息、

上傳照片或是分享內容的基本功能，但部分社群由於為特定管理者負責管理，因此加入社群可能需要透過篩選，而其權限則必頇由管理者控管及授權。

從使用者主動特性來看，可發現使用者是社群網站的主軸，因此在執行研究時，應該站在使用者的觀點角度來看，另外，亦可從社群網站中的特性—網站的連結以及社群的互動—發現互動性對於社群網站使用者的重要性。

第二節互動性

互動性概念原本來自傳播理論，近來則被廣泛地應用在各種媒介之上，而本研究則聚焦於以電腦為中介傳播媒體(Computer-Mediated Communication, CMC)的互動，在此領域中已有許多學者對互動性作出不一樣的定義，像是Rafaeli (1988)認為互動性是「一種彼此間訊息溝通交換過程的表現，而任何第三順位者(或後來者)所傳送的訊息與先前傳送的訊息，甚至與更早先傳送的訊息之間具有相關性」，從這個定義可發現其強調的是資訊交換、溝通的重要性；Steuer (1992)則進一步認為，所謂的互動性是指「在電腦中介傳播模式中，使用者可以即時參與修改媒介環境內容或形式的程度」，此則強調使用者掌握、控制媒介的重要性。而McMillan and Downes (2000)的研究則發現若電腦媒介能對使用者所需求的時間更敏感(同步或非同步的溝通型態)，則使用者會感受更好的互動性且有可能會對該電腦媒介產生地方感(Rheingold, 1993；McMillan, 2000；McMillan &

Downes, 2000)。

從上述可發現各學者對於互動性的定義並不一致，因此，陸續有學者對互動性進行

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分類。Hoffman and Novak (1996)以互動對象為電腦為媒介之互動性進行分類，主要可分為「人機互動」(Human-Machine Interaction)與「人際互動」(Human-Human Interaction)，

其中人機互動被定義為「使用者與電腦媒介互動的程度，通常指的是使用者可與電腦媒介上文字內容互動或參與編輯的程度」；而人際互動則被定義為「使用者與使用者之間藉由電腦媒介所進行的交流與溝通互動程度」。

Ko, Cho, and Roberts (2005)亦以互動對象作為分類，將互動性的類型分成「人訊互動」(Human-Message Interaction)以及「人際互動」(Human-Human Interaction)兩類，其中人訊互動意指「使用者可對媒體進行訊息控制、搜尋、編輯訊息內容和修改形式，並與訊息產生互動性」，因此其主要強調的是與電腦媒介上訊息與內容的互動，此與 Hoffman and Novak (1996)的人機互動定義十分相似，指的皆是使用者透過網站參與編輯和選擇所想要的內容，因此，本研究將把人訊互動和人機互動的行為，統稱為人訊互動；

而人際互動與Hoffman and Novak (1996)的人際互動定義相同，指的皆是「電腦媒介之功能主要模擬真實的溝通情境，讓訊息發送者與訊息接收者雙方可以相互討論或交換意見」。

從上述兩位學者針對互動對象進行之分類可發現互動性在大體上可區分為人與電腦媒介之間的互動以及人與人透過電腦媒介之互動，而Walther (1996)進一步將人與人透過電腦媒介之互動性以情感程度進行區分，並主要分為三個類型，包括「非人際互動」

(Impersonal Interaction) 、「人際互動」 (Interpersonal Interaction) 及「超人際互動」 (Hyperpersonal Interaction)，分別介紹如下：

一、非人際互動

非人際互動主要被定義為使用電腦媒介來進行簡單的訊息交流，而這些交流主要並非是為了建立人際關係，而是運用在給遠距離的人進行工作的溝通，因此其只建立起輕微的社會互動關係，較少情感上之互動。

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二、人際互動

人際互動則是指運用媒體溝通的雙方，可藉由訊息的內容建立起對於對方之印象，並藉由這些印象進一步建立起友誼關係，因此其強調的是使用者之間的社會互動。而以電腦為媒介之人際互動與面對面之人際互動最大差別在於面對面之人際互動可有肢體語言或神情來輔助自己表達意思，但是以電腦為媒介之人際互動僅只能運用文字表達。

三、超人際互動

超人際互動則是指使用者可透過媒體建立超乎面對面互動的人際關係，這層關係與人際互動不太相同的是其強調群體的互動，因此其結合媒體的特性以及社群現象建立親密、團結的關係，像是虛擬社群。

從 Walther (1996)所提出之人與人之間互動性的三個分類說明中，本研究認為非人際互動講求的是非情感方面之互動，而人際互動與超人際互動雖皆為具情感之互動，但人際互動強調的是個人導向之社會互動，超人際關係強調的是群體導向之社會互動。

上述是針對電腦媒介所介紹之互動性分類，在過去亦有學者針對網站本身給予使用者之認知網站互動性以及網站上所形成之認知社群互動性再進一步進行深入的定義，分別於下面兩節進行介紹。

2-2-1 認知網站互動性

Newhagen, Cordes, and Levy (1995)是最早提出認知互動性這個概念的人，其將認知互動性等同於效率，並以瀏覽者的心理自我效能與瀏覽者對媒介系統的互動感知這兩個構面進行衡量。而 Wu (1999)則將這兩個構面重新定義為內部自我效能以及外部自我效能並運用在網站的情境下，其中，內在自我效能指的是「網站使用者是否能控制他們身在哪裡以及他們將去哪裡」，外在基礎效率則指「網站對於如何回應使用者在網站上的活動」，從上面這兩個定義可察覺其強調的是使用者如何與網站上的訊息及內容進行互

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動。然而，在網站的情境下，使用者如何運用媒體與其他使用者進行溝通交流之重要性也逐漸提升，因此，後續許多學者加入溝通進行衡量(McMillan, 2000；Shrum & Liu, 2002；

Liu, 2003；Song & Zinkhan, 2008)，其意涵為使用者是否能透過網站和其他使用者進行溝通的互動。表 2-3 整理學者針對網站互動性的定義以及衡量構面。

表 2-3 認知網站互動性定義彙整表

學者年份定義 衡量構面

Wu 1999 其認為由兩個概念所組成，分別為內部自我效能(導覽)以及外部自我效能 (回應性)。

導覽/回應性

McMillan 2000 認為使用者所感受到的互動性主要來自於溝通、控制能力、使用者活動性、

地方感以及對時間敏感的程度。

溝通/控制/活動性/地方感/

時間敏感度 Coyle &

Thorson

2001 網站互動性應建立在好的繪製

(Mapping)、能快速處理使用者的輸入並給予回應以及使用者能有較多選項去操作網站的內容。

繪製/速度/範圍

Shrum & Liu 2002 兩個或兩個以上的溝通方在溝通媒體上能夠讓使用者主動控制媒體並允許使用者互相溝通以及同步交換訊息。

控制/溝通/同步性

Liu 2003 互動性指的是讓使用者得以主動控制並讓使用者能夠在互惠並同步性的溝通環境下溝通。

控制/溝通/同步性

Wu 2006 網站使用者在網站上體驗互動而感受到的心理狀態。

控制/回應性/

人格化 Song &

Zinkhan

2008 使用者在使用網站後，而感受到網站的控制能力、回應能力與溝通品質優劣的程度。

控制/回應性/

溝通資料來源: 本研究整理

從表 2-3 中可發現有三個衡量指標出現的頻率最高，分別是: 溝通、控制以及回應性。這些衡量指標對於網站具有解說力，因為它們涵蓋很多其他元素的概念。舉例來說，

雙向溝通包含回應和交換的概念，使用者控制則涵蓋網站的功能及特徵，而回應性則包含即時的回饋和取回資訊的時間。Song and Zinkhan (2008)則將認知網站互動性匯整為這三個構面，本研究依據 Song and Zinkhan (2008)的分類進一步進行介紹如下:

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一、控制(內部基礎效率)

控制與 Wu (1999)所提及的導覽和 Coyle and Thorson (2001)的編繪衡量構面相似，其意指「在互動的溝通中，參與者是否具有能力控制資訊交換，而這包含了資訊的接收跟發送」。舉例來說，一個互動性的網站應該讓使用者有能力控制網站上的資訊並能客製化其所接收到的訊息。尤其是現今的網站相較傳統網站提供給使用者較多的導覽工具以及內容，因此，有蠻多文獻認為當使用者越能控制媒體，則使用者感受到的網站互動性將越高。

二、回應性(外部基礎效率)

回應性和 Coyle and Thorson (2001)的速度跟範圍以及 Shrum and Liu (2002)與 Liu (2003)的同步性衡量構面概念相仿，皆認為認知網站互動性被訊息傳遞的速度以及使用者處理訊息的速度所影響。其他與時間相關的重要元素像是使用者瀏覽資訊的是否快速，是否能簡易地找到所需資訊，也都被認為和網站互動性的回應性有所相關(Wu, 1999)。因此，回應性強調的是使用者感知到網站如何回應她們的活動。

三、溝通

Song and Zinkhan (2008)將溝通定義為「使用者相信網站加速他們溝通效率的程度」，而在某些文獻，溝通則被定義為「互相談話或是提供回饋的能力」 (Liu, 2003；

Rafaeli & Sudweeks, 1997)。而透過網站的溝通功能能促進使用者建立關係，且不斷影響使用者的認知網站互動性(McMillan & Hwang, 2002)。

本研究認為 Song and Zinkhan (2008)的認知網站互動性衡量構面所探討之層面較為完整。因此，本研究將根據此文獻將認知網站互動性定義為「使用者在使用網站後，而感受到網站的控制能力、回應能力與溝通品質優劣的程度」。

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2-2-2 認知社群互動性

網站不僅只是提供一個虛擬的社群空間，使用者亦有可能在網站上建立具有隸屬感和歸屬感的社群，這兩者是不同的層面的，一個主要從科技環境的觀點檢視使用者的行為如何受到影響，另一個則是從心理與社會流程的觀點去檢視使用者如何在虛擬空間上頻繁的互動(Blanchard & Markus, 2007)。Jones (1997)即認為虛擬社群空間存在於具體的衡量出以電腦為媒介的互動，像是訊息數目、活動成員的數目等，而虛擬社群則建立在當成員對虛擬空間形成情感支持時，虛擬社群空間才得以稱之為虛擬社群。因此，除了網站互動性，本研究將探討過去較少文獻討論到的社群互動性。

Chen (2007)將社群互動定義為是「虛擬社群成員在虛擬社群中回應其他使用者的過程」，而Valck, Langerak, Verhoef, and Verlegh (2007)則更進一步將社群互動結構細分，其主要構成要素有社群、成員、管理員以及社群網站，社群指的是具有情感的虛擬空間，

而成員指的是加入社群的人，管理者則為管理社群的人，網站則是虛擬社群成員互動的空間。Valck et al. (2007)認為社群互動的構面包含成員與成員的互動、管理員與成員的互動、管理員與社群的互動，以及虛擬社群的網站(見圖2-1)。本研究將分別於下面各段針對Valck et al. (2007)所提出之社群互動結構進行詳細解說。

一、成員與成員的互動

成員會在社群裡彼此溝通與分享共同的興趣，因此，資訊和社會交換經常發生在虛擬社群的網站上。而網站上的溝通可以選擇是公開或是私密的，公開的討論可以被所有在社群裡的成員所看見，並出現在公眾的社群空間，像是公佈欄或論壇，

而私密討論則是僅存於發送方與接受方，聊天室便是私密訊息交流的一個例子。除了同步的溝通方式之外，使用者亦可能尋求非同步的溝通方式，像是:電子郵件等。

透過這些不同的溝通方式，成員會與虛擬社群的關係更緊密(Algesheimer, Dholakia,

& Herrmann, 2005)。

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二、管理者與成員的互動

管理者和會員的互動通常會因為他們都與社群生活有所相關而彼此觸動出不同的互動形式(Balasubramanian & Mahajan, 2001)。管理員對成員的初始互動通常發生在某個會員新加入社群，舉例來說，當管理者發送歡迎的信件給新進成員，或指派一位指導員去教導新進成員了解虛擬社群即開啟了管理者與會員之間的互動。而成員對管理員的初始互動則通常發生在碰到問題的時候，像是虛擬社群的基礎架構、

登入程序或會員權限有問題時(Peltier, Drago, & Schibrowsky, 2003)。此外，成員與管理者的互動也發生在會員的行為需要被告誡之時。

成員

成員成員

管理者

社群網站

管理者與社群的互動

成員與成員間的互動管理者與成員

的互動

圖 2-1 社群互動結構模型資料來源: Valck et al. (2007)

三、管理者與社群的互動

管理者同樣會與社群進行互動，因為管理者扮演著定義虛擬社群的角色，並且指引虛擬社群的發展。積極的管理者在管理社群時，必頇先根據組織架構來定義虛擬社群的發展，其次，管理者必頇決定成員的需求(像是誰是主要加入社群的對象) 和權限(是否所有的成員都可以主動新增討論文章或是必頇有管理員的同意才擁有

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權限)，而管理員亦可干預虛擬社群的內容，像是討論文章的開始與結束、聊天室的開啟與關閉等。此外，許多虛擬社群的管理者也提供導覽以及FAQ去介紹虛擬社群的功能，因此，管理者也在建立條規上扮演重要的角色。

四、社群網站

所有的成員與成員的互動、管理員與成員的互動、管理員與社群的互動都發生在虛擬社群的網站上。因此，網站科技和溝通工具會是虛擬社群的功能本質。而在虛擬社群中最基本的就是所有功能都執行無誤、快速、整齊並且易於瀏覽(Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001)。網站設計必頇要能吸引成員，因此，整體的網站設計和科技功能對成員是否再訪虛擬社群來說扮演很重要的角色(Novak, Hoffman, & Yung, 2000)。吸引人的網站其具有設計感的圖片、動畫和聲音可能會增加使用經驗，但太過精緻的網站可能會導致速度過慢，而使得使用者感到挫折或引發負面心情。

本研究認為 Valck et al. (2007)的社群互動衡量構面涵蓋的概念完整，因此將採用 Valck et al. (2007)的構面作為基礎，唯社群網站的衡量構面內涵與認知網站互動性的概念有所重複，因此在本研究中將刪除社群網站構面，並進一步將認知社群互動性定義為

「使用者在使用社群網站後，而感受到社群網站上成員、管理者和社群之間的互動程度」。

第三節期望確認理論

過去對資訊系統之持續使用的相關研究，甚多皆使用期望確認理論

(Expectation-Confirmation theory, ECT)來加以探討，因此本節將深入探討期望確認理論之相關文獻。期望確認理論最早由 Oliver (1980)所提出，此理論被廣泛的使用在消費者行為領域，像是消費者滿意度、消費後購買或行銷等領域。

此理論的基本概念為消費者會在購買前對於特定商品或服務產生初始的期待，在使

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用或接受該商品後，消費者會對該商品形成績效的認知，接著，消費者將評估使用後的績效認知和使用前的初始期待是否具有落差，若商品的績效認知比期待的要好，則產生正向不確認，反之，則產生負向不確認。進一步，消費者對商品的確認程度和期望會形成滿意度。最後，感到滿意的消費者會產生再購的意圖，而感到不滿意的消費者則不會持續使用該商品或服務，見圖 2-2。

因此，ECT 模型主要認為消費者的再購意圖會被滿意度所影響，而滿意度則被期望和確認所影響，而確認則被期望與認知績效所影響。總結來說，ECT 同時採用了購買前的變數(期望)和購買後的變數(認知績效、確認)來衡量使用者持續使用的意圖。

期望

確認滿意度持續使用意

圖認知績效

圖 2-2 期望確認理論模型資料來源: Oliver (1980)

而 Bhattacherjee (2001)進一步將 ECT 之概念延伸運用於資訊系統持續使用的研究探討，並認為使用者持續使用資訊系統的決策和消費者決定再購的決策是相似的，因為這兩個決策都接續初始的決策(接受或購買)，並被初始的使用經驗所影響，而其決策結果可能會與初始決策有所不同。

不論如何，Bhattacherjee (2001)認為 ECT 在某些部份有些爭議，首先，ECT 忽略消費者在消費後會改變他們的認知觀感，也就是說消費者在購買前的期望應該會和購買後的期望有所不同，因為當消費者接收到新的資訊時，消費者會持續調整她們的認知(Bem, 1972)，因此，期望是會隨著時間而有所不同。其次，先前各學者對於 ECT 模型中的滿意度概念是有衝突的(Yi, 1990)，過去許多學者將滿意度和態度都視為相同的，因為，這兩者都和情感相關，但是，滿意度和態度在概念上是不同的，滿意度是短暫、經驗導向

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的情感，而態度是相對持久超越所有先前的經驗(Oliver, 1980；Oliver, 1981)。第三，ECT 的相關研究對於期望的概念也有所不同，像是 Westbrook and Reilly (1983)將期望定義為預期的績效，Oliver and Linda (1981)則將期望視為個人的信念或總結的信念。

為了有效的解釋資訊系統的持續使用行為，Bhattacherjee (2001)修正期望確認理論，

並提出資訊系統持續使用模型，其模型主要修正(1)採用使用後的期望取代使用前的期望，

以符合使用者的認知會隨著經驗而改變的事實。(2)採用後的期望在 IS 持續使用模型中將以認知有用性取代，ECT 曾定義期望為個人信念或信念的總和，根據這個定義，IS 持續使用模型將認知有用性視為期望，因為在 IS 採用的文獻中，認知有用性是唯一跨越不同 IS 使用時間點仍一致不變地影響使用者意圖的信念(Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989；Karahanna, Straub, & Chervany, 1999)。(3)認知績效並沒有被包含在 IS 持續使用模型裡，這是因為 IS 持續使用模型認為認知績效的影響效果被涵蓋在確認因素裡。

總結上述，IS 持續使用模型的主要概念為資訊系統的持續使用意圖會受到滿意度和認知有用性的影響，而滿意度會受到認知有用性(事後期望)和確認的影響，而確認則會影響認知有用性，且此模型都以接受後的變數(認知有用性、確認)來衡量使用者持續使用的意圖(見圖 2-3)。

由於 Bhattacherjee (2001)將此模型運用於銀行系統，因此其將確認、認知有用性(事後期望)、滿意度以及持續使用意圖分別重新定義，其中，確認為「使用者所感受到其對線上銀行系統的事前期望和實際績效之間的一致程度」；認知有用性則為「使用者感受到線上銀行系統之有用程度」；滿意度為「使用者在先前使用網路銀行系統所感受到的心理狀態」；而持續使用意圖則定義成「使用者持續使用線上銀行系統之意圖」。

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18 認知有用性

確認滿意度持續使用意

圖圖 2-3 資訊系統持續使用模型

資料來源: Bhattacherjee (2001)

然而，在Bhattacherjee (2001)的研究結果中發現資訊系統的滿意度雖然主要由確認和認知有用性(事後期望)所影響，但是認知有用性的解釋變異並不高，因此，可能會有比認知有用性更為顯著的預測因素存在。而後續以此研究模型做為基礎的相關研究，像是Hong et al. (2006)將此模型延伸運用在行動網站的情境下，而Lin et al. (2005)將模型延伸運用在入口網站的情境下，結果皆發現認知有用性並不顯著影響滿意度。因此，本研究認為影響滿意度之預測因素應該會隨著不同類型的資訊系統而有所改變，在延伸此理論時應針對不同情境提出不同之預測因素，此想法與Westbrook and Reilly (1983)對期望之定義相仿，其認為期望是消費者針對產品或服務特性所產生之預測績效，意即期望亦會隨著不同情境有所改變。而本研究既以期望確認模型作為理論基礎，將其概念運用於社群網站之研究情境，應針對社群網站之特性調整主要預測因素，進行社群網站使用者持續使用之研究。

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第三章研究方法

本章共分成五節，第一節主要是說明本研究所提出之互動性結構；接著第二節根據第一節所提出之互動性結構與期望確認理論之相關概念延伸提出研究假說，說明各研究假說之理論依據與推論過程；第三章則建構出本研究之整體模型架構；第四節則將介紹本研究變數之定義、操作化之過程與依據；第五節說明研究問卷設計發展之過程與內容；

第六節則針對本研究之研究樣本、資料蒐集程序進行說明；第七節說明本研究所採用之資料分析方法與工具。

第一節互動性結構

從文獻探討中之第一節可發現社群網站之三大特性為使用者主動、網站連結性以及社群互動性。從使用者主動的特性來看，可發現使用者是社群網站的主軸，亦即必頇由使用者主動產生使用社群網站的使用意圖進而才會有所行動，因此在執行研究時，使用者的認知變成相當重要之考量要點，另外，從社群網站中的特性—網站的連結以及社群的互動—發現互動性對於社群網站使用者的重要性。

而過去互動性之分類相當繁雜，本研究於文獻探討中之第二節進行探討過，從中可發現互動性主要可依 Ko et al. (2005)將互動性依互動對象區分為「人訊互動」以及「人際互動」，而 Walther (1996)則又針對人際互動部份延伸提出「非人際互動」、「人際互動」及「超人際互動」。本研究依據上述所提及之社群網站特性進一步將此分類進行統整，可發現社群網站本身具備之連結以及網站功能(像是:讓使用者可客製化所欲看到之訊息以及藉由網站連結性獲得其他人之資訊等)讓使用者得已與網站上之訊息互動，此與 Ko et al. (2005)所定義之人訊互動定義相似；而社群網站之聊天室或塗鴉牆則提供使用者與他人進行對話之功能，並得以建立人際關係，此與 Ko et al. (2005)以及 Walther

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(1996)的人際互動定義相仿；最後，社群網站亦提供社團與粉絲專頁之功能，讓具有相同興趣或背景之人們得以聚在一起建立像社群的團體，彼此在社群網站這樣的虛擬空間進行互動，此與 Walther (1996)的超人際互動之定義不謀而合。總結上述，本研究歸納出針對社群網站之互動性有三大分類，分別是人訊互動、人際互動以及超人際互動，在此將分別介紹之。

一、人訊互動

人訊互動指的是「使用者可對電腦媒介進行訊息控制、搜尋、編輯內容、客製化內容和修改形式，並與訊息產生互動性，此外，獲取訊息之回應速度亦會影響使用者所感受到之互動性」，其重點強調的是使用者與電腦媒介上所擁有之訊息與內容間的互動。

二、人際互動

人際互動指的是「其電腦媒介本身之功能主要在於模擬真實的溝通情境，讓使用者得以與其他使用者進行相互討論或交換意見，以達到溝通之功效，並進一步藉由此溝通建立社會網絡關係」。Massey and Levy (1999)則更明確的將人際互動定義為「讓使用者可藉由網站媒介與其他使用者進行交談，例如:透過聊天室、留言版或討論區等方式，與其他使用者進行意見交流或討論」。

三、超人際互動

超人際互動則指「使用者可透過電腦媒介建立超乎面對面互動的人際關係，

其結合電腦媒介的特性以及社群現象，進一步建立親密與團結的關係，像是虛擬社群或線上友誼關係」，此強調的是透過人與人在電腦媒介之互動建立社群的緊密關係。

然而，互動性之三大分類概念過於抽象較不易衡量，因此從上述之互動性分類及今日社群網站的特性，本研究將以認知網站互動性及認知社群互動性進行衡量，其中，認

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知網站互動性同時涵蓋人訊互動以及人際互動這兩類，因為網站不僅讓使用者可以自行添加內容、控制和導覽外，網站也具備促進使用者溝通的功能，像是聊天室以及留言版；

認知社群互動性則強調虛擬社群裡成員、管理者以及社群三者的互動，因此可歸類為超人際互動，其強調的是透過網站所建立之社群的情感互動。下面將簡單再介紹一次認知網站互動性及認知社群互動性之定義以及特性。

一、認知網站互動性

認知網站互動性指的是「使用者在使用網站後，而感受到網站的控制能力、回應能力與溝通品質優劣的程度」，其不僅強調使用者認知的概念，也包含三大構面:

控制、回應性與溝通，前述兩者講求的是使用者是否具能力控制網站上之資訊的傳遞以及資訊傳遞之速度或反應時間，所統合之概念與前述之人訊互動概念相同；溝通則講求使用者間回應與交流討論，與人際互動之概念相仿。

二、認知社群互動性

認知社群互動性指的是「使用者在使用社群網站後，而感受到社群網站上成員、

管理者和社群之間的互動程度」，與認知網站互動性相同強調使用者認知的概念，

而其下之構面—成員與成員之互動、成員與管理者之互動及管理者與社群之互動亦講求的與超人際互動的以社群來建立團體情感之概念相似。

總結上述，可歸納出圖 3-1。從圖 3-1 中可發現本研究歸納出之互動性種類共三大類，分別為人訊互動、人際互動以及超人際互動。而認知網站互動性之控制與回應性涵蓋人訊互動之概念，溝通構面則總括人際互動之概念；認知社群互動性整體則涵蓋超人際互動之概念。

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22 人訊互動

人際互動

超人際互動互動性

三大分類

認知網站互動性

認知社群互動性

圖 3-1 互動性分類關聯圖

第二節研究假說

從上節可知道在社群網站之研究情境中，互動性主要可細分為兩大部分—認知網站互動性與認知社群互動性來進行衡量，而認知網站互動性與認知社群互動性為社群網站使用者持續使用之重要激勵因素。此外，過去持續使用之研究多使用期望確認模型作為理論基礎，因此本研究將以期望確認模型作為基礎進行延伸，並加以運用模型中確認、

滿意度與持續使用意圖之概念。總結上述，本研究遂針對確認、認知網站互動性、認知社群互動性、滿意度以及持續使用意圖之操作型定義整理成表3-1，接著下面各段則說明確認、認知網站互動性、認知社群互動性、滿意度以及持續使用意圖之間的關係建立與相關假說，詳細之理論依據以及推導過程說明請見下面各段。

表 3-1 研究構念定義

變數名稱 操作型定義 參考資料

確認使用者在使用社群網站後，而感受到其對

社群網站的事前期望與實際績效之間的一致性程度

Bhattacherjee (2001) 認知社群互動性使用者在使用社群網站後，而感受到社群

網站上社群結構中成員、管理者和社群之間的互動程度

Valck et al. (2007)

認知網站互動性使用者在使用社群網站後，而感受到社群網站的控制能力、回應能力與溝通品質優

Song & Zinkhan (2008)

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劣的程度

滿意度使用者在先前使用社群網站所感受到的

心理狀態

Bhattacherjee (2001) 持續使用意圖使用者在未來想要持續使用該社群網站

之意圖

Bhattacherjee (2001) 資料來源: 本研究整理

3-2-1 確認程度對認知網站互動性的相關假說

Vroom (1964)所提出之期望理論(Expectancy Theory)認為使用者對未來所採取的某種行為是具有信念和預想，並預期這樣的行為能得到所期望的效果，且該結果對於使用者是具有吸引力的，也就是說期望以及吸引力會成為使用者採取行為之動機。而在網站中，互動性是最具獨特性的因素，因為互動性而讓網站與傳統媒體有所差異(Morris &

Ogan, 1996；Rafaeli & Sudweek, 1997)，因此過去許多研究將認知網站互動性視為是使用者使用網站的動機(Kaye & Johnson, 2004)。當認知網站互動性成為使用者的動機時，

使用者會在使用網站的過程中確認網站是否有達到預期(確認的動作)，並進一步調整其感知，這可從認知失調理論證明(Festinger, 1957)，此理論認為當使用者的認知與期望有所落差時，使用者會因為其感受到認知失調落或心理上的壓力，而去調節自身的認知，

以讓認知得以與現實具有一致性，進而治癒認知失調的現象。黃文楷 (2007)亦證實使用者會對部落格類型的社群網站產生認知網站互動性的期望，並在使用部落格一段時間後，

調整其本身對部落格的認知網站互動性。

就本研究之研究情境來看，社群網站最大的特性即為提供連結性，讓使用者可以透過連結和他人進行互動並追蹤他人的動向(Hu & Kettinger, 2008；Ellison et al., 2007)，因此，對於社群網站使用者來說，網站互動性會是個重要的使用動機因素。基於上述，本研究認為使用者會對社群網站之互動性產生期望，並且在使用社群網站一段時間後，對其所認知的網站互動性之期待進行修正，若使用者的確認程度越高，則對認知網站互動性的事後期望會更高，反之亦然。因此，本研究推論出以下之假設。

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H1: 確認程度會正向影響認知網站互動性

3-2-2 確認程度對認知社群互動性的相關假說

Rheingold (1993)認為互動的電腦媒介可以營造出地方感，McMillan and Downes (2000)的研究也證實部分的電腦媒介溝通可能會促使使用者產生地方感，進而促使社群的互動。而 Walther (1992)所提出的社會資訊處理理論(Social Information Processing Theory)則認為人們透過電腦仲介傳播可發展出情感關係，且人們會對於此關係內所可以互動的對象會產生預期的盼望，並且會傾向持續地進行互動。從上述可發現網站並非只是虛擬的社群空間，其也具有能產生情感性的社群互動的特性，更重要的是，使用者對於網站上的社群互動亦抱持著期望。Chen (2007)以專業性的虛擬社群作為研究情境(技術類型的虛擬社群，專門研究伺服器、程式語言等)研究社群互動關係，其證實使用者在使用該網站後一段時間，會對其社群關係的期待產生確認，並進一步影響使用者對於社群互動關係的事後期待。

不論如何，社群網站亦是種會讓使用者在網站上形成社群情感關係的網站類型，因此，本研究認為使用者也會期望在社群網站上建立社群情感互動關係，並且在使用社群網站一段時間後，會對其所認知的社群互動性之期待進行修正，若使用者的確認程度越高，則對認知社群互動性的事後期望會更高，兩者之間具有正相關。因此，本研究推論出以下之假設。

H2: 確認程度會正向影響認知社群互動性

3-2-3 確認程度對使用者滿意度的相關假說

ECT 證實使用者滿意度被兩個要素所決定，分別是事前期望和實際使用後的期望確認。確認程度則來自事前期望和認知績效相比的差異，而滿意度程度則是來自確認程度 (Oliver, 1993)，這項關係在之後以 ECT 為基礎的研究結果中也受到證實，像是

Bhattacherjee (2001)將此項關係運用到網路銀行的情境下；Lin et al. (2005)則在入口網站

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的情境下進行驗證；Hong et al. (2006)亦將此運用在行動網站，這些都明確證明確認程度會正向影響滿意度。蕭文龍 (2010)則將此關聯運用在部落格的情境下，並證實當使用者對於部落格的確認程度高，則滿意度越高，因為其代表著使用者在事前對於部落格的期望都有在使用後被確認。

基於上述，本研究認為當使用者在使用社群網站後，若對社群網站所提供的服務等的感知比預期中的要好，即為具有高的確認程度，在此狀況下，使用者對於社群網站之滿意度將會提高，也就是說兩者之間具有正向關係。因此，本研究推論出以下之假設。

H3: 確認程度會正向影響滿意度

3-2-4 認知網站互動性對使用者滿意度的相關假說

過去，衡量網站的關鍵要素多涵蓋到網站互動性，但隨著 Web2.0 的興起，網站互動性的重要性逐漸升起，不僅是在行銷廣告的部分，其對使用者對於網站服務的認知也有所影響，舉例來說: Song and Zinkhan (2008)以電子商務作為研究情境發現認知網站互動性高時，顧客的滿意度會上升；Froehle (2006)則指出客服人員與顧客互動所透過的中介系統，其互動特徵愈明顯，則顧客滿意度也會高。Barua, Chellappa, and Whinston (1995) 指出網站若可以提供使用者豐富的資訊和豐富的互動，將有助於提昇使用者心中對該網站的價值與正面反應。此外，Wu (1999)和 McMillan (2000)也針對認知網站互動性與使用者對網站態度的關係進行研究，並證實當使用者對網站產生較好的認知網站互動性，

則使用者對於該網站的情感、認知和行為意圖態度都會有較好的表現，這些研究間接提供認知網站互動性會影響滿意度，因為滿意度是一種情感的態度。黃文楷 (2007)的研究亦證實使用者在使用部落格時，若感受到的認知網站互動性越高，滿意度越佳。

因此，本研究認為在社群網站中，使用者所修正後的認知網站互動性將會正向影響滿意度，意即當使用者具有高的認知網站互動性認知，則使用者的滿意度將會提高，並以此提出如下之假說。

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H4: 認知網站互動性會正向影響滿意度

3-2-5 認知社群互動性對使用者滿意度的相關假說

社群網站是一種享樂性質的網站，使用者會傾向因為享樂動機而使用該網站，其中享樂動機包含參與社群、聊天或與其他使用者一起玩遊戲(Dholakia, Richatd P. Bagozzi,

& Pearo, 2004)。由此不難窺見使用者會想使用網站的動機不單只是因為網站功能或效能等因素，想和社群建立關係也是一大要因(Koh & Kim, 2003)。而 Jin, Lee, and Cheung (2009)即在虛擬社群網站的情境下證實使用者會因為網站的享樂性(像是參與虛擬社群網站和其他朋友交流)而感到滿意，蕭文龍 (2010)則以友誼關係做為滿意度的前置因子進行衡量，此友誼關係指的是人際關係的一種連結，代表社群成員的認知、友誼關係的認知以及對社群凝聚的意識，其結果亦顯示對滿意度會有顯著正向影響，Valck et al.

(2007)則進一步認為會構成虛擬社群滿意度的重要因素即為虛擬社群的互動，而 Chen (2007)以專業性的虛擬社群之情境(技術類型的虛擬社群，專門研究伺服器、程式語言等) 研究社群互動關係，則發現當使用者與社群互動關係越佳，則使用者的滿意度會越佳。

曾則翔 (2008)則在 Web 2.0 的社群網站下，進行社群互動對於滿意度的檢測，結果顯示當使用者具有高的社群互動認知，則對該網站會有正向滿意度的產生。

根據上述，本研究認為，當使用者在參與社群網站的過程中，感受到較佳的認知社群互動性，則會對社群網站產生好的滿意度，換言之，在社群網站中，使用者所修正後的認知社群互動性將會正向影響滿意度。因此，本研究推論出以下之假設。

H5: 認知社群互動性會正向影響滿意度

3-2-6 使用者滿意度對持續使用意圖的相關假說

衡量資訊系統成功的一個明智做法是測量資訊系統持續使用意圖做為資訊系統成功之指標，而滿意度則是衡量資訊系統成功重要的構成要素。根據 Oliver (1980)的 ECT 模型，使用者的 IS 持續使用意圖主要取決於使用者先前使用的滿意度，而在後續也有

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許多研究為滿意度與持續使用意圖的關聯提供證實，像是 Bhattacherjee (2001)的網路銀行持續使用研究中，即證實滿意度與持續使用意圖具有正向相關，且解釋力高。Lin et al.

(2005)以及 Hong et al. (2006)雖然將此項關聯運用在不同之情境下(分別是入口網站以及行動網站的背景下)，但是結果都證明滿意度會正向影響持續使用意圖。此外，Jin et al.

(2009)則將此項關聯運用在虛擬社群網站上，並認為虛擬社群網站的滿意度來自於使用者的使用次數是否頻繁、對該網站是否具有忠誠度，因此，對於持續使用意圖來說，是個重要的預測要素，而 Chen (2007)也同樣在虛擬社群情境下為此關聯提出証實。

根據上述，本研究認為當使用者對於社群網站的滿意度越高，將會產生社群網站之持續使用意圖，也就是說滿意度是持續使用意圖的重要預測子，滿意度與持續使用意圖間具有正向相關。因此，本研究推論出以下之假設。

H6: 滿意度會正向影響持續使用意圖

第三節研究模型

從上述之研究假說可發現本研究之目的主要在於探討使用者對社群網站使用者持續使用之行為意圖，因此，以 Bhattacherjee (2001)修正期望確認理論所提出的「資訊系統持續使用模型」作為理論基礎，引用其中確認、滿意度以及持續使用意圖之概念。除了這三者之外，本研究更加入社群網站中最主要特性—互動性作為影響社群網站持續採用之主要因素，藉以提出一套能夠適用於社群網站情境之理論模型，來探討持續使用社群網站之行為。

而本研究主要將互動性分為認知網站互動性跟認知社群互動性兩個部分。因為社群網站不僅提供以網站為基礎的服務，讓使用者可運用以網站作為媒介的人訊與人際互動，

更讓使用者可在社群網站上形成虛擬社群並建立緊密關係，進行以網站作為媒介的超人際互動。因此，本研究將納入認知網站互動性和認知社群互動性作為主要的事後期待因素進行探討。

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根據相關文獻探討彙整與研究假說推論後，本研究提出之研究模型如圖 3-2 所示。

其中，持續使用意圖是衡量資訊系統成功的結果，而滿意度是衡量資訊系統成功重要的構成要素，因此滿意度會影響使用者持續使用的意圖，而滿意度會被確認以及認知網站互動性以及認知社群互動性所影響，最後，確認也會影響認知網站互動性以及認知社群互動性，因為使用者本身會對社群網站之互動性—認知網站互動性以及認知社群互動性抱持著期待，因此使用者在實際使用後將會進一步調整他們的事後期待認知。

確認滿意度持續使用

意圖認知網站

互動性

認知社群互動性 H1

H2

H3

H4

H5

H6

圖 3-2 社群網站持續使用之研究模型資料來源: 本研究整理

第四節變項定義與衡量

本節以下將說明包含確認、認知社群互動性、認知網站互動性、滿意度以及持續使用意圖之定義以及衡量之方式。

3-4-1 確認

本研究參考Bhattacherjee (2001)對確認程度的定義進一步修正並重新定義為「使用者在使用社群網站後，而感受到其對社群網站的事前期望與實際績效之間的一致性程度」。此外，本研究亦引用Bhattacherjee (2001)對確認的衡量問項，並依社群網站研究

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情境將確認的衡量問項修正如表3-2。

表 3-2 確認之衡量問項

構面 衡量問項

確認

CF 1. 使用 Facebook 的經驗比我原先所預期的還要好 CF 2. Facebook 所提供的服務比我原先所預期的還要好

CF 3. 整體來說，我對 Facebook 的期望大多都有達到所預期的資料來源: Bhattacherjee (2001)；本研究修正

3-4-2 認知社群互動性

認知社群互動性主要從社群互動結構的角度來探討超人際互動。本研究以 Valck et al. (2007)所提出的社群互動結構模型作為基礎，並採用社群互動結構中的三個構面，包含成員和成員之間的互動、成員和管理員間的互動、管理員和社群間的互動。本研究將這三個構面意涵重新定義，其中，成員和成員間的互動指的是「會員在社群中與其他志趣相同的會員彼此交流、分享和推薦感興趣的內容，並進而建立友誼關係」；成員和管理者的互動為「管理者欲使會員對社群產生忠誠或歸屬感，而與其進行的各種互動」；

管理者和社群的互動則是指「管理者為了促進社群的發展，而因應社群需求經營社群並制定社群條約來管理社群的事務」。綜合上述，本研究將認知社群互動性，定義為「使用者在使用社群網站後，而感受到社群網站上社群結構中成員、管理者和社群之間的互動程度」。

認知社群互動性的主要衡量問項亦採用 Valck et al. (2007)的社群互動結構之問項，

並依社群網站之情境將認知社群互動性之問項修正如表 3-3。

表 3-3 認知社群互動性之衡量問項

構面 衡量問項

認知社群互動性(CI)

成員與成員的互動 (MMI)

MMI 1. 在 Facebook 中，我與粉絲專頁裡的其他成員有良好的互動

MMI 2. 其他成員通常對粉絲專頁有所貢獻

MMI 3. 其他成員對我在粉絲專頁中發表的內容會加以評價、推薦或留言

探討社群網站使用者持續使用之研究—整合期望確認理論與互動性

國立臺灣大學管理學院資訊管理研究所 碩士論文

Department of Information Management College of Management

National Taiwan University Master Thesis

探討社群網站使用者持續使用之研究—

整合期望確認理論與互動性

An Empirical Study of Continuing Usage in Social Network Context:

An Integrated Model of ECT and Interactivity Factors

許綾祐 Ling You, Syu

指導教授: 翁崇雄 博士

Advisor: Chorng-Shyong Ong, Ph.D.

中華民國100年6月

June, 2011

探討社群網站使用者持續使用之研究—

整合期望確認理論與互動性

致謝

論文摘要

THESIS ABSTRACT

目錄

表目錄

圖目錄

第一章 緒論

第一節 研究背景

第二節 研究動機

第三節 研究目的

第二章 文獻探討

第一節 社群網站

第二節 互動性

第三節 期望確認理論

第三章 研究方法

第一節 互動性結構

第二節 研究假說

第三節 研究模型

第四節 變項定義與衡量

國立臺灣大學管理學院資訊管理研究所碩士論文

指導教授: 翁崇雄博士

第一章緒論

第一節研究背景

第二節研究動機

第三節研究目的

第二章文獻探討

第一節社群網站

第二節互動性

第三節期望確認理論

第三章研究方法

第一節互動性結構

第二節研究假說

第三節研究模型

第四節變項定義與衡量