社群網站

第二章 文獻探討

根據研究動機與目的，本研究將以社群網站之特性—互動性作為使用者主要使用社 群網站的激勵因素，結合期望確認理論之概念，探究社群網站使用者之持續使用意圖。

因此，本章共分成三節，第一節主要是探討社群網站之概念、定義以及特性；第二節則 深入探討社群網站特性—互動性之相關文獻；最後，第三節則詳述期望確認理論之相關 文獻。

第一節 社群網站

2-1-1 虛擬社群定義

虛擬社群(Virtual community)一詞最早由 Rheigingold (1993)所提出，其將虛擬社群 定義為是「社會的集合體，發生在有足夠的人們在網路上進行長期的討論，並付出情感，

進而在網站上形成的人際關係網絡」。而後也陸續有許多學者針對虛擬社群給予不同的 定義。Fernback and Thompson (1995)認為虛擬社群是「在特定的電子空間內，透過反覆 的接觸互動所形成的社會關係」。Bagozzi and Dholakia (2002)則將虛擬社群定義為是「數 位環境下的社會空間，其讓群體得以在持續溝通的程序下形成且維持」。Lee, Vogel, and Limayem (2003)則視虛擬社群是建立在虛擬空間的情感團體，其認為「虛擬空間是被以 電腦為基礎的資訊科技所支持，在虛擬空間內成員之間會進行相互溝通與互動以建立起 成員導向的內容以及友誼關係，進而形成虛擬社群」。Plant (2004)將虛擬社群定義為「個 體或組織透過虛擬空間短暫或長久的互動，討論共同的問題或是共同興趣的議題進行交 流」。表 2-1 彙整過去學者對於虛擬社群的定義。

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表 2-1 虛擬社群定義彙整表

學者 年份 定義

Rheigingold 1993 社會的集合體，發生在有足夠的人們在網路上進行長期 的討論，並付出情感，進而在網站上形成的人際關係網 絡。

Fernback &

Thompson

1995 在特定的電子空間內，透過反覆的接觸互動所形成的社 會關係。

Carver 1999 虛擬社群即是整合一群人，而這群人透過與彼此之間的 持續互動會進而建立起信任感。

Bagozzi &

Dholakia

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Boyd and Ellison (2008)將社群網站定義為「一種網站服務其允許使用者在社群網站 上執行下列三項事情: (1)建立個人檔案(Self-descriptive profile)，(2)列出與你相關的使用 者名單以及這些使用者和其他使用者的連結(Connection)，(3)使用者可瀏覽自己或他人 的連結」。Hu and Kettinger (2008)亦認為社群網站在技術上具有高度連結的彈性，使得 使用者得以在社群網站上建立和維持線上和非線上之友誼關係。而 Kettles and David (2008)則認為社群網站並非僅有連結網絡的特性，尚缺乏資訊交換的部分，因此其進一 步將社群網站定義為是「既讓使用者得在網路上以建立社群網絡，又能讓使用者能夠在 社群網站上進行社群互動以及交換的工具」。此一概念與 Rosen (2007)所提到的社群網站 概念相仿，其認為社群網站是建立在互動且互惠的文化下。表 2-2 將整理各個學者對於 社群網站之定義。

表 2-2 社群網站定義整理表

學者 年份 定義

Slack 2007 使用社群軟體或工具以支援社會互動及溝通

Boyd & Ellison 2008 一種網站服務其允許使用者在社群網站上執行下列三 項事情: (1)建立個人檔案(Self-descriptive profile)，(2) 列出與你相關的使用者名單以及這些使用者和其他使 用者的連結(Connection)，(3)使用者可瀏覽自己或他人 的連結

Kettles & David 2008 整合性的工具，讓使用者得在網路上以建立和維持社群 網絡，並進行社群互動以及資訊交換。

Jacks & Salam 2009 將建立友誼關係類型之社群網站定義為是一群整合性 的功能所組合而成的網站，其不僅包含友誼關係列表和 群體，也包含互動的應用功能，像是即時通訊、論壇等。

資料來源: 本研究整理

從文獻中各學者對於社群網站的定義，可歸納出社群網站主要為「以使用者為核心，

並以網站功能的連結性與在網站上所形成之社群互動及交換來促使使用者參與社群網 站，建立歸屬感」。從中不難發現社群網站使用者會因為社群網站之獨特性而影響其使 用的信念與行為，因此，下段將詳細介紹社群網站之特性。

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2-1-3 社群網站特性

社群網站最主要的特性即為使用者為核心，亦即必頇由使用者開始啟用社群網站，

在社群網站上面分享文章、連結以及提供個人資料等，來建立屬於自己的頁面(Mislove, Marcon, Gummadi, & Bhattacharjee, 2007)。第二個特性，即為連結性，連結性促使使用 者與使用者之間得以建立溝通的橋樑(Hu & Kettinger, 2008)，也讓使用者得以追蹤他人 的動向(Ellison et al., 2007)。第三個特色則為社群，在社群網站上使用者可以找到以興趣、

學校等作為分類的社群，並藉由參與社群從中感受到情感支持與歸屬感(Kettles & David, 2008)。下面將詳細介紹由 Mislove et al. (2007)所提出之社群網站的主要三大特性:

一、使用者主動

要參與社群網站，使用者必頇先在網站上註冊。而在使用社群網站時，使用 者可自行建立有關他們的個人資料，像是生日、星座或興趣等，此外，使用者也 可上傳照片、影片或是發佈部落格等，來分享自己的生活或感興趣的事物給周遭 的人知道(Boyd & Heer, 2006；Liu, 2008)。因此，使用社群網站為一種自願性的活 動，必頇由使用者親自操作與參與社群網站(Chen, 2007；Boyd & Ellison, 2008)。

二、網站的連結

社群網站是由許多使用者之間的彼此連結所組合而成的。然而，使用者會互 相連結的主因是這些連結可能存在於現實生活中本以熟識的朋友、線上認識的朋 友或是商業契約需要(Donath & Boyd, 2004；Thelwall, 2008)，其次，連結讓使用者 可分享彼此的興趣(Ellison et al., 2007)。因此，使用者會有意圖與其他使用者相互 連結，藉由連結也讓使用者得以透過網站所獲取的資訊內容去瞭解其他使用者並 與其他使用者有所互動。從上述描述中可發現連結主要建立在網站的互動性，有 好的網站互動性，使用者便能夠有效的連結。

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三、社群的互動

社群網站允許使用者去建立和參與其感到特別或有興趣的社群(Ellison et al., 2007)。使用者可透過參加社群和其他不熟識卻具有共同興趣的人互動，或是藉由 參加已經熟識的朋友所建立之社團在虛擬世界中建立互動，對社群產生歸屬感 (Ellison et al., 2007；Boyd & Ellison, 2008)。而社群互動包含可對社群張貼訊息、

上傳照片或是分享內容的基本功能，但部分社群由於為特定管理者負責管理，因 此加入社群可能需要透過篩選，而其權限則必頇由管理者控管及授權。

從使用者主動特性來看，可發現使用者是社群網站的主軸，因此在執行研究時，應 該站在使用者的觀點角度來看，另外，亦可從社群網站中的特性—網站的連結以及社群 的互動—發現互動性對於社群網站使用者的重要性。