探討，分別是：買方的議價能力(Bargaining power of Buyers)、來自供應商的 議價能力(Bargaining power of Suppliers)、潛在進入者的威脅(Threat of new entrants)、替代品的威脅(Threat of substitute products or services)、現有競爭者 的威脅(Intensity of competitive rivalry)。
一、現有競爭者的威脅
延續前一節的探討，根據彭博資料庫，目前在全球生產製造液晶顯示器的公 司中主要有十家3公司；雖然並沒有一家公司獨占所有終端產品市場的現象發生，
整體來看在整個面板產業中不外乎是由 LG Display(樂金)、Samsung(三星)、
InnoLux(群創)、AUO(友達)、BOE(京東方)五家國際大廠在領導整個產業進步前
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圖 8 成本售價趨勢圖—65 吋超高清電視面板(面板半成品) 資料來源：彭博資料庫
二、買方的議價能力
隨著製程技術的成熟帶動面板良率的提升，更直接導致生產成本的下降，
面板廠持續的進行生產，其銷售量及價格也會受到終端產品的市場需求影響而 浮動。從2015 年開始，隨著國際貨幣的貶值影響全球經濟，歐洲市場上已經產 生嚴重的供過於求現象(TechNews, 2015; 張志榮、袁顥庭，2015)，然而該現 象到2018 年底都還是有一樣的隱憂4。市場研究機構IHS Markit 資料顯示 2018 年全球面板需求面積成長率高達7.3％，同時預期 2019 年面板需求面積約 2.28 億平方米，年成長率減為6.4％，需求年成長率近 4 年來首度下滑；反觀面板 供給成長率為11％，判斷 2019 年市場將嚴重供過於求，需求量的減少間接導 致面板產業中的公司對於買方的議價能力相對是變低許多。
市場中的廠商往往會選擇進行垂直整合、發展自有品牌的方式來降低對買
4 光電協進會(PIDA)在 2018 年 12 月 12 號提出說明「受美中貿易戰後勢不明，市場對於明年景 氣看法普遍保守，以及京東方等大陸業者持續開出新產能等負面因素干擾，未來三年面板業供 過於求的情況恐難以改善」
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家議價能力降低造成的影響；目前面板產業中大多數的面板廠商也都有各自的 品牌在市場上發展，像是三星面板(Samsung Display)就是三星集團的一家子公 司，該公司生產的面板產品不只提供自家供應鏈，也外銷到世界許多國家。LG 集團有旗下品牌的通路、群創也有奇美的品牌，相對的，在目前的競爭態勢 中，少數沒有發展自家品牌的公司，在市場上營運時比起有自有品牌的競爭對 手，長期的出貨表現相對不穩定。
三、供應商的議價能力
根據前一節對產業鏈的討論，面板產業的供應商主要是許多的原料商，在 進行探討時會相對複雜，因此在進行液晶顯示器產業公司在對其供應商議價能 力的分析時，本研究以市場上TFT-LCD 液晶螢幕顯示器成本的歷年變化趨勢 及各原料的特性作為探討面板產業對供應商的議價能力為何。
表 5 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器成本的變化趨勢
資料來源：彭博資料庫
根據表 5，不論對於 65 吋超高清電視面板還是 55 吋 FHD 電視面板，從各 自商用化開始時到2018 第四季期間，面板的成本都是持續降低。總成本中主要 是由現金成本加上設備折舊組成；而現金成本又會分為直接原料、直接人工和 間接費用。跟據圖 9 顯示出從在各產品商業化到 2018 Q4 間，只有直接原料成 本有明顯的降低，表示隨著時間演進對面板公司來說，越能夠以較低的價格進 行多數原料的採購。
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圖 9 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器現金成本的歷年變化趨勢(65 吋， 55 吋) 資料來源：彭博資料庫
然而在眾多原料中，唯獨驅動IC 跌幅最少，業界更有 IC 設計廠傳出大尺 寸面板驅動IC 價格要調漲一成的消息(蘇嘉維，2018)。推測隨著 2018 年度金 圓代工廠的產能吃緊，驅動IC 的毛利太低，許多國際 IDM 大廠5(Integrated Device Manufacturers，整合元件製造公司) 都選擇生產車用、電源管理 IC…等 高毛利產品；此外，研調單位WitsView 表示封測廠受到手機驅動 IC 的需求量 大增，也間接擠壓到大尺寸面板驅動IC 的出貨量，造成供不應求的情形出現，
面板製造公司對於驅動IC 製造商的議價能力也越來越低。對於面板公司來說，
因應眾多不同的原料特性，對於供應商的議價能力也不同，以大尺寸面板驅動 IC 為例，面板公司對其供應商完全沒有議價能力，只能隨著市場趨勢載浮載 沉，最後其原料的成本上升就會呈現在面板出貨的售價上。
四、替代品的威脅
在目前的市場中，液晶電視幾乎是家家都有的消費型電子用品，以大尺 寸、高解析度提供使用者視覺享受。要能夠達到大螢幕的顯示呈現，以目前市 場來說，投影機會是其中一種替代品，兩者都是以單獨呈現影像為功能，但是 還是有各自適合的使用場合。根據表 6 顯示液晶電視與投影機在消費者不同需
5 指從設計、製造、封裝測試到銷售自有品牌 IC(Integrated Circuit)都一手包辦的半導體垂直整 合型公司。
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求下會有不同的偏好，液晶螢幕的優勢在於影像畫質高、不受限於觀看時段且 部會有噪音產生；家用投影機的可投影範圍比起液晶螢幕更能提供使用者優質 舒適的超大視野，價格也相對便宜許多，但是易受限於白天投影效果不佳及運 作時機身會發出噪音…等之問題，因此兩商品縱使具有相同的專門顯示影像的 功能，在效能與價格上仍然是有差異化，當家用投影機能克服技術限制，進行 創新，對液晶電視的市場就會產生威脅。
表 6 液晶螢幕與家用投影機簡易比較
液晶螢幕 家用投影機
可視面積 依電視尺寸大小(~100 吋) 投影範圍(~200 吋) 價格 至少十萬新台幣 三千新台幣
解析度 4K (3840×2160) 1080P (1920×1080)
環境限制 全時段 白天投影效果不佳
安靜 散熱噪音
資料來源：本研究整理
此外，即使目前面板對手機、平板電腦或筆記型電腦而言是沒有受到替代 品的威脅，就像十多年前映像管電視被LCD 液晶螢幕電視替代，目前市面上也 有許多OLED 液晶螢幕電視；繼三星早在 2012 年就開始將 OLED 面板設為旗 下手機的標準配備後，直在去年，APPLE 宣布將以 OLED 技術應用在新手機的 螢幕上，市面上也越來越多手機製造商以OLED 觸控面板作為智慧型手機的零 組件。相對於手機來說，TFT-LCD 液晶電視的替代品種種因素帶動了面板產業 的佈局移轉，全球大多的面板公司紛紛將原本的TFT-LCD 廠改建為 OLED 廠，此時對於沒有OLED 技術的中小型公司在市場上的競爭能力相對比較薄 弱。
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五、潛在進入者威脅
面板產業的特性，需要持續的投入大量的資金、設備，是屬於資本密集產 業；同時學習曲線在面板產業的影響力甚大，提升良率、降低成本及售價，進 而取得市場先機，對於任何的新進入者來說，都是相當艱鉅的。另外根據研調 機構WitsView 的資料顯示，市場上主要的面板公司歷年占比變化趨勢在大多面 板應用產品分類下，圖 10 顯示 2018 年在面板產業各種應用產品中前五大公司 的市場份額，根據資料計算各應用產品的C𝑅5皆大於60%，也代表不論在哪一種 應用產品中，面板產業在各應用都是由主要幾家廠商寡占。再者，如表 7 以液 晶電視面板為例，前七大面板公司十年間排名名單幾乎沒變，加上前七大的出 貨量占比總和都接近九成；中小尺寸下，以智慧型手機面板為例，隨著消費者 對智慧型手機的需求減少，導致手機品牌愈來愈集中，廠商之間的競爭更顯激 烈，價格控制…等因素更使得產業現存的廠商越來越難生存。此外，以目前面 板業的發展趨勢及獲利情況，比起進入障礙，更不會有誘因讓新進者進入面板 市場。
圖 10 2018 年面板產業的各種應用產品C𝑅5 資料來源：彭博資料庫，本研究整理
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2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 LCD TV Panel Market Share (%)
樂金顯示器 17.3 19.3 20.3 20.5 21.0 23.6 24.6 25.2 23.9 23.6
Total 90.91 95.05 96.89 95.74 96.54 97.06 95.8 93.77 91.95 92.71
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在該產業中佔有一席之地，內部的產品發展策略除了降低單一產品的成本及價 格以保有市場的優勢外，更應該要去持續的創新，研發新產品，領導產業的方 向；若是一家規模相對較小的公司，不論比成本或是研發能力都追不過主流公 司，建議選擇利基市場，或是改變獲利模式。