台灣面板廠的競爭動態分析—友達與群創為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文 Graduate Institute of Technology, Innovation and Intellectual Property Management, National Chengchi University Master Thesis. 治. 政台灣面板廠的競爭動態分析大. 立. ‧ 國. 學. —友達與群創為例. The Study of Dynamic Competition in Taiwan’s Panel Industry. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. – Case Studies of AUO and InnoLux. 指. 導. 研. 中. 華. 教. 究. 民. Ch. 授. 生. 國. engchi ：. ：. 許. 邱. ○. 一. i Un. v. 牧. 彥. 柏. 博. 楷. 八. 士. 撰. 年. 六. 月. i. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(2) 謝辭本研究之完成，主要要感謝牧彥老師的指導幫助，從進入許門初期到最後幾週的關鍵時刻給予最精闢的指點；以及在論文口試當中，小吳老師與洪老師所提供的建議與指教都給予本研究在未來更多的發展空間與方向，並進行了一場有趣的學術討論。其實除了在學術指導外，許老師對於門生的關懷就像政大的雨水沒有停下來的一天，不單只是在學術上研究的指導或是作為研究界的先進，同時是最關懷學生的老師之一，大家與老師之間的關係就像麻吉一般。. 政治大去家裡的次數變的少之又少，與親人相處的時間亦是減少，感謝在背後支持的立. 其次，我也希望能把這項著作獻給我的家人，在進行論文寫作時，相對回. ‧ 國. 學. 家人，因此想把完成後的論文除了進行口試發表外，也是將這些年來所學的知識化為形體呈現給大家。. ‧. 最後，除了在政大科智所同師門奮鬥的夥伴外，交大四劍客(允中、浩緯、. sit. y. Nat. 泓淥、我)日以繼夜地互相討論論文遇到的困境、陳儀提供萬用的書籍資料…等. io. er. 許許多多的同學幫助，都使得本研究進行地更加順利。還有一群在科智所結交. al. v. n. 的一群同學也是我在論文、球隊教練與生活瑣事低潮中最直接的助力之一，我. i n C U hengchi 真的是個很幸運的人，真的很感謝大家。. i. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(3) 摘要台灣的面板製造業在全球的出貨量是名列前茅的，尤其以面板雙雄—友達與群創作為領導，2017 年兩家公司營收雙雙超過 300 億新台幣；然而在 2011 年時友達與群創其實是兩家賠了超過 600 億新台幣的公司。曾經被視為慘業的面板產業，兩家公司都在紅海中廝殺，然而，從現在來看，雙方的策略方向似乎是不一樣，他們在復甦之路上各自到底進行了什麼樣的策略？而那些策略又是如何持續影響雙方的競爭態勢？. 政治大 Chen(1996)提出的「競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構」進行討論。從市立. 為了詳細了解雙方在策略攻防中的態勢變化，本研究欲以動態競爭理論中. ‧ 國. 學. 場共同性與資源相似性兩個角度探討友達與群創在 2010 年到 2017 年間雙方的競爭態勢變化。相較於探討一般研究著重於單回合競爭的研究，本研究更注重. ‧. 回饋循環下策略造成態勢變化、態勢影響策略的多回合競爭過程。而研究結果. sit. y. Nat. 發現，群創和友達在初期都在產能上進行競爭，為了填補產能，多接量大毛利. n. al. er. io. 低的訂單，造成初期雙方困於營運績效不佳；2014 年後，雙方除了持續在最新. i Un. v. 技術的研發外，友達走向提供商用面板；群創則是研發中、小型尺寸面板，雙. Ch. engchi. 方逐漸產生差異。本研究除了提供系統性的架構來分析友達與群創間的競爭態勢，更根據研究發現提供修正 Chen(1996)提出的「競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構」不同的觀點。. 關鍵詞：動態競爭、回饋循環、多回合競爭、市場共同性、資源相似性. ii. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(4) Abstract AUO and InnoLux, two Taiwanese panel factories, have exported one of the most pieces of panel in the world. In 2017, both companies’ revenue reached more than 30 billion NTD; though having around 60 billion NTD of liability in 2011. As we know, few years ago, AUO and InnoLux suffered from an unscrupulously underpricing among competitors and was regarded as an awful performing in their businesses. Nevertheless, as time went by, it seems obvious that both of the companies have found out their niche market in the panel industry. What are the. 政治大. strategies made by AUO and InnoLux respectively and how these strategies changed this competitive situation?. 立. ‧ 國. 學. The dynamic competitive perceptive is utilized in this thesis to figure out the. ‧. answer of the question stated above. What’s more, instead of one-time competition, this research is going to put more emphasis on “feedback loop”, which means multi-. y. Nat. io. sit. run rivalry. With feedback loop, the research can tell more specific about what the. n. al. er. effect of the strategy was and how it changed the competitive situation of them.. Ch. i Un. v. Before 2014, both companies tried to get the order as large amount as possible while. engchi. the profit was low, causing the unstable income and satisfaction of both companies’ performance. After that, AUO decided to dedicate to niche market (commercial panel); since InnoLux dug in medium & small size panel. From then on, the two companies set themselves on different paths. The aim of the research is not only to explain the reborn of AUO and InnoLux in a systematic way, but also point out a different view of the dynamic competitive structure. Keyword: Dynamic Competition, Market Commonality, Resource Similarity, Feedback Loop, Multi-run Rivalry iii. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(5) 目次摘要 ........................................................................................................................... i 第壹章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機.................................................................................. 1 第二節研究目的與問題.................................................................................. 2 第三節研究定位與內容.................................................................................. 3 第貳章文獻探討 ..................................................................................................... 5 第一節動態競爭 ............................................................................................. 5 第二節面板產業相關文獻回顧 .................................................................... 12. 治政第一節研究架構 ........................................................................................... 16 大立第二節資料蒐集方式 ................................................................................... 18. 第參章研究方法 ................................................................................................... 16. ‧ 國. 學. 第三節變數定義與分析方式 ........................................................................ 19. ‧. 第肆章產業分析 ................................................................................................... 24 第一節面板技術分析 ................................................................................... 24. y. Nat. sit. 第二節供應鏈簡介 ....................................................................................... 30. n. al. er. io. 第三節五力分析 ........................................................................................... 31. i Un. v. 第伍章個案分析 ................................................................................................... 39. Ch. engchi. 第一節個案介紹 ........................................................................................... 39 第二節市場共同性與資源相似性 ................................................................ 49 第陸章結論與建議 ............................................................................................... 87 第一節研究發現 ........................................................................................... 87 第二節研究限制 ........................................................................................... 95 第三節後續研究建議 ................................................................................... 96 參考資料 ................................................................................................................ 97. iv. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(6) 表目錄表 1 面板產業之策略經營相關文獻整理 ................................ 12 表 2 面板產業之動態競爭相關文獻整理 ................................ 14 表 3 面板技術種類比較 .............................................. 28 表 4 2013 年 TFT-LCD 面板製造材料比較 .............................. 29 表 5 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器成本的變化趨勢 ......................... 33 表 6 液晶螢幕與家用投影機簡易比較 .................................. 35 表 7 LCD 液晶電視面板市場市佔率(市場主要七大面板公司) .............. 37 表 8. 學. ‧ 國. 表 9. 治政 2009 年前三季我國大尺寸 LTL-LCD 面板產業生產銷售概況 ......... 44 大立 2009 年全球面板公司對中國電視面板的出貨量，百萬片 ............. 46. 表 10 友達 2010 年到 2017 年營收比重(產品應用別) ...................... 51. ‧. 表 11 群創 2010 年到 2017 年營收比重(產品應用別) ...................... 51. y. Nat. 表 12 友達與群創近八年在美國公告之主要專利公告號 ................... 57. er. io. sit. 表 13 友達 2010 至 2017 年當年度公告之美國專利的主要專利公告號 ....... 60 表 14 群創 2010 至 2017 年當年度公告之美國專利的主要專利公告號 ....... 62. al. n. iv n C 表 15 架構事件圖(2010 年到 2011 80 h年) e n.................................. gchi U 表 16 架構事件圖(2012 年到 2013 年) .................................. 81 表 17 架構事件圖(2014 年到 2015 年) .................................. 83 表 18 架構事件圖(2016 年到 2017 年) .................................. 85. v. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(7) 圖目錄圖 1 競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構 ............................. 6 圖 2 競爭者分析架構 ................................................. 8 圖 3 AMC 在競爭回應中角色 ......................................... 10 圖 4 本研究之研究架構 .............................................. 16 圖 5 LCD 面板架構示意圖 ........................................... 25 圖 6 OLED 面板架構示意圖 .......................................... 26 圖 7 平面顯示器的產業供應鏈 ........................................ 30. 政治大圖 9 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器現金成本的歷年變化趨勢(65 吋， 55 吋) .... 34 立圖 8 成本售價趨勢圖—65 吋超高清電視面板(面板半成品) ................ 32. ‧ 國. 學. 圖 10 2018 年面板產業的各種應用產品C𝑅5 ............................. 36 圖 11 友達公司歷年稅後淨利 ......................................... 40. ‧. 圖 12 群創歷年稅後淨利 ............................................. 42. sit. y. Nat. 圖 13 2008 年全球大尺寸面板需求量(左)占比與市場規模(右)占比 .......... 45. n. al. er. io. 圖 14 產品應用別市場共同性變化趨勢 ................................. 52. v. 圖 15 2010 年到 2017 年營收比重摺線圖(產品應用別) .................... 54. Ch. engchi. i Un. 圖 16 地區別市場共同性變化趨勢 ..................................... 55 圖 17 美國歷年公告專利資源相似性變化趨勢 ........................... 63 圖 18 應用商品市場共同性/獲取專利資源相似性矩陣 .................... 67 圖 19 友達與群創 MC/RS 矩陣 (2010-2011) ............................ 69 圖 20 友達與群創 MC/RS 矩陣 (2012-2013) ............................ 71 圖 21 友達與群創 MC/RS 矩陣 (2014-2015) ............................ 74 圖 22 友達與群創 MC/RS 矩陣 (2016-2017) ............................ 77 圖 23 友達地區別歷年營收(十億新台幣)................................ 89 圖 24 群創地區別歷年營收(十億新台幣)................................ 89 vi. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(8) 圖 25 複合式分析架構 ............................................... 94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vii. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(9) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. viii. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景與動機 2017 年，我國面板雙雄友達光電與群創光電在該年度的稅後淨利分別為 323 億新台幣與 370 億新台幣，一掃五年前兩家公司雙雙虧損超過一個股本的慘澹以及面板業一致被市場認為是四大慘業之一的陰霾。回顧 2002 年，我國政府為了加速產業升級(產業結構的改善、產業素質與. 政治大. 效率的提高)、提升國際競爭力，擬定「兩兆雙星產業發展計畫」，以政府的角. 立. 色扶持半導體與影像顯示(薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD))兩大產業。該計. ‧ 國. 學. 畫的初期運作以強化關鍵技術為核心，上下游合作整合為發展，初步實行都相當成功。2005 年時，Display Search 調查報告顯示我國在 TFT-LCD 的產值為. ‧. 175 億美元(約 5,600 億新台幣)，世界排名第二，僅次於南韓，發展前景一片良. y. Nat. io. sit. 好。市場上還以面板五虎(友達、奇美、廣輝、華映、彩晶)來稱呼台灣當時生. n. al. er. 產 TFT-LCD 的五家元老公司。好景不常，2008 年金融海嘯過後，頓時全球景. Ch. i Un. v. 氣蕭條，需求緊縮，其中唯獨中國大陸面板市場的需求不減反增，產業持續發. engchi. 展造成全球面板業的重心開始移轉。中國大陸為了加速發展也數度欲與台廠進行合作，然而受限於我國政府在政策上持續的阻擋，最終錯失了良機。而 2006 年底開始調查的面板反壟斷案也在 2009 年開始對各面板公司開罰巨額罰款，壓垮市場上許多面板廠。在技術持續發展、市場持續變化下，反壟斷案的追擊，我國二線面板廠漸漸追趕不上世界的變化，採取出售資產、合併…等策略的不佔少數，其中，身為台灣面板元老之一的友達，此時面臨的不只是世界市場變化、反壟斷案巨額罰金，在國內，悄悄的，有一事件也漸漸成形。群創在 2010 年為了進攻面板業併購了奇美電，為先前對面板五虎的稱呼正式成為面板雙雄，而群創奇美合併後，也超越友達成為在當時世界第三大的面板製造商。 1. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(11) 然而，2011 年，面板雙雄雙雙虧損超過六百億新台幣，面板業也被列為銀行的警示名單，變成大家避之惟恐不及的「慘業」之一。在沒有龐大的資金、政府的幫助之下，我國兩大面板廠—友達、群創，既是互相競爭的敵人又是站在同一艘船上共同對抗中日韓面板大廠的對面板市場鯨吞蠶食的夥伴，該何去何從？本研究欲探討在 2010 年到 2017 年間台灣面板二虎之間是以何種策略及營運方針帶領公司從年負債超過六百億新台幣、市場上面板列強(韓國、日本、中國)環繞的情況下，到找出屬於自己的定位，帶動業績的成長？. 第二節研究目的與問題. 政治大面板產業曾經是我國政府極力扶持的產業，為我國科技製造業注入一股活立. ‧ 國. 學. 水，全球面板製造大廠大多分布在中國大陸、台灣、日本及韓國，對每個國家的產業發展都有佔有一席之地。台灣也因為面板產業的活絡帶動相關關鍵零組. ‧. 件產值與就業人口，是維持國家社會與經濟發展的重要產業之一(蔡猷陞，. sit. y. Nat. 2014)。我國在許多與面板技術、產業或是面板公司相關的學術論文中，大多分. n. al. er. io. 為對單一面板公司相關技術的研究發展或是針對單一面板公司在市場競爭的策. i Un. v. 略模式分析，相對較少以兩家競爭公司之間的資源布局和市場競爭一同為觀. Ch. engchi. 點，來探究雙方的競爭態勢。因此本研究想以動態競爭觀點來分析台灣面板雙雄，友達與群創，雙方在 2010 年到 2017 年間，從虧損新台幣六百億到淨賺三百億的台灣面板產業復甦之路上，所進行的資源與市場競爭布局。藉由回答以下問題，分析出台灣兩家面板公司在初期面臨困境的原因及雙方的應對之道，以及在每個階段所執行的策略會如何影響後續的發展。 1.群創在 2010 年進行三合一併購(統寶、奇美電)後，與友達之間在市場及資源上的變化為何？. 2. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(12) 2.友達與群創在 2010 年到 2017 年間，雙方所採取的策略模式是什麼？ 3.每一階段的策略實施會如何影響雙方在市場及資源上的變化走勢？又是如何影響下一階段的決策？. 第三節研究定位與內容一、研究定位. 政治大. 我國政府自 2002 年開始將面板產業訂為國家主要補助推動的產業之一，除. 立. 了扶持國內面板產業中的供應鏈，以利上下游整合，更幫助提升台灣在世界上. ‧ 國. 學. 的能見度。而早期國內學界探討與面板公司有關的商學研究中，大多也是對產. ‧. 業中個別公司進行的垂直整合、藍海策略…等追求大量市佔率為目的策略進行研究；隨著 2008 年金融海嘯及市場變化後，學界對我國面板廠的研究開始轉向. y. Nat. er. io. sit. 研究利基市場、差異化…等營運策略。然而，一個良好的經營戰略是由許多策略環環相扣，對於一家穩健發展的公司每次所採取的策略和下次進行的動作應. n. al. Ch. i Un. v. 該會有某些程度的相互關係。為了能夠了解一個企業實行的策略對企業和競爭. engchi. 對手之間的市場與資源造成甚麼影響以及該變化又會如何影響下一次決策，本研究欲從友達與群創在面板市場上相互競爭案例，以動態競爭理論為架構來進行分析。二、研究內容本研究在第一章主要是從對問題的意識發展到確認研究目的與問題。第二章則是在確認問題後會在針對研究問題進行相關的文獻探討及整理，其中主要會以動態競爭理論來分析公司間營運策略運行的相互關聯性。結合整理之文獻. 3. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(13) 搭配研究目的擬定出適當的研究架構與方法會在第三章所呈現，主要係利用動態競爭中資源相似性與市場共同性的分析方式搭配市場次級資料作為分析用之變數作為本研究主軸。第四章是產業分析，透過介紹面板產業了解產業特性，讓讀者以更宏觀的角度了解面板的產業鏈結構及產業內公司面臨的困境；第五章是進行個案介紹，藉由我國面板公司為例，針對研究目的進行分析探討。第六章則是根據前述研究的發現進而探討雙方企業在不同階段的策略實施後之成效與下一次策略的關聯性以及研究架構之適配性；並列出研究限制與未來研究建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(14) 第貳章文獻探討第一節動態競爭最先在理論中提出市場競爭具有動態性係源自於 Schumpeter(1950)提出的「創新破壞論(creative destruction)」，內容主要講述企業如何藉由行動(act)與回應(react)來追求市場機會(Schumpeter, 1942)。而動態競爭的分析主要就是將焦點放在攻擊者與防守者之間的互動，尤其重視辨別直接、間接與潛在的競爭對手 (Chen, 2012)。動態競爭的本質是「動態性(Dynamics)」與「相對性. 政治大. (Relativity)」，藉由動態性表達競爭優勢往往會因為競爭者之間的行動和回應變. 立. 得難以維持，因此需要持續採取行動；相對性表示從每家企業角度看出去之任. ‧ 國. 學. 何一個競爭者都具有獨特性(Chen, Smith, & Grimm, 1992)。相比 Porter(1980)的五力分析進行與競爭者相關的分析時仍是停留在以「靜態」的產業層面來描述. ‧. 相關之業內競爭者的威脅。除此之外，也有不少「奧地利學派(Austrian. y. Nat. sit. School)」的學者認為競爭不應只是一個靜態市場狀況(static market condition)，. n. al. er. io. 而是一個動態市場過程(dynamic market process)(Jacobson, 1992)。為了要詳細. Ch. i Un. v. 的描述出企業在進行競爭行為中的攻防過程，Chen(1996)提出了「競爭者分析. engchi. 與廠商間對抗的整合性架構」(圖 1)，使企業能夠更有效率及準確地的找出市場中主要的競爭者，藉由 AMC 模型(awareness-motivation-capability)協助預測競爭過程中所可能的回應；並以增加我方的行動績效為目標並執行策略提升對手在回應時的障礙，期許在最後能夠創造出的具有延續性的競爭優勢。. 5. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(15) 圖 1 競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構資料來源：Chen (1996) 一、競爭者分析. 立. 政治大. 在競爭者分析當中，是為了要審視企業在產業中的競爭地位以及釐清企業. ‧ 國. 學. 之間對抗互動的市場行為(Caves, 1984)。Chen(1996)贊同 Hatten(1987)提出策略群組的學者僅強調策略形貌而不主張辨識競爭者；因此當策略群組的方法拿來. ‧. 探討競爭者的分析時，容易導致選擇了有相似策略但完全不同市場的企業成為. y. Nat. sit. 競爭者(Kotler and Armstrong, 1989: 496)。要是在同一策略群組中廠商的相似性. n. al. er. io. 越高，更能夠感覺到彼此之間的互相依賴性，競爭程度也就會越強(Caves &. Ch. i Un. v. Porter, 1977)，也更能符合前述競爭者的目的。另外就上述討論只僅限於在個別. engchi. 市場層級，不是廠商層次(Eliashberg & Chatterjee, 1985; Weitz, 1985)。從廠商層級來看產業競爭者的分析中，以資源基礎觀點討論的學者(Barney, 2000; Conner, 1994)在以策略或資源區分廠商過程中做出了每一個廠商都是獨特之假設意即競爭者分析也是一種以廠商為個體的分析。Chen(1996)將競爭者定義為在同一個市場中提供相似的產品給相同族群的企業(Chen, 1996)；或是在不同的市場中，使用相似的技術或能力競爭之企業。因此在進行動態競爭的競爭者分析中，便以市場共同性與資源相似性進行兩個不同角度分析。市場共同性係指企業與其競爭對手在市場的重疊程度，企業的策略重要性 6. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(16) 與其競爭對手的競爭者強度決定了雙方的市場共同性(Chen, 1996)。然而因為市場的複雜多面向，根據不同的目的會對市場做出不同的定義(Day, 1981; Porac & Thomas, 1990)，像是產品種類、地理區、消費族群…等不同分類。兩家企業的就競爭市場會因定義不同而有不同的分析結果，就算雙方的營收來自相同的或相似的產品，造成雙方在產品別市場的共同性程度上升，也有可能因為營收來自於不同地區或是不同的族群，使得兩家企業之間實質上影響範疇沒有想像中的那麼大。資源相似性則是指企業與競爭者之間在擁有的資源類型及數量上的相似程. 政治大. 度(Chen, 1996)。若將廠商視為分析的對象，根據資源基礎論的觀點，認為廠商. 立. 是由有形、無形資源及能力的獨特組合(Penrose & Penrose, 2009; Wernerfelt,. ‧ 國. 學. 1984)，代表在探討資源相似性的過程中，任何能夠提供企業在競爭過程中取得競爭優勢的，都可以視為資源。擁有相似資源類型的公司，在同一市場上競爭. ‧. Nat. er. io. sit. 合，越能夠以多樣化的決策取得市場競爭優勢。. y. 時可能會有相似的策略性質與優劣勢；要競爭過程中，擁有越多元的資源組. 在定義市場共同性與資源相似性後，Chen(1996)將上述兩項指標進行結合. al. n. iv n C 並提出競爭者分析的架構。該架構主要係將市場共同性與資源相似性各置於一 hengchi U. 直角坐標係中的橫軸與縱軸，其中圖 2 以兩不同圖形表示資源的相似性、重疊的部分則是兩家企業市場共同的部分，並以圖形表示競爭者之間的關係。. 7. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(17) 立. 政治大圖 2 競爭者分析架構資料來源：Chen (1996). ‧ 國. 學. 首先在第一象限，指的是企業與競爭者之間有高度的市場共同性也有高度. ‧. 的資源相似性。當競爭對手是位於第一象限，代表雙方最直接且明確的競爭對. Nat. al. er. io. 術，在地區或產品端市場又有高度的重疊。. sit. y. 手，像是台灣面板雙雄友達與群創，雙方在面板製造業中，既擁有相似的技. n. iv n C 第二象限係指企業和競爭者間具有高度市場共同性，然而資源相似性低。 hengchi U 通常在市場中，兩家企業往往會被認為是在垂直供應鏈上的競爭者，像是群創與友達原先都是單純進行面板生產將面板賣給電視品牌公司；同時由電視代工廠康冠、兆馳…等則幫助電視品牌商進行組裝。然而像惠科、群創…等面板廠在 2017 年也都持續在進行下游電視代工業務的整合，對原先只有代工業務的廠商就會造成最直接的影響。第三象限代表企業與競爭者間不論在市場共同性還是資源相似性都很低，表示競爭者雙方客群或競爭地區的不同加上擁有的資源能力也不相同，以現階段對企業而言是較不具有威脅性，不會受到來自競爭者施予競爭壓力。像是 8. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(18) 2012 年時中國大陸的京東方因為建廠速度較晚，在面板尺寸上的產線與面板技術都和當時市場龍頭三星（以 OLED 為研發方向，且產線靈活）無法匹敵，然而當京東方的產能持續增加且進入量產後，又用盡辦法獲取到面板技術後，對於三星或是其他面板廠商的威脅就會變的很大。最後在第四象限，企業與競爭者雖然市場共同性不高但是資源相似性卻很高，這就是市場中典型的潛在競爭對手。雖然目前雙方在市場相似性上的不同，由於擁有的資源很相似，而且此種競爭對手容易被企業忽視，在未來有很大可能性成為直接的競爭對手。群創在還沒有進行併購前，主要是在製作液晶. 政治大. 監視器的面板，而友達是在做液晶電視面板，雙方在製程技術很相近，但是投. 立. 資的產品不同；在群創進行併購後，吸收被併公司的產能(資源)與客群(市. ‧. ‧ 國. 變更激烈。. 學. 場)，導致群創在短時間內，產品營收比例就和友達的比例越來越像，競爭態勢. sit. y. Nat. 企業通常只會注意到在同產業中的競爭對手，然而在 Chen(1996)提出的競. io. er. 爭者分析架構下，不僅辨識同產業中的競爭對手外，更能夠發現潛在競爭者的存在。另外，Hsu and Chen (2006)也在競爭者分析架構下針對市場共性與資源相. al. n. iv n C 似性提出實際的計算方式，並將其定義為市場範疇共同性(Market Scope hengchi U. Commonality)與資源部署相似性(Resource Deploy Similarity)(Hsu & Chen, 2006)。該公式在主要是能夠在擴展原有的四個象限，進一步將每個象限中的角色再細分，同時加上時間變化的因子，可以看出變化過程雙方的態勢。. 二、察覺、動機、能力(AMC) 進行競爭者分析，辨識出主要的競爭對手後，企業會需要去了解及預測競爭對手會如何回應我方進行的攻勢，推演競爭對手可能的回應，並提前進行下. 9. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(19) 一步的策略(陳明哲, 2012a)。為了要檢視企業與競爭對手之間的競爭關係 Chen(1996)提出「AMC(awareness-motivation-capability, 察覺—動機—能力)三環透視法」，如圖 3，該概念也可幫助企業預測競爭對手在回應的意願、方式、時間…等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3 AMC 在競爭回應中角色資料來源：陳明哲 (2009). ‧. 根據動態競爭觀點，市場共同性與資源相似性是預測競爭行動和回應的可. y. Nat. io. sit. 能性，而察覺、動機與能力是做為這些競爭行為的驅動因子。察覺係指競爭行. n. al. er. 為中的防禦者意識到攻擊者採取策略行為，以及該行為對防守者的影響及意涵. Ch. i Un. v. (陳明哲，2009)；因此察覺也被認為是任何競爭行為的前提，與市場共同性與. engchi. 資源相似性成正比(陳明哲，2012b)。動機是指對於攻擊者所做採取之競爭行為，防禦者有無回應或採取行動的誘因，而市場共同性的高低通常是會影響防禦者採取行動/回應動機的大小。至於能力是表示防禦者為了進行策略攻擊或回應攻擊者時所需要的整體能力，因應資源相似性的高低會影響防禦者在進行回應時採取的形式。Chen and Miller (1994)認為察覺、動機、能力三項競爭的驅動因子是環環相扣，要是缺少其中一項就不會有競爭性回應產生。例如，企業可能會察覺到與競爭者的攻擊行為，同時雙方有高度的市場重疊也造成企業有回應攻擊方行動的動機，然而卻有可能苦於沒有能力回擊而不能有所做為。因此，攻擊方通常會透過阻斷任一驅動因子，減少來自競爭者的回應，創造自身 10. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(20) 的競爭優勢。三、結果與回饋循環(feedback loop) 企業在一連串競爭的過程後，能藉由可見的組織績效(Organizational Performance)來分析競爭的對抗效果(Effects of Rivalry)(Chen, 1996)。組織績效會因為競爭的客體不同而有不同的衡量方式，例如爭取市場就能夠以市場佔有度、營運數字…等進行衡量；要是企業併購，組織績效可能就會是誰成功進行併購或是併購後的綜效…等；專利戰的訴訟可能就會以勝敗訴或和解之訴訟結果…等不同衡量方式。在 Chen (1996)提出的「競爭者分析與廠商間對抗的整合. 治政大性架構」中的最後一個階段是回饋循環，競爭結果的出現同時意味著競爭者分立析中的市場共同性與資源相似性隨著競爭的過程已經被改變了，建立起下一回 ‧ 國. 學. 合雙方嶄新的競爭關係。. ‧. 當現今的企業都以追求永續發展的共識下經營公司事業(此處的永續發展不. Nat. sit. y. 單只是指企業要發展環保、責任或是企業應盡義務，除此之外也強調企業要能. n. al. er. io. 夠在市場中保有競爭優勢)，追求持續性的競爭優勢變成為每個企業的目標。. i Un. v. Hofer & Schendel(1987)對持續性競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage). Ch. engchi. 的定義中包含了一個企業特有且能持續超越競爭對手的能力。其中，動態可持續競爭優勢觀的學者們趙紅菊、高雄和杜躍平(2003)認為隨著經濟發展，產業變化大，企業在不斷變化的環境中必須持續創新，才能持續獲得競爭優勢。企業的持續競爭優勢係建立在競爭優勢不斷積分的過程，也就是競爭優勢的動態演化。其實，動態可持續優勢競爭優勢與動態競爭的觀點有異曲同工之妙，兩者都是強調以企業為主體，動態可持續優勢競爭優勢強調企業創新的持續性之重要，而動態競爭強調的是每一回合企業與競爭者之間的策略互動。Chen (2010)也提及要是能長期追蹤廠商間競爭交戰的過程及在重複競爭交戰中會如何影響廠商的競爭關係，可以呈現出在總體產業層次上，企業間的對抗現象。 11. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(21) 因此本研究欲以多回合的動態競爭了解多回合競爭與競爭結構之間的關係，而這類研究通常能促進微觀與宏觀的連結是過去社會科學理論並未留意的部分 (Coleman, 1987)。. 第二節面板產業相關文獻回顧台灣的面產產業發展較早也相對較成熟，企業之經營策略也不勝枚舉，除了在業界，學界也有許多先進們已經探討過不少的議題，包含理工、商管、經. 政治大. 濟、社會學…等，還有許多類似相關研究。根據在台灣碩博士論文知識加值系. 立. 統中，以「面板」、「LCD」、「LED」、「友達」或「群創」五個關鍵字先進行第 1. ‧ 國. 學. 一層的檢索，分別有 1112 筆、2473 筆、3154 筆、48 筆以及 42 筆。從中選取 3 年內在商業及管理學門與社會及行為科學門分類下有在探討經營策略的論. ‧. 文，如表 1。. io. y. 2018 面板產業的營運商業模式策略—以鴻海集團為例. al. sit. 作者. 林澤民. 學校國立交通大學管理學院高階主管管理碩士學程. er. 年份名稱. Nat. 表 1 面板產業之策略經營相關文獻整理. n. iv n C 以五力分析、自由現金流、BCG h e n g c hModel、附加價值分析…等方法，和 i U 美國即期季模型（CQM）手法預期面板短、中、長產業趨勢。並指出鴻海是如何以正確的產品策略搭配公司的全球佈局及上中下游優勢發展。. 2018 全球面板業競爭策略-以台灣車用面板市場為例. 黃士傑. 國立交通大學管理學院管理科學學程. 本論文研究台灣車用面板客製化的成功開創情形時以五力和鑽石分析等模型作為分析工具，不僅從政府層面分析此產業也成功地顛覆傳統標準化大規模生產的面板業思維，深入了解其成功關鍵因素。 2018 視界主流之爭：TFT-LCD 與 OLED 的競爭策略研究. 湯士錦. 國立台灣大學事業經營碩士在職學位學程. 以「紮根理論法」以及「個案研究法」，透過資料整理、分析 TFT1. 檢索日期為 2019/6/18 12. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(22) LCD 產業與個案公司的競爭策略。使用 S-C-P 市場-結構-績效模型、 Michael Porter 的五力分析模型…等產業分析工具，產業已逐漸走向衰退期，既有競爭者競爭力的快速壯大，同時面臨 OLED 替代技術的威脅。以 Porter「競爭策略」、「競爭優勢」三種基本競爭策略、成本領導與差異化補充分析理論基礎來針對本個案研究對象，各國面板業龍頭，三星、群創、京東方，進行深入研究個案公司的競爭策略。 2018 LED 產業經營績效與發展策略之研究 – 以 E 公司為例. 劉永翔. 國立台北科技大學經營管理系碩士班. 藉由公開資料進行量化計算藉此進行市場之營運效率排名。再以 SWOT 分析 E 公司未來營運策略的發展，以研發面為主，管理面為輔，在發展產品之餘再朝著擴大經營前進。 2018 LED 照明設備市場與經營策略分析. 簡榮洲. 2017 持續性、瞬時性競爭優勢如何影響企業發展 ─ 以群創光電單一個案研究. 李政翰. 國立台灣科技大學管理研究所. 學. 國立台南大學經營與管理學系科技管理碩士在職專班’. ‧. ‧ 國. 政治大本研究採用 Porter 五力以及 SWOT 分析針對某光電設計與零售通路公立司為分析對象，來看目前台灣 LED 中下游產業的發展困境與轉機。. y. Nat. 企業通常會針對內部及外部的資源進行競爭優勢的策略規劃，以求發展出不同的持續性、瞬時性競爭優勢，持續性競爭優勢通常用來改善. sit. er. io. 內部流程；瞬時性競爭優勢則是增加外部產品的競爭力。而本研究以群創光電的發展優勢為個案，探討企業在創造競爭優勢時，除了技術產品需要持續創新外，企業內部資源的調配與與改善也是關鍵。. al. n. iv n C 以購併為企業成長策略-以友達光電李建德 hengchi U 為例. 2017. 國立台灣大學事業經營碩士在職學位學程. 本研究以資料的蒐集進而分析 TFT-LCD 產業的競爭態勢；從個案公司相關的併購案例，進行分析並探討對公司的成長與多角化發展，併購佔了怎麼樣的角色。 2017 企業成長策略之研究 - 以 LED 照明公司為例. 莊欣榮. 國立政治大學經營管理碩士學程. 本研究以「安索夫矩陣」的系統分析模式針對 LED 照明公司探討如何透過策略規劃的步驟，制定其成長策略以達成企業的發展目標。 2017 台灣 LED 產業的成長競爭策略探討－以 O 公司為例. 陳姻叡. 國立清華大學經營管理碩士在職專班. 從具有雙重利基(環保、節能)的 LED 晶粒產業進行研究與分析，並以晶粒產業的台灣大廠 O 公司為研究對象，因為該公司在一片紅海中仍 13. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(23) 能以垂直整合及產品交互發展策略進行穩定獲利。藉由成長策略、 SWOT 分析與五力分析研究個案公司，並對個案公司提出可行建議。 2016 台灣液晶面板產業經營策略之探討 ─以友達光電為例. 林家範. 東海大學高階管理碩士在職專班. 藉由競爭策略、策略聯盟與核心競爭力分析台灣液晶面板產業現況與終端應用產品發展之趨勢，發現 4K TV、AMOLED 相關產品和智慧家庭產品具有赤廠成長性。以友達光電為例，藉由找出友達的資源與優勢，與其他主要競爭的公司乃至國家進行比較分析。資料來源：台灣碩博士論文知識加值系統從表 1 可以發現在近三年，台灣的學術界研究中，對於面板企業的策略經營相關論文，大多都是屬於靜態的分析(以五力分析、SWOT 分析…等)，同時. 政治大. 這些研究多半僅探討一間個案公司在產業環境下的經營策略。. 立. ‧ 國. 學. 另外接續最初第一層檢索，以「動態競爭」作為第二層檢索的關鍵字各剩下 2 筆、2 筆、2 筆、1 筆和 0 筆，排除重複後其相關文獻呈現在表 2。. ‧. 逢甲大學經營管理碩士在職專班. sit. 林金益. er. io. 2013 LED 路燈產業競標策略之研究-以賽局理論為基礎. 學校. y. 作者. Nat. 年份名稱. 表 2 面板產業之動態競爭相關文獻整理. 此研究以實際案例的形式進行研究，結合賽局理論與動態競爭觀點，藉由分析決標資料與在競標的過程中，其他參與者可能會採取的行動與反應進而研究競標策略的探討，求出最是競標策略。. n. al. Ch. engchi. 2013 台灣 LED 產業的競爭策略研究-以晶元光電與新世紀光電為例. i Un. v. 吳采芳. 國立成功大學經營管理碩士學位學程(AMBA). 該研究在分析台灣 LED 產業時藉由結構—行為—績效(StructureConduct-Performance)之架構；並使用陳明哲(2008)的動態競爭進而分析晶元光電與新世紀光電的競爭模式。其歸納之結果是建議台灣政府要創立系統品牌，解決 LED 專利問題；另外，就 LED 產業中，競爭者的規模與擁有的資源是致勝關鍵。 2009 台灣面板產業併購策略與綜效分析 –以友達與奇美為例. 盧純霞. 國立臺灣大學商學研究所. 本研究在分析 TFT-LCD 產業時主要係利用波特五力分析與價值網進而了解其生態。而透過動態競爭理論了解 TFT-LCD 廠商併購的動機與藉由企評模式的理論來增加競爭力的模擬過程，產生的綜效。 14. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(24) 2008 代工廠商水平合併與垂直整合動態競爭:台灣大型 TFT-LCD 產業實證分析. 陳翊軒. 逢甲大學科技管理研究所. 該研究探討以動態競爭理論架構，加上要素市場競爭理論，來幫助探討友達光電與廣輝電子的合併、零組件的垂直整併後，其競爭者的反應之議題。資料來源：台灣碩博士論文知識加值系統由上表得知，在目前台灣碩博士論文知識加值系統中，很少學者以動態競爭理論來探討面板產業中的相關議題；其中大多是在講述併購過程的綜效或是競爭者意識，幾乎沒有以動態競爭理論來描述企業競爭策略，至於探討動態競. 政治大. 爭中回饋循環的部分可想而知以目前台灣碩博士論文知識加值系統的資料庫是. 立. 沒有紀錄的。因此，本研究主要會針對面板產業以多回合的動態競爭探討友達. ‧. ‧ 國. 學. 與群創在 2010 年到 2017 年間在業界中雙方的競爭態勢變化。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 15. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(25) 第參章研究方法經過第二章的文獻蒐集及探討，建立出適合的分析模型，而本研究主要係利用客觀的次級資料作為探討之依據，希望能利用建立出來的分析模型來詮釋企業在做一連串策略時複雜的因果關係。. 第一節研究架構動態競爭觀點中的競爭者分析主要是在描述兩家公司之間的行為互動與回. 政治大爭互動中，每個角色的行為模式及它所採取的策略互動之過程。目前動態競爭立應，而不是競爭本身(Chen & Miller，2012)。所以它可以詳細的洞悉在一個競. ‧ 國. 學. 理論中大多是在討論一次性競爭而鮮少提及在進行多次的回饋循環中每一次的結果會如何在影響下一次的競爭。因此本研究會以 Chen(1996)動態競爭理論提. ‧. 出「競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構」作為架構原型，並將重點放在每. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一次的策略攻防之績效與影響會如何影響到下一次的策略決定(圖 4)。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4 本研究之研究架構. 16. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(26) 在進行競爭者分析前，本研究會先藉由五力分析對面板產業進行分析，了解產業的型態；藉由次級資料分析產業中的變化，了解雙方競爭的時空背景與市場及產業趨勢。再以友達的角度進行競爭者分析，分析競爭對手(群創)與自身的市場共同性與獲取資源相似性。本架構中的市場共同性除了是會影響競爭對手(群創)採取行動的動機外，也會成為雙方採取行動後及驅使下一次行動的參考指標之一；而獲取資源相似性則是顯示雙方近期技術層面的競爭性及研發方向趨勢。決定策略方向後，依照動態經爭分析，進入雙方策略動態的行動與回應階. 政治大. 段。主要會藉由整理次級資料來分析友達與群創在決定策略方向後採取了那些. 立. 行為互動，又是如何利用各自擁有的技術、能力持續在面板事業發展。. ‧ 國. 學. 在每個階段採取策略行動後，本研究會藉由從雙方公開資料及彭博資料庫. ‧. 蒐集相關的績效指標，像是產品應用銷售表現、公司整體營運表現、獲取專利. sit. y. Nat. 公告…等來討論策略落實後的成果表現，為企業創造了那些競爭優勢。. n. al. er. io. 策略的制定、能力的累積、策略的實踐乃至於產生成效是一段長期的路. i Un. v. 程，在中間的任何時間點都會受到許多不同因素影響，也就是說每一個階段競. Ch. engchi. 爭動態產生的績效與影響又會造成外部市場/環境與內部資源/能力的改變，而這些改變又會以什麼樣的方式影響下一次的產業競爭分析？希望能藉由本研究架構描繪出友達與群創從 2010 年到 2017 年八年間持續性的競爭態勢。經過上述，本研究欲將分為以下 3 個步驟： 1. 針對友達與群創兩家公司進行市場共同性與資源相似性的分析，了解在每個策略實施階段前，雙方競爭態勢為何。 2. 藉由整理次級資料，描繪雙方在每個策略實施階段中，各自進行了什麼樣的 17. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(27) 策略行動。 3. 對於每次策略行動後產生的結果，分析這些結果是如何影響到下一次的策略決策。. 第二節資料蒐集方式建構完上述的研究架構後，根據研究步驟所需，進行資料的蒐集。本研究. 政治大究上分析的完善度，最後進而回答本研究之研究目的，以下為本研究所採用的立主要是採取次級資料分析法，利用客觀的次級資料進行運算彙整、增加後續研. ‧ 國. 學. 資料介紹：. ‧. 一、公司公開資料、彭博資料庫(Bloomberg). Nat. sit. y. 本研究在進行市場共同性分析時主要係藉由蒐集友達與群創對外公開的資. n. al. er. io. 料，包含公司營運年報、法說會簡報和新聞稿…等，作為判斷相似性的原始資. i Un. v. 料。然而，針對公司提供資料不足或不夠齊全的部分會藉由從公開資訊觀測站. Ch. engchi. 或彭博資料庫取得；另外在產業部分的相關數據也是從彭博資料庫中取得。二、專利資料庫在進行專利資源相似性的分析時，主要利用美國的官方專利檢索系統進行專利檢索(USPTO)。同時，為了能對蒐集的專利標的有更進一步研究，除了官方的專利檢索系統，本研究還利用德溫特世界專利索引(Derwent Innovation)、 WEBPAT 非官方的檢索系統分析雙方在美國申請的專利。. 18. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(28) 三、其他出版刊物資料除了上述提及的次級資料，在其他出版刊物資料中，為了能更準確地闡述面板產業的走勢及變化，本研究亦採用了資策會(MIC)、工研院(IEK)、台經院、日盛證券、WitsView、DisplaySearch、光電科技協進會…等的研究報告。. 第三節變數定義與分析方式一、市場共同性. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 利用 Hsu and Chen(2006)提出的公式，計算出雙方公司在實行策略前以及採取策略之後雙方之間「市場範疇共同性(Market Commonality)」的數值，進而. ‧. |⃗⃗𝑆𝑖 ||⃗⃗𝑆𝑗 |. 且 0 ≤ scope𝑀𝑖𝑗𝑆 ≤ 1. n. er. io. al. ⃗⃗⃗ 𝑆𝑖 ∙ ⃗⃗⃗ 𝑆𝑗. sit. Nat. scope𝑀𝑖𝑗𝑆 = cos 𝜃𝑖𝑗 =. y. 了解兩家公司在市場共同性的相似程度，計算公式如下：. i Un. v. 其中，scope𝑀𝑖𝑗𝑆 = 雙方產品/地區市場範疇共同性. Ch. engchi. ⃗𝑆⃗𝑖 = i 公司在每個產品/地區市場的營收佔比 ⃗𝑆⃗𝑗 = j 公司在每個產品/地區市場的營收佔比 ⃗⃗𝑖 |= i 公司的市場規模 |𝑆 ⃗⃗𝑗 |= j 公司的市場規模 |𝑆 經過算式算出來「市場範疇共同性」的值代表的是兩家公司在產品/地區市場上的相似程度，當 scope𝑀𝑖𝑗𝑆 = 1，代表是雙方公司在產品/地區市場上的布局 19. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(29) ⃗⃗⃗𝑖 = (2,1)、𝑆 ⃗⃗𝑗 = (4,2)；若 scope𝑀𝑖𝑗𝑆 = 0，則表示兩方向之結果完全相同，像是𝑆 ⃗⃗𝑖 = (2,0)、𝑆 ⃗⃗𝑗 = (0,2)。家公司在產品或地區銷售上有著完全不同的結果，譬如𝑆 其中，因為定義市場有很多種方式，而本研究主要探討範疇是在產品應用別市場共同性以及地區別市場共同性，以下會對兩項不同的市場做出合適的定義及解釋。 (一) 產品應用別市場本研究蒐集資料期間為 2010 年到 2017 年，從群創公司宣布進行三合一併. 政治大幣；其中資料來源主要是從雙方在公司法說會上提供的簡報及彭博資料庫所提立. 購後正式合併的那一年開始到 2017 年友達與群創年度營收紛紛超過 300 億新台. ‧ 國. 學. 供的數據取得。在產品應用別市場中，友達法說會簡報中呈現公司業態的項目名稱為 TV、Monitor、Mobile PC、Mobile Device 和 Commercial and Others 五. ‧. 項各自在總體營收項目的佔比；群創法說會簡報中呈現公司業態的項目名稱則. y. sit. n. al. er. io. 佔比。. Nat. 是 TV、Desktop、Notebook、Small & Medium 和 Others 各自在總體營收項目的. Ch. i Un. v. 即使兩家公司使用的名稱不同，但雙方所要表達的內容意涵所指相同，因. engchi. 此本研究主要會將面板的產品應用種類分為液晶電視、液晶型監視器、筆記型電腦、手持裝置 (中小型面板)以及其他商業型用途(公眾顯示器、車用面板、工控面板、醫療用面板…)共五種。 (二) 地區別市場根據友達與群創兩家公司各自的年報及彭博資料庫中的資料，蒐集兩家公司從 2010 年到 2017 年在不同地區的營收數字作為地區別市場的分析基準。在蒐集到友達 8 年間的資料當中，主要將營收地區分為中國、台灣、南韓、新加. 20. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(30) 坡、馬來西亞、美國、日本和其他，同時，也經由向業界經驗人士詢問，得知友達在歐洲業務大致上的營收比例。其中在 2012 年時，友達將新加坡、美國和日本三個地區的資料從其他項區分出來，間接可以看出友達對於東南亞市場開拓的重視以及在日本業務的發展。群創的年報或是彭博資料庫資料則是將營收地區來源分為中國、台灣、香港、美國、歐洲和其他，其中直到 2018 年的資料才有列出新加坡數據的部分，推測相較於友達，群創在東南亞的布局相對是比較晚。因為上述兩家公司對於地區別營收數據的揭露有所不同，本研究最後把地區歸類成中國、台灣、美. 政治大. 國、歐洲、新馬地區(新加坡和馬來西亞)和其他地區作為在後續計算地區別市. 立. 場共同性的依據。. ‧ 國. 學. 二、資源相似性. ‧. 本研究針對友達與群創兩家公司自 2010 年到 2017 年當年度在美國專利局. y. Nat. io. sit. (USPTO)公告的專利案件數當中統計每一年專利公告號的國際專利分類號. n. al. er. (International Patent Classification，IPC 號)。之所以選擇以美國作為本次專利檢. Ch. i Un. v. 索的申請國家，主要係因為美國是全世界共同且相對穩定的市場，發展專利制. engchi. 度也行之有年，比起其他國家相對更顯成熟；而美國也是任何一個跨國企業在進行專利佈局時必定會申請的國家、專利佈局也更完備。綜合下列兩項需求： 1.本研究想要探討兩家公司歷年佈局與獲取資源的變化態勢，在進行資料收集時，會特別注重年與年之間的變化； 2.面板產業中多數公司所進行主要資源的布局非常相似，為了能藉由本分析方式更深入的了解雙方在單一年度中資源布局的差異性，會 21. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(31) 找出較多的 IPC 號以利後續的計算分析。本研究因此選擇兩家公司在 2010 年到 2017 年間，受美國智財局公告的專利申請案，並找出雙方各自在每一年前十五名的 IPC 號，利用 Hsu and Chen(2006)提出的公式算出兩家公司在專利上的「資源相似性(Resource Similarity)」的數值，進而作為後續判斷雙方在資源佈局上相似程度的指標。而計算資源相似性的公式和計算市場共同性是一樣的，如下：. 𝐾 scope𝑅𝑖𝑗 = cos 𝜃𝑖𝑗 =. ⃗⃗⃗⃗ 𝐾𝑖 ∙ ⃗⃗⃗⃗ 𝐾𝑗 |⃗⃗⃗ 𝐾𝑖 ||⃗⃗⃗ 𝐾𝑗 |. 𝐾 且 0 ≤ scope𝑅𝑖𝑗 ≤1. 政治大. 𝐾 其中，scope𝑅𝑖𝑗 = 雙方專利資源相似性. 立. ‧ 國. 學. ⃗⃗⃗ 𝐾𝑖 = i 公司 IPC 號的分量. y. sit. io. ⃗⃗⃗𝑗 |= j 公司的專利規模 |𝐾. n. al. er. Nat. ⃗⃗⃗𝑖 |= i 公司的專利規模 |𝐾. ‧. ⃗⃗⃗ 𝐾𝑗 = j 公司 IPC 號的分量. Ch. 三、行業集中指數-𝐂𝑹𝒏. engchi. i Un. v. 行業指數係利用某產業各廠商市佔份額百分比之總和的計算值，目的為表現市場中廠商規模的集中程度，為行業集中度指數是最常用的測算方法，其公式如下： 𝑁. C𝑅𝑛 = ∑ 𝑆𝑖 𝑖=1. 𝑆𝑖 為某產業中第 i 家廠商的市佔率，N 為該產業中廠商數量，C𝑅𝑛 的值越大，行 22. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(32) 業集中度越高，市場競爭越趨於壟斷。雖然行業集中指數會有一些缺陷，像是沒有指出市場競爭的公司總數或是無法呈現前 n 家企業中各自的數值…等，會無法完整反映出真實情況，但是本研究會藉由各家廠商確切的份額百分比數值作為輔助以進行完善的討論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 23. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(33) 第肆章產業分析根據美國顧問公司 Gartner 在 2018 年提出的報告顯示 2017 年度全球的智慧型手機總銷售量超過 15 億台(Meulen, 2018)、研調公司 IHS Markit 的報告也顯示 2017 年全球電視總銷售約 2.15 億台(McDonald, 2018)，身為這些終端消費性電子產品的零組件之一—平面顯示器產業中的面板產業，扮演了將所有資料呈現與娛樂資訊視覺化的核心角色。加上 IHS Markit 研調機構在 2017 年釋出的面板產業報告中顯示面板全球市場規模 2014~2020 歷年的變化趨勢，在探討歷年規模變化下，即便在市場規模的最低點，每一年仍舊會超過 1,000 億美. 政治大. 金(Park, 2019)，可見平面顯示器面板產業在全球各大市場的重要性。本研究在. 立. 進行產業分析時會根據面板技術簡介、供應鏈簡介及五力分析三大方向進行探. 第一節面板技術分析. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 討。. er. io. 一、顯示器顯示原理. al. n. iv n C 顯示器，主要係藉由許多微小的畫素以光的三原色方式排列，藉由光通過 hengchi U 的不同而呈現出不同的色彩，其組成架構如圖 5，主要由背光模組與液晶面板兩部份組成。背光模組內，主要是由集光片、擴散片、擴散板、冷陰極燈管(或 LED)以及反射板組成，在冷陰極燈管(或 LED，Light-emitting diode，發光二極體)發光後藉由反射板、擴散板、擴散片增加光的散射表現，再經由集光板(類似三稜鏡的原理)將亂序的光線集中至約 70 度角的範圍以增加光的利用率，進而將光線均勻且有效率的傳到液晶面板。此外根據背光源的像素點距離則會影響消費者在觀看的品質，距離越近，畫素越高、影像愈細膩。液晶面板則是由偏光板、玻璃基板、濾光片、配向膜和液晶所組成，主要 24. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(34) 在控制光的通過與否及顏色呈現。顯示器上的每一個畫素由懸浮在兩層透明氧化銦錫電極（又稱配向膜）之間的一列具有方向性的液晶分子層，外側有兩片偏振方向相互垂直的偏光板組成，這代表要是液晶分子層沒有偏動，光線會在通過兩面偏光板時全數被遮住。其中內部液晶分子層可以藉由靜電進行操控方向引道光線通過另一層偏光板，過程中會利用濾光片改變光的顏色，形成最後出現的彩色影像。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 LCD 面板架構示意圖. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 5. 資料來源：Su Wei Cheng (2007). Ch. engchi. i Un. v. 另外，在液晶面板發展成熟後，市場中的面板公司開始推動 OLED 技術。與需要背光源的液晶螢幕相比，OLED 全名為 Organic Light-Emitting Diode，有機發光二極體，以此元件與技術做出來的顯示器比起液晶螢幕更輕薄、具有可撓曲性、全彩高亮度、省電的特性。OLED 的發光原理主要是以一外加偏壓施予具有發光特性的有機物質內的電子能階上升形成激發光子(稱為激態)後，將能量釋放出來而回到基態的過程中，所釋放的能量換以熱能及光能的形式呈現，而該光能的某一部分則會作為 OLED 的發光。業界則將有機發光高分子通常會直接塗佈在導電玻璃上，因此 OLED 不需要背光模組就能夠呈現色彩，也增加顯示面板許多的特性，如圖 6。 25. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(35) 政治大資料來源：LG 官網. 圖 6 OLED 面板架構示意圖. 學. ‧ 國. 立二、面板生產線代數. ‧. 在進行面板的製程技術介紹前，本研究先介紹一項對於面板來說很重要的. y. Nat. io. sit. 底層材料—玻璃基板。玻璃基板是在製作 LCD 面板(liquid crystal display，液. n. al. er. 晶顯示器)的主要製程原料，就好比大尺寸的矽晶圓，是一種高精密透明的電子. Ch. i Un. v. 零件；其角色定位就好比是半導體產業中的晶圓，因此 LCD 產業對玻璃基板表. engchi. 面精度要求之標準都要完美幾乎不得有瑕疵。同時，對一家面板生產工廠來說，能夠一次生產越大尺寸的玻璃基板，進行切割成更多的的小面板，生產成本越能夠降低，但是所需要的技術要求也會越高。面板製造廠的生產線通常都用代數作為區分，越高生產線代數的工廠能夠生產越大尺寸的玻璃基板，從 4 代開始(680mm × 880mm)至今全球最高的生產代數為 10.5 代，生產玻璃基板的尺寸為 3370mm × 2940mm。除了降低面板的生產成本而加速面板廠持續提升代數外，另一個原因則是為了達到客戶端對於其終端產品的規格需求。終端使用者對於視覺享受的要求越來越高，從過去電 26. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(36) 視的 32 吋到 50 吋，除此之外，根據市調機構 IHS 提出的預測，2017 年 50~59 吋液晶電視佔全球電視出貨比重預估將突破五成，為 51.7%，大幅超過 40~49 吋的 35.3%，反映出消費者對電視的需求持續朝大尺寸趨勢發展，更不提許多公司都已經在朝向 65 吋、75 吋發展，種種因素帶動產業對面板尺寸提高的需求，而許多市場中的面板廠也前仆後繼的獲取技術以提升工廠的代數。. 三、面板技術. 政治大. 承上述所提及面板廠的世代後，每間工廠生產的面板仍舊是還有其不同之. 立. 處，其中目前在市場上普遍為生產終端產品(電視、筆電、手機…等)廠商所採. ‧ 國. 學. 用的面板技術主要有以下五大種類：TFT-LCD (Thin film transistor liquid. ‧. crystal display，薄膜電晶體液晶顯示器)、Mini LED、Micro LED、OLED、 QLED。在這五類之中，只有 OLED 不需要背光源可以自發光，其他都需要有. y. Nat. io. sit. 背光源；在需要有背光源的面板技術發展趨勢主要是著重在改良背光模組，以. n. al. er. 達到更優質的視覺享受，以下表 3 呈現五個不同的技術各自的特色及優缺點：. Ch. engchi. i Un. v. 27. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(37) 表 3 面板技術種類比較. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. er. io. sit. Nat. 資料來源：本研究整理. 從上表可以看出即使已經發展出許多面板相關技術，主要受限於技術成熟. n. al. Ch. i Un. v. 度與製造成本的控制，在目前的市場上，下游廠商(電視、筆記型電腦製造商). engchi. 青睞的主要還是以薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD)為主(友達年報，2018)。薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD)主要是由上下兩片偏光膜加上二片玻璃基板(分別是 TFT 玻璃和彩色濾光片玻璃)，中間注入液晶(Liquid Crystal)，而玻璃的邊緣有控制電路板、驅動 IC，最後加上背光模組而組裝完成(陳泳丞， 2004)。而 TFT-LCD 在製程上基本可以分成三個階段的製程：1.TFT 陣列製程，又稱 Array 或 TFT Process，為前期製程，其製程方式與半導體類似都需要經過金屬濺鍍、顯影蝕刻，只是將薄膜電晶體製作在玻璃上，而不是矽晶圓。 2.液晶製程，又稱 Cell 或 LCD Process，又稱中期製程，根據前項製成的玻璃 28. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(38) 為基板，和彩色的玻璃基板結合，且在基板間注入液晶。 3.模組組裝製成，又稱 Module Assembly 或 LCM Process，通常稱為後期製程，將液晶製成後的玻璃與其零組件項背光板、電路或外框…等組裝的生產作業。(友達年報，2018) 對 TFT-LCD 來說，底層的薄膜電晶體攸關著每個畫素所佔之面積，更決定了液晶螢幕的解析度和最大亮度，因此，背光源之間的距離越密，液晶螢幕就能夠有越高的解析度。另外，由於電子是先通過電晶體使液晶分子偏轉才會顯示出畫面，所以底層電晶體的電子遷移率就會影響到整個液晶螢幕的功耗大小；電子遷移率越高，功耗就越低。根據 LCD 液晶面板使用的材料不同，又可. 政治大表 4 2013 年 TFT-LCD 面板製造材料比較立. 分為 a-Si(非晶矽)、IGZO(銦鎵鋅氧化物)、LTPS(低溫多晶矽)。. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：Kuo, Yue. (2013). i Un. v. 從表 4 顯示，LTPS 面板的技術是三者裡面最先進的，顯示效果也最好，. Ch. engchi. 當時的缺點就是產品良率低、成本高，但是隨著對於 LTPS 技術的發展，良率提升，成本也相對降低，目前成為市場上主流且最受歡迎的產品，被廣泛的使用在高階手機上；根據研調機構 WitsView 調查，2018 年 LTPS 機種占整體智慧型手機市場的比重為 37.6%，大於 a-Si/IGZO 的 33.0%。. 29. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(39) 第二節供應鏈簡介在了解面板技術的種類及運作方式後，本研究想進一步探討在面板(液晶顯示器)產業中，與供應鏈角色的相互關係，如圖 7 所示。液晶顯示器的產業鏈上游多半是化學品材料(像是光阻劑、ITO 靶材、玻璃基板、配向膜等)、光罩、背光源(像是發光二極體及冷陰極管)、ITO 導電基板、稜鏡片、塑膠框、增亮膜、擴散膜、導光板、背光模組、及驅動 IC…等零組件。同時台灣也在這條供應鏈上佔有一席之地，只有少數的原料像是玻璃基. 政治大. 板、ITO 靶材及偏光板的 PVA 膜…等是由日本廠商進口。. 立. 中游的部分則是製造面板、組成顯示器模組以及相關的生產製程與檢測設. ‧ 國. 學. 備之廠商；下游則為平面顯示器的各種應用產品，通常會先分為大尺寸面板(如. ‧. 液晶電視、筆記型電腦、液晶監視器)與中小尺寸面板(如平板與智慧型手機)兩種2。以整體來看，平面顯示器產業的上游供應上的數量相對其他產業是更多且. n. al. er. io. sit. y. Nat. 複雜。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 7 平面顯示器的產業供應鏈資料來源：產業價值鏈資訊平台市場上對大、中、小尺寸面板的定義不一，但是大致上歸納凡大於 10 吋則被稱為大面板，小於 4 吋就被訂為小尺寸。 2. 30. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(40) 第三節五力分析波特在 1979 年提出的五力分析模型來對市場中的產業進行分析介紹，本研究會探討液晶顯示器產業在市場中所受到影響的角度來了解其產業特性。根據波特的五力分析模型，本研究針對面板產業相關的五個面向進行更加詳細的探討，分別是：買方的議價能力(Bargaining power of Buyers)、來自供應商的議價能力(Bargaining power of Suppliers)、潛在進入者的威脅(Threat of new entrants)、替代品的威脅(Threat of substitute products or services)、現有競爭者的威脅(Intensity of competitive rivalry)。. 立. 一、現有競爭者的威脅. 政治大. ‧ 國. 學. 延續前一節的探討，根據彭博資料庫，目前在全球生產製造液晶顯示器的公. ‧. 司中主要有十家3公司；雖然並沒有一家公司獨占所有終端產品市場的現象發生，. sit. y. Nat. 整體來看在整個面板產業中不外乎是由 LG Display(樂金)、Samsung(三星)、. er. io. InnoLux(群創)、AUO(友達)、BOE(京東方)五家國際大廠在領導整個產業進步前. al. iv n C hengchi U 面板製造商無不壓低售價進行銷售，導致市場進入紅海，獲利能力降低，尤以 n. 進。隨著產品發展進入成熟階段，生產成本相對降低，為了減少生產過剩的情形，. TFT-LCD 市場競爭非常激烈。下圖 8 為 65 吋超高清電視面板從 2016 年到 2018 年每一季的平均售價(藍色)與成本(橘色)。灰色線為平均獲利(平均售價減平均成本)，黃色線為市場上當季大於 60 吋電視面板的出貨量；數據顯示在平均成本沒有太大的降幅下，平均售價卻持續下降，同時電視面板出貨量持續上升，代表價格的下降主因並不是來自買方的施壓，而是市場競爭者中相互的價格攻防，更讓市場變成只能以薄利多銷來增加營收。為了避免被困在價格的泥淖戰，市場中的競爭者也持續地在進行研發高價值產品，以求獲得更高的市佔率及利潤。. 3. 統計面板公司在全球 LCD 市佔大於 1%的公司數量。 31. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(41) 政治大資料來源：彭博資料庫. 圖 8 成本售價趨勢圖—65 吋超高清電視面板(面板半成品). 學. ‧ 國. 立二、買方的議價能力. ‧. 隨著製程技術的成熟帶動面板良率的提升，更直接導致生產成本的下降，. y. Nat. sit. 面板廠持續的進行生產，其銷售量及價格也會受到終端產品的市場需求影響而. n. al. er. io. 浮動。從 2015 年開始，隨著國際貨幣的貶值影響全球經濟，歐洲市場上已經產. Ch. i Un. v. 生嚴重的供過於求現象(TechNews, 2015; 張志榮、袁顥庭，2015)，然而該現. engchi 4. 象到 2018 年底都還是有一樣的隱憂。市場研究機構 IHS Markit 資料顯示 2018 年全球面板需求面積成長率高達 7.3％，同時預期 2019 年面板需求面積約 2.28 億平方米，年成長率減為 6.4％，需求年成長率近 4 年來首度下滑；反觀面板供給成長率為 11％，判斷 2019 年市場將嚴重供過於求，需求量的減少間接導致面板產業中的公司對於買方的議價能力相對是變低許多。市場中的廠商往往會選擇進行垂直整合、發展自有品牌的方式來降低對買. 光電協進會(PIDA)在 2018 年 12 月 12 號提出說明「受美中貿易戰後勢不明，市場對於明年景氣看法普遍保守，以及京東方等大陸業者持續開出新產能等負面因素干擾，未來三年面板業供過於求的情況恐難以改善」 4. 32. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(42) 家議價能力降低造成的影響；目前面板產業中大多數的面板廠商也都有各自的品牌在市場上發展，像是三星面板(Samsung Display)就是三星集團的一家子公司，該公司生產的面板產品不只提供自家供應鏈，也外銷到世界許多國家。LG 集團有旗下品牌的通路、群創也有奇美的品牌，相對的，在目前的競爭態勢中，少數沒有發展自家品牌的公司，在市場上營運時比起有自有品牌的競爭對手，長期的出貨表現相對不穩定。. 三、供應商的議價能力. 政治大進行探討時會相對複雜，因此在進行液晶顯示器產業公司在對其供應商議價能立. 根據前一節對產業鏈的討論，面板產業的供應商主要是許多的原料商，在. ‧ 國. 學. 力的分析時，本研究以市場上 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器成本的歷年變化趨勢及各原料的特性作為探討面板產業對供應商的議價能力為何。. ‧. 表 5 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器成本的變化趨勢. n. er. io. sit. y. Nat. al. iv n C資料來源：彭博資料庫 hengchi U. 根據表 5，不論對於 65 吋超高清電視面板還是 55 吋 FHD 電視面板，從各自商用化開始時到 2018 第四季期間，面板的成本都是持續降低。總成本中主要是由現金成本加上設備折舊組成；而現金成本又會分為直接原料、直接人工和間接費用。跟據圖 9 顯示出從在各產品商業化到 2018 Q4 間，只有直接原料成本有明顯的降低，表示隨著時間演進對面板公司來說，越能夠以較低的價格進行多數原料的採購。. 33. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(43) 圖 9 TFT-LCD 液晶螢幕顯示器現金成本的歷年變化趨勢(65 吋， 55 吋) 資料來源：彭博資料庫然而在眾多原料中，唯獨驅動 IC 跌幅最少，業界更有 IC 設計廠傳出大尺寸面板驅動 IC 價格要調漲一成的消息(蘇嘉維，2018)。推測隨著 2018 年度金. 政治大. 圓代工廠的產能吃緊，驅動 IC 的毛利太低，許多國際 IDM 大廠5(Integrated. 立. Device Manufacturers，整合元件製造公司) 都選擇生產車用、電源管理 IC…等. ‧ 國. 學. 高毛利產品；此外，研調單位 WitsView 表示封測廠受到手機驅動 IC 的需求量. ‧. 大增，也間接擠壓到大尺寸面板驅動 IC 的出貨量，造成供不應求的情形出現，面板製造公司對於驅動 IC 製造商的議價能力也越來越低。對於面板公司來說，. y. Nat. io. sit. 因應眾多不同的原料特性，對於供應商的議價能力也不同，以大尺寸面板驅動. n. al. er. IC 為例，面板公司對其供應商完全沒有議價能力，只能隨著市場趨勢載浮載. Ch. i Un. v. 沉，最後其原料的成本上升就會呈現在面板出貨的售價上。. engchi. 四、替代品的威脅在目前的市場中，液晶電視幾乎是家家都有的消費型電子用品，以大尺寸、高解析度提供使用者視覺享受。要能夠達到大螢幕的顯示呈現，以目前市場來說，投影機會是其中一種替代品，兩者都是以單獨呈現影像為功能，但是還是有各自適合的使用場合。根據表 6 顯示液晶電視與投影機在消費者不同需. 指從設計、製造、封裝測試到銷售自有品牌 IC(Integrated Circuit)都一手包辦的半導體垂直整合型公司。 5. 34. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(44) 求下會有不同的偏好，液晶螢幕的優勢在於影像畫質高、不受限於觀看時段且部會有噪音產生；家用投影機的可投影範圍比起液晶螢幕更能提供使用者優質舒適的超大視野，價格也相對便宜許多，但是易受限於白天投影效果不佳及運作時機身會發出噪音…等之問題，因此兩商品縱使具有相同的專門顯示影像的功能，在效能與價格上仍然是有差異化，當家用投影機能克服技術限制，進行創新，對液晶電視的市場就會產生威脅。表 6 液晶螢幕與家用投影機簡易比較液晶螢幕. 家用投影機. 政治大投影範圍(~200 吋) 至少十萬新台幣三千新台幣立. 可視面積. 依電視尺寸大小(~100 吋). 價格. 1080P (1920×1080). 環境限制. 全時段. 白天投影效果不佳. 安靜. 散熱噪音. ‧. io. sit. Nat. 資料來源：本研究整理. y. ‧ 國. 4K (3840×2160). 學. 解析度. n. al. er. 此外，即使目前面板對手機、平板電腦或筆記型電腦而言是沒有受到替代. Ch. i Un. v. 品的威脅，就像十多年前映像管電視被 LCD 液晶螢幕電視替代，目前市面上也. engchi. 有許多 OLED 液晶螢幕電視；繼三星早在 2012 年就開始將 OLED 面板設為旗下手機的標準配備後，直在去年，APPLE 宣布將以 OLED 技術應用在新手機的螢幕上，市面上也越來越多手機製造商以 OLED 觸控面板作為智慧型手機的零組件。相對於手機來說，TFT-LCD 液晶電視的替代品種種因素帶動了面板產業的佈局移轉，全球大多的面板公司紛紛將原本的 TFT-LCD 廠改建為 OLED 廠，此時對於沒有 OLED 技術的中小型公司在市場上的競爭能力相對比較薄弱。. 35. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(45) 五、潛在進入者威脅面板產業的特性，需要持續的投入大量的資金、設備，是屬於資本密集產業；同時學習曲線在面板產業的影響力甚大，提升良率、降低成本及售價，進而取得市場先機，對於任何的新進入者來說，都是相當艱鉅的。另外根據研調機構 WitsView 的資料顯示，市場上主要的面板公司歷年占比變化趨勢在大多面板應用產品分類下，圖 10 顯示 2018 年在面板產業各種應用產品中前五大公司的市場份額，根據資料計算各應用產品的C𝑅5 皆大於 60%，也代表不論在哪一種應用產品中，面板產業在各應用都是由主要幾家廠商寡占。再者，如表 7 以液. 政治大. 晶電視面板為例，前七大面板公司十年間排名名單幾乎沒變，加上前七大的出. 立. 貨量占比總和都接近九成；中小尺寸下，以智慧型手機面板為例，隨著消費者. ‧ 國. 學. 對智慧型手機的需求減少，導致手機品牌愈來愈集中，廠商之間的競爭更顯激. ‧. 烈，價格控制…等因素更使得產業現存的廠商越來越難生存。此外，以目前面板業的發展趨勢及獲利情況，比起進入障礙，更不會有誘因讓新進者進入面板. n. al. er. io. sit. y. Nat. 市場。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 10 2018 年面板產業的各種應用產品C𝑅5 資料來源：彭博資料庫，本研究整理. 36. DOI:10.6814/NCCU201900499.

(46) 表 7 LCD 液晶電視面板市場市佔率(市場主要七大面板公司) 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 LCD TV Panel Market Share (%) 樂金顯示器 17.3 19.3 20.3 20.5 21.0 23.6 24.6 25.2 23.9 23.6 三星顯示器 13.7 15.0 18.0 18.9 22.4 22.2 23.3 24.3 23.9 26.1 群創電子 15.8 15.8 16.0 19.2 20.3 17.3 19.9 20.9 19.5 18.6 京東方 18.6 16.6 16.8 13.2 5.8 5.6 5.1 1.1 0.0 0.0 友達 8.9 10.3 10.5 10.1 11.6 13.6 14.1 15.5 15.4 15.8 華星光電 13.6 14.7 12.7 9.5 10.0 9.6 4.8 0.1 0.0 0.0 夏普 3.0 3.4 2.7 4.5 5.6 5.3 4.0 6.7 9.2 8.7 Total 90.91 95.05 96.89 95.74 96.54 97.06 95.8 93.77 91.95 92.71. 資料來源：WitsView 根據上述對產業的影響力分析，TFT-LCD 面板產業在整個市場環境中對供應商的議價能力隨著不同的原料下會有不同的趨勢，以面板製造商來說，對. 政治大. 大多數的供應商的議價能力是高的；此外因為對買家議價能力降低的趨勢，擁. 立. 有自有品牌通路的面板廠在終端市場低迷時較能維持一定的出貨水準。同時，. ‧ 國. 學. 在同業競爭者當中，對成熟產品持續地追求低成本、對新興產品持續地專研研. ‧. 發，因為產品技術世代的替代速度很快，更使得在各家公司在整個產業中要隨時保持進步；相對的，在同業競爭度高強的情況下，且生產產品多為大量且規. y. Nat. er. io. sit. 格統一、低毛利，生產者的規模經濟更提高了 TFT-LCD 產業的進入障礙。最後，從目前面板產業當中，TFT-LCD 顯示器面板在某些產品應用別已經開始有. n. al. Ch. i Un. v. 被 OLED 替代的現象產生，就整體的面板市場來說，雖然短期內並不會直接造. engchi. 成太大的影響，然而市場中許多廠商也開始佈局改建工廠。我國面板廠友達認為改建的成本很高且廠房的改建為不可逆性，在資金投報率不高的情況下並沒有跟進擴建蓋廠。綜合五力分析對 TFT-LCD 顯示器面板產業的分析結果，五種力量中市場競爭者的威脅與對下游的議價能力會是主要影響面板製造商的兩個力量。主要成本方面，為了要減少上下游議價能力的影響，面板產業中的許多公司以垂直整合的方式，既有自家品牌也同時有自己的面板廠；亦或是像我國彩晶，以挑單生產的方式營運。差異化領導方面，對於一家面板產業中的主流公司要能夠 37. DOI:10.6814/NCCU201900499.