第二章 文獻探討
第一節 五力分析
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第二章 文獻探討
本論文探討的文獻分別為五力分析、組織購買行為模式、採購中心，以及策 略行銷 4C 理論，目的是運用這四項理論，分析塑膠射出成型機產業競爭環境、
客戶購買行為、採購中心決策參與成員、A 公司的行銷優劣勢，以進一步擬定適 合 A 公司的行銷策略。
第一節 五力分析
五力分析是由著名學者麥可．波特(Michael e. Porter)於 1980 年提出，用來分 析某一產業結構與競爭對手的一種工具。Porter 認為影響產業競爭態勢的因素有 五項，分別是客戶的議價力量、供應商的議價力量、新加入者的威脅、替代品或 服務的威脅、現有公司之間的競爭強度。透過這五個項目的分析，可以了解自身 產業與同業間的競爭優劣勢以及獲利能力。
圖 2-1 五力分析圖 圖 0-2-1 五力分析圖
資料來源: Porter(1980), Competitive Strategy
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一、客戶的議價力量 (Bargaining Power of Buyers)
購買者通常會以降低價格或增加產品品質的方式，來達成最高價值的交易。
二、供應商的議價力量 (Bargaining Power of Suppliers)
供應商力量的強弱主要取決於產品的價格、數量及品質。當供應商所提供的
三、新加入者的威脅（Threat of New Entrants）
新加入者會給產業帶來新的產能，但也將同時瓜分既有業者的市場占有率，
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主要是既有業者採取對應行動的可能性大小，例如降價競爭、聯合上下游廠商共 同抵制等。總之，新加入者進入一個行業的可能性大小，取決於此企業主觀評估 進入後所能帶來的潛在利益、所需花費的成本與所需承擔的風險。
四、替代品或服務的威脅 (Substitutes)
替代品除了來自同業，亦可能來自其他行業。當替代品可以完全取代現有產 品時，現有產品即會受到競爭與威脅，並對現有業者的行銷策略產生影響。替代 品的出現，會壓制現有企業產品售價以及獲利潛力，亦使現有企業必須提升品質，
或降低成本來因應威脅。此外，替代品生產者的競爭強度，亦受客戶移轉成本的 影響。總之，替代品價格越低、品質越好、客戶移轉成本越低，其所具備的競爭 優勢就越強。
替代品可能來自於同行業或不同行業中的企業，如果替代品能完全替代現有 產品，現有產品就會與替代產品競爭，進而影響現有企業的競爭策略。
替代品替代的是現有產品的效能及價格，當產品效能可以被替代品替代，現 有企業將會設法提升現有產品效能；當價格被替代品替代，現有企業就必須降低 售價回應。除此之外，買者轉換成本也是現有企業與替代品企業須考慮的因素。
總而言之，替代品價格越低、品質越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭 壓力就強。
五、現有公司間的競爭強度 (Rivalry)
除了獨占或寡占的產品之外，絕大多數的行業都存在著同行間激烈的競爭，
展現在產品特色、價格、廣告、通路等。競爭越為激烈的行業，通常是因此行業 進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者較多等。此外，當市場進入 成熟期，需求成長緩慢且客戶移轉成本不高，競爭者提供差異非常小的產品並採 用降價促銷，都加劇了此行業的競爭程度。另就退出障礙而言，一個行業的退出 障礙越高，會使競爭者選擇留在行業內繼續奮鬥而增加競爭程度。退出障礙包括 了資產的專用性、退出的固定費用、策略上的相互限制、個人情感因素、法規及 社會的各種限制等。
運用以上五種競爭力量的分析，企業可以理解自己的優勢與劣勢，擬訂更有
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競爭優勢的各項行銷策略，藉此增強在市場中的地位與實力。