塑膠射出成型機市場策略行銷分析-以A公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 塑膠射出成型機市場策略行銷分析-以 A 公司為例. 治. ‧. ‧ 國. 學. 政 Analysis大for the injection Strategic Marketing 立 molding machine market–A case of the A-Company. sit. y. Nat. n. er. io. 指導教授：邱志聖博士 al v i n Ch engchi U. 研究生：池恩撰中華民國 102 年 12 月.

(2) 致謝. 二年的碩士進修充滿挑戰且無比精彩，挑戰的是假日睡眼惺忪想賴一下床，卻驚醒於上台簡報的任務而飛奔去上課；精彩的是老師與同學針對一個沒有答案的問題熱烈激辯，卻發現另一個更重要的問題亟需解決。我享受這個過程，原因不是老師教了什麼，而是在老師的引導下，讓我體會了解一個問題應該先問"為什麼"？年輕的時候，上學的目的是準備聯考，這也是唯一的學習動機，回首二年來的日子，催促我努力用功讀書的動力，來自於迫切提升自己解決問題的能力。. 政治大此外，也要感謝所有曾經一起奮戰的同學，沒有你們的觀點，我學不到站在不同立感謝所有政大師長用心良苦地準備精彩的個案，讓我從中領略商業運作的全貌。. ‧ 國. 學. 角度看問題的能力。. ‧. 再來，非常感謝我的論文指導老師邱志聖教授。從邱老師策略行銷分析這堂課，我找到我一直以來對行銷策略種種疑問的答案，一個清楚的 4C 架構，幫助. y. Nat. sit. 我把多年來分散凌亂的行銷問題一次獲得解決，尤其是從生產者導向轉變為客戶. al. er. io. 導向的思考模式，讓我對問題的釐清更為精準及自信。當然，本論文運用 4C 架. v. n. 構來分析真實產業所面對的問題，更是學以致用的完美呈現。. Ch. engchi. i n U. 最後，感謝口試教授沈宗奇老師與謝佳宏老師，您們對本人論文的建議與指導，讓此篇論文更加完美。也讓我對行銷策略的深度及廣度方面，有了更深一層的認識與體悟。. 池恩謹識於國立政治大學商學院中華民國 102 年 12 月 15 日. II.

(3) 中文摘要台灣是全球第五大塑橡膠機械生產國及第四大出口國，機械設備出口產值在台灣出口產業中，占有舉足輕重的地位。塑膠機械在機械業分類中屬於產業機械，主要應用於各類塑膠製品的生產，有賴於台灣塑膠王國的完整產業鏈以及電子產業的興起，塑膠射出成型機得以在其中扮演重要的角色，並與各產業一起飛快成長。. 塑膠射出成型機雖然在全球市場需求強勁，然而受到大陸業者技術提升的追趕以及日幣貶值帶動日本業者競爭力提高的影響，近二年台灣射出機競爭力有明. 政治大. 顯下滑的趨勢。台灣業者如何透過彼此競爭一起成長，是此刻必須嚴肅探討的問. 立. 題。個案 A 公司是塑膠射出成型機新進廠牌，率先研發新一代的機械規格，規格. ‧ 國. 學. 效益已逐漸趕上日本射出機，品質與技術領先其他競爭對手，然而製造設備的交易講求客戶生產實績，使得 A 公司在起步上受到同業及客戶的質疑，不易將高. ‧. 品質的產品迅速推展開來。. y. Nat. sit. 本研究是以 A 公司為例，比較 A 公司在塑膠射出機市場環境中，與主要競. n. al. er. io. 爭對手 B 公司、C 公司的優勢差異，首先運用五力分析，分析塑膠射出機市場五. i n U. v. 種力量的差異，接著以客戶採購決策分析，推估滿足客戶價值的主要因素。最後，. Ch. engchi. 以策略行銷 4C 架構，分析比較 A 公司與 B 公司、C 公司的外顯單位效益成本、買者資訊蒐集成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本，找出 B 公司、C 公司在行銷策略上未盡完美的地方，並依據 A 公司的優勢部分提出行銷策略的建議以及具體做法，期望以有效的競爭策略，加入產業的良性競爭，與同業一起建構良好的產業環境。. 關鍵字：策略行銷 4C、塑膠射出成型機、塑膠製品. III.

(4) Abstract Taiwan ranks world #5 in the plastics and rubber machinery producer and world #4 in the plastics and rubber machinery exporter. The industry plays a decisive role in Taiwan's export value. Plastic machinery is categorized into the industrial machinery, mainly used in all kinds of plastic products production, depending on the advantage of plastics industrial chain, as well as the competitiveness of electronics industry, plastic injection molding machine in which to play an important role, and grow fast with these industries. Although there is an increasing demand for Plastic Injection Molding Machines market, the Taiwan players, however, are suffering from the competition of China and Japan. This has made Taiwan players downward for the past 2 years. How Taiwanese companies could grow through mutual competition, is now a serious lesson. Case Acompany is a new entrant in the plastic injection molding machine market, being the first one to develop a new generation of mechanical specifications, specifications effectiveness has caught up with the Japanese injection molding machine, quality and technology is also ahead of other competitors, however, it is difficult for A company expand the business because there is no success stories in which customers can trust.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. sit. n. al. er. io. This paper is a case study of A-Company, comparing with the competitors B-Company and C-Company in the plastic injection molding machine market environment, analyzing the core competence and differences between the 3 company's strengths. Firstly, the research uses porter’s five forces analysis to understand the environment of the injection molding machine market. Secondly, doing the analysis of customer purchase decisions, discussing the main factors to satisfy customer value, Finally, using strategic marketing 4C framework, doing the analysis and comparison. Ch. engchi. i n U. v. of A-Company and B, C-Company's Cost of Utility, Cost of Information Search, Cost of Moral Hazard, and the Cost of Asset Specific, identifying B,C-Company's weakness and A-Company’s strength, proposing A-Company for a marketing strategies as well as specific practices. I expect that these suggestions could help A-Company as well as make a healthy competition in the industry, along with a well-established industrial environment.. Key words: Strategic marketing 4C, Injection molding machine, Plastics. IV.

(5) 目錄. 致謝 ............................................................................................................................. II 中文摘要 .................................................................................................................... III ABSTRACT ............................................................................................................... IV 目錄 ............................................................................................................................. V 表目錄 ........................................................................................................................ VI 圖目錄 ...................................................................................................................... VII 第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究動機與背景 .......................................................................................... 1 第二節研究目的 ...................................................................................................... 2 第三節研究範圍 ...................................................................................................... 2. 政治大第二章文獻探討 ........................................................................................................ 6 立第一節五力分析 ...................................................................................................... 6 第四節研究方法 ...................................................................................................... 3. ‧ 國. 學. 第二節組織購買行為模式 ...................................................................................... 9 第三節策略行銷 4C 理論 ..................................................................................... 10. ‧. 第三章產業概況及競爭分析 .................................................................................. 16 第一節塑膠射出機工作原理 ................................................................................ 16. sit. y. Nat. 第二節台灣塑橡膠機械產業發展概況 ................................................................ 17 第三節市場現況分析 ............................................................................................ 20. er. io. 第四節生態與趨勢分析 ........................................................................................ 23. al. n. v i n Ch 第四章塑膠射出機大中華區市場策略行銷分析 .................................................. 28 U i e h n gc 第一節市場環境概述 ............................................................................................ 28 第五節塑膠射出成型機產業五力分析 ................................................................ 24. 第二節客戶購買決策分析 .................................................................................... 30 第三節競爭廠商與 A 公司競爭優勢比較 ........................................................... 32 第四節外顯單位效益成本策略分析 .................................................................... 33 第五節資訊搜尋成本策略分析 ............................................................................ 35 第六節道德危機成本策略分析 ............................................................................ 36 第七節專屬資產陷入成本策略分析 .................................................................... 38 第五章結論與建議 .................................................................................................. 41 第一節研究結論 .................................................................................................... 41 第二節行銷策略建議 ............................................................................................ 41 參考文獻 .................................................................................................................... 46. V.

(6) 表目錄. 1-1 訪談紀錄表 ....................................................................................................... 4 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法 ............................................................. 12 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法 ..................................................................... 13 2-3 降低買者道德危機成本的方法 ..................................................................... 13 2-4 業界常用建立資產專屬性的方法 ................................................................. 15 3-1 機械工業分類 ................................................................................................. 17 3-2 2001~2012 台灣塑橡膠生產、出口、進口、需求統計表 .......................... 19 4-1 三家射出機製造廠競爭優勢比較表 ............................................................. 33 4-2 三家射出機製造廠 C1 外顯單位效益成本分析表....................................... 35 4-3 三家射出機製造廠 C2 資訊蒐集成本分析表............................................... 36 4-4 三家射出機製造廠 C3 道德危機成本分析表............................................... 38 4-5 三家射出機製造廠 C4 專屬資產陷入成本分析表: ..................................... 40 5-1 短中期之 4C 策略建議................................................................................... 45. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(7) 圖目錄. 1-1 研究流程 ........................................................................................................... 5 2-1 五力分析圖 ....................................................................................................... 6 2-2 行銷交換問題四大成本 ................................................................................. 11 2-3 如何降低外顯單位效益成本 ......................................................................... 11 3-1 塑膠射出機工作原理 ..................................................................................... 16 3-2 22001-2011 年台灣塑橡膠機械產值 ............................................................. 20 3-3 2008-2010(e)年亞洲四國塑橡膠機械出口值 ............................................... 22 3-4 2010 年台灣塑橡膠機械出口地區分布 ........................................................ 22 3-5 2010 年中國大陸塑橡膠機械進口主要來源國 ............................................ 23 3-6 塑膠射出成型機產業五力分析 ..................................................................... 25. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究動機與背景. 台灣機械產業歷經 40 年的發展，已成為國家最重要的出口產業之一，憑藉著中小企業的靈活與彈性以及性價比高的產品優勢，機械產品的產值已躍居全球第五名的實力。然而近年受到日幣大幅貶值以及大陸低價產品技術追趕，台灣機械業正面臨前所未有的危機及挑戰，尤其各主要競爭國的機械廠牌大多以大型企業的模式運作，不僅資金雄厚，研發實力亦不容小覷，以. 政治大. 大陸領導業者為例，近年挾大陸廣大市場的優勢，吸引德國業者合資，引進. 立. 德國尖端的技術，使大陸業者的技術在極短的時間內快速提升，反觀台灣機. ‧ 國. 學. 械廠牌大多為中小企業為主，研發及行銷能力皆受到一定的限制，在整體競爭力上浮現一股不小的隱憂。. ‧. 塑膠機械是一種結合電機機械，化學工業等專業技術的機械生產設備，. y. Nat. sit. 行銷從業人員必須具備一定的專業知識，也因此機械業行銷人才的養成實屬. er. io. 不易，在技術領導行銷的普遍情況之下，領導者通常將重心放在如何增加產. al. n. v i n Ch 望未來，台灣業者除了繼續提升技術能力之外，應思考配置更多資源於行銷 engchi U. 品功能以及降低成本之上，對以客戶角度擬定整合策略的研究較少著墨。展. 研究與實務上，才得以創造可觀的附加價值，贏得客戶的肯定。. 本論文個案 A 公司，是一群在機械業界擁有 30 年研發製造經驗的團隊所設立的新廠牌機械廠。縱使在技術能力上領先其他台灣同業，然而在缺乏既有客戶群實績以及行銷經驗不足之下，面臨著艱困的挑戰。本論文研究動機，是探討市場新進者，在面臨既有業者的競爭威脅時，應如何擬定適當的行銷策略，以獲得初期的市場占有率，並配套整合各項策略的執行，形成正向循環，以期成為台灣主力機械廠牌。最後，期望能因加入台灣同業的良性競爭，彼此貢獻更有前瞻性的思維及作為，為台灣整體產業注入優勢。. 1.

(9) 第二節研究目的. 本論文個案 A 公司，是率先研發先進規格的台灣塑膠射出成型機廠商，雖然技術含量高且品質領先，但由於是新創品牌，客戶實績不足，以致行銷上面臨客戶的質疑以及競爭者的挑戰。. 本論文研究目的，是為了建議 A 公司最適合的行銷策略。本論文運用「策略行銷分析-4C 架構」(邱志聖，2010) 擬定 A 公司的行銷策略，從客戶價值認定的觀點，分析 A 公司與競爭者外顯單位效益、資訊搜尋、道德危機、專屬陷入等交換成本，找出台灣業者較常忽略的行銷重點，期望以 A. 政治大. 公司未來所建立的行銷優勢，漸漸影響其他同業，並使同業能因 A 公司的. 立. 加入競爭，一起成長。由於台灣機械同業大多重視產品功能及降低成本，相. ‧ 國. 學. 信從客戶觀點來切入的行銷策略，較能實現製造業服務化的世界潮流，更能強化整體競爭優勢。. er. io. sit. y. ‧. Nat. 第三節研究範圍. 塑膠射出成型機是塑膠製品業者用來生產各類塑膠製品的主要設備，原. al. n. v i n 理是將熱塑性塑膠粒放入機器中加熱使其融化，然後將融化的塑膠注入模具 Ch engchi U 的模穴中，經冷卻而成型。模具及塑膠原料由塑膠製品業者另行向塑料及模具公司採購，部分塑膠製品業者自行開發生產模具。本論文研究範圍不包含模具及塑料之市場探討及分析。. 在產品定義方面，塑膠射出成型機在機械產業類別中屬於產業機械的一種，一般歸類為塑橡膠機械，由於橡膠機械與塑膠機械在應用上略有不同，故本論文僅就塑膠機械進行探討。此外，就塑膠機械的成型技術而言，分類為射出成型、押出成型及中空成型，本論文僅就產值最大的射出成型機種進行探討分析。. 2.

(10) 在市場定義方面，本論文研究範圍僅限於泛用型塑膠射出成型機大中華區市場，其他市場不列入研究範圍，個案涉及公司商業機密及業務機密的部分必須予以簡化或省略論述。. 第四節研究方法. 本論文的研究型態屬於個案研究(Case Study)，採用質化研究方法，蒐集機械產業資料、塑膠射出成型機產業資料、個案 A 公司資料、競爭對手. 政治大分析 A 公司與競爭對手的行銷策略差異，並提出改進建議。立. 公司資料、採購決策模式資料，運用「策略行銷分析-4C 架構」(邱志聖，2010). ‧ 國. 學. 產業資料蒐集方式，是採用產業研究機構在網站或書籍中公開發布的次級資料、相關產業刊物報導，以及產業從業人員訪談紀錄(詳表 1-1)；競爭. ‧. 對手 B 公司及 C 公司資料來自公司網站公開資料或經濟部公司資料查詢；. sit. y. Nat. 個案 A 公司資料由筆者提供，另一部分在不涉及洩漏商業機密前提下，由. io. al. n. 部門主管而來。. er. 筆者蒐集而得，至於相關機械產業技術資料，則是由筆者詢問 A 公司技術. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 表 1-1 訪談紀錄表表 1-1 訪談紀錄表訪談訪談年份時間. 訪談對象行業類別. 訪談內容. 陳小姐. 塑膠製品業者. 射出機規格對塑膠製品業之生產成本影響：柱間尺寸加大一級能適 2012 1.5 小時用更多種尺寸的模具以降低成本。. 塑膠製品業者. 射出機廠商履約能力及意願對塑膠製品業採購決策之影響：X 牌射 2012 1 小時出機性能與業務當初承諾有差異以致不再考慮購買。. 張先生. 政治大射出機廠商之專屬資產對塑膠製. 立品業採購決策之影響：客製化功能 2012. 塑膠製品業者. 1 小時. 學. 對品牌產生依賴感。. ‧ 國. 楊小姐. 台灣與日本射出機用途比較：日本製造設備經銷商鎖定專用機市場以避開泛用機激 2013 1.5 小時烈價格競爭。. 胡先生. 台灣射出機客戶分類概況：代工屬製造設備經銷商性與自有品牌業者對價格敏感度 2012 1 小時不同。. ‧. 李先生. n. er. io. sit. y. Nat. 詹先生. al. Ch. engchi. i n U. v. 全球射出機種類及用途：專用機及製造設備供應商全電機產值雖不斷成長，泛用型油 2013 2 小時壓機目前仍然還是市場需求主力。資料來源：自行記錄整理. 4.

(12) 此外，有關研究流程方面，首先為建立研究目的，再來是以文獻探討確立理論基礎，然後蒐集產業相關資料，並透過市場分析、個案公司與競爭公司 4C 分析，最後得出結論並提出建議。請詳圖 1-1。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1-1 研究流程圖 0-1 研究流程. 5. i n U. v.

(13) 第二章文獻探討本論文探討的文獻分別為五力分析、組織購買行為模式、採購中心，以及策略行銷 4C 理論，目的是運用這四項理論，分析塑膠射出成型機產業競爭環境、客戶購買行為、採購中心決策參與成員、A 公司的行銷優劣勢，以進一步擬定適合 A 公司的行銷策略。第一節五力分析. 五力分析是由著名學者麥可．波特(Michael e. Porter)於 1980 年提出，用來分. 政治大. 析某一產業結構與競爭對手的一種工具。Porter 認為影響產業競爭態勢的因素有. 立. 五項，分別是客戶的議價力量、供應商的議價力量、新加入者的威脅、替代品或. 學. ‧ 國. 服務的威脅、現有公司之間的競爭強度。透過這五個項目的分析，可以了解自身產業與同業間的競爭優劣勢以及獲利能力。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 五力分析圖圖 0-2-1 五力分析圖資料來源: Porter(1980), Competitive Strategy. 6.

(14) 一、客戶的議價力量 (Bargaining Power of Buyers) 購買者通常會以降低價格或增加產品品質的方式，來達成最高價值的交易。以下條件是購買者具備較強議價能力的狀況： 1.在某個產品市場中，買者的總數較少，且某購買者的購買數量，在賣方銷售量上占有極大的比例。 2.購買者所購買的是標準化產品，可以輕易轉向其他賣方購買。 3.賣方屬於小規模企業，且供應同質性產品的賣方數量多。. 二、供應商的議價力量 (Bargaining Power of Suppliers) 供應商力量的強弱主要取決於產品的價格、數量及品質。當供應商所提供的. 政治大. 貨品價值占買主總成本的比例越高、則對買主的議價能力就越強。以下條件是供. 立. 應商具備較強議價能力的狀況：. ‧ 國. 學. 1. 供應商在其所屬產業中具有穩固的市場地位而不受其他同業競爭所影響，其產品的買主眾多且替代品少，每一個別買主都無法成為此供應商不可取代的重. ‧. 要客戶。. y. Nat. 2. 供應商所提供的產品具有一定獨特性，以至於買主難以移轉或移轉成本. n. al. er. io. 定功效的產品用途。. sit. 太高，或者針對買主提供客製化規格，其它供應商很難找提供完全一樣或具有一. i n U. v. 3. 供應商較容易向下游整合，而買主較難向上游整合，供應商因而具有較多籌碼與買主議價。. Ch. engchi. 三、新加入者的威脅（Threat of New Entrants）新加入者會給產業帶來新的產能，但也將同時瓜分既有業者的市場占有率，當新加入者因其所具備的競爭優勢漸漸在市場贏得一席之地後，將導致產業中既有企業獲利降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。此一威脅程度取決於進入障礙以及預期既有企業對於新加入者的反應情況等二方面的因素。進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需求、轉換成本、銷售通路、政府行為與政策、商業秘密、供銷關係、學習與經驗曲線效應等。這其中部分障礙是難以藉助複製或模仿的方式來突破的。預期既有企業對新加入者的反應情況， 7.

(15) 主要是既有業者採取對應行動的可能性大小，例如降價競爭、聯合上下游廠商共同抵制等。總之，新加入者進入一個行業的可能性大小，取決於此企業主觀評估進入後所能帶來的潛在利益、所需花費的成本與所需承擔的風險。. 四、替代品或服務的威脅 (Substitutes) 替代品除了來自同業，亦可能來自其他行業。當替代品可以完全取代現有產品時，現有產品即會受到競爭與威脅，並對現有業者的行銷策略產生影響。替代品的出現，會壓制現有企業產品售價以及獲利潛力，亦使現有企業必須提升品質，或降低成本來因應威脅。此外，替代品生產者的競爭強度，亦受客戶移轉成本的影響。總之，替代品價格越低、品質越好、客戶移轉成本越低，其所具備的競爭優勢就越強。. 立. 政治大. 替代品可能來自於同行業或不同行業中的企業，如果替代品能完全替代現有. ‧ 國. 學. 產品，現有產品就會與替代產品競爭，進而影響現有企業的競爭策略。替代品替代的是現有產品的效能及價格，當產品效能可以被替代品替代，現. ‧. 有企業將會設法提升現有產品效能；當價格被替代品替代，現有企業就必須降低. y. Nat. 售價回應。除此之外，買者轉換成本也是現有企業與替代品企業須考慮的因素。. n. al. er. io. 壓力就強。. sit. 總而言之，替代品價格越低、品質越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭. Ch. engchi. 五、現有公司間的競爭強度 (Rivalry). i n U. v. 除了獨占或寡占的產品之外，絕大多數的行業都存在著同行間激烈的競爭，展現在產品特色、價格、廣告、通路等。競爭越為激烈的行業，通常是因此行業進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者較多等。此外，當市場進入成熟期，需求成長緩慢且客戶移轉成本不高，競爭者提供差異非常小的產品並採用降價促銷，都加劇了此行業的競爭程度。另就退出障礙而言，一個行業的退出障礙越高，會使競爭者選擇留在行業內繼續奮鬥而增加競爭程度。退出障礙包括了資產的專用性、退出的固定費用、策略上的相互限制、個人情感因素、法規及社會的各種限制等。運用以上五種競爭力量的分析，企業可以理解自己的優勢與劣勢，擬訂更有 8.

(16) 競爭優勢的各項行銷策略，藉此增強在市場中的地位與實力。. 第二節組織購買行為模式. Webster and Wind (1972)把組織購買行為定義為「正式組織購買產品和服務之決策過程，包括在各類品牌和眾多供應商當中執行確認、評估與選擇。」這其中涉及的範圍，包含產品資訊搜尋比較、規格選擇、供應商選擇、以及各項評估確認的工作。以下為 Webster and Wind (1972)所提出之三種購買行為模式，以及. 政治大. 對應各模式之機械產業客戶的購買行為探討。. 立. 一、直接重購. 學. ‧ 國. 直接重購是指客戶為了滿足設備添購的需求，根據過去與舊有供應商的成交經驗，按慣例進行追加採購類似產品的購買行為。當舊有供應商的產品品質、價. ‧. 格，及服務均能滿足客戶需求時，客戶會依慣例直接主動接洽採購，以降低交易. y. sit. n. al. er. io. 二、修正重購. Nat. 成本。. i n U. v. 修正重購是指客戶為了達成更佳的生產績效，如良率、產量、成本控制等目. Ch. engchi. 標，重新設定產品規格及價格，並以此條件接洽舊有及新的供應商。此類採購會有更多不同執掌的負責人參與決策，決策期較長且不受慣例影響，能滿足新採購目標的供應商較容易勝出。. 三、全新採購全新採購是指客戶為了增加新的生產項目或擴充新廠設備所進行的第一次全新採購。新採購的規模越大、風險越大，決策參與者的人數就越多，所需蒐集的產品資訊也就越多，且決策時間也就越長。此類採購對供應商來說挑戰最大，但同時也是最好切入新市場及獲得新客戶的機會，因全新採購的客戶對供應商尚無明確定論及偏見，是供應商應極力爭取的目標。. 9.

(17) 此外，Kotler and Keller(2006)將執行組織採購工作的任務小組稱之為採購中心，並定義採購中心為參與決策過程中，擁有共同目標且承擔決策風險的所有個人或團體，其成員包括使用者、影響者、決策者、購買者等。工業生產者的設備採購牽涉範圍極廣，規模越大的生產者，參與決策的人數就越多，機械產業的客戶亦屬工業生產者，一般可能會影響其採購中心決策的角色概列如下，有些人物角色會影響決策，但可能不會直接參與決策。一、購買者：負責所有採購作業的人員，工作項目如詢價、廠商評比、資訊蒐集、議價談判等。企業規模較小者，通常購買者即為決策者。二、決策者：企業中擁有購買決定權的人。金額較大的採購案，決策者通常為企. 政治大. 業領導人。金額較小或屬直接重購的採購，則可能授權採購者做決策。. 立. 研發人員、外部顧問、同業意見領袖等。. 學. ‧ 國. 三、影響者：企業內部和外部直接或間接影響購買決策的人員。例如技術人員、. ‧. 四、使用者：實際操作使用生產設備的第一線人員。使用者一般都需要承擔生產績效，所以使用者向決策者所提出的建議，往往被決策者列位非常重要的參考依. er. io. sit. y. Nat. 據。. n. a l第三節策略行銷 4C 理論 i v n Ch U engchi. 4C 理論，是邱志聖(2010) 根據社會學家布羅(Peter M.Blau)的結構交換理論，所發展出的策略分析架構。邱志聖認為，行銷最主要的目的是要解決交換問題。交換問題成為阻礙經濟活動效率的一大主因，而經濟社會的交換無法順利完成，連帶地也使得廠商無法有效率地與買者進行交換。行銷的功能可以在一個供給與需求資訊都非常複雜的情況下，幫助買賣雙方做到最適當的撮合，因而達到貨暢其流。買賣雙方在進行某項交換或交易時，買者主要的決策取決於買者最終總成本，也就是外顯單位效益成本加上內隱交換成本，而內隱交換成本包含了資訊搜尋成本、道德危機成本和專屬陷入成本(如圖 2-2 所示)。4C 指的即是上述可能會阻礙交換的四個主要成本。 10.

(18) 圖 0-3 行銷交換問題四大成本. 圖 2-2 行銷交換問題四大成本資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 一、外顯單位效益成本（Cost of Utility）. 外顯單位效益成本的定義，是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以. ‧. 買者從該產品或服務本身所得到的總效益。定義中所指的總成本，包含成交價格、. sit. y. Nat. 運費、安裝費、服務費、手續費等，而總效益包含了有形效益或無形效益。有形. io. er. 效益泛指產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質等；而無形效益指的是炫耀形象，心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用 (邱志聖,. al. n. 2011)。. Ch. engchi. i n U. v. 依據以上成本的定義，買者在做購買決策時，通常希望外顯單位效益成本愈低愈好，所以賣者如欲增加交易的機會，可以從以下兩方面來著手：(1)增加買者有形或無形的效益；(2)減少買者所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費、手續費等，如圖 2-3。. 圖 0-4 如何降低外顯單位效益成本. 圖 2-3 如何降低外顯單位效益成本資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用. 11.

(19) 分析外顯單位成本應該以同一個區隔市場做分析，例如賓士汽車與裕隆汽車雖然都是汽車產品，但由於買者區隔不同，所期望的外顯單位效益也有所不同，因此必須從買者觀點出發，找出該區隔買者可能注重的效益，以及所關心的成本，才能客觀分析該區隔市場中，買者實際的外顯單位效益。關於如何降低買者外顯單位效益成本的方法，邱志聖認為，可以從降低總生產成本及提升買者效益兩方面進行，具體的做法如(表 2-1)。. 表 2 降低買者外顯單位效益成本的方法表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法降低總生產成本的方法. 規模經濟與範疇經濟生產成本 R & D (研發) 能力. 買者效用 R & D (研發) 能力整合產品的銷售注意使用前與使用後效益的差別. ‧ 國. 其他費用的控制. 立. 學. 配銷成本. 政治大. 對買者的需求瞭解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢生產技術. 提升買者效益的方法. 注意外顯單位效益成本的改變. Nat. sit. 二、資訊搜尋成本（Cost of Information Search）. y. ‧. 資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用. er. io. 資訊搜尋成本的定義是：因為買賣雙方對交換標的物不熟悉，因此需投入時. al. 間及金錢蒐集資訊，以減少交換資訊的不對稱。也就是買者在交換前為了充分了. n. v i n Ch 解此一標的物，必須花費時間與精神來蒐集相關資訊，以確認是否符合需求。這 engchi U 些為了購買產品所付出的搜尋成本，稱為買者資訊搜尋成本 (邱志聖, 2010)。邱志聖認為，當消費者在採用一個品牌的產品時，基本上會經過五個重要的階段模式，此模式稱為 AIETA 模式，意即知曉（Aware）這個產品、產生興趣（Interest）、評估（Evaluation）、試用（Trial）、到最後完全採用（Adoption）。如果買者所購買的產品屬於重要的產品時，在這五個階段所耗費的時間與精神也相對較多，買者的資訊搜尋成本亦相對較高。因此，如果賣方可以定位精準及標示清楚，買者就能比較輕鬆地記得產品的特性與定位，以降低資訊搜尋成本。其他具體降低買者資訊搜尋成本的方法，如(表 2-2)。. 12.

(20) 表 3 降低買者資訊搜尋成本的方法. 表 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法. 降低買者資訊搜尋成本的方法. 清楚的定位凸顯的產品定位長期一致的定位整合行銷組合活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本. 資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用三、道德危機成本（Cost of Moral Hazard）道德危機成本指的是買方對於產品是否真正能達到交換完成前賣方所宣稱. 政治大業知識的不足，無法完整且全面的預知所有狀況，當突發狀況發生時，買賣雙方立. 的功能所需負擔的信任成本。許多交易的合約非常複雜，買方受限於對該產品專. ‧ 國. 學. 可能會有認知差異而產生糾紛，因此買方還是會疑慮賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。買方有越多的疑慮，買賣雙方的交易就越沒有. 邱志聖認為，道德危機成本的來源有以下三個種類：. Nat. y. ‧. 效率，道德危機成本亦越高(邱志聖, 2010)。. sit. 1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Capability）。. al. er. io. 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）。. v i n Ch 以上三個判斷道德危機成本的條件，可以協助買方做更好的購買決策，也能 engchi U n. 3. 賣方是否具有仁慈同理心（Benevolence）。. 幫助賣方從買方的觀點審視自己的競爭優劣勢。關於降低買者道德危機成本的具體方法，邱志聖提出之觀點如(表 2-3)。表 4 降低買者道德危機成本的方法. 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法所有公司長期要做的方法說到做到以顧客最大利益為考量不顧一切地維持公司形象關懷顧客對整體公司的信任而非對特定員工的信任完整的產品發展藍圖. 特別針對新的、尚未建立口碑的公司的方法代表性案例的建立以透明化來減少買者的監督成本與有形象外溢效果的廠商合作尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言提供保固期限或無條件退貨保證. 資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用. 13.

(21) 四、專屬資產陷入成本（Cost of Asset Specific）專屬資產是指買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資產，而此資產為有在買賣雙方繼續交易行為時，才具有價值，當任何一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失或變得比較無價值。由以上說明得知，專屬資產陷入成本，即為買方為了繼續取得前次投入的交換專屬資產，所產生的陷入成本。當買賣交換關係形成後，買方特別為此次交換關係所投入且不能移轉到其他關係的無形或有形資產，該資產在交換關係結束後，價值將消失或變得比較無價值，因此，為了繼續保有此專屬資產的價值，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，投入專屬資產的成本愈低愈好；對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產於此交換關係上，則愈有利於維繫與該買方的交換關係. 政治大邱志聖認為，當買方評估一個新產品時，會選擇低專屬資產陷入成本的產品，立. (邱志聖，2010)。. ‧ 國. 學. 以避免增加移轉成本，然而當買方已陸續對此產品投入許多專屬資產後，就會降低轉換品牌的意願，因此，賣方應讓買方在交易前感覺不需投入高專屬資產，但. ‧. 交易後應設法讓買方投入專屬資產，以持續保有與買方的交換關係。分析專屬資產陷入成本，需將新客戶及既有客戶分開各別分析，因為新客戶. y. Nat. sit. 及既有客戶對專屬資產會有不同的觀點。對新客戶而言，它們知覺到的賣方專屬. n. al. er. io. 資產一定不能太高，但是對既有客戶而言，分析的重點就應該放在這些客戶是否. v. 已經為這個交換關係投入了許多專屬資產。至於如何建立資產專屬性，邱志聖認. Ch. 為業界常用的方法如(表 2-4)。. engchi. 14. i n U.

(22) 表 5 業界常用建立資產專屬性的方法. 表 2-4 業界常用建立資產專屬性的方法資產專屬種類產品相關. 業界常用的方法公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統整合、特有配方、特有設備專利、特有軟體特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸. 特有的使用知識的專屬資產. 特有軟硬體的專屬資產. 人員或系統的無形專屬資產. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義. 心理層面的認同專屬資產. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. 政治大. 特有無形社會壓力的專屬資產. 立. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的定價策略. 促銷相關專屬資產. 學. ‧ 國. 資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 品牌相關. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(23) 第三章產業概況及競爭分析. 第一節塑膠射出機工作原理. 塑膠射出成型機是將熱塑性塑膠利用塑膠成型模具製成各種形狀的塑膠製品的主要成型設備。塑膠製品是透過塑膠射出機和模具及塑料所製造出來的。一般塑膠射出成型機的基本功能有兩個，一個是將塑料加熱，使其達到熔化狀態，另一個是對熔融塑膠施加高壓，將熔化狀態的塑料射入模腔，再經過冷卻使塑膠. 政治大. 製品定型而完成。塑膠射出機的工作原理與打針用的注射器相似，它是借助螺桿（或柱塞）的推力，將已塑化好的熔融狀態（即粘流態）的塑膠注射入閉合的模. 立. 腔，經冷卻定型後取得製品的工藝過程。射出成型是一個循環的過程，每一週期. ‧ 國. 學. 主要包括：計量加料熔融塑化施壓射出充模冷卻開模取件。取出塑件製品後又再次閉模，然後進行下一個生產循環。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 0-1 塑膠射出機工作原理圖 3-1 塑膠射出機工作原理資料來源：Santa Clara University Engineering Design Center http://www.dc.engr.scu.edu/cmdoc/dg_doc/develop/process/control/b1000001.htm. 關於對塑膠製品品質的要求，一般分為三個方面，第一是外觀品質，包括完整性、顏色、光澤等；第二是尺寸和相對位置間的準確性；第三是與用途相應的 16.

(24) 物理性能、化學性能、電性能等。這些品質要求又根據製品用途的不同，要求的標準也不同。製品的缺陷主要肇因於模具的設計、製造精度和磨損程度等方面。生產過程中成型條件的調整與設定，是提高製品品質和產量的重要因素。由於射出週期本身很短，如果成型條件掌握不好，不良品就會大量累積，造成塑料成本的增加，因此，除了射出機、模具、塑料的品質須達到一定要求之外，生產技術人員調整各項生產條件的經驗也會影響塑膠製品的品質。通常主要關鍵的生產條件包含射出速度、射出壓力、塑料加熱溫度以及週期時間等(塑料注塑機商情網， 2008)。. 第二節台灣塑橡膠機械產業發展概況. 政治大機械業是技術及資本密集的產業，在國家發展策略中屬於樞紐工業，亦是一立. ‧ 國. 學. 個國家發展程度的重要指標。台灣通稱的機械產業是指狹義的機械產業，是指各產業直接用於生產的機械設備，包括工具機、產業機械、通用機械、動力機械及. 動力機械. 機械零組件. sit. 表 3-1 機械工業分類. al. er. 車床、鑽床、銑床、磨床、鋸床、沖(壓)床、剪床、NC 工具. n. 通用機械. io. 產業機械. y. 表 6 機械工業分類. Nat. 工具機. ‧. 機械零組件等，詳細機械工業分類資料如(表3-1)。. 機、非傳統加工機等. Ch. engchi. i n U. v. 紡織機械、包裝機械、木工機械、化工機械、塑橡膠機械、造紙印刷機械、食品飲料機械、農業園藝機械、製鞋機械等事務機械、污染防治設備、模具、壓縮機、鼓風機及風扇、電動工具、機械人、輸送設備、泵浦、其他通用機械等引擎發動、渦輪機、鍋爐及附屬設備、內燃機、其他動力機械等軸承、閥類、齒輪、空油壓元件、馬達、其他零件等. 資料來源：謝明瑞(2002)，台灣機械業的發展，國家政策研究基金會 17.

(25) 台灣機械業近年來由於技術能力提升以及新興市場需求帶動之下，外銷市場的開拓漸有斬獲，每年均有5%以上之成長。雖然2008年底受到金融風暴影響，出口訂單大幅滑落，惟歐盟及新興市場訂單仍有成長趨勢，顯見台灣業者之技術能力已獲世界肯定。展望未來發展，政府已將機械業設定為繼半導體業及光電產業後之第三個兆元產業，預定於2010年突破兆元產值，平均附加價值由30%提升至35%，以快速支援台灣新興主流產業發展為其主軸，在眾多之機械次產業中，以機械、產業機械、模具、零組件及元件為其主要推動目標產業(葉立綸，2012)。. 產業機械族群是我國機械產業產值最大的一支，包括木工機械、塑膠機械、. 政治大中國大陸技術能力快速提升，並積極拓展外銷市場，使得台灣業者受到激烈的競立紡織機械、食品機械、印刷機械、化工機械、包裝機械等，產業機械近幾年由於. 爭。估計 2013 年第一季產業機械產值為新台幣 352 億元，比去年同期減少 20.04%，. ‧ 國. 學. 估計 2013 年全年，產業機械產值將是新台幣 1,562 億元，比 2012 年減少 4.88%(葉立綸，2013)。有關台灣近年來塑橡膠機械產值統計如(表 3-2)以及(圖 3-2)。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(26) 表 7 2001~2012 台灣塑橡膠生產、出口、進口、需求統計表. 表 3-2. 2001~2012 台灣塑橡膠生產、出口、進口、需求統計表. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 資料來源：TAMI,台灣機械工業同業公會(2012). io. er. http://www.tami.org.tw/statistics/week3_2012.htm. al. v i n Ch 在品質及價格的競爭力上，更勝中國及韓國，並直逼日本，在全球客戶心目中已 engchi U n. 台灣塑橡膠機械發展已有 40 年歷史，目前約有 250 家塑橡膠機械製造商，. 占有一席之地。台灣塑橡膠機械業近年已具備一定的國際競爭力，成為台灣具代表性的機械產業。就全球排名來看，德國為世界上塑膠機械第一大生產國，日本其次，美國第三，義大利排名第四，台灣則與法國相當，排名在第五、六名之間 (劉信宏，2010)。塑膠射出產品之應用範圍廣泛，包括消費電子、醫療器材、汽車工業、資訊工業、光學元件等。劉信宏指出，台灣工業用塑膠製品，應用於資料處理設備者約占整體應用之 25%，應用於家用電器、電機及其他電器、視聽小家電各約占 12-14 %。塑膠射出產業發展受塑膠外殼或塑膠零組件製品的需求影響極大，在電子產品需求的帶動下，台灣塑膠製品業近年來均隨著電子產業一起成長，塑膠 19.

(27) 射出成型業者若能具備經濟規模之產能，開發設計模具能力，尚可維持 7-10%淨利率。面對未來高階 3C 產品改用金屬部件之趨勢，塑膠射出成型業者應尋求新的應用市場，並提昇產品精密度與附加價值，才能繼續維持業務穩定成長。. 學圖 0-22001-2011 年台灣塑橡膠機械產值. ‧. 圖 3-2. 2001-2011 年台灣塑橡膠機械產值. io. y. sit. Nat. 資料來源：工研院 IEK(2010). n. al. er. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 第三節市場現況分析. 台灣塑膠射出成型機產業以出口為導向，約七成的產量供應外銷。外銷市場以新興國家為主，包括：東南亞、中國大陸、印度、南亞、中東及非洲國家，從市場區域來看，台灣塑橡膠射出機目前仍以新興市場及開發中國家為主。(劉信宏，2010)。近年來因應歐美市場對於潔淨生產的需求，國際市場強調節能減碳、客製化、系統化和國際化的發展趨勢，台灣塑橡膠機械也快速開發出節能環保的新機種，並逐漸在歐美國家市場嶄露頭角，成為台灣高階產品面向歐美市場的重要攻堅產品。 20.

(28) 劉信宏指出，台灣塑橡膠機械出口產值在國內機械業的排名僅次於工具機產品，是非常具有台灣特色與市場競爭力的產業。主要出口的市場包括大陸、巴西、印尼、馬來西亞、俄羅斯、越南、泰國等。從以上出口國的結構看來，這些國家大都是經濟成長快速的新興國家，其所生產的製品亦都是民生用品或替歐美國家代工之產業零件製品，台灣塑橡膠機械用來生產此類製品通常品質已達一定水準，但機械價格又較歐美或日本的機械低，故在當地市場也被視為性價比相當高的產品，客戶的忠誠度相對較高。台灣塑橡膠機械出口值約有 10 億美元的水準，受到全球金融風暴市場萎縮的影響，近年呈現一定程度的衰退。2010 年台灣塑橡膠機械總出口值估計為 9.4. 治政大中東地區國家的比重約占 35.8%，出口到以韓國及日本為主的東北亞國家則約為立 4.1%，合計台灣塑橡膠機械銷售到亞洲地區的比重高達 71%。其他主要地區如億美元，其中出口到中國大陸市場約占 30.9%，出口到東南亞國家、南亞國家及. ‧ 國. 學. 歐洲地區約占總出口的 11.4%，美洲地區則占 10.3%(詳圖 3-4)。如果單就亞洲市場來看，台灣為僅次於日本及中國大陸的第三大出口供應國(詳圖 3-3)，然而產. ‧. 品平均單價及品質雖尚不及日本，然而卻明顯高於中國大陸，顯示台灣塑橡膠機. sit. y. Nat. 械在亞洲市場雖然面臨中國大陸業者的威脅，但是在產品定位上已與大陸產品區. io. er. 隔。台灣業者應深入調查客戶製品的屬性，避開低階製品的客戶，以避免跟大陸業者直接價格競爭，以利拓展利基市場。此外，全球製造業已漸漸進入製造服務. n. al. Ch. i n U. v. 化的趨勢，台灣業者須加強售後服務能力、建立與顧客長期關係、做好深化經營，. engchi. 才能繼續掌握未來新興市場的成長潛力(劉信宏，2010)。. 21.

(29) 圖 0-3 2008-2010(e)年亞洲四國塑橡膠機械出口值. 政治大資料來源：工研院 IEK(2010) 立. 圖 3-3 2008-2010(e)年亞洲四國塑橡膠機械出口值. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 0-42010 年台灣塑橡膠機械出口地區分布. 圖 3-4 2010 年台灣塑橡膠機械出口地區分布資料來源：工研院 IEK(2010) 大陸機械業者雖然技術漸漸提升，但仍有許多高階製品無法用大陸機械來生產，必須依製品精密程度仰賴日本、德國或台灣，因此，大陸也成為了台灣塑橡 22.

(30) 膠機械出口最大的國家，每年台灣出口到中國大陸塑橡膠機械的金額約為 3 億美元，約占中國大陸塑橡膠機械總進口值的 11%，為中國大陸第三大塑橡膠機械進口國，僅次於日本與德國。日本每年對中國大陸出口塑橡膠機械約為 10 億美元，約占中國大陸塑橡膠機械總進口的 34.5%，德國對中國大陸出口約 7 億美元，約占中國大陸塑橡膠機械總進口的 25.7%，韓國為中國大陸塑橡膠機械的第四大進口國，約占中國大陸進口值的 6%(詳圖 3-5)。整體來說，台灣在中國大陸塑橡膠機械進口市場中，雖然與日本及德國仍有一段差距，但是仍明顯高於韓國及其他國家，台灣在中國大陸市場的地位仍有機會追上日德等先進國家 (劉信宏， 2010)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 0-52010 年中國大陸塑橡膠機械進口主要來源國. v. 圖 3-5 2010 年中國大陸塑橡膠機械進口主要來源國. Ch. engchi. i n U. 資料來源：工研院 IEK(2010). 第四節生態與趨勢分析. 面對日本及亞洲業者的技術提升及價格競爭，歐洲工具機產業在全球的龍頭地位受到極大的挑戰，是故，歐洲工具機業者轉型以顧客導向的方式，發展解決方案(solution)的銷售模式，意即針對客戶製品的特性需求，搭配模具及周邊設備，如機械手，以及專業生產的顧問式服務，銷售一整組全套設備，以藉此提升附加價值，維持顧客的忠誠度並提高客戶移轉成本。此外，日本亦全力發展全電式射 23.

(31) 出機，以區隔歐洲及亞洲油壓式射出機機種。全電式射出機在日本強力宣傳之下，已與節能環保的概念畫上等號，加上日本掌握全電機所使用的關鍵零件-伺服馬達的技術及生產，使得日本擁有全電式射出機市場價格優勢及獨占優勢，再者，由於近年日圓狂貶，日本降價至少 15%，與台廠價差縮減至 10%以內，讓台灣業者在價格競爭上備感壓力。處在歐洲及日本業者轉型高附加價值，以及大陸業者技術提升並低價競爭的市場環境之下，台灣業者應如何運用自身優勢力圖轉型？鑑此，台灣某業者提出透過成立技術應用中心，意即提供內容開放的服務平台，讓顧客從下單起到途中、售後的全方位解決方案，來提高產品的附加價值，並且設定以技術服務收入達到. 治政大台灣業者如欲擺脫價格競爭，應亟需以客戶的立場思考服務內容，從深入了解客立戶需求作為研發及服務設計的起點，才能發展出突破困境的嶄新商業模式(葉立全公司營收的 20%為目標。總之，製造業服務化是未來全球機械業發展的趨勢，. 第五節塑膠射出成型機產業五力分析. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 綸 2013)。. n. al. er. io. 本節以五力分析架構，分析射出成型機產業，同業競爭者是台灣業者 B 公. i n U. v. 司及 C 公司，上游供應商是主要零組件供應商如鑄造廠，以及次要零組件供應. Ch. engchi. 商如油壓及電控業者；下游客戶是塑膠製品業者；新進入者是近幾年台灣新成立的射出機製造商；替代品是全電式射出機(可替代油壓及油電混合式射出機)。. 24.

(32) 立. 政治大. n. al. er. io. sit. Nat. 圖 3-6 塑膠射出成型機產業五力分析資料來源：自行整理. 一、同業競爭程度：高. y. ‧. ‧ 國. 學圖 0-6 塑膠射出成型機產業五力分析. Ch. engchi. i n U. v. 相對於德國及日本發展專用機市場，台灣同業因受限中小企業研發經費不足的關係，絕大多數還是以標準的泛用機為生產主力。泛用機市場雖然遠大於專用機市場，然而因近年大陸廠商技術漸漸提升，因此競爭益趨激烈。在泛用機的市場中，依據成型製品不同精密度的要求，亦區隔為多個不同競爭力的市場。ABC 三家公司同屬泛用機高精密區隔市場之台灣業者，客戶為台灣及大陸台商生產精密製品的公司，重疊性高且競爭程度高。就產品優勢來看，三家射出機製造商皆能滿足區隔市場中客戶的需求，售價也因競爭非常接近。如客戶需要更高精密度的射出機，往往願意投資更多成本轉而採購日本或德國射出機，所以取得訂單的策略通常是講求人脈關係，加強售後服務，或是客戶因談判優勢考量，同時與其中二家採購，以求取平衡，獲取最大利益(詳圖 3-6)。. 25.

(33) 二、供應商議價能力：強台灣射出機製造商多屬中小企業，核心技術掌握在研發設計與最終的組裝，所以大部分零組件皆透過委外製造的方式來運作。主要零組件如金屬鑄造，皆由少數幾家鑄造公司供應，且台灣鑄造公司產能不大，因此價格一直居高不下，如更換大陸的供應商，會有品質的問題，而其他國家供應商又會因為昂貴的運費，使成本無法掌控。關於次要的零組件如油壓元件，因台灣供應商的產品未能達到高精密的要求，所以須以較高成本購買德國或日本的零件，射出機廠的議價能力也因此較薄弱。此外，電控的部分雖然採用台灣供應商，然而電控的客製化程度高，供應商可藉此建立專屬資產，所以射出機廠的議價能力也非常薄弱(詳圖 3-6)。. 立. 三、購買者議價能力：強. 政治大. ‧ 國. 學. 雖然對客戶而言有使用習慣的問題，然而熟悉另一個廠牌的射出機並不困難，只要額外付出學習時間，基本上不會影響生產。因此，客戶邀請 2~3 家射出機廠. ‧. 牌進行比價是司空見慣的事。當然有些客戶在習慣某一廠牌後，不願冒風險嘗試新廠牌，但如果舊廠牌持續漲價，或交易條件有所改變，那麼客戶就會進行比價. Nat. sit. y. 評估，以降低採購成本。此外，射出機的良率及耐用度雖然也是購機成本，但因. al. er. io. 為很難具體評估，只能以市場口碑作為參考依據，因此客戶在採購上還是會以規. n. 格及售價來決定(詳圖 3-6)。. 四、新進入者威脅：低. Ch. engchi. i n U. v. 射出機製造牽涉機械物理、油壓系統、電腦控制、化學塑料等多方面的專業知識，製造人員需要經過長時間經驗的累積，才能完成每項工序。機械業又被大家戲稱為黑手產業，在學歷迷思的傳統教育制度下，年輕一輩的從業人員已越來越少，因此，專業的人力資源是射出機產業非常高的門檻。此外，資金成本也是另一個進入障礙，由於射出機銷售通常會提供客戶 12 期分期繳付貨款，另一方面又以 3 個月票期支付供應商貨款，所以資金周轉壓力龐大，且為了快速交貨，一般都會生產一定數量的庫存，資金成本高，而這也是新進入者較少的主要原因 (詳圖 3-6)。. 26.

(34) 五、替代品的威脅：低塑膠製品相對於金屬製品而言，不論是原料成本或製造成本皆較金屬製品低很多。生產塑膠與生產金屬屬於完全不同的領域，一個是使用射出成型，另一個是使用壓鑄成型，從末端產品的競爭優勢來看，塑膠與金屬確實可互相取代(如 I phone 金屬殼與塑膠殼)，然而從生產技術及製造廠的角度，塑膠廠無法快速轉型成金屬製品的公司，因此射出機對塑膠廠而言是無法取代的。近年由於環保意識提升，日本射出機廠強力推廣全電式射出機，目的在取代傳統式油壓式射出機，然而全電式的製造成本較油壓式高 2~3 倍，在價格上尚未對油壓式射出機形成威脅(詳圖 3-6)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(35) 第四章塑膠射出機大中華區市場策略行銷分析. 第一節市場環境概述. 一、大中華區市場發展現況面對近 10 年全球消費性電子產業蓬勃發展，產品的塑膠外殼及相關零組件設計，漸漸朝向輕薄短小及高質感的方向邁進，綜觀世界各先進射出機製造廠的研發方向，塑膠射出成型機的發展趨勢為大型化、高速化、精密化、微細化、潔淨化、智慧化、網路化，以符合生產要求(劉信宏 2011)。台灣塑膠射出成型機械. 政治大. 產業為因應此一趨勢，已經積極展開升級與轉型。此外，隨著環保、節能的議題. 立. 持續發燒，和以大陸為主的新興市場崛起，台灣業者無不加緊研發腳步，推出節. ‧ 國. 學. 能省電的機種，以強化競爭優勢，並拓展新興市場。. ‧. 塑膠射出成型機約七至八成的產量供應外銷，為台灣塑橡膠機械出口最重要. y. Nat. 的產品，約占 40%的比重，押出機其次，占 8%、其他塑膠機械及零件（塑膠. sit. 袋製造機、塑膠機械零件）占 38%(劉信宏 2011)。台灣塑膠機械的銷售以外銷為. n. al. er. io. 主，主因台灣塑膠機械的台灣市場應用業者主要為塑膠皮、板、管材、塑膠膜袋、. i n U. v. 工業用塑膠製品、塑膠皮製品、塑膠日用品等生產業者，這些業者為降低生產成. Ch. engchi. 本或擴大規模，近 10 年均紛紛至海外設立工廠(尤以大陸為主)，為維持製品一貫的品質要求，故繼續引進台灣設備設置生產線，塑膠機械產品亦跟隨帶入海外市場，使出口持續增大。. 中國大陸為台灣塑橡膠機械出口最大的國家，每年台灣出口到中國大陸塑橡膠機械的金額約為 3 億美元，約占中國大陸塑橡膠機械總進口值的 11%，為中國大陸第三大塑橡膠機械進口國，僅次於日本與德國(劉信宏 2010)。依塑橡膠機械產銷資料顯示，由於 4C 產業之蓬勃發展，及加工產業西進，導致傳統塑膠加工業被迫轉型，朝向高階精密成型發展。在市場需求下，對精密成型機械設備及自動化設備需求快速增加，塑膠射出成型機單一機種，已不再能滿足全球產業界的需要，需開發從高性能、控制精準、高產能的射出成型機，到低價位傳統機型的 28.

(36) 全系列機種，以滿足客戶多樣化的需求。為避免同業價格惡性競爭，射出機機種應區隔特定產業製品的需求，塑造功能差異，將傳統泛用機升級為特定產業的類專用機，才能脫離台灣及大陸同業價格競爭的惡性循環。二、機會與挑戰塑膠機械屬於成熟產業，市場價格競爭激烈，產品同質性高且技術研發不易，如何利用大陸起飛的市場需求成長茁壯，是台灣業者力圖轉型時亟需思考的問題。兩岸塑膠機械在技術與市場上實屬互補關係，兩岸業者如能做好區隔並分工合作，將使兩岸機械業的互動及發展更為有利。近年來台灣塑膠機械對大陸順差雖持續擴大，但在大陸進口市場的競爭力卻. 政治大國內電子資訊業對塑膠機械設備的採購亦相對減少，因此，台灣業者應尋求其他立. 持續下滑，此乃國際資訊電子業景氣不佳所致，當國際資訊電子市場景氣不佳時，. 產業的合作機會，以降低電子業對機械業的影響。尤其大陸塑膠機械市場龐大，. ‧ 國. 學. 進口金額規模為台灣的 4 倍，市場需求亦為台灣的 39 倍，達 259 億美元，台灣僅 74 億美元。台灣業者尚有很大的發展空間(黃蓉芬 2005)。. ‧ sit. y. Nat. 黃蓉芬認為，台灣塑膠機械產業在國內面臨傳統塑膠製品業對塑膠機械的需. io. er. 求不振，投資環境不佳、技術人才不足的窘境。在大陸面對人才被挖角、及大陸廠商逃漏稅的不公平競爭，技術上則面對大陸技術層次快速提升的威脅。市場上. n. al. Ch. i n U. v. 面對日本在大陸市場的競爭，在國際市場的拓銷上又面對外銷拓展人才不足的困. engchi. 境。台灣塑膠機械業者為了獲取市場及降低成本而前進大陸，西進已成為大部分台商的未來策略之一。然而綜觀台商赴大陸設廠的機械業者，因受限於當地零件供應商的技術水準，以致無法將品質提升至台灣製造的同一等級，使產品性價比與大陸機械產品越來越接近，此一事實對台灣塑膠機械業者而言，應在西進前再三考量評估。. 台灣塑膠機械產業發展已超過 30 年，可謂具有相當之基礎，然而關鍵技術及專利不足，將隨著時間的演變漸漸被大陸趕上，因此，通路的掌握便更形重要。台灣塑膠機械業界目前雖尚有足夠的人力、金錢、經驗等優勢，但仍應加快速度提升，在技術與全球通路上積極發展，才能擺脫大陸業者的追趕。 29.

(37) 第二節客戶購買決策分析. 一、客戶屬性. 塑膠射出成型機的購買客戶概分為二類，第一類為塑膠製品 OEM/ODM 代工業者，第二類為品牌業者。第一類的代工業者多為技術專業出身，對生產製造的流程及成本控管擁有一定程度的經驗，對射出機等相關製造設備亦具有一定的專業，因此在做購買決策時，會依據塑膠製品的塑料特性，精密度要求，及訂單價格等因素，審慎評估各廠牌成型機之相對優劣。第二類的品牌業者指的是自行. 政治大於其核心業務放在研發設計及行銷，因此對製造設備的選擇大多依賴公司內部技立術部門或設備廠商的專業建議，對設備的價格敏感度較第一類代工業者低，一旦設計開發，並以自創該產品品牌的模式，行銷至國內外通路的業者。此類業者由. ‧ 國. 學. 使用某品牌製造設備並順利量產後，較不會輕易更換設備廠商，以降低交易及信. ‧ y. Nat. 二、採購類型. io. sit. 任成本。. n. al. er. 為了進一步了解塑膠射出成型機客戶的採購行為，以分析產業買賣雙方在交. i n U. v. 換過程中可能產生之變因，採購類型的研究實有助於釐清買者在交換前的想法，. Ch. engchi. 並幫助賣者以更佳的效率促成交換。以下根據 Webster and Wind(1972)所提出的採購類型分別探討塑膠射出成型機客戶的採購類型。. 1. 直接重購直接重購是指客戶為了滿足設備添購的需求，根據過去與舊有供應商的成交經驗，按慣例進行追加採購類似產品的購買行為 (Webster and Wind , 1972) 。當塑膠製品業者所使用的射出機設備老舊需汰舊換新時，為了確保機器的設定參數或操作特性的一致性，通常會依慣例直接採購原廠牌機種，以降低交易成本。. 2. 修正重購. 30.

(38) 修正重購是指客戶為了達成更佳的生產績效，如良率、產量、成本控制等目標，重新設定產品規格及價格，並以此條件接洽舊有及新的供應商(Webster and Wind , 1972)。當塑膠製品業者所生產的製品類別改變，或對原廠牌射出機設備的良率或產量不甚滿意時，會以修正重購的模式進行採購，此類採購會有更多不同執掌的負責人參與決策，決策期較長且不受慣例影響，能滿足新採購目標的供應商較容易勝出。. 3. 全新採購全新採購是指客戶為了增加新的生產項目擴充新廠設備所進行的第一次全新採購(Webster and Wind , 1972)。當塑膠製品業者擴建新廠，或接獲新製品類別的訂. 政治大廠牌的選擇會以製品生產的需求為主要考量，既有供應商因為已有合作實績，所立. 單而不適合以舊有射出機設備來生產時，會以專案模式來執行全新採購。此時，. ‧ 國. 學. 以會被列入優先選擇名單，然而新廠擴充或新訂單之生產條件通常與舊產品不同，塑膠製品業者會以新的角度評估供應商，所以對其他新廠牌供應商而言，是最好. ‧. 切入新市場及獲得新客戶的機會，因全新採購的客戶對供應商尚無明確定論，是供應商應極力爭取的目標。. y. Nat. er. io. sit. 三、購買決策分析. al. n. v i n C h and Keller 將這群執行組織採購工作的任務戶，參與決策的人數就越多，Kotler engchi U. Kotler and Keller(2006)認為，客戶的設備採購牽涉範圍極廣，規模越大的客. 小組稱為採購中心。藉由了解採購中心各成員的立場及行為模式，有助於分析產業中買方如何透過不同角色來執行或影響採購作業。以下就射出成型機客戶採購中心各成員之行為模式分別探討之。 1. 採購者：規模較大的塑膠製品業者因生產設備種類多且需求量大，所以設有採購部門或專人負責採購作業，工作項目如詢價、廠商評比、資訊蒐集、議價談判等。規模較小的塑膠製品業者，通常採購者即為決策者。 2. 決策者：塑膠製品業者面對金額較大的採購案，決策者通常為企業領導人或家族企業的其他股東。金額較小或屬直接重購的採購，則可能授權採購者做決策。 31.

(39) 3. 影響者：影響採購決策的通常為基層射出機使用操作者、產品研發人員、同業意見領袖等。影響者雖然沒有直接參與決策，但對決策可能發揮非常關鍵性的影響。 4. 使用者：實際操作使用射出機的第一線人員。使用者一般都需要承擔生產績效，所以使用者向決策者所提出的建議，往往被決策者列位非常重要的參考依據。由以上各個角色所可能影響的重要性來看，射出機業者必須仔細探尋客戶內部可能參與決策的人物角色及其影響力為何？誰是主要的決策者？決策者所依賴的決策依據為何？從使用者或影響者切入是否足以改變決策者？人際因素或. 政治大制定符合特定企業採購行為的行銷模式，以取得訂單，並建立長期穩固的交易。立個人情感因素是否被決策者列為優先順位？透過上述問題的釐清，射出機業者可. ‧ 國. 學. 第三節競爭廠商與 A 公司競爭優勢比較. ‧. y. Nat. A 公司創立於 2011 年，是一家專注於塑膠射出成型機研發及製造的公司，. io. sit. 研發製造團隊在塑膠射出產業已有 40 年的經驗，原團隊在前一公司任職達 30 多. n. al. er. 年，期間所製造出品的機器深獲廣大客戶群的肯定，亦累積出眾多口碑及實績。. i n U. v. 核心競爭力為研發及製造之專業技術及擁有資深且經驗豐富的現場組裝人員。尤. Ch. engchi. 其在精密塑膠製品的生產上，有著較其他廠牌良率更高的優勢。此外，塑膠製品的生產技術日新月異，A 公司的研發團隊有能力開發新一代的技術以滿足客戶需求，針對精密度需求較高的客戶能以較高的售價成交，並擺脫低價同業的競爭。. B 公司創立於 1979 年，是一家專注於塑膠射出成型機研發及製造的公司，產品定位為台灣高價射出機。累積的客戶以 3C 電子產業為主，有賴於台灣電子產業的高成長期，B 公司亦跟隨大幅成長。核心競爭力為產品的高穩定性及良率，尤其在電子產業之塑膠零組件高精密度的要求下，更顯出產品的價值。此外，累積多年的品牌知名度及忠誠客戶群，亦是 B 公司非常重要的競爭優勢。. 32.

(40) C 公司創立於 1963 年，是一家專注於工具機研發及製造的公司，累積多年的客戶關係後，另成立塑膠射出成型機研發及製造的部門，以滿足客戶一次購足的需求。C 公司無論在工具機或塑膠射出成型機的製造規模上，都是業界的領導廠商，其遍布二岸的製造工廠及行銷營業處，能就近服務客戶，以降低客戶的維修成本，並增加客戶的信任感。在產品定位方面，C 公司的產品定位為台灣高價射出機，客戶鎖定 3C 電子產業、光電、醫療等高精密需求的客戶。. 表 8 三家射出機製造廠競爭優勢比較表. 表 4-1 三家射出機製造廠競爭優勢比較表. 政治 B 公司大. A 公司. 中. 製造能力. 強. 弱. 中. 行銷能力. 弱. 中. 品牌識別. 弱. 中. 強. 強. 中. y. 弱. 弱. 中. sit. 強. io. 客戶實績. Nat. 產品品質. n. al. 強. er. ‧ 國. 弱. 學. 強. ‧. 立. 研發能力. C 公司. Ch. i n U. v. 第四節外顯單位效益成本策略分析. engchi. 從客戶的角度來看，射出機的規格能否滿足塑膠製品的生產需求，是最優先考慮且至關重要的。如果選擇錯誤，將直接影響生產成本。一般說來，依生產需求所需考量的機種，概分為泛用機以及專用機。泛用機顧名思義，指的是能生產大部分塑膠製品的機器類型，一般代工業者由於訂單種類多樣化，其客戶亦來自各種不同的產業，所以大多用泛用機來生產，以滿足其生產品類廣泛的需求，進而提高機器使用率，降低生產成本。然而如果接到長期且穩定量大的訂單，且製品需特殊規格才能生產，則代工業者亦會考量訂製專用機種，以滿足客戶需求。另外就塑膠製品的品牌業者而言，如果其所生產的製品難度不高，通常也會採購泛用機種。全球泛用機種射出機約占市場 80%以上，少部分的專用機種牽涉重新 33.

(41) 研發等訂製成本，未達一定規模的射出機製造廠很難從中獲得利潤，因此專用機市場大部分由德國及日本大廠來供應，台灣以中小企業為主的製造廠，還是以泛用機作為市場銷售主力。. 泛用機的規格差異不大，較能顯出差異的有射出壓力、射出速度，以及柱間尺寸。A 公司與 B 公司的射出壓力及速度在伯仲之間，皆優於 C 公司，柱間尺寸方面，A 公司則優於 B 公司及 C 公司。柱間尺寸越大代表能適用更大範圍的模具種類，客戶可因此降低成本，這是 A 公司研發優勢所創造的規格優勢。. 再來看功能及性能效用的部分。由於射出機屬於非常成熟的產業，某家公司. 政治大能表現及效用的部分，如穩定性、精密度、良率、週期時間、節能效果、維修率立強調的功能基本上其他公司皆可做到，因此這部分差異不大。客戶最重視的是性. 等。雖然效用的表現是客戶最關心的部分，但由於塑膠製品種類繁多，有些製品. ‧ 國. 學. 的生產難度不高時，可能對射出機廠商所標榜的效用感覺並不明顯，除非某特定的製品用某廠牌射出機效用非常明顯，這時客戶會對此品牌射出機特別偏愛，也. ‧. 願意為此付出較高的成本，所以如何建立某類塑膠製品明顯的效用差異，並以口. Nat. sit. y. 碑影響生產類似製品的客戶，是射出機廠商應該努力的方向。從生產的實際數據. er. io. 比較來看，三家射出機廠牌的效用排名依序是 A 公司、B 公司及 C 公司。. al. n. v i n 最後分析買者的採購成本。對客戶而言，採購成本除了產品售價之外，還有 Ch engchi U 交期的時間成本、維修成本、付款方式等。在售價方面，A 公司與 B 公司零件供應商重疊性極高，然而 A 公司新研發的機種用料成本較高，所以在造價上略高於 B 公司。雖然如此，由於 B 公司大多數區域採經銷模式經營，為了保留一定利潤給經銷商，售價反而較 A 公司略高。C 公司在規模及品牌知名度皆較 AB 公司高，所以在用料成本遠較 AB 二家公司低的情形下，售價卻只略低於 AB 公司。射出機客戶是價格敏感度非常高的一群，經過市場多年的交易經驗及競爭機制，定位接近的三家公司在售價上差異並不大，付款方式也趨於一致。維修及交期也是客戶考量的重要條件。維修點分佈如不夠廣，客戶叫修的時間成本很高，因機器故障停產直接影響客戶的產能安排，這些成本有時是很難估算的。而交期也會直接影響客戶的生產計劃。一般而言，規模較大，採購量較大的客戶，會偏 34.

(42) 愛交期短，產量大的射出機廠商，以便降低時間拖延的風險。根據以上的分析，依製造規模及維修點分佈的現況，買者成本由低至高依序是 A 公司、C 公司、B 公司。. 表 9 三家射出機製造廠 C1 外顯單位效益成本分析表. 表 4-2 三家射出機製造廠 C1 外顯單位效益成本分析表射出機製造商. A 公司. 產品規格. 適用一般尺寸的模能適用更多尺寸的適用一般尺寸的模具，射出壓力較低，模具，優勢較佳。具，優勢中等。優勢較弱。. 效用最佳. 效用中等. 中等偏低. 中等偏高. 效用稍弱. ‧. 購買成本. 立. 中等. sit. n. al. er. 維修據點少，但針對維修據點少，針對維維修據點多，針對維維修點區域客戶服修點區域客戶服務修點區域客戶服務務快速，維修費低。快速，維修費稍高。快速，維修費偏高。. io. 性價比. y. Nat. 售後服務. 產能大，並具備規模經濟及範疇經濟。. 學. 產品效用. 產能小. C 公司. 政治大產能中等. ‧ 國. 產能. B 公司. 中等偏高. Ch. engchi. i n U. 中等. v. 中等偏低. 第五節資訊搜尋成本策略分析. B 公司與 C 公司皆為成立超過 30 年以上的公司，在目標客戶群的心中，品牌知曉度相當高，其中 C 公司更定期投入廣告預算，知曉度更是遙遙領先。另外就品牌定位知曉度而言，B 公司與 C 公司長年累積大量的客戶群以及實績，目標市場中的目標客戶皆能輕易辨認其產品定位，在高價及高精密度的需求市場中，占有一定的品牌定位知曉度。尤其 C 公司挾其工具機主力產品的高市占率，更. 35.