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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
從第四章的比較分析看來，A 公司雖然擁有產品功能的優勢，但是在資訊搜 尋成本、道德危機成本以及客戶專屬資產三個部分的優勢都落後於 B，C 二家公 司。形成此一態勢的最主要原因，是因為 A 公司是近期成立的新公司，短期無 法累積足夠的客戶實績及成功案例，以致在行銷上備感艱辛。製造設備與消費性 商品最大的不同，在於客戶購買的風險極大，任何一筆採購的失敗都會對客戶產 生巨大的損失，因此在正常的情況下，客戶採用新品牌的意願並不高，所以，新 品牌必須在銷售初期，積極取得業界指標型客戶的採用並獲得成功的實績，才得 以藉此擴散至其他客戶群，以站穩腳步與同業競爭。
塑膠製品的研發日新月異，對精密度的要求也越來越高，A 公司在產品規格 上的優勢，必須透過有效的行銷策略讓關鍵性指標客戶充分了解並產生興趣，尤 其是制定新產品規格的全新採購的客戶，較有意願將新品牌製造設備列入評估，
以滿足新產品的精度或特殊規格的要求，因此，搜尋正確的商情資訊並鎖定接觸 全新採購需求的客戶，才能有效降低客戶的資訊搜尋成本，取得交易的機會。
綜合以上研究，A 公司第一階段最急迫的行動，應該放在產品宣傳推廣上，
用最快的速度及最有效的方式讓目標客戶知曉其品牌定位及產品規格優勢，以期 將 A 客戶列入供應商評估的名單之中，之後再以成功實績影響目標客戶，以促 成交易並建立業務關係。
第二節 行銷策略建議
在產品策略方面，A 公司領先 B 公司及 C 公司開發出大一級的柱間尺寸規 格，使客戶使用較大模具生產時，不須另外採購柱間尺寸大一級的射出機，一機
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適用更廣泛模具尺寸的優勢，使客戶大幅降低成本。然而，B 公司及 C 公司深知 客戶對 A 公司實績不足一定有顧慮，所以很可能用品質不良的評論來打擊 A 公 司。針對此點，建議 A 公司將保固期由業界慣例的一年延長至二年，以實際的 保證來降低客戶對品質的疑慮。
在價格策略方面，A 公司為了製造高性能且耐用的產品，除了 100%台灣製 造組裝外，零組件更採用許多德國及日本進口的零件，因此售價定位在與 B 公 司及 C 公司相同的水位上，無法因為新品牌而以較低價位來競爭。對此，B 公司 及 C 公司可能利用客戶無法了解複雜零組件的成本的狀況，以降低少許售價及 客戶實績優勢與 A 公司競爭。針對此點，建議 A 公司不要加入價格戰，而是以 增加服務成本的方式獲取客戶信賴，例如贈送消耗品的備品；廣設直營維修據點；
承諾叫修 24 小時抵達等。由於 B 公司及 C 公司都是老牌企業，雖有客戶實績的 資產，卻也有維修未獲客戶滿意的負債，且站在客戶的角度，好的維修服務可降 低停機生產的損失，換算成金額可能高於售價差額的數倍，因此，維修服務的品 質在機械產業是非常重要的，將成本配置到服務水準的提升上，除了可以降低客 戶的道德危機成本外，也塑造品牌長遠經營的形象，以彌補新品牌實績不足的弱 勢。
在通路策略方面，A 公司在初期採用直銷模式經營是不錯的策略，一方面可 以製造差異化，另一方面可以透過直營模式直接了解客戶細微的需求，以增加第 一階段客戶的滿意度，讓 4C 得以正向循環，快速累積口碑。C 公司雖然亦有直 銷部門，但由於公司規模大，業務，服務及技術各部門分工太細，客戶的問題往 往需要層層傳遞才能獲得解決，因此 B 公司與 C 公司都非常仰賴經銷商。然而 經銷商通常都以追求利潤為主，品牌的形象及經營則放在第二順位，例如為客戶 另外安裝客製化配件沒有利潤，經銷商則拒絕客戶這項需求，請客戶自行解決等，
對客戶來說有時會有不受重視的感覺，這對 A 公司而言無疑是切入競爭的最佳 條件。
在推廣策略方面，B 公司及 C 公司已擁有廣大的客戶群，主要新訂單大部分 來自老客戶續購或老客戶介紹新客戶新購。反觀 A 公司是新進廠商，在尚未累
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積廣大客戶群之前，一定需要投入更多的心力推廣品牌。以下依據 AIETA (Awareness Interest Evaluation Trial Adoption)模式(邱志聖，2010)。及 機械產業行銷推廣較為有效的方式，建議 A 公司採行並執行之。
1. 參加機械展：機械展屬產業專業的展覽，是機械製造商最有效的產品曝光方 式。由於各機械廠分散各地，機械採購客戶不易有效評估，且機械性能及廠 商所標榜的產品優勢，無法透過型錄及網站的圖文描述真實呈現，所以大部 分有購機需求的客戶會以參觀機械展作為評估的主要管道。此外，廠商會利 用機械展實際搭配模具演示生產真實狀況，讓客戶看到機械的動態運作，以 加速客戶決策時程。
2. 增加業務團隊：機械產品使客戶從產品知曉進而產生興趣，需要透過專業人 員的解說來達成。由於各品牌的機械在外觀及功能上大同小異，真正的差異 會展現在不同塑膠製品的生產特性上，例如某品牌的射出壓力高，特別適合 電子產業的製品，或另一品牌射出速度快，較適合薄件製品。透過業務人員 的解說，才能讓真正引起個別客戶關心的生產特性，進而產生興趣。
3. 提供試模服務：塑膠製品的生產條件，在理論與實際上會有一定的出入，針 對新研發的塑膠製品所製造的模具，需要搭配機械經過試模(試生產)，才能 確保製品達到設計的需求，因此，試模對於新品而言是至關重要的。然而試 模對機械廠而言會有額外的成本，如機械損耗及時間人力等成本，所以大部 分機械廠都盡量婉拒。有鑑於此，A 公司應把握試模機會，以試模成功的實 績來擴散口碑，並利用此機會增加客戶的沉沒成本，創造成交的機會。
除了以上所建議的具體作法之外，A 公司尚有許多策略須同時並行，才能在 不斷交換過程中，累積正向的循環，畢竟射出機市場的競爭是激烈且動態進行的，
B 公司及 C 公司將視 A 公司的威脅程度，展開一連串對應的策略。A 公司如果 以價格戰作為訴求，顯然不是長久之計，應思考如何降低客戶的內隱成本，引導 客戶重視總成本的概念，才能獲得客戶永續的支持。以下謹就 4C 各交換成本提 供 A 公司具體建議。
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1. 降低外顯單位效益成本
在相同的價格水準之下，A 公司率先研發的新規格所得出的 C/P 值已高於 B 公司及 C 公司，然而新規格具體可以省下的成本尚難估算，如客戶將 A 公司為 新品牌的品質風險計入考量，A 公司新規格的優勢將顯得薄弱，因此，建議 A 公司應將第一批採用的客戶視為策略夥伴，提供價格以外的其他優惠，以換取客 戶證言及協助宣傳生產實績，以降低其他客戶外顯單位效益成本。而此舉對於客 戶在評估新品牌廠商時，亦可同時降低客戶的道德危機成本。
2. 降低資訊蒐集成本
機械產業屬 B2B 市場，且產品複雜，專業度高，客戶對媒體廣告的信任感 有限，所以大打廣告對機械業而言並不是一個有效的辦法。關於如何降低客戶的 資訊蒐集成本，除了以上所提及的參加機械展，以及增加業務團隊等作法之外，
建議 A 公司聘請專業講師舉辦免費的塑膠製品生產講座，並廣發邀請函邀請客 戶的技術人員參加，如此不但協助客戶技術精進，亦可提升品牌知曉，參與的技 術人員很可能是客戶內部的採購影響者或意見領袖，對降低客戶的資訊蒐集成本 幫助匪淺。而此舉亦可建立 A 公司專業形象，間接在客戶技術人員的心中累積 專屬資產。
3. 降低道德危機成本
客戶採購製造設備時，會將道德危機成本列在非常優先的考量項目之中，因 為維修不力所產生的停機損失，或是交期延後所產生的生產延宕損失，成本都非 常難以估算。A 公司起步階段產能不及 B 公司及 C 公司，對於大訂單須做一定 的取捨，如果勉強接單導致交期延後，對品牌聲譽是一大傷害，維修的能力也需 量力而為，對於沒有把握可以滿足客戶維修需求的區域，宜放棄訂單並與客戶持 續保持良好關係，讓客戶體會認同 A 公司愛惜羽毛的企業性格，才能降低道德 危機成本並增加日後成功交易的機會。此外，針對業界指標型的客戶應提供試用 滿意再付款的交易策略，這樣不但在新廠牌有品質風險的顧慮下降低客戶的道德 危機成本，亦可因客戶延後付款所省下的利息，間接降低了外顯單位效益成本。
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4. 破解競爭者專屬資產
從客戶的角度來看，新品牌製造設備如果有專屬資產，會讓客戶卻步不敢採 用，因為內隱成本高，風險及變數皆大。反觀舊供應商，客戶往往因為採購慣性 或降低交易成本，較不在意舊供應商在合作期間建立其專屬資產。對 A 公司而 言，如何降低客戶的移轉成本，並破解原供應商的專屬資產，是現階段的要務。
因此，建議 A 公司對照 B 公司及 C 公司操作控制器的各項功能進行研究，並將 B 公司及 C 公司控制器所有功能列入標準配備，使 B 公司及 C 公司客戶不致因 操作習慣的理由而排斥 A 公司。
最後，茲整理短期與中期之 4C 策略建議，以建立 A 公司 4C 正向循環：
表 13 短中期之 4C 策略建議
表 5-1 短中期之 4C 策略建議
表 5-1 短中期之 4C 策略建議