第二章 文獻探討
第三節 策略行銷 4C 理論
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此外，Kotler and Keller(2006)將執行組織採購工作的任務小組稱之為採購中 心，並定義採購中心為參與決策過程中，擁有共同目標且承擔決策風險的所有個 人或團體，其成員包括使用者、影響者、決策者、購買者等。
工業生產者的設備採購牽涉範圍極廣，規模越大的生產者，參與決策的人數 就越多，機械產業的客戶亦屬工業生產者，一般可能會影響其採購中心決策的角 色概列如下，有些人物角色會影響決策，但可能不會直接參與決策。
一、購買者：負責所有採購作業的人員，工作項目如詢價、廠商評比、資訊蒐集、
議價談判等。企業規模較小者，通常購買者即為決策者。
二、決策者：企業中擁有購買決定權的人。金額較大的採購案，決策者通常為企 業領導人。金額較小或屬直接重購的採購，則可能授權採購者做決策。
三、影響者：企業內部和外部直接或間接影響購買決策的人員。例如技術人員、
研發人員、外部顧問、同業意見領袖等。
四、使用者：實際操作使用生產設備的第一線人員。使用者一般都需要承擔生產 績效，所以使用者向決策者所提出的建議，往往被決策者列位非常重要的參考依 據。
第三節 策略行銷 4C 理論
4C 理論，是邱志聖(2010) 根據社會學家布羅(Peter M.Blau)的結構交換理論，
所發展出的策略分析架構。邱志聖認為，行銷最主要的目的是要解決交換問題。
交換問題成為阻礙經濟活動效率的一大主因，而經濟社會的交換無法順利完成，
連帶地也使得廠商無法有效率地與買者進行交換。行銷的功能可以在一個供給與 需求資訊都非常複雜的情況下，幫助買賣雙方做到最適當的撮合，因而達到貨暢 其流。
買賣雙方在進行某項交換或交易時，買者主要的決策取決於買者最終總成本，
也就是外顯單位效益成本加上內隱交換成本，而內隱交換成本包含了資訊搜尋成 本、道德危機成本和專屬陷入成本(如圖 2-2 所示)。4C 指的即是上述可能會阻礙 交換的四個主要成本。
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圖 0-3 行銷交換問題四大成本
圖 2-2 行銷交換問題四大成本
資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用
一、外顯單位效益成本（Cost of Utility）
外顯單位效益成本的定義，是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以 買者從該產品或服務本身所得到的總效益。定義中所指的總成本，包含成交價格、
運費、安裝費、服務費、手續費等，而總效益包含了有形效益或無形效益。有形 效益泛指產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質等；
而無形效益指的是炫耀形象，心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用 (邱志聖, 2011)。
依據以上成本的定義，買者在做購買決策時，通常希望外顯單位效益成本愈 低愈好，所以賣者如欲增加交易的機會，可以從以下兩方面來著手：(1)增加買 者有形或無形的效益；(2)減少買者所需支付的產品賣價、運費、安裝費、服務 費、手續費等，如圖 2-3。
圖 0-4 如何降低外顯單位效益成本
圖 2-3 如何降低外顯單位效益成本
資料來源: 邱志聖(2010) 策略行銷分析: 架構與實務應用
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二、資訊搜尋成本（Cost of Information Search）資訊搜尋成本的定義是：因為買賣雙方對交換標的物不熟悉，因此需投入時 間及金錢蒐集資訊，以減少交換資訊的不對稱。也就是買者在交換前為了充分了 解此一標的物，必須花費時間與精神來蒐集相關資訊，以確認是否符合需求。這 些為了購買產品所付出的搜尋成本，稱為買者資訊搜尋成本 (邱志聖, 2010)。
邱志聖認為，當消費者在採用一個品牌的產品時，基本上會經過五個重要的 階段模式，此模式稱為 AIETA 模式，意即知曉（Aware）這個產品、產生興趣
（Interest）、評估（Evaluation）、試用（Trial）、到最後完全採用（Adoption）。如 果買者所購買的產品屬於重要的產品時，在這五個階段所耗費的時間與精神也相 對較多，買者的資訊搜尋成本亦相對較高。因此，如果賣方可以定位精準及標示 清楚，買者就能比較輕鬆地記得產品的特性與定位，以降低資訊搜尋成本。其他 具體降低買者資訊搜尋成本的方法，如(表 2-2)。
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三、道德危機成本（Cost of Moral Hazard）道德危機成本指的是買方對於產品是否真正能達到交換完成前賣方所宣稱
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四、專屬資產陷入成本（Cost of Asset Specific）
專屬資產是指買賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資產，而 此資產為有在買賣雙方繼續交易行為時，才具有價值，當任何一方結束交易行為 時，此無形或有形資產的價值便會消失或變得比較無價值。由以上說明得知，專 屬資產陷入成本，即為買方為了繼續取得前次投入的交換專屬資產，所產生的陷 入成本。當買賣交換關係形成後，買方特別為此次交換關係所投入且不能移轉到 其他關係的無形或有形資產，該資產在交換關係結束後，價值將消失或變得比較 無價值，因此，為了繼續保有此專屬資產的價值，買方只好繼續與該特定賣方維 持交換關係。對買方而言，投入專屬資產的成本愈低愈好；對賣方而言，如果買 方投入愈多的專屬資產於此交換關係上，則愈有利於維繫與該買方的交換關係 (邱志聖，2010)。
邱志聖認為，當買方評估一個新產品時，會選擇低專屬資產陷入成本的產品，
以避免增加移轉成本，然而當買方已陸續對此產品投入許多專屬資產後，就會降 低轉換品牌的意願，因此，賣方應讓買方在交易前感覺不需投入高專屬資產，但 交易後應設法讓買方投入專屬資產，以持續保有與買方的交換關係。
分析專屬資產陷入成本，需將新客戶及既有客戶分開各別分析，因為新客戶 及既有客戶對專屬資產會有不同的觀點。對新客戶而言，它們知覺到的賣方專屬 資產一定不能太高，但是對既有客戶而言，分析的重點就應該放在這些客戶是否 已經為這個交換關係投入了許多專屬資產。至於如何建立資產專屬性，邱志聖認 為業界常用的方法如(表 2-4)。