五力分析

一、 供應者的議價能力

台東酒吧的酒精飲料大多向進口商或是台灣本地酒廠簽約後進貨，由於台灣 目前的進口酒商相當多，並且有越來越多新的進口酒商成立，根據國庫署統計，

截至 2015 年 4 月止台灣進口酒商為 2,941 間， 較 2011 年多出 1,454 間，成長了 49%（財政部國庫署，2015），酒吧 D 的老闆在訪談過程中也提到：「現在酒商都 是新的酒商啊，他們也要拓展他們業務啊，我雖然店小，他們有時候給他們要求 或什麼的寄個 Sample 來喝都可以啊，有時候他們自己也會主動寄 Sample 來給我 喝喝看這樣子，好喝我就採購啊，沒有我就那個…可是我都會輪。」，也就是說，

供應商的集中程度相對較低，議價空間也就有相當的彈性，另外，根據訪談結果，

台東酒吧的供應廠商平均為 5.4 間，也使得供應商的轉換成本降低。而目前台灣物 價不斷上漲，截至 2015 年 4 月止消費者物價指數比起 2011 年成長了 2.91%（行政 院主計總處，2015）。有鑑於原物料價格不斷上漲，造成台東各酒吧之酒水原料進 貨成本不斷提高，酒吧 A 老闆即表示：「當然是現在都已經漲價了欸，我這邊是已 經經營差不多三年半快四年了嘛，那你也知道所有的酒類這幾年漲的很兇，但是 我還是堅持，沒有漲價，品質還是維持原來的樣子。」，並且各種酒類的成本高低 不一，各種酒類彼此之間的口感差異也較大，但酒吧供應項目的替代品相當多，

所以在短時間內台東酒吧的價格普遍維持原樣；整體來說，目前台東酒吧業之供 應者的議價能力並不高。

二、 購買者的議價能力

一般而言，因為每個顧客所能負擔的購買量對於酒吧來說並不多，所以酒吧 業皆不允許顧客賒賬或是殺價，台東酒吧業者亦同，由於台東各家酒吧定位與供 應商品的不同，自然有商品價格上的差異，由 50 元至 1000 元不等，有些酒吧有 低消限制，有些以單杯計算，有的則是酌收入場費後無限暢飲，各家酒吧價格差 異較大，酒吧 A 老闆即表示：「其實這個價格的話齁，就是說，我們是這樣抓，價 格的話是因為我們有去參考很多家的調酒的價格，但是我為什麼會只有…其實我

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一百五的濃度，等於是別家的兩百多塊了，那我兩百多塊可以說是別家的三百多 塊了，那我三百多塊可以說是別家的四五百塊，就這樣子，」，不過就台東酒吧市 場而言，由於台東酒吧數量少，酒吧業之顧客忠誠度看似相當高，但事實上是顧 客在選擇性較少的情況之下，不得已只好在這些酒吧內徘徊，也因為酒吧數量少，

所以在台東的消費者對於台東酒吧的資訊了解程度普遍較高，雖然各家酒吧顧客 忠誠度皆高但是其酒吧顧客群幾乎都與台東各家酒吧熟識，酒吧 D 的老闆在訪談 過程中也有提到這一點：「台東的客人會看什麼情況會適合走什麼地方，什麼狀況 適合走哪裡，像來我這邊就是放鬆、聊聊天，如果要熱鬧就去別的 Pub，去別的 酒吧，有時候去唱歌，各有需求。」，換句話說，因為市場小，儘管各家酒吧定位 及商品有所區隔，但顧客轉換賣方的轉換成本仍舊較低；也就是說，目前台東酒 吧業之購買者的議價能力相對較高。

三、 替代品的威脅

雖然台東各家酒吧之主打商品及定位不盡相同，商品也都會不斷推陳出新，

但是其特色皆容易遭受複製，再者，酒類商品其差異性較難以界定，酒類品項眾 多，搭配整體店面特色及各種酒類特色後，又呈現出更多的風貌特色，舉例來說，

台東每家酒吧都有生啤酒，但是每家的生啤酒廠牌皆不同，其口感也相去甚遠，

再搭配上每家酒吧所主打的店內氣氛及特色商品也不同，也因此造就出完全不同 的酒吧類型。

然而，若以酒吧作為主體，其替代品相當多，舉凡熱炒店、KTV、餐廳…等 只要有賣酒的地方皆為酒吧之替代品，也就是說，如果要喝酒其實不必一定要去 酒吧消費，有多元化的選擇；另外，根據訪談結果發現，以目前台東酒吧市場而 言，仍屬於小眾市場，所以各家酒吧對於自家產品遭到複製的情形也採取順其自 然的態度，酒吧 A 老闆認為：「我希望人家複製，我希望把市場做大，我不會想獨 賣。」，而酒吧 E 老闆認為：「我覺得複製 OK 啊，但是不要說開在我的旁邊就好 了，雖然你複製的了我店內的氣氛，可是你複製不了我們對待客人的一些態度。」， 從訪談結果中可以發現，由於台東酒吧目前市場較小，所以業者們希望能夠共同 將台東酒吧市場擴大，即使商品、風格被複製也樂觀其成，也就是說，替代品的 威脅相對較大。

四、 潛在競爭者的威脅

一般而言，開設酒吧所需要的專業技能知識需求本就較高，需要調酒、食品 烹調等專業技術來支持酒吧的經營，經本研究調查發現，目前在台東開設酒吧的 資金需求量大約在 100 萬至 300 萬之間，酒吧 A 約 250 萬、酒吧 D 約 100 萬、酒 吧 E 約 100 萬，與其他縣市動輒五百萬甚至千萬的投資金額相比較下差距甚大，

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但是目前由於台東觀光發展迅速，大量資金湧入台東，不斷有新的旅館、景點正 在建設，許多投資客或創業家進入台東投資，造成許多地段的價格不斷攀升，連 帶的店面租金也不斷飆漲。根據商業周刊調查全台 366 個鄉鎮地區 2012 年至 2014 年的房地價格漲幅，台東縣有三個鄉鎮進入地價漲幅前十名，卑南鄉更高達 154%

（賴寧寧，2015）。這股地價飆漲風潮勢必會造成酒吧潛在競爭者的進入門檻提高，

可能會使部分投資人望之卻步。不過根據本研究訪談調查後發現，幾乎所有的酒 吧業者都認為在取得營利事業登記及取得必要採購項目上較為容易，也就是說，

雖然觀光發展所造成的固定成本提高，但整體而言，在台東開設酒吧的門檻較低，

另外，因為台東酒吧市場小，店家數量少，台東其他酒吧對於若有新的酒吧成立 也樂見其成，共同將市場做大，所以其對於潛在競爭者的反應並不抱持反對態度，

甚至是採取鼓勵的方式希望有更多業者來開設酒吧，也就是說，台東酒吧市場的 潛在競爭者威脅相對較大。

五、 現有競爭者的競爭程度

呈上所述，供應者的議價能力因為供應廠商為數較多而顯得議價能力較小；

購買者的議價能力則是因為消費者在轉換店家的轉換成本上相對較低所以議價能 力較高；而替代品的威脅則是在主要商品及各種主題的搭配上呈現出不同的氛圍 及特色，每間酒吧都有其獨一無二的特色，雖然每間店都有其特色，但是特色都 容易遭到複製，再者，想要飲酒作樂除了酒吧還有其他更多的選擇，如熱炒店、

KTV 等等，所以替代品威脅較大；最後潛在競爭者的部份，雖然在店面取得上因 為近幾年台東的地價急速飆漲下需要更多資金來取得外，在取得必要採購項目及 營利事業登記證上較為容易，而且由於台東酒吧市場小，台東各家酒吧對於彼此 之間皆無競爭意識，反而樂見新的酒吧成立共同將酒吧市場擴大，是故潛在競爭 者的威脅較大；另外，經本研究訪談及調查發現，業者們一致認為台東酒吧市場 熱絡程度相對較低，平均月營業額在 20~30 萬之間，而且淡旺季差異大，旺季大 多集中連續假日及夏天，也就是五月到九月之間，而台東酒吧普遍來說，投資金 額大都不高，大約在 100 萬至 300 萬之間，由於投入資金低，相對要退出的難易 度自然也不高；整體而言，台東酒吧台市場目前現有競爭者的競爭程度相對較低，

適合新酒吧之成立。

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