國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班 碩士論文
指導教授：江昱仁 博士
酒吧融入文化創意產業概念之 經營模式設計－以台東市為例
研 究 生： 楊舒皓 撰
中華民國一○四年六月
致謝詞
研究所至此告一段落，短短兩年光陰如白駒過隙般，稍縱即逝，回首這兩年 研究所的歲月，過程中挑戰不斷，激發許多學識與智慧、突破自我觀念學習新知，
也讓我發現原來我有強迫症的潛能，於此特別感謝在研究所就讀期間幫助我、鼓 勵我的師長們及所有的親朋好友。
首先感謝一路支持我、陪伴我的家人，雖然常常臨時請求支援冷氣安裝，但 仍舊讓我能夠安穩地在求學路上順利度過，並且在徬徨無助時給予我最大的支持、
鼓勵與疼惜，未來將換我做你們最大的支柱，謝謝你們。
要感謝指導老師江昱仁老師的無私教導，不論在題目構思、撰寫上都給予我 有如醍醐灌頂的思考方向，甚至在未來職涯規劃上也給了許多寶貴的建議，對您 說聲謝謝的確有其必要性！
在口試審查期間，承蒙口試委員柯伶玫、蔡進士老師給予相當多精闢的見解 與建議，使得這份論文得以完整，著實感謝。
感謝羅姐，對我們這群小毛頭的照顧，也讓我們學習到很多做人處事的道理，
在此致上我最誠摯的謝意。
感謝班上的每一位同學，萬人迷任佐、啾咪姐湘沅、十項全能的谷慕、佳雲、
潘老師。我們一起創造的回憶真的令我難忘，感謝大家平時對我的關心與包容，
彼此互相分享生活點滴，還好有你們的陪伴，讓我的研究生生活更加精采與難忘，
記得台東隨時有我在，請多回來看看我敘敘舊！
感謝導師蔡進士老師在我的求學生涯上給予的協助以及建議，讓我在求學路 上更加謹慎以及積極，萬分感謝。
感謝我敬愛的賴亮郡叔叔，感謝您沒有因為我父親的關係對我輕輕放過，反 而更加嚴厲的對我加以鞭策，托您的福我才能夠努力的在求學路上打拚，完成碩 士學位，感謝您，也祝福您一切順利。
最後，一定要感謝我的古錐仔，因為有妳的支持鼓勵，才能讓我奮發向上，
雖然過程中因為壓力讓我們有過無數爭吵，但是妳仍然在我身邊不離不棄，甚至 遠從高雄跑來陪我度過最難熬的論文收尾以及口試過程，這兩年妳辛苦了，接下 來會好好補償妳，謝謝。
謹以本文，再次向所以教導過、幫助過舒皓的人，獻上誠摯的感謝。
楊舒皓 謹誌於台東 中華民國一○四年七月
I
酒吧融入文化創意產業概念之經營模式 設計－以台東市為例
楊 舒 皓
國 立 台 東 大 學 文 化 資 源 與 休 閒 產 業 學 系 研 究 所
摘要
本研究目的在分析台東目前酒吧市場，並瞭解文化創意概念融入 台東酒吧經營的可能。藉由五力分析、觀察法及訪談法了解台東酒吧 市場現況、經營模式、服務藍圖及服務場景之弱項及優點，並利用文 創矩陣分析為基礎，規劃出適合台東酒吧營運設計。
本研究透過五力分析發現，台東目前適合酒吧之成立；透過文創 矩陣分析可知台東酒吧經營型態適合利基文化市場導向；而透過服務 藍圖分析發現台東酒吧缺少紮實員工訓練及透過網路傳播資訊；透過 服務場景分析發現台東酒吧在服務場景中表現缺乏特色吸引力。
根據研究結果，本研究提出七項策略建議：降低進貨成本、展現 台東文創特色之營業空間建置、創新產品開發、提供紮實之員工訓練、
網路資訊平台之建立、舉辦主題日活動及推出多項促銷策略。
關 鍵 字 ： 文 創 產 業 、 酒 吧 、 經 營 模 式
II
The Management Model of Bar with Cultural-Creative Concept – in Case of Taitung
Yang, Shu-Hao
Department of Cultural Resources and Leisure Industries, National Taitung University
Abstract
The purpose of this study was to analyze bar market of Taitung and develop a bar business model involving the concept of cultural and creative industries. Research methods including ”Five Forces Model”, interview and observation were applied to collect data of market situation, business model, service blueprint and servicescape of Taitung’s bars. Moreover, based on the “Cultural-Creative Matrix” method, the suggestions for Taitung's bar business plan were also provided. The results showed that, it is the appropriate timing for entering the bar market in Taitung by the analysis of ”Five Forces Model”；the bar business with “niche cultural market orientation” is feasible in the bar market competition of Taitung by the analysis of “Cultural-Creative Matrix. The insufficient staff training and internet broadcasting of Taitung’s bar are shown in the analysis of service blueprint. According to the servicescape analysis, it was found that lack of characteristic attractions is shown in the ordinary Taitung’s bars.
Based on the results , it is suggested that bringing the cost down, developing Taitung characteristic cultural-creative space and products, offering the solid staff training, building the network platform, holding the theme activities, providing sales promotion programs are the domains that need to be improved for developing the bar business model with cultural-creative concept in Taitung..
Keywords: Cultural-Creative Concept , Bar, Management Model
III
目錄
中文摘要 ... I 英文摘要 ... II 目錄 ... III 表目錄 ... V 圖目錄 ... VI
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第二章 文獻探討 ... 3
第一節 酒吧發展及現況 ... 3
第二節 酒吧的分類 ... 6
第三節 文化創意產業 ... 10
第四節 台灣文化創意產業之現況 ... 12
第五節 創意生活產業 ... 15
第三章 研究方法 ... 16
第一節 研究流程 ... 16
第二節 分析概念模式 ... 18
第三節 研究工具 ... 18
第四章 研究結果與分析 ... 31
第一節 五力分析 ... 31
第二節 服務藍圖 ... 34
第三節 服務場景 ... 48
第四節 文創矩陣 ... 56
第五章 結論與建議 ... 59
IV
參考文獻 ... 71
附錄一 酒吧Ａ之訪談逐字稿 ... 75
附錄二 酒吧 B 之訪談逐字稿 ... 88
附錄三 酒吧 C 之訪談逐字稿 ... 94
附錄三 酒吧 D 之訪談逐字稿 ... 111
附錄四 酒吧 E 之訪談逐字稿 ... 125
附錄五 酒吧 A 之照片 ... 136
附錄六 酒吧 B 之照片 ... 139
附錄七 酒吧 C 之照片 ... 141
附錄八 酒吧 D 之照片 ... 144
附錄九 酒吧 E 之照片 ... 147
V
表目錄
表 2-1. 各國文化創意產業定義 ... 11
表 2-2. 台灣文化創意產業內容及範圍 ... 12
表 2-3. 2008 至 2012 各項文創產業家數及成長率 ... 14
表 3-1 研究對象列表 ... 28
表 4-1 各家服務優缺點分析-消費前 ... 44
表 4-2 各家服務優缺點分析-消費中 ... 46
表 4-3 各家服務優缺點分析-消費後 ... 47
表 4-4 周遭情境 ... 49
表 4-5 空間/功能 ... 51
表 4-6 內部空間設計呈現... 52
表 4-7 標誌/裝飾 ... 55
表 5-1 周遭情境 ... 67
表 5-2 空間/功能 ... 68
表 5-3 標誌/裝飾 ... 69
VI
圖目錄
圖 3-1 研究流程圖 ... 17
圖 3-2 分析概念模式圖... 18
圖 3-3 五力分析圖 ... 18
圖 3-4 五力分析架構圖... 20
圖 3-5 服務藍圖 ... 21
圖 3-6 安養機構用餐服務藍圖 ... 22
圖 3-7 服務場景模式圖... 24
圖 3-8 文創矩陣圖 ... 25
圖 4-1 酒吧 A 服務藍圖 ... 34
圖 4-2 酒吧 B 服務藍圖 ... 36
圖 4-3 酒吧 C 服務藍圖 ... 38
圖 4-4 酒吧 D 服務藍圖 ... 40
圖 4-5 酒吧 E 服務藍圖 ... 42
圖 5-1 新服務藍圖 ... 63
1
第一章 緒論
緒論共分為兩小節做說明，研究背景、研究目的，各章節說明如下。
第一節 研究背景
酒存在於人類社會已有數千年之歷史，早已成為人類生活中不可或缺的一部 份。酒是一種文化造物，更是一項傳統的文化產業，文化決定了酒精飲料的飲用 方式與意義，大多數文化都有為了飲酒而產生之特定場所，並不是在任何地方都 會發生飲酒行為 (Mandelbaum, 1965)。因此，酒吧這種飲酒場所便應運而生，根 據英國「社會議題研究中心」(SIRC, The Social Issues Research Centre)在 1998 年所 提出的報告當中指出，飲酒場所具有「脫離現實 (a separate world)」、「社會整合 (social integration)」與「社會連結 (social bonding)」三種社會功能。也就是說，酒 吧提供顧客在日常生活上有所區隔的空間，一種在現實中能夠短暫獲得喘息的場 所，來酒吧的顧客也能認識平時無法結交的朋友，不同社會地位的人能夠在酒吧 裡相互敬酒、買酒並且談笑風生，使酒吧常常成為社會交際應酬的地點。
吳克祥與范建強在 1997 年所出版的「PUB 經營與管理」一書當中提到，一般 餐飲業收入可區分為「餐食」(Food)與「飲料」(Beverage)兩大部份，而酒精飲料、
無酒精飲料等各種飲料屬於高獲利產品，一般而言，在酒吧平均營收中，酒水飲 料類淨利約可高達 60%~70%；在國際觀光飯店中，因定價較高，淨利有時更可達 75%~80%左右。行政院主計處在 2011 年出版的「100 年批發及零售業、住宿及餐 飲業報告書統計表」當中指出酒精飲料店業在 2011 年之全年生產總額高達約 28 億 2 千萬元，顯示台灣目前在酒精飲料市場上具有相當龐大的商機。
然而現今酒吧已不再只是單純喝酒的地方，而是在消費酒吧裡的氣氛與氛圍，
酒吧已蛻變成為現代人展現生活品味與社會文化的消費場所，儼然成為一種時尚 指標（瞿維新，2010）。也就是說，酒吧演變至今已經成為一種具有流行時尚體驗 以及高質美感的行業，與台灣文化創意產業中的「創意生活產業」不謀而合，兩 者之間有著極大的關聯性，但過往有關酒吧的研究，甚少與文化創意產業做相關 連結，於是本研究試圖將文化創意產業的概念帶入酒吧之經營模式。
文化創意產業是目前全球爭相發展的產業重點，在現今產業結構劇烈變化及 消費習慣的改變之下，面對失業率的攀升以及傳統產業的沒落，以創意作為核心 的文創產業，逐漸發展茁壯，並在 1980 年代之後獲得重視，成為重要的關鍵產業 之一，將舊有的傳統產業透過創意整合，不但復甦了沒落產業外，還發展出一套 新的經濟體系（蕭明瑜，2014）。
2
台灣的經濟發展已升級至現今知識密集的自創品牌(OBM, Original Brand Manufacture)，在這種產業結構不斷轉變、更新的現況裡，原有傳統產業面臨了高 度工業化與人事成本不斷升高的轉變，於是傳統產業透過創新並建立特色的產業 轉型變得越來越盛行（蕭明瑜，2014）。根據 2013 文化創意產業年報指出，台灣 在 2012 年的文創營業額達到了約七億六千萬元新台幣，佔了該年 GDP 的 5.39%。
也就是說，台灣的產業形態已逐漸轉化成以文化創意產業為基礎的經濟型態。
再者，台東的文化創意產業正在逐漸茁壯，各式各樣的文創園區（鐵花村、
台東糖廠、新東糖廠…等等）、文創咖啡廳（小屋、兄弟、檔案室…等等）以及文 創個性小店（台東老宿舍、好的擺、棉麻屋…等等）也不斷地蓬勃發展，根據 2013 文化創意產業年報統計，台東在 2012 年的文化創意產業家數成長率為 11.45%，營 業額成長率則是驚人的 68.71%，皆居全國之冠，顯示出台東文化創意產業的盎然 生氣。而 2014 年至台東遊玩的遊客已突破六百萬人次（台東縣觀光旅遊網，2015）。
根據「中華民國 102 年來臺旅客消費及動向調查」與「中華民國 102 年國人旅遊 狀況調查」當中皆指出，美食是吸引觀光客極其重要的因素之一（交通部觀光局，
2014）。根據財政部之統計，台東餐飲業（扣除流動攤販及住宿業之餐飲）在 2014 年有約 31.3 億之營業額，與 2013 年相比成長了 14.2%，由此可知台東的餐飲業發 展與觀光發展息息相關，而以目前台東的酒吧市場而言，財政部之統計亦指出台 東的酒精飲料業在 2014 年的統計營業額有約 490 萬之營業額，顯示出酒吧目前在 台東的市場仍有相當大的發展潛力（財政部，2015）。
歐美地區的各個酒吧都有其悠久的酒吧歷史文化，英國地區的酒吧有些甚至 超過了五百年以上的歷史，如 The Cherub Inn, The Fur and Feather Inn & The Skirrid Mountain Inn 等(Pambam, 2014)。台灣酒吧只有短暫的七十年歷史，要形成穩固的 酒吧文化仍要相當漫長的一段時間，在台北、高雄等大都市中酒吧市場雖然已經 相當熱絡，但在台東等偏遠地區，酒吧是相當稀少的，然而，文化創意產業是目 前台東縣的發展重點之一，酒吧在台東也有其市場存在，而在台東將酒吧與文創 產業做結合者，主要模式還是在文創區域內設置酒吧為主，如鐵花村及都蘭新東 糖廠，並沒有所謂以單一酒吧形式並搭配文化創意概念經營的酒吧存在。
故本研究試圖將文創產業的概念融入酒吧，以台東生活文化作為主體，提出 適合台東的酒吧營運設計。
第二節 研究目的
依據前述之研究背景，本研究目的敘述如下：
一、利用五力分析模式分析目前台東的酒吧市場。
二、從服務場景與服務藍圖觀點了解台東酒吧營運。
三、利用文創矩陣探討酒吧與文化創意結合之可行性。
四、規劃出適合台東酒吧之營運策略建議。
3
第二章 文獻探討
如前所述，本研究主旨在於設計出適合台東酒吧之營運設計。針對研究相關 之議題，首先，本研究透過回顧酒吧發展起源及現況、酒吧分類等相關文獻，對 於酒吧此一產業進行瞭解；接著，本研究繼續探討文化創意產業的概念、台灣文 創產業現況以及創意生活產業等相關文獻，針對文化創意產業進行通盤瞭解，以 利接下來的研究設計及營運設計之開發。
第一節 酒吧發展及現況
酒吧起源羅馬時代的「麥酒店」，當時在倫敦有許多提供旅客休憩、住宿的客 棧，而麥酒店就是這些提供旅客住宿的客棧中所附設的飲酒場所，提供旅客們一 個可以小酌、放鬆的場所，同時也成為英國當地農人、工人等中下階層勞工的飲 酒聚會場所，到了十六世紀以後，人們逐漸把這種在公眾場合喝酒的地方稱為
「public house」，也就是俗稱的 pub ( Popenoe, 1985 )。
酒吧在大英百科全書(2014)中的解釋為：「在英國及其影響所及的地區開設供 應酒精飲料的商店，只許顧客在店內飲用。早期英國酒店沿用撒克遜地方麥酒店 的傳統習慣，人們可聚集於該處進行社交和娛樂活動。很多古老的酒店擁有花園 及草地球場，並有生產啤酒的作坊。少數早期酒店與現代一樣有供舉辦比賽、音 樂會、會議及私人聚會的設施，當地的農人、工人等中下階層的民眾皆可聚集於 酒吧進行飲酒、休閒、社交或娛樂活動。」
「酒吧」一詞正式出現是在英國最早的私人俱樂部名「美人魚酒吧」，由 Walter Raleigh 建立，跟以往的「麥酒店」不同，這種酒吧屬於私人性質，當時一般認為 這種酒吧比麥酒店要更來的高級，並在當時吸引了許多文人雅士聚集於此高談闊 論，莎士比亞就是其常客之一（大英百科全書，2014）。這種社群網絡的特徵也一 直延續至現代酒吧的情境當中，可謂現代酒吧的始祖，此時酒吧的酒類供應仍是 店家個別私釀，直到十七世紀，才出現了專業化的釀酒工廠，而這樣的轉變導致 了酒吧在英國的興盛，也就使得酒吧文化愈形普及，英國的酒吧文化經過數百年 的演變與累積，酒吧對英國人而言是社會交際、親友聚會的場所，在工作之餘可 以和親朋好友一起飲酒作樂、放鬆休閒，久而久之，酒吧便成了英國人不可或缺 的傳統生活文化之一（張文郎，2012）。
而台灣酒吧的興起始於 1950 年代的美援台灣、韓戰以及在越戰時期成為美軍 休假城市之一，1954 年台灣與美國簽訂了「中美共同防禦協定」，並在 1955 年成 立「駐臺美軍協防司令部」，至此來台美軍逐年攀升，在此一環境裡，酒吧開始逐 漸出現（蔡明志，2011）。
4
而酒吧在台灣開始逐漸風行原因在於台灣成為美軍「R&R 休息復原計畫(Rest and Recuperation Program)」休假城市之一，《台灣觀光事業調查報告書》對於「R &
R 休息復原計畫」有以下描述：「美國國防部指定台灣為駐越美軍渡假地區之一。
美軍來台渡假計畫係於一九六五年十一月廿五日制定，迄今已實施兩年零三個月。
太平洋區域其他之美軍渡假地區由美國軍方指定者，計有曼谷、香港、新加坡、
檳榔嶼、馬尼拉、吉隆坡、澳洲及夏威夷等地。」（交通部觀光事業委員會，1968），
由此開始，來台灣的美國人及外國僑胞與日俱增，專為這些外國人服務的「美式 酒吧」便如雨後春筍般陸續開設。
「R & R 休息復原計畫」開始實行後，美軍開始大量來台度假，在 1967 年達 到最高峰，有將近五萬美軍來台度假，「R & R 休息復原計畫」實施共六年又五個 月的時間，在這段時間內來台度假的美軍超過了 20 萬人，為了迎合美軍的需求，
只要有外籍人士所到之所，便設置酒吧，帶動了台灣的酒吧市場，然而當美國第 七艦隊在花蓮度假時，甚至要求設置「名山勝水之區應設臨時酒吧」，這股風潮隨 著中華民國在 1971 年退出聯合國後，美軍開始減少駐台人數，來台度假人數才顯 著減少（蔡明志，2011）。
台灣酒吧在美軍來台時期大肆成長，當中最具代表性的莫過於台北的中山北 路與雙城街一帶、高雄的鹽埕區一帶以及台中的五權路與大雅路一帶（石東文，
2011；蔡明志，2011）。當時在台北的酒吧發展以中山北路與雙城街一帶最為興盛，
由於「駐臺美軍協防司令部」設立於此，因此在此處活動的美軍也相當多，在當 時，中山北路專做美軍生意的中小型旅館最多曾達四十一家之多，酒吧亦有十八 家，更發展出舶來品市場，中山北路幾乎是美國城（蔡明志，2011；無名氏，2007）。
而在美軍駐台時期的台中酒吧發展，根據統計，在五權路一帶就有兩家俱樂 部、四家酒吧、十家酒店、十四間餐廳和蒸氣浴室，還有一些不需要申請營業證 照的小型酒吧，包括：Sun Star、Blue Angle、台華、Sweet Home、星竹、OK、友 愛、樂友、第一、駱駝、好萊塢、東京、7-7、Men’s Night Club、金鳳凰等；其中，
Blue Angle、國華、蒙地卡羅與飛虎是屬於音樂餐廳，而國華的營業對象主要針對 外國人(Dearciao,2013)。美國大兵們把這個地方稱作「Dirty Dozen Lane」，是能夠 與台北的雙城街互別苗頭的酒吧城（石東文，2011）。
而高雄自古便是交通樞紐，自日治時期便酒家林立，高雄港更在戰後成為國 際重要港口之一，也成為美軍在韓戰與越戰時的重要補給站，也因此在鹽埕區發 展出一條獨樹一格的「酒吧街」，根據「港都酒吧街：口述歷史」一書當中指出，
當時在七賢三路上大約有三十三家酒吧，酒吧業最為興盛之時是在 1966 年至 1974 年，也就是越戰時期，當時鹽埕區的酒吧顧客以美軍與外籍船員為主，並禁止本 國人到酒吧消費（蔡明志，2011）。然而 1968 年起，台灣政府為阻絕社會瀰漫的 奢華風氣，開始對包含酒吧在內的特種營業場所開始了一連串的打擊政策，接著
5
1978 年台美斷交，美軍不再來台的結果，成為了最後一根稻草，壓垮台灣的酒吧 市場，台灣的酒吧從此一蹶不振（蔡明志，2011）。
這種情況持續到 1980 年代末期，國民平均所得逐年提升且台灣人的休閒意識 漸漸興起，台灣人的平均就寢時間越來越晚，有越來越多人習慣於夜間外出並從 事休閒，在此環境下，酒吧開始逐漸復甦（沈俊志，2002）。1990 年代台灣經濟逐 漸邁入成熟階段，1992 年台灣平均每人國民生產毛額突破 1 萬美元，台灣人有越 來越多的時間及金錢能夠花費在休閒娛樂上，隨著唱片工業發達及 KTV、MTV 的 興起，各種流行文化如：流行歌曲、音樂及好萊塢電影不斷將酒吧塑造成一種流 行指標，於是酒吧便成為時下年輕人追尋時尚的休閒場所之一，使酒吧更加蓬勃 發展（沈俊志，2002；行政院經濟建設委員會，2013）。然而台灣在 2002 年加入 WTO，結束了菸酒專賣制度，開放民間製酒及進口後，各式各樣的外國酒類開始 不斷引進，開啟了另一波的酒吧風潮。以台北市酒吧數為例，根據張文郎在 2012 年所做的統計，台北市的酒吧自 2006 年的 202 間至 2007 年 1 月止的 420 間，營 業時間在傍晚至凌晨的酒吧，成長幅度為 2.8 倍。
在美軍駐台時期的酒吧大多是以有吧女陪酒為主，並以「雅座」作為核心，
何謂「雅座」？即是有吧女陪酒的地方，酒客需要點一杯酒給陪酒的吧女，這是 當時的酒吧文化之一（高雄市文獻會，2007）。然而此時期的酒吧幾乎都是將舊有 的建築物改裝，並在外頭掛上光彩眩目的霓虹燈及英文廣告招牌，並且將落地窗 用簾幕遮掩，（文化部，2014b）。根據聯合報在 1952 年的報導以及文化部的資料 照片裡顯示，當時的酒吧裡的裝潢與設施相當簡單，格局都是一個吧台、一個舞 池與一個唱盤，座位則是採用高腳椅以及舒適且椅背高的雅座。
由於酒吧業在美軍駐台時期蓬勃發展，但其中有相當多的酒吧只有餐飲業的 營業執照但並沒有合格的酒吧營業執照（蔡明志，2011），於是政府針對餐飲業作 出了規定，這些區隔酒吧與餐飲業或酒店的規定正巧定義了台灣的酒吧之構成要 素，根據蔡明志之整理，只有酒吧能有擁有吧檯式的櫃檯，酒店與酒館「不得設 置高櫃檯式之高桌及高腳凳、火車座，以設置高圓桌為原則。燈光設備要求通明，
不得設置彩色燈泡，同時廣告不得使用英文。」，而在 1962 年頒佈之「臺灣省特 定營業管理規則」當中提到：「本規則所稱酒家酒吧茶室業，係指有女性陪侍者而 言。」、「經營酒吧業者：一、應於門首懸掛英文標識牌(In Bounds)，是項標識牌由 該管縣市政府（局）於核發登記證時同時核發。二、英譯店號應與登記證核准之 中文店號意義相同或譯音相似，酒吧英譯名稱除准使用(BAR)字外，不得使用其他 譯名，譯文字體不得大於中文。」且「距離學校或醫院四週一百公尺內不得開設」，
從以上資料便可以得知，酒吧在當時是專門為外國人所設計的娛樂場所，台灣人 還是多以酒店、茶室為主要娛樂場所（高雄市文獻會，2007）。
6
然而酒吧業發展至今，當初定義酒吧的法律條文並不足以定義現今的酒吧，
而且也早已廢止，目前台灣並沒有所謂專門的酒吧定義，唯有主計處所編定之「中 華民國行業標準分類」當中出現之「酒精飲料店」能夠當作定義，當中定義為：「從 事提供現場立即飲用之酒精飲料供應店，無提供侍者之餘興節目。」（行政院主計 處，2011）。現今台灣的酒吧業已不再是美軍駐台時期燈紅酒綠、春光四溢的場所，
現今的酒吧不只場所擴大、提供的產品也不斷增加，除了酒精飲料，更提供了許 多非酒精飲料，同時也有多樣化的娛樂設施，如飛鏢台、撞球檯、轉播體育賽事 等等，成為一種相當盛行的服務業（吳克祥、范建強，1997）。
第二節 酒吧的分類
根據吳克祥及范建強(1997)所著之「Pub經營與管理」一書當中的分類，現今 酒吧可依據三種不同的分類方式將酒吧分類，分述如下：
一、 根據服務內容分類
（一） 純飲品
主要提供各類飲品，也有提供下酒菜，一般娛樂中心、機場、碼頭、車站等 等場所的酒吧均屬此類。
（二） 供應食品
含有食品供應的酒吧吸引力比起無供應食品的酒吧要大得多，消費者的消費也 會增加，而此類酒吧更可進一步細分為：
1. 餐廳酒吧
附屬於餐廳的酒吧，大部分只是做為吸引消費者的手段之一。
2. 小吃型酒吧
此類酒吧的小吃種類大多以獨特風味或易於烹調的食品為主。
3. 消夜型酒吧
多附屬於高級餐廳的營業場所，入夜後將環境打造成酒吧，酒水與食品並重。
（三） 娛樂型
主要客群為尋求刺激、興奮、發洩的顧客為主，多為年輕人，類似於夜店形 式，有舞池、卡拉OK或樂隊，有時甚至以娛樂為主，酒吧為輔，吧檯設計較小，
氣氛熱烈、活潑。
（四） 休閒型
主要滿足尋求放鬆、談話及約會的客人，此類酒吧內部座位舒適、燈光柔和、
音量小、環境溫馨等等，而供應的飲品除了酒精飲料外，以咖啡與清涼飲料為主。
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（五） 俱樂部、沙龍型
具相同興趣、職業或社經背景的團體之聚會場所。
二、 根據經營方式分類
（一） 附屬經營 1. 娛樂中心
附屬於某大型娛樂中心，提供客人在娛樂之餘的助興需求，大多提供酒精量 低或不含酒精的飲品。
2. 購物中心
以無酒精飲料為主，提供顧客在購物之餘休息、談天之所。
3. 飯店
為飯店住宿的客人而設，也接納當地客戶，普遍來說，飯店中的酒吧通常都 是該地區內的酒吧當中首屈一指的。
4. 飛機、火車、輪船
為遊客在旅行途中消磨時光、增加興致，並提供酒精含量低或無酒精含量的 飲品。
（二） 獨立經營.
獨立經營的酒吧相較前面幾項酒吧而言，經營品種較齊全，服務以及設施也 普遍較佳，地理位置也較好，更容易吸引顧客上門，又因設置的位置不同可分為：
1. 市中心
通常坐落於市中心，營業時間長，顧客停留時間長，消費種類也較多樣化，
由於位於鬧區，同業競爭也相當激烈。
2. 交通終點
設置於遊客轉運站的酒吧，如機場、火車站、港口等等，提供等待交通工具 的遊客消磨時間、休息放鬆的場所，由於顧客停留時間短，消費量也低。
3. 旅遊地
設在著名觀光風景地區的酒吧，讓遊客在觀光之餘能夠提供助興、娛樂之用，
但商品種類普遍較少。
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三、 根據服務方式分類
（一） 立式
所謂立式酒吧就是傳統典型的酒吧，顧客直接到吧檯向調酒師點飲料來飲用，
這種酒吧由於調酒師必須長時間直接面對顧客，所以調酒師需要高度專業、熱忱 及健談等等能力，而且這種酒吧的調酒師大多都一人單獨工作，所以還要負責結 帳，所以這種酒吧可以說是以調酒師為核心的酒吧。
（二） 服務
多由服務人員為顧客點單，調酒師並不直接與顧客互動，此類型之酒吧大多 出現於娛樂型酒吧、休閒型酒吧以及餐飲型酒吧，由於此類型酒吧顧客多、場地 大，故分工明確，調酒師只需專職調酒，較注重於服務體驗，故氣氛較優雅，整 體氛圍舒適愉快。
而在莊富雄(2000)所著之「酒吧經營管理實務」一書當中則將酒吧區分為以下 五大類型，分述如下：
一、 Stag Bar(Men’s Bar)
專門提供給男性聚會之用，不攜女伴參加，通常設置在大型俱樂部或飯店中，
如每星期五的STAG NIGHT等。
二、 Service Bar
附設於餐廳內，供應葡萄酒、調酒、雞尾酒等飲品。
三、 Lounge Bar
一般設置在飯店的頂樓或地下室，主要提供舒適沙發座椅。
四、 Portable Bar
屬於開放式、可移動式酒吧、流動酒吧，是臨時設置以供應酒水的吧檯，多 出現於烤肉會、野餐或戶外婚禮。
五、 Mini Bar
設於飯店中每間客房內，專供旅客所設的小酒吧。
另外，陳建勳(2004)則依照空間使用、營業內容及特色，將酒吧區分為主題酒 吧、地區性酒吧及高級酒吧等三大類型，分述如下：
一、主題酒吧
類型繁雜，以異國風或復古風等主題鮮明的風格為主，各自又以販售酒類品 項、活動分類或營業設備做出區隔，大致可分為以下八類：
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（一） 葡萄酒吧(Wine Bar)
以販售各式葡萄酒為主題，主打安靜享用美酒為主，主要客群多為文人雅士，
如：品酒士、酒收藏家。
（二） 美式酒吧(American Bar)
以美式氣氛、道地美式餐飲及美式原木裝潢為主題，客群則以外國人居多，
特別是美國人，並以復古的美式海報及人物圖像為裝潢上的特點，如：嬉皮風、
普普風。
（三） 雪茄酒吧(Cigar Bar)
多設置在高檔飯店或觀光酒店內，並以品嚐雪茄為主軸。
（四） 現場樂團酒吧(Live Band Pub)
以現場聆聽歌手演唱的悠閒氣氛為主，有歌手或樂團駐唱。
（五） 爵士酒吧(Jazz Bar)
以爵士樂為其主要特色，是讓顧客純聊天、飲酒的地方。
（六） 狄斯可酒吧(Disco Pub)
屬於夜店型式，擁有舞池，可以盡情地隨著音樂舞動身體，藉由吵雜的音樂 與汗流浹背來紓解一天的壓力是來此地最主要的目的之一。
（七） 明星酒吧(Starry Pub)
一般是指明星、名人經常進出的酒吧。
（八） 日式居酒屋(IZaKaYa Pub)
以日式風格為其特色，並以日式裝潢為主。
二、地區性酒吧(Regional Pub)
此類型之酒吧是所有酒吧類型當中最為接近原始的酒吧風貌，提供適合聚會 聊天的舒適環境、簡單的餐飲以及柔和的音樂。
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三、高級酒吧
強調高檔、高價位及高品質，又可分為飯店酒吧及沙發酒吧兩種：
（一）飯店酒吧(Hotel Pub)
附設於國際酒店或觀光飯店，顧客則多以投宿於飯店之商務人士居多。
（二）沙發酒吧(Lounge Bar)
沙發酒吧為時下新興流行的酒吧，有舒適的沙發供紳士名媛優雅淺酌，進行社 交活動。
第三節 文化創意產業
文化創意產業此一概念是由Horkheimer and Adorno在1947年出版的「啟蒙的辯 證」(Dialektik der Aufklarung: Philosophische Fragmente)一書當中提出，當時所提出 的概念為「文化工業」(The Culture Industry)，是一種具有貶抑性的批判概念，書 中指出大眾文化並非純粹是為人民服務，並由大眾觀點出發的文化，而是一種由 掌權者控制灌輸給普羅大眾的文化(Horkheimer & Adorno ,1947)。但這種概念在 1980年代被重新詮釋成「文化產業」(Cultural Industries)，並迅速成為全球經濟活 動的核心產業（蕭明瑜，2014）。
現今國際上對於「文化創意產業」的定義並沒有共識，但大都採用「創意工 業」(Creative Industries )或「文化產業」(Cultural Industries)這兩種概念，兩者間差 異不大，英國是最早提出「文化創意產業」概念的國家，並將其定義為「創意工 業」，其文化產業正式發展於1997年，英國將文化創意產業納入國家重要政策，並 成立文化傳媒體育部門(The Department for Culture, Media and Sport, DCMS)，以「以 文化及體育活動改善生活品質，追求卓越，並積極發展觀光、文化與休閒產業」
為宗旨，並在隔年提出「創意工業」報告，是全球在文化創意產業上的先驅，也 是各國爭相效仿的對象（財團法人國家文化藝術基金會，2002）。
而台灣則是到了2002年由行政院經濟建設委員會提出「挑戰2008：國家發展 重點計畫」當中正式定義「文化創意產業」一詞，將「文化創意產業」定義為：「源 自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，
並促進整體生活環境提升的行業。」，將其分為十六個核心行業（詳見表2-1），由 文建會（現文化部）、新聞局、經濟部、內政部擔任主管機關，並在2002年11月1 日成立「經濟部文化創意產業推動小組」及辦公室，負責跨部會整合協調機制（行 政院經濟建設委員會，2002）。
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表 2-1. 各國文化創意產業定義
國家 稱謂 定義 範疇
台灣
文化 創意 產業
具 有 附 加 價 值 的 知 識 經 濟，即是以創意為核心的生 產領域，特別以藝術美學為 內容的設計。
十六個核心行業：視覺藝術、音樂及表演 藝術、文化資產應用及展演設施、工藝、
電影、廣播電視、出版、廣告、產品設計、
視覺傳達設計、設計品牌時尚、建築設計、
數位內容、創意生活、流行音樂及文化內 容、其他經中央主管機關指定。
英國 創意 產業
起源於個人創意與智慧，並 能將創意轉換為利潤的產 業。
十三個核心行業：廣告、建築、藝術及古 董市場、工藝、設計、時尚設計、電影與 錄影帶、互動休閒軟體、音樂、表演藝術、
出版、軟體與電腦服務、電視與廣播。
加拿大 文化 產業
藝術與文化被界定為文化 產業，包括實質的文化產 業、虛擬的文化服務，亦包 括著作權(智慧財產權)基本 概念。
十個核心行業：廣告、視覺藝術、工藝品、
設計、電影與錄影帶、音樂、視覺及表演 藝術、出版、多媒體內容及訓練、電視與 廣播。
香港 創意 工業
源自個人創意、技巧及才 華，通過知識產權的開發和 運用，具創造財富及就業潛 力的行業。
十三個核心行業：廣告、建築、藝術及古 董市場、設計、時尚設計、電影與錄影帶、
電腦軟體、音樂、表演藝術、出版、軟體 與資訊服務、電視、漫畫。
聯合國教 科文組織
文化 產業
以無形、文化為本質的內 容，經由創意、生產與商品 化結合的產業。
十二個核心行業：視覺藝術、表演藝術、
工藝與設計、印刷出版、電影、廣告、建 築、歌舞劇與音樂的製造、多媒體、視聽 產品、文化觀光、運動。
資料來源：蕭明瑜，2014
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第四節 台灣文化創意產業之現況
在行政院經濟建設委員會所發布的「挑戰2008：國家發展重點計畫」當中，
提出所謂文化創意產業即是「文化產業化，產業文化化」，意思是創造有利文化創 作的消費市場，並推動以文化內涵強化傳統文化產業的附加價值（何予萱，2013）。
然而根據文化部在「中華民國103年3月19日文創字第10330059511號令」修正發布 後的文化創意產業內容及範圍裡將台灣的文創發展分成十六個核心行業進行，分 別為：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工 藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺 傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產 業、流行音樂及文化內容產業及其他經中央主管機關指定之產業，而其主管單位 及詳細產業內容及範圍詳見表2-2。
表 2-2. 台灣文化創意產業內容及範圍
產業類別 主管機關 內容及範圍 備註
視覺藝術產業 文化部
指從事繪畫、雕塑、其他藝術品創作、藝術 品拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀 代理、藝術品公證鑑價、藝術品修復等行業。
音 樂 及 表 演 藝 術
產業 文化部
指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、表 演等相關業務、表演藝術軟硬體(舞台、燈 光、音響、道具、服裝、造型等)設計服務、
經紀、藝術節經營等行業。
文 化 資 產 應 用 及
展演設施產業 文化部
指從事文化資產利用、展演設施(劇院、音樂 廳、露天廣場、美術館、博物館、藝術館(村)、
演藝廳等)經營管理之行業。
所稱文化資產利 用，限於場地或空 間之利用。
工藝產業 文化部
指從事工藝創作、工藝設計、模具製作、材 料製作、工藝品生產、工藝品展售流通、工 藝品鑑定等行業。
電影產業 文化部
指從事電影片製作、電影片發行、電影片映 演，及提供器材、設施、技術以完成電影片 製作等行業。
廣播電視產業 文化部 指利用無線、有線、衛星或其他廣播電視平 台，從事節目播送、製作、發行等之行業。
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接續上表
出版產業 文化部
指從事新聞、雜誌(期刊)、圖書等紙本或以 數位方式創作、企劃編輯、發行流通等之行 業。
數位創作係指將圖 像、字元、影像、語 音等內容，以數位形 式公開傳輸或發行。
本產業內容包括數 位出版產業價值鏈 最前端數位出版內 容之輔導。
廣告產業 經濟部
指從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝 影、模型、製作及裝置、獨立經營分送廣告、
招攬廣告、廣告設計等行業。
產品設計產業 經濟部
指從事產品設計調查、設計企劃、外觀設計、
機構設計、人機介面設計、原型與模型製作、
包裝設計、設計諮詢顧問等行業。
視覺傳達設計產業 經濟部
指從事企業識別系統設計(CIS)、品牌形象設 計、平面視覺設計、網頁多媒體設計、商業 包裝設計等行業。
含商業包裝設計，
但不含繪本設計。
商業包裝設計包括 食品、民生用品、伴 手禮產品等包裝。
設 計 品 牌 時 尚 產
業 經濟部 指從事以設計師為品牌或由其協助成立品 牌之設計、顧問、製造、流通等行業。
建築設計產業 內政部 指從事建築物設計、室內裝修設計等行業。
數位內容產業 經濟部
指從事提供將圖像、文字、影像或語音等資 料，運用資訊科技加以數位化，並整合運用 之技術、產品或服務之行業。
創意生活產業 經濟部
指從事以創意整合生活產業之核心知識，提 供具有深度體驗及高質美感之行業，如飲食 文化體驗、自然生態體驗、流行時尚體驗、
特定文物體驗、工藝文化體驗等行業。
流 行 音 樂 及 文 化
內容產業 文化部
指從事具有大眾普遍接受特色之音樂及文 化之創作、出版、發行、展演、經紀及其周 邊產製技術服務等之行業。
其 他 經 中 央 主 管 機關指定之產業
指從事中央主管機關依下列指標指定之文化創意產業：
一、產業提供之產品或服務具表達性及功用性價值。
二、具成長潛力，如營收、出口值或產值等指標。
資料來源：文化部，2014
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根據2013台灣文化創意發展年報當中指出，國內2012年的文化創意產業家數，
從2008年的57,509家攀升至58,686家，成長了1,627家，營業額則從2008年的 678,339,045元新台幣成長至2012年的757,423,821元新台幣；文化創意產業在2012 年的國內GDP當中比重占了5.39%，文化創意產業的經濟效益成長可見一般（文化 部，2014a）。詳見表2-3。
表 2-3. 2008 至 2012 各項文創產業家數及成長率
產業別 2008 2009 2010 2011 2012
視覺藝術產業 家數 2,571 2,503 2,479 2,498 2,496 成長率 -2.64% -0.96% 0.77% -0.08%
音樂及表演藝術產業 家數 1,376 1,517 1,790 2,007 2,200 成長率 10.25% 18.00% 12.12% 9.62%
文化資產應用及展演設施產業 家數 51 54 61 80 103 成長率 5.88% 12.96% 31.15% 28.75%
工藝產業 家數 10,630 10,535 10,804 10,997 11,134 成長率 -0.89% 2.55% 1.79% 1.25%
電影產業 家數 674 700 731 762 803 成長率 3.86% 4.43% 4.24% 5.38%
廣播電視產業 家數 1,548 1,568 1,579 1,557 1,561 成長率 1.29% 0.70% -1.39% 0.26%
出版產業 家數 7,906 7,749 7,714 7,717 7,803 成長率 -1.99% -0.45% 0.04% 1.11%
廣告產業 家數 12,543 12,565 12,845 13,237 13,543 成長率 0.18% 2.23% 3.05% 2.31%
產品設計產業 家數 2,182 2,327 2,503 2,747 2,964 成長率 6.65% 7.56% 9.75% 7.90%
視覺傳達設計產業 家數 208 217 243 289 315 成長率 4.33% 11.98% 18.93% 9.00%
設計品牌時尚產業 家數 42 55 84 109 134 成長率 30.95% 52.73% 29.76% 22.94%
建築設計產業 家數 6,602 6,455 6,491 6,562 6,660 成長率 -2.23% 0.56% 1.09% 1.49%
流行音樂及文化內容產業 家數 1,856 1,837 1,894 1,921 1,944 成長率 -1.02% 3.10% 1.43% 1.20%
資料來源：2013 年文化創意產業年報，2014
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第五節 創意生活產業
根據文化部對於「創意生活產業」的定義：「指從事以創意整合生活產業之核 心知識，提供具有深度體驗及高質美感之行業。」（文化部，2014a）。然而由於酒 吧演變至今已明顯具有深度體驗及高質美感，故本研究推論酒吧屬於「創意生活 產業」範疇的文化創意產業。
「創意生活產業」所涵蓋的面向相當廣泛，能提升服務業的層次，提供深度 體驗、高質美感，增加附加價值，目前「創意生活產業」已被認為是台灣未來最 具吸引力的新特色產業（文化部，2014）。台灣在2012年創意生活產業的家數達到 187家，營業額更達到240億元新台幣，觀察台灣各地區的創意生活產業型態，北 部地區以飲食文化體驗、生活教育體驗以及流行時尚體驗為最多，如：巧克力共 和國、繭裹子及阿原淡水天光，中、南部地區則以工藝文化體驗為主，台灣創意 生活產業大多數都集中在中部地區，而東部地區則是特定文物體驗及自然生態體 驗為主，如：菌寶貝博物館，由此可以發現台灣各地區已逐漸發展出以地區特色 為主的創意生活型態（文化部，2014a）。
舉例來說，荷蘭的海尼根體驗館(Heineken Experience)就是相當成功的創意生 活產業之一，海尼根體驗館成立於1988年，改建自海尼根一間超過百年歷史的釀 酒廠，當中展出海尼根啤酒的歷史以及釀造過程，提供了許多獨特的體驗，如：
太空座艙影片欣賞、海尼根試飲體驗、音樂互動體驗、生啤酒挑戰等等，當然也 有相當創新的產品，如：客製化的瓶裝海尼根、啤酒杯以及各式各樣的海尼根系 列商品（海尼根官網，2014）。海尼根體驗館的成立，影響了許多傳統產業工廠轉 型上的想法，海尼根用其堅持傳統但不斷創新的想法，成功使海尼根成為全球市 佔率第二的啤酒，全球第三大的啤酒商(台灣經貿網，2014)。海尼根的創新想法也 讓海尼根體驗館成為世界各地的遊客前往荷蘭阿姆斯特丹遊玩時必去朝聖的景點，
其成功的經驗也成為台灣許多觀光工廠的借鏡。
2013文化創意產業年報當中指出，台灣的歷史文化相當具有故事性及在地性，
因此累積出精緻且富創意及創新的文化，可以探索出台灣的生活文化特色，現在 創意生活的概念已經被許多不同的產業所接受並採用，如製造業、農業及服務業 等，因此，創意生活產業已逐漸進入蓬勃發展的階段，未來產業國內外行銷推廣 將是創意生活產業的競爭優勢（文化部，2014a）。
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第三章 研究方法
本研究主旨在於設計出適合台東酒吧之營運設計。基此，本研究之研究設計 主要分為兩階段：第一階段研究調查和第二階段營運設計。
首先，在第一階段研究調查中，本研究以實地觀察法瞭解酒吧的服務流程及 服務場景，並藉由訪談法、觀察法及五力分析法了解台東酒吧市場現況，接著再 訪談台東酒吧經營者，以瞭解台東酒吧之經營模式。最後，經由第一階段研究調 查之分析結果，本研究在第二階段營運設計中，擬發掘酒吧經營模式之型態、缺 失及優點，並利用文創矩陣規劃出適合台東酒吧的營運設計方向，並設計出適合 於台東酒吧之服務藍圖及服務場景。以下章節將進行較詳盡之說明。
第一節 研究流程
本研究主要目的為規劃出適合台東酒吧之營運設計，圖3-1為本研究之研究流 程圖，區分成下列四階段進行說明：
一、 議題界定：首先確立研究主題後，為釐清觀念及思考邏輯，進而針對酒吧起 源、發展現況及文化創意產業進行相關文獻回顧。
二、 研究調查：首先，透過觀察法瞭解酒吧提供服務的現況。其次，針對台東酒 吧市場，本研究藉由訪談法、觀察法及五力分析法，得知現今台 東酒吧市場的興衰程度。再接著以訪談法及觀察法，訪談台東酒 吧經營者、觀察台東酒吧之服務流程及服務場景，以瞭解台東酒 吧之經營模式。最後，經由資料分析的結果，本研究發掘出台東 酒吧之經營模式缺口。
三、 營運設計：針對研究調查所發掘之酒吧經營模式缺口，本研究進行營運設計，
利用文創矩陣發想出適合台東酒吧的營運設計，並設計出適合於 台東酒吧之服務藍圖及服務場景。
四、 研究結果與結論：依據營運設計之結果，本研究探討文化創意產業與酒吧結 合之可能性。最後，針對台東酒吧提出營運設計。
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圖 3-1 研究流程圖 研究結果與結論
設計經營模式 研究調查
研究主題
文獻探討
分析概念模式
訪談法 1. 瞭解台東酒
吧經營模式。
2. 瞭解台東酒 吧服務過程 及服務場景。
研究結果 經營策略設計
1. 利用五力分析模式分析目前台東的酒吧市場。
2. 利用文創矩陣探討台東酒吧與文化創意結合之可行性。
3. 規劃出適合台東酒吧之營運策略建議。
結論 研究設計
觀察法 1. 瞭解服務流程，
以台東酒吧為觀 察對象。
2. 將服務過程區分 為：消費前、中、
後三階段觀察。
文化創意產業 創意生活產業
酒吧分類 酒吧發展及現況
資料分析 1. 瞭解台東酒吧市場現況。
2. 瞭解台東酒吧現有經營模式之型態、缺失及優點。
3. 利用文創矩陣進行經營策略分析之基礎。
五力分析 1. 瞭解台東酒
吧市場。
2. 瞭解台東酒 吧之競爭力。
議題界定
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第二節 分析概念模式
本研究主要在於利用五力分析、服務藍圖、服務場景及文創矩陣瞭解台東目 前的酒吧市場、各家酒吧的服務流程及服務場景，並試圖瞭解酒吧結合文化創意 的經營方式之可行性，最終建構出適合台東酒吧之營運設計。是故，本研究之分 析概念模式如圖3-2所示，先由五力分析來進行台東市酒吧市場的通盤分析，再比 較各家酒吧服務場景及服務藍圖上的共同點及差異點，最後以文創矩陣為基礎方 向，規劃設計出適合台東酒吧的營運設計策略建議。
圖 3-2 分析概念模式圖
第三節 研究工具
一、五力分析
五力分析是 Michael Porter 在 1979 年所提出，他提出了五大競爭作用力，指的 是供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅，最 後創造出現有競爭者之間的競爭對立，如圖 3-3。這五種競爭力的強度，呈現了產 業的結構，產業結構則決定了產業的長期獲利潛力(Porter,1979）。
圖 3-3 五力分析圖 資料來源：Michael Porter, 1979
供應者的議價能力
替代品的威脅
潛在競爭者的威脅
購買者的議價能力 現有競爭者
的競爭程度
營運設計
服務藍圖 文創矩陣
五力分析
服務場景
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五力分析是產業結構及市場分析的常用工具之一，在五力分析中，主要討論 的是「為何就長期獲利而言，某些市場比其他的競爭市場更具吸引力？」（鄭勵 君，2007），Porter(1985)認為企業競爭的基本原則是盡力獨佔其市場地位，並據 此發展出「降低現有競爭者間的競爭力」、「提高產業的進入障礙」、「提高對 供應商的議價能力」及「提高對購買者的議價能力」等原則，再根據這幾個基本 原則開展成為更細緻的策略作法。
Porter(1979)也同時提出「五力分析架構」，如圖 3-4，用以分析產業結構及五 種競爭力量，其套用範圍幾乎可涵蓋國內外任何產業，無論是何種商品或服務都 能夠透過此五力分析來加以運用。
簡言之，五力分析能夠有效地藉由瞭解企業的內部優勢、吸引力，進而攻佔 較佳的市場戰略地位，並使企業掌握何者可為、何者不可為的營運策略，也就是 市場中的關鍵成功因素。
然而在本研究當中，五力分析是本研究用以分析目前台東的酒吧市場、產業 結構以及判斷能否進場的依據，並從五力分析當中的五個部分來進行分析：
（一） 供應者的議價能力
透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東來自供應方的產品供應項目的差異性、更 換供應商的成本、該供應商所供應項目是否有替代品或服務存在、採購量對供應 商的重要性、採購量與成本關係、供應項目對成本影響等等。
（二） 購買者的議價能力
透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東的酒吧顧客是否能夠殺價賒帳、對於價格 之敏感度、客戶的採購量大小、顧客轉換品牌的轉換成本、品牌忠誠度、客戶資 訊、決策者的動機等等。
（三） 替代品的威脅
透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東市面上所存在的替代品或服務的相對價格、
轉換成本、客戶使用替代品的傾向等等。
（四） 潛在競爭者的威脅
透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東市面上規模經濟、品牌知名度、移轉成本、
資金需求、取得通路的難易、絕對成本優勢、取得必要採購項目的難易、專有的 低成本產品設計、政府政策、預期的反擊等等。
（五） 現有競爭者的競爭程度
透過訪談、觀察各家酒吧業者以及以上四種競爭力分析後，瞭解目前台東酒 吧產業的成長、台東各家酒吧的產品差異、品牌知名度、顧客轉移酒吧之轉換成 本、退出障礙、企業的賭注、各式各樣的競爭者等等。
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圖 3-4 五力分析架構圖 資料來源：Michael Porter, 1979 進入障礙
規模經濟 移轉成本 資金需求 政府的政策 預期的反擊 品牌知名度 專屬學習曲線
絕對成本優勢 取得通路的難易 專利保護的產品差異 專有的低成本產品設計 取得必要採購項目的難易
供應商議價能力的決定因素
供應項目的差異性 供應商的集中程度
採購量對供應商的重要程度 產業內總採購量與成本關係 供應項目對成本或差異化影響 產業內供應商企業的轉換成本 所供應項目是否有替代品或服務存在 向下整合與向上整合對產業內企業之影響
客戶議價力量的決定因素
議價力量 客戶資訊 價格敏感度 直接批貨 客戶的利潤 客戶採購量 產品差異性 替代品或服務 決策者的動機
客戶／廠商集中 價格／總採購額 客戶向上整合能力 對品牌／效果的影響
客戶相對轉換成本品牌知名度
產業競爭者 現有公司間的競爭
潛在競爭者
供應商 購買者
替代品 供應商的
議價能力
購買者的 議價能力
替 代 品 的 威 脅 潛 在 競 爭 者 的 威 脅
替代威脅的決定因素
替代品或服務的相對價格 轉換成本
客戶使用替代品或服務的傾向
競爭強弱的決定因素
產業成長 產品差異 品牌知名度 移轉成本 集中與平衡 退出障礙 企業的賭注 資訊複雜度 各式各樣的競爭者
非連續性的產能過剩 固定成本/ 附加價值
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二、服務藍圖
服務藍圖是 Shostack(1984)率先提出的概念，Shostack 認為服務傳送系統可以 用類似工廠作業流程圖之視覺圖形來呈現，可以用來檢視產生服務的過程。接著 Kingman-Brundage(1989)進一步發展出進階版，將服務傳遞的過程藉由視覺化的圖 形，也就是以流程圖來呈現服務的整體架構，透過整體的觀點來檢視服務傳遞過 程，用以做為服務設計與服務品質管理之工具。Bitner, Ostrom &Morgan(2008)指出，
服務藍圖能夠清楚的區分出不同的服務過程以及不同層級的工作，並提供不同領 域的溝通合作平台。Zeithaml, Bitner &Gremler(2009)則認為服務藍圖能夠將服務流 程以視覺化的方式建構出服務傳遞的過程、員工與顧客的互動與實體要素。綜上 所述，服務藍圖是一種能夠將服務過程具體化的方式來設計服務架構。
Bitner et al. (2008)指出，服務藍圖有五大組成要素，如圖 3-5：
顧客活動：包含顧客在服務過程中所從事的所有活動。
前台：員工與顧客直接互動的活動，此類活動能被顧客所看見。
後台：支援前台人員與顧客互動的活動，此類活動為顧客無法看見的。
支援系統：支持員工提供服務的內、外部系統或步驟。
實體證據：出現在服務接觸點上的實體表徵。
圖 3-5 服務藍圖 資料來源：Bitner et al. , 2008 顧客活動(Customer Actions)
互動線(Line of Interaction)
實體證據(Physical Evidence)
支援系統(Support Process) 前台(Front Stage)
可視線(Line of Visibility)
後台(Back Stage)
內部互動線(Line of Internal Interaction)
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透過服務藍圖可以明確的定義出各項服務的分工、釐清服務的發展方向，以 互動線區分顧客活動和前台，以可視線區隔前台與後台，再以內部互動線區分出 後台和支援系統（黃昱豪，2012）。
然而，目前並沒有針對酒吧所做的服務藍圖，查閱相關資料後，發現黃昱豪 在 2012 年針對安養機構用餐流程所繪製之服務藍圖較為淺顯易懂，並與酒吧之服 務藍圖有較多重疊性，故本研究採用其服務藍圖作為範例解說，以下便以黃昱豪 在 2012 年安養機構的用餐服務藍圖為例，來進行詳細的服務藍圖實例說明：
圖 3-6 安養機構用餐服務藍圖 資料來源：黃昱豪，2012
該研究將安養機構用餐服務藍圖區分為用餐前、用餐中、用餐後三大階段（圖 3-6），並在各階段列出相關的服務情形：
用餐前：
此階段從接近安養機構供餐時間起至顧客進入餐廳用餐為止。
實體證據：餐廳提供之餐盤放置於入口處，方便顧客拿取。
顧客活動：用餐前，顧客可於佈告欄查看菜單，並且顧客會自行攜帶個人碗筷至 餐廳用餐，餐盤則由安養機構提供。
後台：廚房製備餐點。
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用餐中：
此階段以顧客準備用餐起，至顧客用餐完畢為止。
實體證據：餐廳內之菜盆、飯鍋、湯鍋以及調味料瓶罐等。
顧客活動：拿取餐盤後，在固定座位上等候服務人員的取餐服務，待取餐服務完 畢後，顧客再到餐廳中央自行取用白飯及湯品，用餐期間顧客可自行 添加調味料或盛裝額外餐點。
前台：服務人員由廚房內端菜到顧客座位，逐一為顧客盛菜。每道菜由兩名服務 人員負責盛菜。
後台：廚房持續烹調準備餐點，以提供顧客足夠之餐點。
支援系統：菜單由營養師規劃、採買食材，廚師現場烹調當日餐點，並由服務人 員為顧客盛菜，提供顧客用餐服務。
用餐後：
此階段為顧客用餐完畢，至顧客離開餐廳為止。
實體證據：餐廳流理台。
顧客活動：用餐完畢後，由服務人員回收餐盤和廚餘，不需顧客處理。離開餐廳 前，顧客可利用餐廳提供之流理台進行清潔。
前台服務：待顧客用餐完畢後，服務人員將廚餘回收桶和餐盤回收車推進餐廳收 拾用餐後之餐盤和廚餘。
後台服務：當服務人員回收餐盤和廚餘之後，還需要進行餐盤清潔和廚餘善後之 處理。除此之外，餐廳環境也由服務人員在用餐時間結束後立刻清掃。
支援系統：廚房廚具和餐盤等之清潔與維護以及廚餘之回收處理系統。
在本研究中，將透過觀察及訪談來瞭解各訪談對象之服務流程並將之繪製成 服務藍圖，檢視當中之不同與共同處，並加以調整，找出最適合的服務方式並將 之繪製成服務藍圖。
三、 服務場景
服務場景在服務業當中扮演著舉足輕重的角色，在服務的產生過程中，服務 場景是發生在顧客與服務人員進行接觸之前，甚至可以說服務場景是整個服務當 中的第一步，是顧客的第一印象。服務場景是由 Bitner 在 1992 年所提出，Bitner 認為人們在從事服務行為時，所處的有形與社交環境就是服務場景，他指出服務 場景是一種人為環境，並非自然或者社會環境。Barbara, Wakefield and
Blodegett(1999)指出為了增加企業利益並且讓消費者能夠有更長的時間停留在此 消費場所，業者必須創造出富有趣味性並高品質的服務場景。
而 Bitner 所提出的服務場景模式是目前公認最完整也最常被專家學者們引用 的模式，其模式如圖 3-7。
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圖 3-7 服務場景模式圖 資料來源：Bitner, M. J. (1992).
在本研究中，將透過觀察法及訪談法歸納出各訪談對象之服務場景模型，檢 視當中之不同與共同處，並加以調整，設計出最適合台東酒吧的服務場景模式。
四、文創矩陣
「文創 CC 產業矩陣(Cultural-Creative Matrix，以下簡稱為 CC 矩陣)」是覃冠 豪在 2014 年所提出的創新矩陣模式，覃冠豪認為：「文化創意產業在世界各國的 定義和策略方向不盡相同，對於文化產業的發展，基本上，仍然需要明確的分析 方法。首要掌握文化內涵與特色，針對符合時代及科技發展所衍生的產業創意及 創新產品，必須能夠有深入的差異分析能力，如此才能做出相對應的產業發展策 略。」，CC 矩陣是一種針對累積傳統特質並發展文化產業的地區及做分析並提供
實體環境構面 整體
環境觀感 內在反應 外在行為
周遭情境 溫度 空氣品質 噪音 音樂 氣味 其他
空間／功能 佈置
設備 家具 其他
標誌／裝飾 標誌
人工裝飾 裝飾風格 其他
知 覺 服 務 場 景
員工內在反應
顧客內在反應
員工趨近行為 歸屬
探索 留任 承諾 履行計畫 員工逃避行為 與趨近行為相反
社會互動 員工之間 顧客之間 員工與顧客之間
顧客趨近行為 受吸引 駐足／探索 消費 回流 履行計畫 顧客逃避行為 與趨近行為相反 員工
調節變數
調節變數
顧客 調節變數
認知 情緒 生理 觀念 心情 痛苦 分類 態度 舒適 象徵意義 感動 健康 認知 情緒 生理 觀念 心情 痛苦 分類 態度 舒適 象徵意義 感動 健康
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該地區發展文創產業的策略；此外，CC 矩陣對於創意所形成的商機提供策略，協 助企業藉著商品化的實踐，產生經濟規模（覃冠豪，2014）；簡言之，CC 矩陣之 目的是希望能夠將看似平凡普通的商品，如同珍珠奶茶，融合周邊休閒及飲食的 消費設計，形成持久而穩定的「創意產業」。
而 CC 矩陣將文化創意產業分成四大類，如圖 3-8：傳統文化、流行文化、現 代文化及利基文化，以下就這四種分類進行說明：
全球化
Globalized II. 流行文化 Popular
IV. 利基文化 Niche
文化產業
Cultural Industry
I. 傳統文化 Traditional
III. 現代文化 Contemporary 區域化
Localized
創意
Creative
創意經濟
Creative Economy
創新
Innovative
圖 3-8 文創矩陣圖 資料來源：覃冠豪，2014
（一）傳統文化
傳統文化是發展文化創意產業過程當中的根基，文創產業的基礎源自於傳統 文化，一般說來，傳統文化的形成過程中擁有下列五種特質：
1. 原創性質
一種完整的傳統文化必須擁有原創性質，舉例而言，中秋節是中國人的三大 節慶之一，各地都有賞月、吃月餅等活動，但只有台灣有烤肉及吃柚子等獨特文 化，此種現象便是屬於傳統文化的原創性質。
2. 世代相傳
文化是在經過長時間的發展、世代相傳累積下所形成的。而所謂傳統，即是 各個文明當中各種思想文化、觀念形態的總體表徵，包含了思想、藝術、節慶、
道德觀、風俗習慣及制度等等。如頭城的中元搶孤、平溪的天燈及台東的炸邯鄲 等等，皆是世世代代流傳下來的傳統，也都有其特殊的文化內涵。
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3. 民族特色
文化在不同的地域、不同的民族當中有著相當明顯的差異，不同的文化反映 出各個民族的演化過程以及獨特的生活型態。日本傳統新年人人都匯到神社去新 年參拜；法國則以酒來慶祝新年，人們從除夕夜便開始飲酒作樂、狂喝豪飲到元 月三日；在中國則有守歲、放鞭炮、吃團圓飯及長輩發放壓歲錢等；民族不同，
文化風情也各有不同。
4. 歷史悠久
傳統文化都是經過長年累月下所形成的，舉凡文字、語言還有自然科學以及 技術，如中國的甲骨文、造紙術；埃及的古埃及文等等，都是在長時間的累積下 所形成的文化。
5. 影響深遠
歷史悠久的傳統文化，能夠對當代人的思維、社會制度甚至生活習慣產生根 深蒂固的影響。如華人世界的儒家思想及佛道教信仰；歐美各國的基督徒禱告儀 式、假日上教堂以及正式宣示中手按聖經的準則等。
（二） 流行文化
流行文化一般說來並不是精緻的，也從來不是社會主流；但卻是一種廣泛存 在於生活、跨越階級，反映時代現象進而累積而成的文化，舉例而言，電影就存 在著「藝術電影」的小眾市場及「商業電影」大眾市場之區分，在 Williams(1989) 的研究中指出，流行文化具有四個特質：
1. 普羅大眾喜歡的事物。
2. 不在「菁英階層」或社會主流文化里的次文化。
3. 迎合大眾喜好，但有時過於「譁眾取寵」。
4. 一般大眾跟隨自身喜好，為個人所從事的事物。
（三） 現代文化
形成產業的基本條件是商業化的成功。如資本密集創造了工業革命，文化也 是一種資本，文化資本的投入，目的在創造成功的文化商品；若文化能隨時代的 改變，透過創意的思維及創新的執行力，創造出具有傳統文化的特色，又能符合 現代的表現方式及應用價值，這種具有創新性質和商業化經濟效益的文化，就是 CC 矩陣模型的第三類文創產業定位，稱作「現代文化」。
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（四） 利基文化
以文化為基礎，設計文化產品的過程中，發掘具有商機，並能形成產業而非 僅僅一時的熱潮，這才是發展文化創意產業的策略。因此，按照全球化及創新的 原則，設計符合市場期望的產品組合；繼而形成擁有大眾魅力和創新能力的產業，
不但具有凸顯文化內涵的特色，更具有經濟與商業發展潛力，具備這樣產業發展 基礎的文化，稱之為「利基文化」。
本研究將利用五力分析、服務藍圖及服務場景所得出之目前台東酒吧之普遍 經營模式及現況，再使用文創矩陣檢視目前台東酒吧產業之定位，接著再規畫出 台東酒吧利基市場的經營模式。
五、 觀察法
觀察法是資料蒐集最基礎的方法之一。研究者運用自己的感覺器官或借助科 學儀器對自然或社會現象進行感知和描述，進而獲得有關的事實材料（水延凱，
1996）。依照觀察者是否參與被觀察者的活動，可將觀察法分為參與型觀察法和 非參與型觀察法。參與型觀察法是觀察者透過參與被觀察者的活動，從活動內部 進行觀察。相反地，非參與式觀察法則是觀察者以局外人身分對活動從旁觀察（黃 昱豪，2012）。
為獲取準確的研究資料，本研究採取非參與式觀察法，透過消費者的身分前 往消費，進而瞭解研究對象之服務過程前、中和後三階段之服務內容，再將其結 果繪製成酒吧之服務藍圖，並針對服務場景的部分進行紀錄。
本研究觀察之對象為「在台東開設酒吧，以提供酒精飲料為主，但不提供陪 酒服務者。」。
六、 訪談法
「訪談」是一種研究性交談，是研究者透過對話的方式從被研究者身上獲取 第一手資料的方法（陳向明，2002）。一般而言訪談可以分成三種類型「封閉型」、
「開放型」以及「半結構型」，封閉型的訪談當中，研究者對於訪談的方向及步 驟具有絕對的掌控權，使用事先設計好、具固定結構的問卷進行訪談；開放型則 沒有固定的訪談問題，讓受訪者自由發揮，使用受訪者自己的角度來詮釋問題、
表達自己的看法，以獲取受訪者所重視的概念；而半結構型的訪談則介於封閉型 與開放型兩者之間，研究者對於訪談的過程具有主導權，但允許受訪者積極參與，
再根據受訪者反應來進行問題調整(Bernard, 1988；Fontana & Frey, 1994)。
