文創矩陣

覃冠豪(2014)所提出的文創矩陣將文化創意產業分成四大定位：「傳統文化」、

「流行文化」、「現代文化」及「利基文化」，而傳統文化具有「原創性質」、「世代 相傳」、「民族特色」、「歷史悠久」及「影響深遠」五大特質，流行文化具有「大 眾喜愛」、「次文化」、「譁眾取寵」及「自身喜好」四大特質，現代文化則具有「創 新性質」及「商業化經濟效益」兩大特質，最後利基文化則是擁有「大眾魅力」、

「創新能力」、「突顯文化內涵」及「經濟與商業發展潛力」等特質，在此前提 下開始分析台東酒吧產業。

一、 傳統文化

酒是原住民族當中相當神聖的一部份，除了達悟族外，其他各族皆有其製酒 與飲酒的傳統文化，事實上，酒對於原住民而言，不僅只是一種「飲品」，也是部 落社會交際中的「禮品」，更是向祖靈祈福溝通的「祭品」，因此，不論在舉行傳 統歲時祭儀、婚喪喜慶或社交應酬時都可以發現原住民的飲酒文化充滿著對於祖 靈、族人及部落的感恩之情（楊政賢，2005）。根據張士仁在 2010 年的統計，「番 俗六考」一書所採集的原住民族歌謠中，與酒有關者高達六成以上，顯然酒在原 住民族生活上的份量奇重無比（張士仁，2010）。

而台東長久以來都是台灣的文化大熔爐，台灣目前共有 14 族的原住民族群，

台東縣即佔有 7 大族，是擁有最多族原住民族群、人口也最多的縣市，目前台東 縣人口約 24 萬，近三分之一是原住民，其中又有 2 萬多人集中住在台東市，是全 國 319 鄉鎮市中原住民人口最多的；加上民國 38 年隨著國民政府遷居來台的中國 大陸各省籍人士，以及近 20 年來的新住民，台東的文化如同台東的藍天碧海、綠 樹紅花，有最豐富的「原色」，也有最多元的文化風貌（中華文化總會，2014）。

也就是說，台東在這樣的文化背景之下所造成的文化融合讓原住民的飲酒習 慣漸漸地與漢人的飲酒習慣相互影響、融合，也讓飲酒文化便在台東根深蒂固。

二、流行文化

台東一直以來都給人陽光、乾淨及熱情的感覺，樂天、喜愛歌唱更是許多人 對於台東的印象，許多知名歌手也都出身台東，如出身卑南鄉的張惠妹、延平鄉 的王宏恩及金峰鄉 Matzka…等人，在這樣的文化薰陶之下，在地的台東人多數都 喜歡唱歌，更喜歡在歌唱時來點酒精催化，讓氣氛更加歡樂，於是「喝酒的唱歌，

唱歌的喝酒」便形成台東的一種特殊文化，不論夜市、檳榔攤、熱炒店甚至雜貨 店、公園都會擺設投幣式卡拉 OK 供顧客歡唱。

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另外，相較於一般普羅大眾喝酒都在餐廳、熱炒店，氣氛過於熱絡、吵雜的 環境下，有些人更傾向於在較為安靜的酒吧內喝酒、自在的聊天。在酒吧內喝酒 其實跟狂歡節的概念有些類似，所謂的狂歡節概念指的是人民可以在某個時間點 脫離勞動、盡情享樂，並且可以挑戰權威而不受任何罰則(Bakhtin, trans. 1988)。放 置在酒吧中亦同，一旦進入酒吧，就可暫且拋下在主流文化中被社會所認可的包 袱，酒吧內就是一個自給自足的世界，不管外界的庸庸碌碌、紛紛擾擾，酒吧阻 隔了這些負擔，就像是對主流意識支配所起的反抗，可盡情地發洩，也因此酒吧 逐漸形成一種次文化的代表。

而唱卡拉 OK 是現代人最常從事的休閒活動之一，在喜愛歌唱的台東更是如 此，在這樣的風潮之下，卡拉 OK 型的酒吧自然便應運而生，與酒吧 B 的老闆表 示：「以前的酒吧裡面幾乎都有卡拉 OK 機啊，就連我這間以前也是卡拉 OK，現 在也都還是多酒吧裡有卡拉 OK。」，證實以往台東的酒吧幾乎都以卡拉 OK 為主，

在店內擺設舞台及一台卡拉 OK 機，不論熟客或是初次來訪的顧客都可以在此高 歌一曲，藉以認識歌友、酒友，酒的種類也較少，大多是以啤酒及洋酒為主。

而酒吧 B 原本也是卡拉 OK 型的酒吧，轉手經營後才開始轉型成目前的美式 酒吧，不過卡拉 OK 型的酒吧明顯影響了台東酒吧的類型，後來在台東開設的酒 吧有很大部份還是以卡拉 OK 為主，不過稍有轉型，轉變成類似 Lounge Bar 的形 式，變得較為偏重酒水生意，酒的種類也開始增加，但其主要賣點仍是卡拉 OK，

時至今日，這種以卡拉 OK 型為主題的酒吧仍舊在台東的酒吧市場內佔有一席之 地，也可以說這些卡拉 OK 型的酒吧造就了台東酒吧業的流行文化。

三、現代文化

卡拉 OK 型的酒吧隨著好樂迪及其他大型 KTV 開幕後逐漸萎縮，在這種情形 下產業轉型便無可避免，以酒吧 B 來說，原本也是卡拉 OK 型的酒吧，在倒閉之 後由現在的業主接手後開始進行轉型，一開始先將酒吧轉型為同志酒吧，後來又 轉型為美式酒吧，才漸漸開始有起色，而台東的酒吧也逐漸轉型，其共通點為幾 乎都有提供餐點供顧客食用，也有販售無酒精飲料讓不喝酒的顧客也能夠上門消 費，更重要的是開始提供更創新、更多元化的休閒娛樂讓顧客使用，使得酒吧越 來越能夠讓普羅大眾所接受，另外，近幾年台東的酒吧有逐漸增長的趨勢，酒吧 A 與酒吧 C 皆在 2010 年開業，而酒吧 D 與酒吧 E 皆在 2014 年開業，短短 4 年內便 開了 4 間新的酒吧，酒吧的類型也不斷推陳出新，頗有雨後春筍的態勢。

根據本研究觀察，台東目前的酒吧演變至今其種類共有幾大類別：同志酒吧、

複合式酒吧、專業酒吧及飛鏢酒吧，同志酒吧顧名思義便是以同志為主要客群的 酒吧，而複合式酒吧則是以提供顧客一個安靜可聊天聚會的地方為主，有時甚至 會供應正餐，而專業酒吧則是以提供較為專業的酒類為主，其主要顧客為對於酒

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類較有深入瞭解者為主，最後則是飛鏢酒吧，飛鏢酒吧在台東是最新引進的酒吧 類型，當中最具代表性者也是最早引進飛鏢機台的即為酒吧 E，酒吧 E 的老闆在 2005 年開始在台東推廣飛鏢活動，漸漸的飛鏢活動越來越廣為人知，後來獨自開 立專門的飛鏢酒吧後帶動了其他酒吧店家紛紛引進飛鏢機台，台東的飛鏢活動至 此逐漸茁壯成形，從事飛鏢活動的人數也不斷攀升，2015 年起以酒吧 E 為主聯合 台東幾間酒吧開始籌組台東飛鏢聯盟，並定期舉辦飛鏢聯賽，透過這些賽事不斷 地替各家酒吧打知名度、招攬顧客，藉由規模經濟的方式來壯大市場。

再者，根據本研究訪談結果發現，目前台東酒吧的營業額平均在 20~30 萬之 間，而且每間酒吧業者對於未來的產業發展趨勢皆抱持樂觀正向的態度，對於競 爭也都樂見其成，甚至願意攜手合作，期待能夠使酒吧市場不斷成長，也就是說，

台東酒吧已開始進入多元化的階段，不但開始引進創新的類別，更懂得利用策略 聯盟的方式來使利益最大化，於此開始形成台東酒吧業的一種特殊現代文化。

四、利基文化

經本研究發現，目前台東酒吧的產業經營模式開始逐漸懂得創新與利用策略 提高經濟效益，也就是達到文創矩陣中現代文化的階段，要達成永續經營，就必 須以在地文化作為基礎，發展出具有商機的文化產品，並同時具有大眾魅力、創 新能力、突顯文化內涵及經濟發展潛力等特質，而台東是一個擁有多元族群的縣 市，蘊藏豐富的文化內涵，在擁有如此多元文化的環境下，文化創意產業的發展 便有許多可能性，就台東的酒吧而言，目前以文化為主體概念的酒吧仍然少之又 少，在訪談的對象中只有酒吧 C 是以台東音樂文化為主體，酒水種類也較少，其 經營模式又以文創園區的方式進行，也就是說，真正以文化創意型態進行酒吧經 營者目前並不存在於台東，故本研究將在第五章建議酒吧如何利基文化下建構屬 於台東的特色酒吧營運。

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