研究工具

一、五力分析

五力分析是 Michael Porter 在 1979 年所提出，他提出了五大競爭作用力，指的 是供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅，最 後創造出現有競爭者之間的競爭對立，如圖 3-3。這五種競爭力的強度，呈現了產 業的結構，產業結構則決定了產業的長期獲利潛力(Porter,1979）。

圖 3-3 五力分析圖 資料來源：Michael Porter, 1979

供應者的議價能力

替代品的威脅

潛在競爭者的威脅

購買者的議價能力 現有競爭者

的競爭程度

營運設計

服務藍圖 文創矩陣

五力分析

服務場景

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五力分析是產業結構及市場分析的常用工具之一，在五力分析中，主要討論 的是「為何就長期獲利而言，某些市場比其他的競爭市場更具吸引力？」（鄭勵 君，2007），Porter(1985)認為企業競爭的基本原則是盡力獨佔其市場地位，並據 此發展出「降低現有競爭者間的競爭力」、「提高產業的進入障礙」、「提高對 供應商的議價能力」及「提高對購買者的議價能力」等原則，再根據這幾個基本 原則開展成為更細緻的策略作法。

Porter(1979)也同時提出「五力分析架構」，如圖 3-4，用以分析產業結構及五 種競爭力量，其套用範圍幾乎可涵蓋國內外任何產業，無論是何種商品或服務都 能夠透過此五力分析來加以運用。

簡言之，五力分析能夠有效地藉由瞭解企業的內部優勢、吸引力，進而攻佔 較佳的市場戰略地位，並使企業掌握何者可為、何者不可為的營運策略，也就是 市場中的關鍵成功因素。

然而在本研究當中，五力分析是本研究用以分析目前台東的酒吧市場、產業 結構以及判斷能否進場的依據，並從五力分析當中的五個部分來進行分析：

（一） 供應者的議價能力

透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東來自供應方的產品供應項目的差異性、更 換供應商的成本、該供應商所供應項目是否有替代品或服務存在、採購量對供應 商的重要性、採購量與成本關係、供應項目對成本影響等等。

（二） 購買者的議價能力

透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東的酒吧顧客是否能夠殺價賒帳、對於價格 之敏感度、客戶的採購量大小、顧客轉換品牌的轉換成本、品牌忠誠度、客戶資 訊、決策者的動機等等。

（三） 替代品的威脅

透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東市面上所存在的替代品或服務的相對價格、

轉換成本、客戶使用替代品的傾向等等。

（四） 潛在競爭者的威脅

透過訪談酒吧業者來瞭解目前台東市面上規模經濟、品牌知名度、移轉成本、

資金需求、取得通路的難易、絕對成本優勢、取得必要採購項目的難易、專有的 低成本產品設計、政府政策、預期的反擊等等。

（五） 現有競爭者的競爭程度

透過訪談、觀察各家酒吧業者以及以上四種競爭力分析後，瞭解目前台東酒 吧產業的成長、台東各家酒吧的產品差異、品牌知名度、顧客轉移酒吧之轉換成 本、退出障礙、企業的賭注、各式各樣的競爭者等等。

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圖 3-4 五力分析架構圖 資料來源：Michael Porter, 1979 進入障礙

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二、服務藍圖

服務藍圖是 Shostack(1984)率先提出的概念，Shostack 認為服務傳送系統可以 用類似工廠作業流程圖之視覺圖形來呈現，可以用來檢視產生服務的過程。接著 Kingman-Brundage(1989)進一步發展出進階版，將服務傳遞的過程藉由視覺化的圖 形，也就是以流程圖來呈現服務的整體架構，透過整體的觀點來檢視服務傳遞過 程，用以做為服務設計與服務品質管理之工具。Bitner, Ostrom &Morgan(2008)指出，

服務藍圖能夠清楚的區分出不同的服務過程以及不同層級的工作，並提供不同領 域的溝通合作平台。Zeithaml, Bitner &Gremler(2009)則認為服務藍圖能夠將服務流 程以視覺化的方式建構出服務傳遞的過程、員工與顧客的互動與實體要素。綜上 所述，服務藍圖是一種能夠將服務過程具體化的方式來設計服務架構。

Bitner et al. (2008)指出，服務藍圖有五大組成要素，如圖 3-5：

顧客活動：包含顧客在服務過程中所從事的所有活動。

前台：員工與顧客直接互動的活動，此類活動能被顧客所看見。

後台：支援前台人員與顧客互動的活動，此類活動為顧客無法看見的。

支援系統：支持員工提供服務的內、外部系統或步驟。

實體證據：出現在服務接觸點上的實體表徵。

圖 3-5 服務藍圖 資料來源：Bitner et al. , 2008 顧客活動(Customer Actions)

互動線(Line of Interaction)

實體證據(Physical Evidence)

支援系統(Support Process) 前台(Front Stage)

可視線(Line of Visibility)

後台(Back Stage)

內部互動線(Line of Internal Interaction)

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透過服務藍圖可以明確的定義出各項服務的分工、釐清服務的發展方向，以 互動線區分顧客活動和前台，以可視線區隔前台與後台，再以內部互動線區分出 後台和支援系統（黃昱豪，2012）。

然而，目前並沒有針對酒吧所做的服務藍圖，查閱相關資料後，發現黃昱豪 在 2012 年針對安養機構用餐流程所繪製之服務藍圖較為淺顯易懂，並與酒吧之服 務藍圖有較多重疊性，故本研究採用其服務藍圖作為範例解說，以下便以黃昱豪 在 2012 年安養機構的用餐服務藍圖為例，來進行詳細的服務藍圖實例說明：

圖 3-6 安養機構用餐服務藍圖 資料來源：黃昱豪，2012

該研究將安養機構用餐服務藍圖區分為用餐前、用餐中、用餐後三大階段（圖 3-6），並在各階段列出相關的服務情形：

用餐前：

此階段從接近安養機構供餐時間起至顧客進入餐廳用餐為止。

實體證據：餐廳提供之餐盤放置於入口處，方便顧客拿取。

顧客活動：用餐前，顧客可於佈告欄查看菜單，並且顧客會自行攜帶個人碗筷至 餐廳用餐，餐盤則由安養機構提供。

後台：廚房製備餐點。

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用餐中：

此階段以顧客準備用餐起，至顧客用餐完畢為止。

實體證據：餐廳內之菜盆、飯鍋、湯鍋以及調味料瓶罐等。

顧客活動：拿取餐盤後，在固定座位上等候服務人員的取餐服務，待取餐服務完 畢後，顧客再到餐廳中央自行取用白飯及湯品，用餐期間顧客可自行 添加調味料或盛裝額外餐點。

前台：服務人員由廚房內端菜到顧客座位，逐一為顧客盛菜。每道菜由兩名服務 人員負責盛菜。

後台：廚房持續烹調準備餐點，以提供顧客足夠之餐點。

支援系統：菜單由營養師規劃、採買食材，廚師現場烹調當日餐點，並由服務人 員為顧客盛菜，提供顧客用餐服務。

用餐後：

此階段為顧客用餐完畢，至顧客離開餐廳為止。

實體證據：餐廳流理台。

顧客活動：用餐完畢後，由服務人員回收餐盤和廚餘，不需顧客處理。離開餐廳 前，顧客可利用餐廳提供之流理台進行清潔。

前台服務：待顧客用餐完畢後，服務人員將廚餘回收桶和餐盤回收車推進餐廳收 拾用餐後之餐盤和廚餘。

後台服務：當服務人員回收餐盤和廚餘之後，還需要進行餐盤清潔和廚餘善後之 處理。除此之外，餐廳環境也由服務人員在用餐時間結束後立刻清掃。

支援系統：廚房廚具和餐盤等之清潔與維護以及廚餘之回收處理系統。

在本研究中，將透過觀察及訪談來瞭解各訪談對象之服務流程並將之繪製成 服務藍圖，檢視當中之不同與共同處，並加以調整，找出最適合的服務方式並將 之繪製成服務藍圖。

三、 服務場景

服務場景在服務業當中扮演著舉足輕重的角色，在服務的產生過程中，服務 場景是發生在顧客與服務人員進行接觸之前，甚至可以說服務場景是整個服務當 中的第一步，是顧客的第一印象。服務場景是由 Bitner 在 1992 年所提出，Bitner 認為人們在從事服務行為時，所處的有形與社交環境就是服務場景，他指出服務 場景是一種人為環境，並非自然或者社會環境。Barbara, Wakefield and

Blodegett(1999)指出為了增加企業利益並且讓消費者能夠有更長的時間停留在此 消費場所，業者必須創造出富有趣味性並高品質的服務場景。

而 Bitner 所提出的服務場景模式是目前公認最完整也最常被專家學者們引用 的模式，其模式如圖 3-7。

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該地區發展文創產業的策略；此外，CC 矩陣對於創意所形成的商機提供策略，協 助企業藉著商品化的實踐，產生經濟規模（覃冠豪，2014）；簡言之，CC 矩陣之 目的是希望能夠將看似平凡普通的商品，如同珍珠奶茶，融合周邊休閒及飲食的 消費設計，形成持久而穩定的「創意產業」。

而 CC 矩陣將文化創意產業分成四大類，如圖 3-8：傳統文化、流行文化、現 代文化及利基文化，以下就這四種分類進行說明：

全球化

Globalized II. 流行文化 Popular

IV. 利基文化 Niche

文化產業

Cultural Industry

I. 傳統文化 Traditional

III. 現代文化 Contemporary 區域化

Localized

創意

Creative

創意經濟

Creative Economy

創新

Innovative

圖 3-8 文創矩陣圖 資料來源：覃冠豪，2014

（一）傳統文化

傳統文化是發展文化創意產業過程當中的根基，文創產業的基礎源自於傳統 文化，一般說來，傳統文化的形成過程中擁有下列五種特質：

1. 原創性質

一種完整的傳統文化必須擁有原創性質，舉例而言，中秋節是中國人的三大 節慶之一，各地都有賞月、吃月餅等活動，但只有台灣有烤肉及吃柚子等獨特文 化，此種現象便是屬於傳統文化的原創性質。

2. 世代相傳

文化是在經過長時間的發展、世代相傳累積下所形成的。而所謂傳統，即是 各個文明當中各種思想文化、觀念形態的總體表徵，包含了思想、藝術、節慶、

道德觀、風俗習慣及制度等等。如頭城的中元搶孤、平溪的天燈及台東的炸邯鄲

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