第二章 文獻探討
第五節 交互關係
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第五節 交互關係
企業內不同的經營單位彼此間可能存在著某些互動與關聯性，也許是共同使 用某些資源，例如：廠房設備、技術系統、行銷業務人員..等，或者是專業知識 或經營策略的交流。經營單位可能因為互動而產生成本優勢或是差異化程度，進 而帶來競爭優勢。Porter (1999)認為經營單位間有三種主要的交互關係型態：有 形交互關係、無形交互關係與競爭者交互關係。
有形的交互關係 一、
由於相關經營單位具有共同的客戶、行銷管道、技術或其他因素，這些價值 鏈間共用活動的機會就成為有形的交互關係。當共用活動所降低的成本或增強的 差異化程度超過所需的成本時，有形的交互關係就會帶來競爭優勢。
企業的經營單位間都有共用某項價值活動的可能，且其所涵蓋的價值活動可 能不只一項，如圖 2-3 所示。雖然共用活動會帶來許多利益，但同時也會因為共 用關係而迫使經營單位修改部分做法自然也需要付出成本，包含協調成本、妥協 成本以及無彈性成本(cost of inflexibility)。一旦共用活動的利益超過成本，而競 爭對手又無法依樣畫葫蘆時就能夠產生持續的競爭優勢。(Porter ,1999)
圖 2-3：有形的交互關係 資料來源：Porter (1999)
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無形的交互關係 二、
無形的交互關係涉及個別價值鏈間專業管理技術的移轉，有些經營單位無法 共用價值活動，但卻具有客戶型態、客戶採購、生產流程、與政府關係等方面的 相似活動性。要透過無形的交互關係獲得競爭優勢，企業必須將一個經營單位管 理某項活動的專業技能與技術轉用至另一個經營單位，以降低該部門的活動成本 或使它出現獨特性進而抵銷移轉專業技術的成本。
無形的交互關係很常見，任何兩個經營單位都可能在某些價值活動中，發現 一些共通的相似性。這些無形的交互關係的共同屬性包含：相同的一般性策略、
同類型的客戶(但不是同一個客戶)、相似的價值鏈設計(如分散各地的工廠)以及 相似的重要價值活動(如政府關係)(Porter ,1999)
競爭者交互關係 三、
當企業與對手的實際或潛在之競爭範圍超過單一產業時，競爭者之間也會出 現交互關係。對於多目標競爭的企業而言，當某個產業中的行動可能影響到另一 個產業時，企業就必須將這些產業連結起來。
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第六節 文獻小結
從本章的第一小節與第二小節可以知道所謂的電子商務就是運用網際網路 進行交易，以提升組織作業的速度並且降低營運成本。由於網際網路的興起，電 子商務逐漸成為商業活動的主流，無論是傳統產業或是新興產業都難逃電子商務 的衝擊。也因如此，許多傳統的實體企業也開始發展電子商務，也就是所謂虛擬 通路，漸漸地開始出現虛實整合(Click-and-Mortar)的經營模式。虛實整合企業意 指同時擁有實體通路與虛擬通路的企業，希望結合兩大通路的優勢特色，例如運 用實體通路建立品牌信賴感、讓顧客可以感受各種購物的真實體驗以及提供銷售 人員的導購與商品解說服務，而虛擬通路雖然無法提供這些真實的體驗服務，但 卻可以打破時間和空間的限制接觸到不同族群的消費者，省下倉儲、人力的成本 轉換成更大的價格折扣彈性以吸引更多顧客消費。然而虛實整合對於企業而言，
並非是有利而無弊，成功的整合將可讓虛實通路的資訊更加充分利用，達到財務 槓桿的作用並有效分散經營的風險。但也相對的，背後也隱藏了許多困難與風險 存在，企業可能將面臨顧客對於品牌的觀感不一致及虛實通路自相競食的負面風 險。此外，虛實整合企業在擴大市場時，可能透過虛擬通路去接觸更多消費者，
實體通路則負責商品體驗以及售後服務保證，兩通路間必須互相合作與配合以創 造更大的企業價值；然而在面對業績分配時，兩通路將會為了各自的營運績效而 彼此鬥爭。由此可見，企業在虛實整合時，虛擬通路與實體通路兩者不是完全競 爭但也並非只有合作可言，彼此雙方是存在一個既競爭又合作的關係。
第三節描述 Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬良好整合(Good Mix)」
之論點。Gulati & Garino (2000)認為企業虛實整合的程度將透過四個經營尺度的 審核來決定，這四個尺度分別為：品牌、管理、作業及產權。
而透過第四小節 Nalebuff (1997)所提出的競合策略可知，每個商場都是一個 賽局，商場可以競爭，但不必非置對手於死定不可；而在合作時，也不忘爭取自
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己的好處。並將賽局賽局界定出五個基本要素：參賽者(Players)、附加價值(Added values)、規則(Rules)、戰術(Tactics)與範圍(Scope)，簡稱 PARTS。
第一個賽局元素也是最基礎的要素─參賽者，包含企業本身、顧客、供應商、競 爭者以及互補者。透過使用價值網來描述賽局參賽者的類型以及其相互關係。在 任何的商業活動中，在確認全部的賽局參賽者及其關係時，價值網是非常有用的 工具；而第二個賽局元素─附加價值，所謂的附加價值是指參賽者加入賽局時與 參賽者未加入賽局時，其餅之間的差距。在賽局中能獲利多少，不是看這個賽局 的餅有多大，也不是看分餅的方法是否公平，更不是看個人在賽局中的表現，而 是取決於你與賽局中其他競爭的力量，而這股力量就是附加價值；第三個賽局元 素─規則，Nalebuff (1997)認為每個賽局中，參賽者之間都有一些規則存在，這 些規則可能是法律、合約甚或是彼此之間的默契。包含對顧客的規則和供應商的 規則；第四個賽局元素─戰術，文獻中提到人的認知主導其行為活動，不管這份 認知正確與否。而戰術就是用來改變認知的方法，進而操控並形塑競爭對手的認 知。戰術也許是讓別人更看清楚企業的能力價值，但也可能是讓別人無法預測企 業的真實能力；第五個賽局元素─範圍，每一個賽局都會和其他賽局連結，可能 因為相同參賽者而連結，也可能因為附加價值、規則或戰術的改變而連結。此外，
每一個賽局都是更大賽局的一部份，就如組織與組織間是一個賽局，但這個賽局 卻只是企業內的其中一個小賽局，若把分析角度從組織間拉至企業間，那就要重 新思考賽局內每個基本元素應是如何。
最後第五小節得知 Porter (1999)的交互關係理論。此理論在於探討企業內不 同的經營單位彼此間可能存在的互動與關聯性。其包含有形的交互關係、無形的 交互關係以及競爭者交互關係。
從以上文獻可以發現虛實整合企業在整合過程中隱藏著許多困難與風險存 在。故首先利用 Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬良好整合(Good Mix)」之
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度，以及其背後的動機原因，並描述成立時所遇到的狀況與困難點。而因產權是 牽涉到企業的股權持有狀況，較屬於企業整體組織的策略，與組織間的整合關係 較小，故本研究將不討論「股權」的策略部分，只著重於品牌、管理以及作業的 經營尺度上。
由於虛實整合企業在擴大市場時，兩通路部門需互相配合發揮各自核心優 勢以共同將市場做大；然而在面對業績分配時，兩部門將因為爭奪更多的業績而 彼此競爭。由此可見虛實通路部門彼此存在著既競爭又合作的競合關係。因此本 研究將以 Nalebuff (1997)所提出賽局五大基本要素作為分析的主要架構，探討虛 擬通路部門與實體通路部門之間的競合關係。雖然其文獻所舉的案例皆以企業為 單位，但若將研究角度縮小至組織單位，仍可對應出顧客、供應商、競爭者以及 互補者的角色，故本研究認為此理論亦可套用至組織與組織間，以探討組織間的 競合關係。同樣地，本研究認為組織間亦存在其附加價值、規則、戰術與範圍。
但由於範圍為探討賽局與賽局的連結，將會涉及其他企業的組織部門，為了讓研 究更為聚焦且礙於研究時間與人力的限制，本研究將不探討此構面。
此外，本研究期望透過 Porter (1999)所提出交互關係理論，以更加釐清虛實 通路組織間的關係，透過有形交互關係和無形交互關係為基礎，分析虛實通路兩 經營單位間的共用活動關係。而由於競爭者交互關係是用來預測競爭對手的多角 化行為以及企業本身進行多角化行為的依據，故本研究將不列入研究範圍內。