虛實整合

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第二節 虛實整合

虛實通路的定義及比較 一、

Peterson et al. (1997)認為在傳統的實體通路中所具備的功能包括了配銷 (Distribution Channels)、交易(Transaction Channels)、溝通(Communication Channels) 三種型態來進行行銷活動。而所謂「虛擬通路」是指人們利用電腦與通訊數據設 備經由網際網路以達成交易的行為。這種交易行為稱為「電子商務」(林仁宗，

2000)。

由於虛擬通路是透過電腦與通訊數據設備經由網路來達成交易，而透過網 際網路則可打破時間與空間的限制，消費者僅須連結網路將可在任何時間、地點 至網站上進行交易。此外在消費過程中，企業可透過電腦相關設備蒐集消費者所 有交易活動的相關資料，除了基本的交易資訊外，像是購買的時間、地點、商品 品項及消費金額，還可記錄其他的消費相關數據，包含從何種管道進入網路商店、

頁面瀏覽的時間及頻率、顧客的瀏覽路徑、商品點擊率…等資訊，皆可透過網路 進行紀錄。企業可透過這些數據資料進一步分析顧客的偏好、商品的銷售狀況…

等報告。一旦企業擁有這些資訊後，就能從過去被動地等待顧客購買，轉為建立 主動銷售的顧客關係，不僅提升營運業績更能降低營運成本。

而對於實體通路而言，雖然沒有上述的特性但仍有優勢存在。實體店鋪可提 供消費者真實的體驗感受，經由商店整體空間的陳設裝潢與商品的設計擺放，使 消費者可體驗商店所營造的氛圍以達到購物之樂趣，並享有與產品觸摸及使用的 機會，讓消費者可實際感受產品特性。此外，現場的銷售服務人員亦提供消費者 導購及產品解說的服務，使消費者獲得更豐富且客製化的商品資訊，最後在消費 者確認購買後，立即完成交易手續。而由於消費者可透過整體的空間、商品及服 務的體驗證明其商品及服務品質，因此實體通路在品牌建立上相較於網路通路擁

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資料來源：周文卿和詹超宇(2008)、楊又蘭(2002)

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虛實整合之定義與範圍 二、

虛實整合(Click-and-Mortar)係指企業的一種經營模式，透過結合實體經營與 線上經營之方式滿足消費者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤(黃華泰，

2001)。Hanson (2000)則認為：「虛實整合是利用網際網路來分享商業資訊、維護 商業關係以及進行商業交易來共同創造利潤極大化，故虛實整合將成為企業獲利 之重要經營模式。」

而虛實整合可分為兩大類型：第一種是虛擬通路介入實體通路，大多為介 入商品製造或採購、介入物流配送及介入零售通路三大類為主；第二種類型則為 實體企業介入虛擬通路，主要以擴展網路行銷、購併網路企業或產品及經營網路 事業三大類為主(梁哲誠，2002)。

虛實整合對於企業而言，有利亦有弊。良好的整合可讓虛實通路的資訊更 加充分利用、達到財務槓桿之作用並有效分散經營的風險；相反的，企業也將可 能面臨消費者品牌觀感的不一致、虛實通路自相競食等風險。如何有效整合實體 與虛擬通在於企業應思考傳統體系之解構與重組，惟有能顧全實體與虛擬之新組 織，建構適當之混合(Good Mix)策略，才能保持競爭優勢(Gulati & Garino，2000)。

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Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬有效整合(Good Mix)」之論點，並強 調運用實體與虛擬之整合以提升企業價值。企業在網際網路時代之競爭策略，並

管理階層(Management) 二、

管理階層整合的虛實企業，其團隊具備策略目標相同與分享知識之優點；

而互相獨立則具有更專注於本身工作、自由創新以及避免經營模式混淆之特性。

企業之虛擬通路管理團隊應與實體通路管理團隊整合統一或完全獨立，取決於 企業之管理型態與經營模式。

營運系統(Operation) 三、

產權(Equity) 四、

此構面探討企業之虛擬通路部門，應該是要獨立成立子企業或是架構在原 事業體之下，而此部分之整合程度應考量企業的虛擬通路部門在延攬人才上是 否遭逢困難及需要外在資金的投入以及其合作夥伴（供應商、配銷商等）的參