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第一章 緒論
本章將論述研究背景與動機，並從研究背景中確立研究題目及問題，最後 進行論文架構的介紹。
第一節 研究背景與動機
近年來全球資訊網路發展迅速帶動電子商務的興起，人們開始在網路上從 事各種活動，透過網路取得資訊、購買商品、進行社群互動…等。電子商務發展 隨之興起，而其中又以網路購物成長最快。根據資策會 MIC 於 2006 年針對網 路使用者的消費行為調查報告指出，網友們最常進行的網路活動為「網路購物」。
在網路購物的日益普及的情況下，再加上網路商店的營運成本門檻較低，
許多企業紛紛加入網站銷售的行列，希望藉由網路購物平台增加商品在網路銷售 的機會，分食這塊網路市場大餅。根據經濟部商業司「新網路時代電子商務發展 計畫」的研究調查顯示，2011 年我國B2C1 電子商務市場規模達新台幣 3,225.6 億 元的規模，較 2010 年成長 24.4%，且佔零售業比例已從 1999 年電子商務起飛時 的 0.1%成長到 2011 年的 8.7%。由此可見電子商務市場成長之快速，且逐漸影 響傳統零售業的經營模式。
許多實體通路企業看見網站低營運門檻及電子商務龐大市場規模的特性，
也將企業觸角擴展至虛擬通路，因而出現所謂的「虛實整合2」之企業，也就是 同時擁有實體與虛擬通路3的企業。由經濟部商業司資料可知，2009 年台灣網路 商店經營模式比例中由實體企業跨入的就佔有 35.1%。另外更可由 2012 數位時
1 B2C：意即 Business to customer，B2C 是企業對消費者的電子商務模式，以網路零售業為主，
主要藉由網路進行銷售活動給一般消費者。
2 虛實整合企業：係指企業的一種經營模式，它透過結合實體經營與網路經營之方式，滿足消費
者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤
3虛擬通路：利用電腦與通訊數據設備，透過網際網路來達成交易的行為，例如購物網站。
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代所做的「台灣網站 100 強」評比名單看見「7net4」、「快 8 網路商城5」等網站，
不難發現實體通路結合網購的經營模式開始大放異彩。
虛實整合企業藉由網路商店來接觸更多的網路消費者，利用無時間與空間 限制的特性以及網路購物的便利性，讓更多的消費者可以於網站上購買商品，進 而擴大企業的市場規模，並透過網站 24 小時的營運方式及低廉的營運成本，分 攤實體通路成本以增加整體企業的營運效率。而一個成功的虛實整合企業，需要 虛實通路間的互相合作共同將市場擴大，以接觸更多的消費者為企業帶來更多的 營收，但往往在得到成果前企業就得先面對虛實整合的種種困難，尤其是虛實通 路間互相競食的狀況，往往會讓企業頭痛不已，兩通路將可能因為爭奪業績而產 生對立感。而最常發生的就是「網站就是要來搶實體業績」、「虛擬要發展可以，
發展慢也沒關係，但絕對不要影響實體銷售」的組織思維，這樣的組織競爭將會 產生惡性循環，更可能引發虛實通路間的價格戰爭，此舉不僅造成消費者對企業 觀感不一影響其品牌形象外，還會拉低整體企業的獲利率。
面對虛實通路部門既競爭又合作的複雜關係下，企業該如何讓兩部門合作 共同為企業努力而不造成自相競食的局面？而其虛擬通路部門又如何運用策略 讓實體通路部門降低競爭意識甚至提供資源一起合作？
因此，本研究將針對虛實整合企業探討企業內虛擬通路部門與實體通路部 門之競爭與合作關係。透過個案企業的研究分析其虛實通路間互動關係以及其策 略做法，以提供其他虛實整合企業在營運管理上的參考。
4 7net：為統一超商(7-ELEVEn)所成立的網路購物新品牌，除了提供 7-ELEVEn 所販售的商品外，
也加入了其他的商品類別以及品牌商，商品豐富性宛如小型量販店。網址：http://www.7net.com.tw
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第二節 研究目的與問題
目前台灣許多實體企業者看準電子商務龐大的市場規模以及網站營運成本 低廉的好處，紛紛成立購物網站欲從市場分食利潤。然而企業往往只想到電子商 務美好的一面，低廉的營運成本、眾多的消費者、購物便利性、分攤實體固定成 本…等，卻未曾仔細思考成立網站對於企業既有實體通路部門的負面衝擊。由於 網站打破時間及空間限制的特性，對實體通路部門而言就像個無時無刻都在身旁 的隱形對手，再加上網站的營運成本較低擁有價格上的相對優勢，若網站削價販 售，實體通路為了保住業績和顧客似乎就得跟進降價。如此一來將可能造成惡性 循環下，企業不僅沒因虛實整合激迸出加乘火花讓企業獲利成長，反而造成實體 通路與虛擬通路對外的觀感不一致，引發顧客反感，將使顧客流失且壓縮企業獲 利。
本研究欲探討實體通路企業經營虛擬通路的過程中，其如何避免兩通路自 相競食的狀況發生，以及其虛擬與實體通路部門如何共同合作以擴大企業的市場 規模，又如何在市場上與另一通路爭奪顧客。因此本研究將探討下列三個主要研 究問題：
研究問題一：企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，如何定位虛擬通路部門？
研究問題二：企業的虛擬通路部門如何與實體通路部門合作，以運用其相關資 源？
研究問題三：企業的虛擬通路部門如何與實體通路部門競爭？
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第三節 論文架構
本論文共分為六大章，各章的重點扼要說明如下：
第一章─緒論
說明本研究的研究背景以及動機，並確立研究目的、研究問題與論文架構。