以競合策略的觀點探討企業虛擬通路與實體通路的互動關係 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 指導教授：吳豐祥. 政治大. 立. 體通路的互動關係. ‧. ‧ 國. 學. 以競合策略的觀點探討企業虛擬通路與實. sit. y. Nat. Exploring the Interaction Relationship between Virtual. er. io. Channel and Physical Channel in Enterprises from the. a. n. iv l C of Co-opetitionnStrategy Perspectives. hengchi U. 研究生：江馨瑩. 中. 華. 民. 國. 一. ○. 二. 年. 六. 月.

(2) 謝誌完成這本論文時心中莫大的感動與開心，首先感謝我的指導老師吳豐祥老師，讓我可以自己選擇研究議題。因為一個有興趣的研究課題將提供我滿滿的熱情與動力，去面對撰寫論文中所遭遇的困難與挑戰。從一開始的文獻蒐集與整理，到中間研究架構的設計擬定以及最後與受訪者的深度訪談，都是憑著對於研究議題的熱情與執著，讓自己能更廣泛的閱讀相關文獻、更縝密的思考研究架構、更深入的探討個案細節。也謝謝吳老師教導我「時時問 Why」的學習精神，唯有不斷的問 Why 才能了解背後真正的動機與原因是什麼，學生將終生受用。. 政治大. 第二，感謝我最愛的家人們，謝謝您們總是給予我支持與鼓勵讓我做喜歡的. 立. 空。家，永遠是我最好的充電站。. 學. ‧ 國. 事，每次回家我都能感受到您們滿滿的愛與關懷，所有的壓力與煩惱便可一掃而. ‧. 第三，要謝謝李駿學長。如果沒有您，我的論文不可能如此順利完成，謝謝. sit. y. Nat. 您這麼照顧我二話不說的接受我的請求，還在我撰寫碩論時幫我加油打氣。此外，. io. 讓我受益良多。. al. er. 也謝謝那些受訪的主管，公事繁忙卻仍抽空接受訪談，還分享了很多故事與經驗. n. v i n Ch 最後，感謝陪伴我度過碩論生活的朋友們，謝謝 e n g c h i U Max Mo 抽空載我訪談、陪. 我開心難過，以及不時地督促我論文進度；謝謝曉婷在疲勞工作後抽空陪我吃飯聊天，聚會時論文壓力隨之歸零；謝謝科管所的戰友們筑莉、映彤、貝卡、明恩、庭如、小熊、布希……等等，喜歡論文寫作小組的宵夜競賽，壓力很大但進度卻很踏實，因為有你們的陪伴，讓我難過時有人宣洩、快樂時有人分享。短短的兩年研究所生活，學習了許多理論知識以及個案議題，這些知識經驗將是人生下一階段的資產，唯有融會貫通才是真正的獲得！不要忘記自己就讀研究所的初衷，堅持到底，成功將在你前進的路上。江馨瑩 2013.08.

(3) 摘要近年來資通訊科技與網路帶動了電子商務之發展，網路商店如雨後春筍般的成立，許多具有實體通路的企業，亦紛紛投入網路市場建立網路商店以分食網路市場利潤，成為所謂的「虛實整合」企業。而成功的虛實整合企業不僅需要虛實通路間的相互合作以擴增市場，同時也得克服兩通路間可能因業績而產生自相競食的狀況。由此可知虛實通路間存在既競爭又合作的複雜關係。因此本研究藉由競合策略的觀點，來探討具實體通路的企業經營虛擬通路. 政治大. 的過程以及其虛實通路間的競合關係。研究方法上採取質性的個案研究方式，並. 立. 以特力集團做為深入的個案研究對象。期望研究成果同時帶來實務上與學術上的. ‧ 國. 學. 貢獻。. 本研究所得到的結論如下：. ‧. 1.. 企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，會將虛擬通路部門定位為行銷平. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 項、品質及價格等方面的統一來避免消費者的混淆。. sit. 台，並採取「網站接單，但實體出貨」的營運方式，同時也會透過品牌、商品品. i n U. v. 2. 企業的虛擬通路部門面對實體通路部門時，會透過換位思考的方式運用利誘. engchi. 和施壓之策略，且同時搭配篩選實體合作店與分配訂單的配套措施，使實體通路部門在競爭下與之合作。 3. 企業的虛擬通路部門面對實體通路部門時，打破營運框架引導網站顧客至實體通路消費，並結合自身的核心優勢吸引更多顧客前往網站瀏覽、下單，以提升其營運業績。關鍵字：電子商務、虛實整合、競合策略、虛擬通路、賽局理論. I.

(4) Abstract In recent years, Internet brought along the growth of electronic commerce; Internet shops sprung up like mushrooms, and many companies with physical distribution channels one after another have also invested into online marketing to create Internet shops and to share Internet market profits, becoming so-called “click-and-mortar” business. However, for expanding the market successful “click-and-mortar” businesses not only the enterprises need to ensure mutual cooperation between virtual. 治政 and physical channels, but at the same time also have to大 overcome mutual 立 cannibalization of the two types of channels. Thus, it can be seen that there exist both ‧ 國. 學. cooperation and competition between virtual and physical channels.. ‧. The study aims to investigate the operations of virtual channels in the enterprises of. sit. y. Nat. “click-and-mortar” with existing physical channels. We will analyze “co-opetition”. io. er. relations between virtual and physical channels by modifying the framework of game. al. v i n C h for our case study group Test Rite International Co., Ltd. e n g c h i U subject and use in-depth n. theory’s five elements for the situation of co-opetition. Then, we select corporate. interview so major approach for the study. We hope the research results bring both academic and practical contributions. The study will examine research problems from three perspectives. Firstly, how does the company position and manage virtual channels under already with established physical channels. Secondly, how does the department of virtual channels cooperate with the department of physical channels for using its resources? Thirdly, how does the department of virtual channels compete with the department of physical channels? II.

(5) Through the case study in our research, we conclude: (1) The enterprise with established physical channels, positions the department of virtual channels as the platform for distribution and performs the operation mode “take orders by website, deliver products through physical channel”, and avoids confusing customers by unification of brands, product items, quality, and price.(2) When working with the department of physical channels, the department of virtual channels develops inducement and suppression strategy by “putting itself in other’s place” thinking pattern. It makes the department of physical channels cooperate under competition by. 政治大. adjusting measures for choosing cooperation with physical channel stores and. 立. distribution of orders. (3) By the special strategies, such as attracting customers to visit. ‧ 國. 學. virtual channels, the department of virtual channels breaks down the operating framework by combining its own advantages, and wins over more customers to visit. ‧. the webpage for browsing and ordering, by this increasing the operating performance.. io. sit. y. Nat. n. al. er. Key words: electronic commerce, click-and-mortar, co-opetition, virtual channel,. Ch. physical channel, game theory.. engchi. III. i n U. v.

(6) 目錄. 摘要................................................................................................................................ I. Abstract ........................................................................................................................ II 目錄................................................................................................................................ I 圖目錄......................................................................................................................... IV. 政治大. 表目錄......................................................................................................................... VI. 立. 緒論 ............................................................................................................. 1. ‧ 國. 學. 第一章. 研究背景與動機 .................................................................................... 1. 第二節. 研究目的與問題 .................................................................................... 3. 第三節. 論文架構 ................................................................................................ 4. ‧. 第一節. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第二章. i n U. v. 文獻探討 ..................................................................................................... 5. Ch. engchi. 第一節. 電子商務 ................................................................................................ 5. 第二節. 虛實整合 ................................................................................................ 8. 第三節. 虛實有效整合 ...................................................................................... 11. 第四節. 競合策略 .............................................................................................. 13. 第五節. 交互關係 .............................................................................................. 21. 第六節. 文獻小結 .............................................................................................. 23. I.

(7) 第三章. 研究設計 ................................................................................................... 26. 第一節. 研究架構 .............................................................................................. 26. 第二節. 研究變數 .............................................................................................. 28. 第三節. 研究方法 .............................................................................................. 31. 第四章. 個案內容 ................................................................................................... 36. 第一節. 個案企業背景介紹 .............................................................................. 36. 第二節. 成立虛擬通路部門之動機、定位與整合程度 .................................. 45. 第三節. 政治大參賽者 .................................................................................................. 55 立附加價值 .............................................................................................. 56. 第五節. 規則 ...................................................................................................... 58. 第六節. 交互關係 .............................................................................................. 61. 第七節. 戰術 ...................................................................................................... 67. 第八節. 小結 ...................................................................................................... 79. ‧. ‧ 國. 學. 第四節. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第五章. 研究命題與討論 ....................................................................................... 87. 第六章. 結論與建議 ............................................................................................... 96. 第一節. 研究結論 .............................................................................................. 96. 第二節. 理論貢獻 .............................................................................................. 99. 第三節. 後續的研究建議 ................................................................................ 100. 參考文獻.................................................................................................................... 101 II.

(8) 附錄訪談大綱(虛擬通路部門) ............................................................................... 103 附錄訪談大綱(實體通路部門) ............................................................................... 104 附錄給個案公司的建議 ......................................................................................... 105. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(9) 圖目錄. 圖 2-1：價值網. 14. 圖 2-2：美國航空與達美航空的競合關係. 15. 圖 2-3：有形的交互關係. 21. 圖 3-1：研究架構. 27. 立. 圖 4-3：特力屋網路商店. Nat. 43 43. er. io. sit. 圖 4-4：HOLA 特力和樂網路商店. 38. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-2：特力屋零售事業群品牌及市場布局圖. 37. y. 圖 4-1：特力集團組織架構圖. 政治大. 圖 4-5：特力集團組織架構圖. n. al. 圖 4-6：網路購物作業分配圖. Ch. n U engchi. iv. 47 49. 圖 4-7：實體通路處理網路訂單之作業流程. 50. 圖 4-8：網路購物客服流程圖. 51. 圖 4-9：虛擬通路部門與實體通路部門之競合與合作關係. 55. 圖 4-10：特力屋關於商品品質與商品價格的網站公告. 58. 圖 4-11：共用系統平台的使用狀況. 63 IV.

(10) 圖 4-12：特力屋廣告圖. 66. 圖 4-13：特力和樂廣告圖. 66. 圖 4-14：到店折扣券. 75. 圖 4-15：店長推薦商品. 75. 圖 4-16：每日一物活動. 77. 圖 4-17：特力屋的推薦商品. 78. 圖 4-18：網友的推薦文. 立. 政治大. 78. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(11) 表目錄. 表 2-1：實體通路與網路通路的比較. 9. 表 2-2：原事業體與電子商務事業體整合度高低的影響因素. 12. 表 3-1：研究變數定義. 28. 表 3-1：研究變數定義(續). 29. 表 3-1：研究變數定義(續). 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表 3-2：受訪人員名單、職位及受訪日期. 30. 表 4-1：特力集團企業沿革. 34 37. ‧. 表 4-2：特力屋商品類別. sit. y. Nat. 39. n. al. er. io. 表 4-3：特力屋全台門市. Ch. 表 4-4：HOLA 特力和樂商品品類. engchi. i n U. 40. v. 41. 表 4-5：HOLA 特力和樂全台門市. 42. 表 4-6：特力集團網路商店的服務項目. 44. 表 4-7：網路購物相關人力表. 52. 表 4-8：虛擬通路部門的戰術. 68. 表 4-9：本章之彙整. 82. VI.

(12) 表 4-9：本章之彙整(續). 83. 表 4-9：本章之彙整(續). 84. 表 4-9：本章之彙整(續). 84. 表 4-9：本章之彙整(續). 86. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(13) 第一章緒論本章將論述研究背景與動機，並從研究背景中確立研究題目及問題，最後進行論文架構的介紹。. 第一節研究背景與動機近年來全球資訊網路發展迅速帶動電子商務的興起，人們開始在網路上從事各種活動，透過網路取得資訊、購買商品、進行社群互動…等。電子商務發展. 政治大路使用者的消費行為調查報告指出立，網友們最常進行的網路活動為「網路購物」。隨之興起，而其中又以網路購物成長最快。根據資策會 MIC 於 2006 年針對網. ‧ 國. 學. 在網路購物的日益普及的情況下，再加上網路商店的營運成本門檻較低，許多企業紛紛加入網站銷售的行列，希望藉由網路購物平台增加商品在網路銷售. ‧. 的機會，分食這塊網路市場大餅。根據經濟部商業司「新網路時代電子商務發展. sit. y. Nat. 計畫」的研究調查顯示，2011 年我國B2C 1 電子商務市場規模達新台幣 3,225.6 億. al. er. io. 元的規模，較 2010 年成長 24.4%，且佔零售業比例已從 1999 年電子商務起飛時. v. n. 的 0.1%成長到 2011 年的 8.7%。由此可見電子商務市場成長之快速，且逐漸影響傳統零售業的經營模式。. Ch. engchi. i n U. 許多實體通路企業看見網站低營運門檻及電子商務龐大市場規模的特性，也將企業觸角擴展至虛擬通路，因而出現所謂的「虛實整合 2」之企業，也就是同時擁有實體與虛擬通路 3的企業。由經濟部商業司資料可知，2009 年台灣網路商店經營模式比例中由實體企業跨入的就佔有 35.1%。另外更可由 2012 數位時 1. B2C：意即 Business to customer，B2C 是企業對消費者的電子商務模式，以網路零售業為主，. 主要藉由網路進行銷售活動給一般消費者。 2. 虛實整合企業：係指企業的一種經營模式，它透過結合實體經營與網路經營之方式，滿足消費. 者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤 3. 虛擬通路：利用電腦與通訊數據設備，透過網際網路來達成交易的行為，例如購物網站。 1.

(14) 代所做的「台灣網站 100 強」評比名單看見「7net 4」、「快 8 網路商城 5」等網站，不難發現實體通路結合網購的經營模式開始大放異彩。虛實整合企業藉由網路商店來接觸更多的網路消費者，利用無時間與空間限制的特性以及網路購物的便利性，讓更多的消費者可以於網站上購買商品，進而擴大企業的市場規模，並透過網站 24 小時的營運方式及低廉的營運成本，分攤實體通路成本以增加整體企業的營運效率。而一個成功的虛實整合企業，需要虛實通路間的互相合作共同將市場擴大，以接觸更多的消費者為企業帶來更多的營收，但往往在得到成果前企業就得先面對虛實整合的種種困難，尤其是虛實通. 政治大生對立感。而最常發生的就是「網站就是要來搶實體業績」、「虛擬要發展可以，立路間互相競食的狀況，往往會讓企業頭痛不已，兩通路將可能因為爭奪業績而產. 發展慢也沒關係，但絕對不要影響實體銷售」的組織思維，這樣的組織競爭將會. ‧ 國. 學. 產生惡性循環，更可能引發虛實通路間的價格戰爭，此舉不僅造成消費者對企業. ‧. 觀感不一影響其品牌形象外，還會拉低整體企業的獲利率。. y. Nat. 面對虛實通路部門既競爭又合作的複雜關係下，企業該如何讓兩部門合作. er. io. sit. 共同為企業努力而不造成自相競食的局面？而其虛擬通路部門又如何運用策略讓實體通路部門降低競爭意識甚至提供資源一起合作？. al. n. v i n 因此，本研究將針對虛實整合企業探討企業內虛擬通路部門與實體通路部 Ch engchi U. 門之競爭與合作關係。透過個案企業的研究分析其虛實通路間互動關係以及其策略做法，以提供其他虛實整合企業在營運管理上的參考。. 4. 7net：為統一超商(7-ELEVEn)所成立的網路購物新品牌，除了提供 7-ELEVEn 所販售的商品外，. 也加入了其他的商品類別以及品牌商，商品豐富性宛如小型量販店。網址：http://www.7net.com.tw 5. 快 8 網路商城：由燦坤 3C 所成立的網路購物商城，為全台首創網路購物 8 小時到貨，提供顧客. 快速便捷的購物管道。網址：http://www.tkec.com.tw/ 2.

(15) 第二節研究目的與問題目前台灣許多實體企業者看準電子商務龐大的市場規模以及網站營運成本低廉的好處，紛紛成立購物網站欲從市場分食利潤。然而企業往往只想到電子商務美好的一面，低廉的營運成本、眾多的消費者、購物便利性、分攤實體固定成本…等，卻未曾仔細思考成立網站對於企業既有實體通路部門的負面衝擊。由於網站打破時間及空間限制的特性，對實體通路部門而言就像個無時無刻都在身旁的隱形對手，再加上網站的營運成本較低擁有價格上的相對優勢，若網站削價販. 政治大循環下，企業不僅沒因虛實整合激迸出加乘火花讓企業獲利成長，反而造成實體立售，實體通路為了保住業績和顧客似乎就得跟進降價。如此一來將可能造成惡性. 通路與虛擬通路對外的觀感不一致，引發顧客反感，將使顧客流失且壓縮企業獲. ‧ 國. 學. 利。. ‧. 本研究欲探討實體通路企業經營虛擬通路的過程中，其如何避免兩通路自. y. Nat. 相競食的狀況發生，以及其虛擬與實體通路部門如何共同合作以擴大企業的市場. er. io. 究問題：. sit. 規模，又如何在市場上與另一通路爭奪顧客。因此本研究將探討下列三個主要研. al. n. v i n 研究問題一：企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，如何定位虛擬通路部門？ Ch engchi U 研究問題二：企業的虛擬通路部門如何與實體通路部門合作，以運用其相關資源？研究問題三：企業的虛擬通路部門如何與實體通路部門競爭？. 3.

(16) 第三節論文架構本論文共分為六大章，各章的重點扼要說明如下：第一章─緒論說明本研究的研究背景以及動機，並確立研究目的、研究問題與論文架構。第二章─文獻探討針對本研究的目的與問題，進行相關文獻的介紹，整理過去的理論文獻，並說明這些相關文獻理論如何與本研究連結應用。. 政治大建立研究架構，並將其相關的變數項目加以定義解釋，同時亦說明本研究立. 第三章─研究方法. 的研究方法，並分析研究中面臨的困難與限制。. ‧ 國. 學. 第四章─個案內容. ‧. 首先進行個案的背景介紹，並依照第三章所建立的研究架構，將企業內實. y. Nat. 際營運情況根據不同研究構面進行探討，並將所蒐集的個案資料分析研究。. er. io. sit. 第五章─研究命題與討論. 本章將從第四章的研究內容，加以歸納及整理出相關的研究命題，並進行. n. al. 討論。第六章─結論與建議. Ch. engchi. i n U. v. 針對本研究探討的研究問題提出相對應的研究結論，並給予實務建議，以及後續研究者的參考建議。. 4.

(17) 第二章文獻探討本章主要介紹關於虛實整合間的競合策略之相關文獻。第一節先將電子商務做定義及說明；第二節將針對虛實整合做詳細的定義與介紹；第三節將針對 Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬有效整合(Good Mix)」之論點進行探討；第四節探討競合策略的定義和賽局的基本要素；第五節則是描述交互關係理論；第六節進行整體文獻的歸納整理，並說明文獻與本研究之關聯。希望透過以上文獻之回顧，整理出本研究的相關學理要點，並加以延伸發展出本論文之研究架構。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第一節電子商務一、電子商務定義. ‧. 自 90 年代網際網路興起後，隨著科技的日新月異，真實生活與虛擬世界的. sit. y. Nat. 連結互動更加緊密。在網際網路的使用上，從搜尋資訊開始發展到商業活動的交. al. n. 子商務潮流的衝擊。. er. io. 易，電子商務逐漸成為商業活動的主流，不論是傳統產業或是新興產業都難逃電. Ch. engchi. i n U. v. 所謂的電子商務(Electronic Commerce，EC)就是指網際網路(Internet)加上商務活動(Commerce)經濟部商業司將電子商務定義為：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動，也可以稱之為電子資料交換(Electronic Data Interchange，EDI) 及加值網路(Value-added Network，VAN)運用的擴展」。而 Kalakota & Whinston (1996)認為：「電子商務乃是將購買和銷售產品及服務等商業行為經由電腦網路方式結合在一起，以此來滿足企業組織、商人及消費者的需求，以達到降低成本、提高產品和服務品質及加強傳送服務效率的目的」。此外，國內學者則將電子商務視為一種透過網際網路的方式，企業可將其產品、服務、廣告及所要提供之資訊等訊息，透過網際網路，提供給消費者或合作夥伴，他們 5.

(18) 可以藉由企業所建置網站伺服器獲得所需的資訊，並且也能直接在企業網站上訂購商品或是從事相關商務活動(陳瑞陽，2006；劉文良，2007)。綜合以上各種說法，我們得知所謂的電子商務就是運用先進資訊科技，同時藉由組織作業的流程改造來達到減低組織營運的成本，並提升作業效率以滿足企業、商人及客戶的需求。套用在目前的科技發展而言，凡利用電腦、手機及其他手持式電子產品，透過網路進行交易都可以稱為「電子商務」。如商業 EDI (Electronic Data Interchange)、金融 EDI、網路銀行、網路下單、電子購物、電子訂貨等等都涵蓋在電子商務之範疇。二、電子商務範疇. 政治大. 如上文定義可知，電子商務所涵蓋的範圍廣泛，因此，本節將描述電子商. 立. 務的分類。吳琮璠和謝清佳(2003)依交易性質將整個電子商務分為四種模型：企. ‧ 國. 學. 業對消費者(Business to Consumer，B2C)模式、企業對企業(Business to Business， B2B)模式、消費者對消費者(Consumer to Consumer，C2C)模式以及消費者對企. ‧ sit. Nat. (一)企業對消費者(Business to Consumer，B2C)模式. y. 業(Consumer to Business， C2B)模式。. n. al. er. io. 吳琮璠和謝清佳(2003)說明 B2C 意指企業針對個別消費者的零售交易，就. i n U. v. 是企業藉由網路販賣商品給消費大眾的一種網路經營模式。常見的 B2C 的應用包. Ch. engchi. 括了:虛擬商店(Virtual store)、資訊中介商(Information Broker)、網路貿易商 (Marketing Place Concentrator)、資訊中介商(Information Broker)、交易經銷商 (Transaction Broker)、網路拍賣站或是電子交易所(Electronic Clearing House)、數位產品(Digital Product)銷售、服務提供者(Service Provider)及內容提供者(Content Provider)等。. 6.

(19) (二)企業對企業(Business to Business，B2B)模式意指企業藉由網路與其他企業進行跨組織的交易活動，其主要目的為降低成本、改善產品品質與顧客服務。其具體的應用像是訂單處理、支援客戶服務、採購、製造、配送及庫存等(吳琮璠和謝清佳，2003)。 (三)消費者對消費者(Consumer to Consumer，C2C)模式即消費者透過網路對其他消費者進行交易的模式，例如:拍賣網站、交友網站等都是 C2C 的應用(吳琮璠和謝清佳，2003)。 (四)消費者對企業(Consumer to Business，C2B)模式. 政治大子。消費大眾在網路上凝聚購買的實力，並以集體議價的方式向供應商爭取團體立消費者經由網路對企業進行交易的模式，其中「合購」就是一個最明顯的例. 優惠價格。(吳琮璠和謝清佳，2003)。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(20) 第二節虛實整合一、虛實通路的定義及比較 Peterson et al. (1997)認為在傳統的實體通路中所具備的功能包括了配銷 (Distribution Channels)、交易(Transaction Channels)、溝通(Communication Channels) 三種型態來進行行銷活動。而所謂「虛擬通路」是指人們利用電腦與通訊數據設備經由網際網路以達成交易的行為。這種交易行為稱為「電子商務」(林仁宗， 2000)。由於虛擬通路是透過電腦與通訊數據設備經由網路來達成交易，而透過網. 政治大. 際網路則可打破時間與空間的限制，消費者僅須連結網路將可在任何時間、地點. 立. 至網站上進行交易。此外在消費過程中，企業可透過電腦相關設備蒐集消費者所. ‧ 國. 學. 有交易活動的相關資料，除了基本的交易資訊外，像是購買的時間、地點、商品品項及消費金額，還可記錄其他的消費相關數據，包含從何種管道進入網路商店、. ‧. 頁面瀏覽的時間及頻率、顧客的瀏覽路徑、商品點擊率…等資訊，皆可透過網路. y. Nat. sit. 進行紀錄。企業可透過這些數據資料進一步分析顧客的偏好、商品的銷售狀況…. n. al. er. io. 等報告。一旦企業擁有這些資訊後，就能從過去被動地等待顧客購買，轉為建立. i n U. v. 主動銷售的顧客關係，不僅提升營運業績更能降低營運成本。. Ch. engchi. 而對於實體通路而言，雖然沒有上述的特性但仍有優勢存在。實體店鋪可提供消費者真實的體驗感受，經由商店整體空間的陳設裝潢與商品的設計擺放，使消費者可體驗商店所營造的氛圍以達到購物之樂趣，並享有與產品觸摸及使用的機會，讓消費者可實際感受產品特性。此外，現場的銷售服務人員亦提供消費者導購及產品解說的服務，使消費者獲得更豐富且客製化的商品資訊，最後在消費者確認購買後，立即完成交易手續。而由於消費者可透過整體的空間、商品及服務的體驗證明其商品及服務品質，因此實體通路在品牌建立上相較於網路通路擁有較大的優勢(Bernadette ,2001)。實體通路與網路通路比較如表 2-1 所示： 8.

(21) 表 2-1：實體通路與網路通路的比較. 實體通路 . 不受營業時間限制. . 受營業地點限制. . 不受營業地點限制. . 現場立即取貨. . 下單後，需等待運送時間方可拿到. . 當場交易，較無交易安全之疑慮. 商品. 式. 務. . 貨架空間有限，商品資訊相對少. . 透過實體商店的裝潢陳設，享受空. 及. . 資. . 品資訊. 價行為. 商品售後服務對顧客較為方便，售 . 商品相關問題無法面對面得到即. 後服務包含退換貨、保固及商品說. 時的解答，回應速度較慢. io. . 享有七天鑑賞期之消費者權益. . 商品售後服務相對實體通路而言，較不方便且無信任感. al. . n. 運成. . 店鋪營運成本. . ‧. 顧客交易相關資訊較難完整蒐集. Nat. 營. 相對於實體通路而言，顧客可較快. 政治速瀏覽大量商品大銷售人員提供導購及商品解說之  顧客可透過網路快速進行商品比立明. . 網頁空間無限，可提供較詳細的商. 提供產品觸摸及試用的機會服務. . . 學. 訊. 網路信用交易較不受顧客信任. . 間氛圍. ‧ 國. 服. . y. 方. 受營業時間限制. Ch. sit. 易. . 透過電腦紀錄數據，顧客交易資訊. er. 交. 虛擬通路. iv n 虛擬通路商品折扣彈性較高 U 相對豐富完整. e n g ch i . 網站營運成本. 店租成本. . 人事成本. . 商品庫存成本. . 物流成本. . 人事成本. 本資料來源：周文卿和詹超宇(2008)、楊又蘭(2002). 9.

(22) 二、虛實整合之定義與範圍虛實整合(Click-and-Mortar)係指企業的一種經營模式，透過結合實體經營與線上經營之方式滿足消費者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤(黃華泰， 2001)。Hanson (2000)則認為：「虛實整合是利用網際網路來分享商業資訊、維護商業關係以及進行商業交易來共同創造利潤極大化，故虛實整合將成為企業獲利之重要經營模式。」而虛實整合可分為兩大類型：第一種是虛擬通路介入實體通路，大多為介入商品製造或採購、介入物流配送及介入零售通路三大類為主；第二種類型則為實體企業介入虛擬通路，主要以擴展網路行銷、購併網路企業或產品及經營網路. 政治大. 事業三大類為主(梁哲誠，2002)。. 立. 虛實整合對於企業而言，有利亦有弊。良好的整合可讓虛實通路的資訊更. ‧ 國. 學. 加充分利用、達到財務槓桿之作用並有效分散經營的風險；相反的，企業也將可能面臨消費者品牌觀感的不一致、虛實通路自相競食等風險。如何有效整合實體. ‧. 與虛擬通在於企業應思考傳統體系之解構與重組，惟有能顧全實體與虛擬之新組. y. Nat. n. al. er. io. sit. 織，建構適當之混合(Good Mix)策略，才能保持競爭優勢(Gulati & Garino，2000)。. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(23) 第三節虛實有效整合 Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬有效整合(Good Mix)」之論點，並強調運用實體與虛擬之整合以提升企業價值。企業在網際網路時代之競爭策略，並非只是虛擬與實體之整合或分離作二擇一的選擇，而是透過四個經營尺度的審核，來決定企業實體通路與虛擬通路的整合程度。而四個經營尺度分別為：品牌、管理階層、營運系統以及產權。以下將對四個經營尺度進行說明：一、品牌(Brand) 虛擬通路與實體通路之品牌整合或分離，將影響品牌信賴度與企業彈性。. 政治大. 虛實通路品牌整合將可有效發揮品牌信賴度的效益，進而讓虛擬與實體顧客相互. 立. 引導流動形成良性循環；但相反的，品牌的整合亦將造成企業彈性的下降。. ‧ 國. 學. 二、管理階層(Management). 管理階層整合的虛實企業，其團隊具備策略目標相同與分享知識之優點；. ‧. 而互相獨立則具有更專注於本身工作、自由創新以及避免經營模式混淆之特性。. sit. y. Nat. 企業之虛擬通路管理團隊應與實體通路管理團隊整合統一或完全獨立，取決於. er. io. 企業之管理型態與經營模式。. al. 三、營運系統(Operation). n. v i n 從作業角度切入，營運系統的整合能夠提供節省成本、更多強制力、情報 Ch engchi U. 網站以及一個超越純網路經營競爭者的競爭優勢；而虛實通路營運系統之分離則可讓企業建立最先進、無舊系統負擔之客製化系統，且可開發「個人化」的網際網路功能。營運系統整合程度的考量應基於企業現有配置、資訊系統強度以及該配置與系統在網際網路的可轉換程度。四、產權(Equity) 此構面探討企業之虛擬通路部門，應該是要獨立成立子企業或是架構在原事業體之下，而此部分之整合程度應考量企業的虛擬通路部門在延攬人才上是否遭逢困難及需要外在資金的投入以及其合作夥伴（供應商、配銷商等）的參 11.

(24) 與是否是該事業成敗的關鍵等因素而定。表 2-2 列出 Gulati & Garino (2000)所提出原事業體與電子商務事業體整合度高低的影響因素。表 2-2：原事業體與電子商務事業體整合度高低的影響因素構面. 影響因素. 整合分離. 品. 品牌能自然地延伸到網路事業上. 是. 否. 牌. 企業針對不同的顧客群或提供與傳統事業不同的產品組合. 否. 是. 為了保持競爭力企業必須有與傳統事業不同的定價策略. 否. 是. 管. 現在的執行者有營運網路事業的技巧與經驗. 是. 否. 理. 企業是否願意以不同的績效標準來評估網路事業的可行性. 是. 否. 階. 企業有強烈的通路衝突. 否. 是. 層. 網路事業直接威脅到現在的經營模式. 否. 是. 營. 配送系統能順利轉移以支援網路事業. 是. 否. 運. 資訊系統提供穩固的基礎以支援網路事業. 是. 否. 系. 運用配送系統與資訊系統形成顯著的競爭優勢. 是. 否. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. al. er. io. sit. y. Nat. 統. 在獲得及維持營運網路事業所需的人才上有困難. 否. 是. 權. 需要外來的資金投入. Ch. 否. 是. 持. 有對於這項投資為關鍵角色的供應商、配銷商、或其他事. 否. 是. 有. 業夥伴. n. 產. engchi U. v ni. 資料來源：Gulati & Garino (2000). 12.

(25) 第四節競合策略商場如戰場，做生意強調競爭，提升市場占有率要透過搶奪，追求成功需要拼命，打響知名度要靠鬥爭，降低成本必須痛擊供應商，穩住生意需要咬緊顧客，商場上如同零和賽局，只有輸與贏的結果，並不存在中間的模糊地帶。而競爭和合作看似尖銳對立的兩種關係，但在現實社會中，卻可發現競爭與合作之外還有一個新關係─既競爭又合作。競合(Co-opetition)，意指競爭(Competition)加上合作(Cooperation)。現在的企業若要做好生意，則要學著去傾聽顧客的心而非. 政治大至可能要與競爭對手結成策略性的合作夥伴。開始學著以非競爭的方式來面對商立只是從顧客身上賺取錢財。另外，企業得與供應商並肩作戰，經營工作團隊，甚. 場，因為一旦以作戰方式看待，將可能導致所有人都無利可圖，價格戰就是最典. ‧ 國. 學. 型的例子(許恩得，2004)。. ‧. 而競合策略由賽局理論(Game Theory)演化而來，賽局理論是探討各個角色. y. Nat. 面對利害衝突時其反應的最適因應策略。Neumann & Morgenstern (1994)認為在. er. io. sit. 沒有明確規則限制且參賽者互動可有較大變化空間的自由式賽局中 (Freewheeling Games)中，每位參賽者所贏得的將不超過其對於整場賽局之貢獻。. al. n. v i n 因此參賽者的重點是如何於賽局中創造價值，而非掠奪他人的價值。因為更大的 Ch engchi U. 報酬需要所有賽局的參賽者共和合作經營賽局，才能提升整個賽局的價值以讓每位參賽者獲得更大的報酬。換言之，參賽者的獎賞必須靠其他參賽者配合才能得到，此為非零和邏輯中的雙贏策略，也就是所謂的「競合策略」。 Nalebuff (1997)為了瞭解賽局的參賽者的競合關係，將賽局界定出五個基本要素：參賽者(Players)、附加價值(Added values)、規則(Rules)、戰術(Tactics)與範圍(Scope)，簡稱 PARTS，而這每一個基本要素都是可以改變賽局強而有力的工具，只要改變賽局中一項以上的要素，就能改變整個賽局，幫助自己獲取最大利益。 13.

(26) 一、參賽者(Players) 假如商場是賽局，那誰是參賽者？他們各自扮演什麼角色。商場的參賽者包含企業本身、顧客、供應商、競爭者和互補者 6(Complementor)。Nalebuff (1996) 提出一個價值網(Value Net)的概念，幫助企業描繪全部的參賽者與其間交互影響的關係，如圖 2-1 所示。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. Nat. y. 圖 2-1：價值網. sit. 資料來源：Nalebuff (1996). n. al. er. io. 沿著價值網的縱切面是企業的顧客和供應商，原料和人力等資源是從供應. i n U. v. 商流向企業，而產品和服務是從企業流到顧客。資金的流動則是相反的方向，從. Ch. 顧客到企業再從企業到供應商。. engchi. 若從價值網的水平切面來看是企業的競爭者和互補者，在此先互補者加以定義：對顧客而言，假如顧客因擁有其他參賽者的產品而提高對企業產品的評價時，該參賽者就是企業的互補者；相反的如果顧客因擁有其他參賽者的產品而降低對企業產品的評價時，該參賽者就是企業的競爭者。而對供應商而言，假如供應商因提供其他參賽者資源而提高對企業提供資源的吸引力時，該參賽者就是企業的互補者；反之，供應商因提供其他參賽者資源，而降低對企業提供資源的吸. 6. 互補者：代表互補品的提供者。 14.

(27) 引力時，該參賽者就是企業的競爭者。但其實許多時候，一家企業可能同時競爭者及互補者。例如美國航空和達美航空為飛機降落的航點和停機坪而競爭，雖然在航空站的設備上彼此競爭，但是對主要的供應商波音客機而言，卻是互補者。當美國航空與達美航空決定生產下一代飛機時，對波音客機而言同時為兩家航空企業設計新的飛機比單獨只為一家航空企業設計新的飛機便宜，因為其可以分攤大部分的發展費用，而且更多的需求能加速波音企業的學習曲線向下移動。他們之間的競合關係如圖 2-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2：美國航空與達美航空的競合關係資料來源：本研究整理. 透過價值網可以讓企業更了解其所面對不同參賽者的角色關係，亦能降低將每一個新參賽者都為競爭者的偏見。許多參賽者表面上看似與企業競爭，但當企業透過價值網分析即可發現其亦為企業的互補者之一，企業應同時注意互補的機會與競爭的威脅。Nalebuff (1996)在競合策略中主要傳達互補者的觀念，運用互補者將市場餅做大而不是與競爭者爭奪固定大小的餅。 15.

(28) 二、附加價值(Added Values) 在賽局中能獲利多少，不是看這個賽局的餅有多大也不是看分餅的方法是否公平更不是看個人在賽局中的表現，而是取決於企業與賽局中其他競爭者的力量，而這股力量就是附加價值。(許恩得，2004) 附加價值是衡量賽局中每位參賽者能為賽局帶來什麼。Nalebuff (1996)認為參賽者的附加價值為：「先看參賽者加入賽局時餅有多大，再看沒有參賽者時餅有多大，其差額就是其附加價值。」附加價值的觀念是用來衡量賽局中每位參賽者的貢獻。附加價值決定在賽局中誰擁有力量，和誰可以獲得較大的報酬。而如何會造成企業的附加價值極大. 政治大. 化？就是獨占！所謂獨佔就是指如果沒有企業就沒有賽局存在，企業的附加價值. 立. 等同於整個賽局的價值，處於一個令人羨慕的地位。但是企業可以得到的成果，. ‧ 國. 學. 不只在於其附加價值，也在於要求分餅的其他人之附加價值，那是缺貨有作用的地方。. ‧. 就以水和鑽石作為舉例：水很豐富，因此便宜；鑽石缺乏，因此昂貴。但. y. Nat. sit. 其實自從 1960 年代俄國發現一種挖掘鑽石的方法後，至今每年已可產出超過一. n. al. er. io. 億克拉的鑽石，今天的鑽石已不再是稀有的東西了。但為何鑽石還是依然讓人感. i n U. v. 覺稀少高價呢？原因在於戴比爾斯(DeBeers)這家鑽石企業懂得運用缺貨概念，. Ch. engchi. 戴比爾斯一年只舉辦十次的銷售會，每次只邀請一百五十位鑽石商參加，並由戴比爾斯決定每年適當的供給量，面對鑽石商採取「不要就拉倒」的態度，使鑽石業者只能默默接受配額。透過這樣的方式，戴比爾斯控制了鑽石的供給量，讓人們永遠感覺鑽石的稀少性以增加鑽石的附加價值。企業可以透過許多方式來增加自己的附加價值，例如較低的成本優勢、產品品質的保證、品牌的忠誠度、顧客關係的培養…等。附加價值是賽局的主要力量來源，但不是唯一的來源。規則亦可以改變參賽者之間的權力平衡，下一段落將做說明。 16.

(29) 三、規則(Rules) 在賽局上要改變規則，乍聽之下似乎難以執行，因為大部分的規則都是大家已接受的法律和習俗，違反這些規則將有被法律制裁或被市場淘汰的危險。但其實有些賽局改變規則是合理的，尤其是合約。合約中的規則是由企業和顧客及供應商簽定的以決定將來交易的方式。而合約中的任一條款都能改變權力的平衡以決定交易是否有利。 (一)顧客的規則企業和顧客為共同創造價值的夥伴，但不全是合作關係。因為在爭取價值的時候，競爭將不可避免。當顧客要求企業給予價格上的讓步時，就是競爭而不是合作。. 立. 政治大. 最常見的規則是最惠顧客條款以及符合競爭條款。最惠顧客條款是企業保證. ‧ 國. 學. 給予顧客最低的價格，以免企業在談判的過程對不同得顧客造成差別待遇。表面上看來，此條款對於企業本身似乎沒有好處，但其實它卻能改變賽局。因為顧客. ‧. 享有最惠顧客條款的時候，企業將更能抗拒降價的壓力。為什麼？通常和顧客談. y. Nat. sit. 判價格時，若出現顧客威脅降價否則將不購買企業產品的情況下，企業常常不知. n. al. er. io. 道如何加以反駁。但如果企業的其他顧客擁有最惠顧客條款的話，企業將擁有強. i n U. v. 而有力的後盾向顧客反駁。因為企業若對一個顧客讓步，則讓步的價格將會變成. Ch. engchi. 所有顧客的價格，造成企業利潤大幅下降，促使企業能勇敢地拒絕顧客在價格上的讓步。最惠顧客條款是策略無彈性的實例，人們常會認為有彈性是最好的，其實不然，有時候當手被綁住反而更有權力。最惠顧客條款除了使企業成為強硬的談判者外，也將降低顧客積極談判的誘因。擁有有最惠顧客條款的顧客將不再那麼努力談判，因為顧客可能想讓其他人做「談判」這件困難的工作，自己可以從別人的努力中免費獲得最優惠的價格。但倘若每個顧客都這麼想，則將永遠不會有人做這件困難的事了。另一個常見的條款則為符合競爭條款，符合競爭條款是企業與顧客之間的 17.

(30) 合約，給企業在符合競爭對手的競標條下保證持續保有顧客的選擇權。 (二)供應商的規則和供應商的關係就如同與顧客的關係，是創造價值的夥伴，但是這裡也不完全都是合作的關係。當供應商要向企業提高其資源價格時，就是競爭的時候。價值網說明了顧客與供應商有著對稱的力量，因此兩個對顧客的規則：最惠顧客條款與符合競爭條款，也將有相對應的條款運用在供應商上：最惠供應商條款以及符合競爭條款。最惠供應商條款是企業保證至少支付供應商和其他供應商一樣多的金額。. 政治大實上，其主要效果卻是透過此條件使企業可以更堅守價格的水準，該效果與最惠立. 同樣地，承諾支付某人和其他人一樣多的金額，聽起來似乎是個慷慨的條件。事. 顧客條款平行。而符合競爭條款對供應商與顧客而言是相同的合約，皆是給予最. ‧ 國. 學. 後的決定權，唯一的差別是此時企業獲得買的權利而非賣的權利。. ‧. 四、戰術(Tactics). 在競合策略一書中提到：「這是一個由認知決定一切的世界，因為人的認知. y. Nat. sit. 主導行為，不管這份認知正確與否。」麥肯錫的管理顧問師 Mike Marn 曾講述一. n. al. er. io. 個關於認知的例子：「工業用電子產品的價格戰，是由一份商業報紙的錯誤所引. i n U. v. 起的，該報紙高估百分之十五的市場總產量，導致四個主要的競爭廠商都認為他. Ch. engchi. 們的市場佔有率已經降低了，所以採取降價措施，企圖恢復他們其實並未減少的市場佔有率。」(許恩得，2004) 商業的賽局中都存在著迷霧，迷霧就如同認知一般，因此企業在擬定策略時應如何操控並形成競爭對手的認知是很重要的工作。然而企業只要改變參賽者的認知賽局亦將跟著改變。形成認知是屬於戰術的範疇，所謂戰術，就是展開某些行動以形塑其他參賽者的認知。有些戰術是用來排除迷霧，有些則是為了維持迷霧，甚至有的是用來製造新迷霧。. 18.

(31) (一)排除迷霧如果有真本事，那就請別吝嗇，證明給別人看吧！若企業擁有一流的服務，那就提出一流的商品保證，這是一種戰術，讓顧客知道企業的服務卓越。當企業的商品保證門檻設的比競爭對手高時，競爭對手將因無法配合企業所提出相同的商品保證，而使企業從競爭中脫穎而出。相同的道理，假如未能提出商品的保證，等於錯過讓顧客知道企業能力的機會。 (二)維持迷霧一旦說服別人相信你有真本領之後，那接下來的挑戰則是如何維持別人對你. 政治大所以有必要防止新資訊的外洩。立. 的認知。假如別人會因新資訊而改變對企業的認知，企業的害處將會大於好處，. 維持迷霧最常見的方式為「隱藏資訊」跟「談判戰術」。企業可以透過隱藏. ‧ 國. 學. 失敗的資訊或是追隨群眾的方式，讓對手無法判斷錯誤。此外，由於商業談判過. ‧. 程經常涉及承諾和威脅，然而有些威脅最好不要表現出來。當談判陷入僵局時，. y. Nat. 當然可以利用威脅來快速達成協議，但其後遺症是傷害對方的感情，即使此次對. er. io. sit. 方勉強簽訂合約，但卻無法保證下次還有合作機會。因為受傷害的一方必定會尋求其他資源進行報復。最好的方式是帶入協調者，透過協調者說明各自認知以達. n. al. 成協議。 (三)製造新迷霧. Ch. engchi. i n U. v. 杜魯門：「如果你不能說服對方，就讓對方困惑。」有時候，簡單是一種美德，但是有時候卻需要讓事情複雜化，甚至讓人無法預測。也就是說企業需要創造迷霧。面對顧客時，若企業的促銷活動是規律的則會讓顧客因了解其促銷邏輯，而漸漸麻痺其對促銷活動的購買熱度；反之，若企業不按牌理出牌，促銷活動的期間時而長時而短，顧客將會認為每次的促銷活動都是珍貴的，使其增加購買熱度。. 19.

(32) 五、範圍(Scope) 每一個賽局都會和其他賽局連結，此處的賽局會影響到別處的賽局，今天的賽局會影響到明天的賽局，甚至對明天的賽局預期就會影響今天賽局的發展。如同股票市場般，一個新聞事件、社會動態、天災人禍、甚至是一個企業家說的話… 等都能改變賽局。賽局可以透過以上四個基本元素做連結，來形成一個新的賽局。在賽局任何時間都有參賽者，當參賽者也是另一個賽局的參賽者時，這兩個賽局就會有產生連結。而當你的顧客或供應商所加入的是市場超過一個時候，則會產生附加價值的連結。規則是加諸在參賽者行為的限制，這些限制能連結個別. 政治大. 的賽局，例如透過訂定長期合約，但反之也能透過合約將賽局分割。在戰術上的. 立. 連結，威脅與承諾是創造連結認知的典型，可以用來說服人們做或不做某些事，. ‧ 國. 學. 例如企業可以透過在特定情況下採取某種行動，藉以說服其他參賽者相信其在下一個類似的情況中將採取相同的行動。. ‧. 由於每一個賽局都是更大賽局的的一部分，今天企業可能在賽局中獲勝，但. y. Nat. n. al. Ch. engchi. 20. er. io. 到的賽局，而是積極經營自己所參與的賽局。」. sit. 將可能在明天的賽局中失敗。Nalebuff (1996)認為：「真正的成功不是來自於你遇. i n U. v.

(33) 第五節交互關係企業內不同的經營單位彼此間可能存在著某些互動與關聯性，也許是共同使用某些資源，例如：廠房設備、技術系統、行銷業務人員..等，或者是專業知識或經營策略的交流。經營單位可能因為互動而產生成本優勢或是差異化程度，進而帶來競爭優勢。Porter (1999)認為經營單位間有三種主要的交互關係型態：有形交互關係、無形交互關係與競爭者交互關係。一、有形的交互關係由於相關經營單位具有共同的客戶、行銷管道、技術或其他因素，這些價值. 政治大. 鏈間共用活動的機會就成為有形的交互關係。當共用活動所降低的成本或增強的. 立. 差異化程度超過所需的成本時，有形的交互關係就會帶來競爭優勢。. ‧ 國. 學. 企業的經營單位間都有共用某項價值活動的可能，且其所涵蓋的價值活動可能不只一項，如圖 2-3 所示。雖然共用活動會帶來許多利益，但同時也會因為共. ‧. 用關係而迫使經營單位修改部分做法自然也需要付出成本，包含協調成本、妥協. y. Nat. sit. 成本以及無彈性成本(cost of inflexibility)。一旦共用活動的利益超過成本，而競. n. al. er. io. 爭對手又無法依樣畫葫蘆時就能夠產生持續的競爭優勢。(Porter ,1999). Ch. engchi. i n U. 圖 2-3：有形的交互關係資料來源：Porter (1999) 21. v.

(34) 二、無形的交互關係無形的交互關係涉及個別價值鏈間專業管理技術的移轉，有些經營單位無法共用價值活動，但卻具有客戶型態、客戶採購、生產流程、與政府關係等方面的相似活動性。要透過無形的交互關係獲得競爭優勢，企業必須將一個經營單位管理某項活動的專業技能與技術轉用至另一個經營單位，以降低該部門的活動成本或使它出現獨特性進而抵銷移轉專業技術的成本。無形的交互關係很常見，任何兩個經營單位都可能在某些價值活動中，發現一些共通的相似性。這些無形的交互關係的共同屬性包含：相同的一般性策略、同類型的客戶(但不是同一個客戶)、相似的價值鏈設計(如分散各地的工廠)以及. 政治大. 相似的重要價值活動(如政府關係)(Porter ,1999). 立. 三、競爭者交互關係. ‧ 國. 學. 當企業與對手的實際或潛在之競爭範圍超過單一產業時，競爭者之間也會出現交互關係。對於多目標競爭的企業而言，當某個產業中的行動可能影響到另一. ‧. 個產業時，企業就必須將這些產業連結起來。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(35) 第六節文獻小結從本章的第一小節與第二小節可以知道所謂的電子商務就是運用網際網路進行交易，以提升組織作業的速度並且降低營運成本。由於網際網路的興起，電子商務逐漸成為商業活動的主流，無論是傳統產業或是新興產業都難逃電子商務的衝擊。也因如此，許多傳統的實體企業也開始發展電子商務，也就是所謂虛擬通路，漸漸地開始出現虛實整合(Click-and-Mortar)的經營模式。虛實整合企業意指同時擁有實體通路與虛擬通路的企業，希望結合兩大通路的優勢特色，例如運. 政治大人員的導購與商品解說服務，而虛擬通路雖然無法提供這些真實的體驗服務，但立. 用實體通路建立品牌信賴感、讓顧客可以感受各種購物的真實體驗以及提供銷售. 卻可以打破時間和空間的限制接觸到不同族群的消費者，省下倉儲、人力的成本. ‧ 國. 學. 轉換成更大的價格折扣彈性以吸引更多顧客消費。然而虛實整合對於企業而言，. ‧. 並非是有利而無弊，成功的整合將可讓虛實通路的資訊更加充分利用，達到財務. y. Nat. 槓桿的作用並有效分散經營的風險。但也相對的，背後也隱藏了許多困難與風險. er. io. sit. 存在，企業可能將面臨顧客對於品牌的觀感不一致及虛實通路自相競食的負面風險。此外，虛實整合企業在擴大市場時，可能透過虛擬通路去接觸更多消費者，. al. n. v i n 實體通路則負責商品體驗以及售後服務保證，兩通路間必須互相合作與配合以創 Ch engchi U 造更大的企業價值；然而在面對業績分配時，兩通路將會為了各自的營運績效而. 彼此鬥爭。由此可見，企業在虛實整合時，虛擬通路與實體通路兩者不是完全競爭但也並非只有合作可言，彼此雙方是存在一個既競爭又合作的關係。第三節描述 Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬良好整合(Good Mix)」之論點。Gulati & Garino (2000)認為企業虛實整合的程度將透過四個經營尺度的審核來決定，這四個尺度分別為：品牌、管理、作業及產權。而透過第四小節 Nalebuff (1997)所提出的競合策略可知，每個商場都是一個賽局，商場可以競爭，但不必非置對手於死定不可；而在合作時，也不忘爭取自 23.

(36) 己的好處。並將賽局賽局界定出五個基本要素：參賽者(Players)、附加價值(Added values)、規則(Rules)、戰術(Tactics)與範圍(Scope)，簡稱 PARTS。第一個賽局元素也是最基礎的要素─參賽者，包含企業本身、顧客、供應商、競爭者以及互補者。透過使用價值網來描述賽局參賽者的類型以及其相互關係。在任何的商業活動中，在確認全部的賽局參賽者及其關係時，價值網是非常有用的工具；而第二個賽局元素─附加價值，所謂的附加價值是指參賽者加入賽局時與參賽者未加入賽局時，其餅之間的差距。在賽局中能獲利多少，不是看這個賽局的餅有多大，也不是看分餅的方法是否公平，更不是看個人在賽局中的表現，而. 政治大素─規則，Nalebuff (1997)認為每個賽局中，參賽者之間都有一些規則存在，這立. 是取決於你與賽局中其他競爭的力量，而這股力量就是附加價值；第三個賽局元. 些規則可能是法律、合約甚或是彼此之間的默契。包含對顧客的規則和供應商的. ‧ 國. 學. 規則；第四個賽局元素─戰術，文獻中提到人的認知主導其行為活動，不管這份. ‧. 認知正確與否。而戰術就是用來改變認知的方法，進而操控並形塑競爭對手的認. y. Nat. 知。戰術也許是讓別人更看清楚企業的能力價值，但也可能是讓別人無法預測企. er. io. sit. 業的真實能力；第五個賽局元素─範圍，每一個賽局都會和其他賽局連結，可能因為相同參賽者而連結，也可能因為附加價值、規則或戰術的改變而連結。此外，. al. n. v i n 每一個賽局都是更大賽局的一部份，就如組織與組織間是一個賽局，但這個賽局 Ch engchi U 卻只是企業內的其中一個小賽局，若把分析角度從組織間拉至企業間，那就要重新思考賽局內每個基本元素應是如何。. 最後第五小節得知 Porter (1999)的交互關係理論。此理論在於探討企業內不同的經營單位彼此間可能存在的互動與關聯性。其包含有形的交互關係、無形的交互關係以及競爭者交互關係。從以上文獻可以發現虛實整合企業在整合過程中隱藏著許多困難與風險存在。故首先利用 Gulati & Garino (2000)提出「實體-虛擬良好整合(Good Mix)」之三個經營尺度：品牌、管理階層及營運系統，來探討企業虛實通路部門的整合程 24.

(37) 度，以及其背後的動機原因，並描述成立時所遇到的狀況與困難點。而因產權是牽涉到企業的股權持有狀況，較屬於企業整體組織的策略，與組織間的整合關係較小，故本研究將不討論「股權」的策略部分，只著重於品牌、管理以及作業的經營尺度上。由於虛實整合企業在擴大市場時，兩通路部門需互相配合發揮各自核心優勢以共同將市場做大；然而在面對業績分配時，兩部門將因為爭奪更多的業績而彼此競爭。由此可見虛實通路部門彼此存在著既競爭又合作的競合關係。因此本研究將以 Nalebuff (1997)所提出賽局五大基本要素作為分析的主要架構，探討虛. 政治大單位，但若將研究角度縮小至組織單位，仍可對應出顧客、供應商、競爭者以及立. 擬通路部門與實體通路部門之間的競合關係。雖然其文獻所舉的案例皆以企業為. 互補者的角色，故本研究認為此理論亦可套用至組織與組織間，以探討組織間的. ‧ 國. 學. 競合關係。同樣地，本研究認為組織間亦存在其附加價值、規則、戰術與範圍。. ‧. 但由於範圍為探討賽局與賽局的連結，將會涉及其他企業的組織部門，為了讓研. y. Nat. 究更為聚焦且礙於研究時間與人力的限制，本研究將不探討此構面。. er. io. sit. 此外，本研究期望透過 Porter (1999)所提出交互關係理論，以更加釐清虛實通路組織間的關係，透過有形交互關係和無形交互關係為基礎，分析虛實通路兩. al. n. v i n 經營單位間的共用活動關係。而由於競爭者交互關係是用來預測競爭對手的多角 Ch engchi U 化行為以及企業本身進行多角化行為的依據，故本研究將不列入研究範圍內。. 25.

(38) 第三章研究設計本章主要說明本研究之研究架構，並將其相關的變數項目加以定義解釋，同時亦說明研究方法及分析研究中面臨的困難與限制。. 第一節研究架構本研究主要目的是探討實體通路企業經營虛擬通路的過程中，其如何避免兩通路自相競食的狀況發生，且其虛實體通路部門如何共同合作擴大企業的市場規. 政治大會先討論企業成立虛擬通路部門的動機及目的，從 Gulati & Garino (2000)提出的立模、共創價值，又如何彼此競爭以爭取價值。根據第一章的研究問題，本研究將. ‧ 國. 學. 三個經營尺度：「品牌」、「管理階層」、「營運系統」來描述企業虛實整合的程度以及其決策背後的動機原因，並探討成立時所遇到的狀況與困難點。再以. ‧. Nalebuff (1997)所提出的賽局基本要素為研究主要架構，同時加入 Porter (1999). sit. y. Nat. 所提的「交互關係理論」之論點，透過「參賽者」、「附加價值」、「規則」以及「交. al. er. io. 互關係」四個構面詳細描述虛擬通路部門與實體通路部門間的競合關係。以及虛. v. n. 擬通路部門將如何在這樣的競合關係下，提出可以改變實體通路部門認知的戰術，. Ch. engchi. i n U. 讓彼此在擴大市場時能降低對立感與實體通路部門合作，以及在業績分配上亦能爭取更多的營運業績。本研究的研究架構如圖 3-1 所示：. 26.

(39) 虛擬通路部門之成立動機、定位與整合程度品牌. 動機與定位. 營運系統. 管理階層. 虛擬通路部門與實體通路的互動關係附加價值. 參賽者. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 交互關係. 規則. 戰術. ‧ y. Nat. 圖 3-1：研究架構. n. er. io. al. sit. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(40) 第二節研究變數一、研究構面相關變數之定義表 3-1 列出本研究各個研究構面之相關變數的操作型定義。表 3-1：研究變數定義. 構面. 相關變數. 操作型定義. 品. 品牌整合之動. 虛擬通路與實體通路的品牌為整合或分離，且企業在決策過. 牌. 機與結果. 程中的動機為何. 管. 組織層級. 虛擬通路部門在企業中的組織層級為何，是與實體通路部門. 人力資源. 虛擬通路部門人力的來源管道為何，是從企業內部挑選或是. 政治大同層級或是隸屬於實體通路下立. 運. 組織人力架構. 虛擬通路部門掌管的作業範疇，以及其詳細的作業流程為何. ‧. 作業範圍. 由企業外部聘請，且其篩選的背後動機為何. 虛擬通路部門的組織結構為何，且擁有哪些子部門及其確切. sit. 系. y. Nat. 營. 學. 層. 負責的事務為何. io. al. n. 統. er. 階. ‧ 國. 理. 參. 顧客. 賽. 供應商. 者. 競爭者. i n C 購買虛擬通路部門商品的消費者 hengchi U. v. 提供虛擬通路部門資源的參賽者. 可從兩種觀點來辨認：顧客和供應商。顧客觀點：如果顧客因擁有其他參賽者的產品，而降低對虛擬通路部門產品的評價時，該參賽者為其部門的競爭者；供應商觀點：供應商因提供其他參賽者資源，而降低對虛擬通路部門提供資源的吸引力時，該參賽者為其部門的競爭者資料來源：本研究整理. 28.

(41) 表 3-1：研究變數定義(續). 構面參. 相關變數. 操作型定義. 互補者. 可從兩種觀點來辨認：顧客和供應商。顧客觀點：假如顧客. 賽. 因擁有其他參賽者的產品，而提高對虛擬通路部門產品的評. 者. 價時，該參賽者為其部門的互補者；供應商觀點：假如供應商因提供其他參賽者資源，而提高對虛擬通路部門提供資源的吸引力時，該參賽者為其部門互補者. 價. 無時間、空間限虛擬通路部門透過網路來達成交易，因此只要擁有網路的地方，無論時間、地點皆可完成交易的動作，相對於實體通路，制的附加價值對於消費者而言更加便捷. 值. 無陳列空間限. 立. 資訊，讓顧客可以獲得更完善的商品訊息. 制的附加價值. 網站不同於傳統的實體通路，顧客毋須像在實體賣場時需要一個個地瀏覽商品，以及親自到各個賣場比較價格。在網站. ‧. 價的附加價值. 學. 快速瀏覽及比. 政治大. 由於網站的版面沒有空間的限制，因此可以放入大量的產品. 上，可以利用分類或是搜尋的方式快速找到顧客想要的商. y. Nat. 品，並可透過網際網路的搜尋，快速瀏覽不同網站的價格進虛擬通路不同於實體通路般需要實際的空間來陳列商品，因. io. 成本優勢的附. sit. 行比價. er. 加. ‧ 國. 附. al. v i n Ch 可能不需要倉儲空間來放置貨物。相對於實體通路，具有成 engchi U 本上的優勢此無須支付店租、水電費以及相關的營運人員的費用，甚至. n. 加價值. 折扣彈性的附加價值蒐集更多消費者資訊的附加價值. 由於虛擬通路缺少了實體通路的店租、倉儲以及商店營運等的費用，大大降低其成本開銷。因此比起實體通路而言，將擁有較大折扣空間可回饋給消費者，以吸引顧客下單購買虛擬通路透過網路達成交易，因此將可藉由網路及電腦設備來蒐集顧客及商品的相關資訊，包含商品的點擊率、購買率、商品意見回饋、顧客的購買路徑以及顧客的購買紀錄… 等，並進而透過數據分析以改善商品品質、規劃更有效行銷活動以及推薦適合的商品給不同顧客資料來源：本研究整理 29.

(42) 表 3-1：研究變數定義(續). 企業的規則. 由於虛擬通路部門歸屬於企業，故須遵守企業所訂定的內部規則。可能包含商品價格、毛利率、會員資料的使用、部門間的購通…等相關規定. 對顧客的規則. 虛擬通路部門對於顧客所訂定的條款，包含首購優惠金、生日優惠金、七日鑑賞期、退換貨服務…等條款. 有形的交互關係. 生產作業的交互關係. 虛擬通路部門與實體通路部門因共用生產作業活動，使其降低成本，並帶來競爭優勢。共用的生產作業活動可能包含：商品電子資訊、倉儲空間、進貨、備貨、出貨、退換貨…等. 服務的交互關係. 虛擬通路部門與實體通路部門因共用服務，使其降低成本，並帶來競爭優勢。共用的服務包含：專業的商品介紹、商品的體驗與試用、售後服務、客服…等. 學 ‧. 虛擬通路部門與實體通路部門會參考彼此所做過的行銷活動，甚至會將其行銷概念應用於自身的通路中. 對顧客的戰術. y. al. n. 對供應商的戰術. 虛擬通路部門對於顧客所施行的策略，用來改變顧客的認知，以獲取最大利益. io. 戰術. 行銷活動的交互關係. Nat. 無形的交互關係. 立. 政治大. sit. 交互關係. 操作型定義. er. 規則. 相關變數. ‧ 國. 構面. i n U. v. 虛擬通路部門對於供應商所施行的策略，用來改變顧客的認知，以獲取最大利益. Ch. engchi. 資料來源：本研究整理. 30.

(43) 第三節研究方法本章共分四小節，由於本研究方法是採用探索性研究及個案研究法，故將在一、二小節說明此兩種研究方法的概念與方式；而第三小節則會說明本研究蒐集資料的方式；第四小節將論述本研究個案選擇的考慮因素；最後第五小節說明本研究的研究限制。一、探索性研究國內學者黃俊英(1996)依據研究的目的，將研究設計分為兩大類型：探索性研究(Exploratory research)與結論性研究(Conclusive research)。兩者的分別在於，. 政治大. 探索性研究主要是為了釐清與定義研究問題的本質所做的初始研究，與結論性研. 立. 究具有明確的假設與研究問題不同。探索性研究透過結構式的方式進行研究探討，. ‧ 國. 學. 此方法適合應用於較新穎的、前人未做或無堅強理論的研究問題，目的在於探討與挖掘一些想法、概念與見解，而不在於為某些現象做推理或提供確切的解決方. ‧. 法(Churchill，1995). y. Nat. sit. 而本研究所探討的主題涉及虛實整合與競合策略，此議題雖皆有過相關研. n. al. er. io. 究，但卻未有以競合策略架構去探討企業內虛實通路的競合關係因此本研究較適. i n U. v. 用於探索性研究的研究方法。依據前述的架構與相關文獻資料作為研究的指引，. Ch. engchi. 並藉由探索性研究分析各個參賽者彼此間的互動關係，進而歸納整理出結論與建議。二、個案研究法對於個案研究法的定義，有諸多學者提出不同的定義看法。Alavi & Carlson (1992)提到：「個案研究首重於觀察，是在自然實際的環境下從事研究，並可有多種的資料蒐集方法，且研究模式中的自變數與應變數及衡量方法尚未完全確定，因此可被歸屬於探索性研究。」而陳品玲(1996)則認為：「個案研究乃是一種有系統地針對特定的個人、家庭、團體或社區，並將其背景、發展、行為與概念想法等作深入探討的方法。」所謂的個案研究法是指用各種方法蒐集相關的資料， 31.

(44) 並對單一的個人或社會單位進行縝密而深入的研究方式。而葉重新(2001)認為：「個案研究是指對特別的個人或團體，蒐集完整的資料之後，再對其問題的前因後果做深入的剖析。」另一學者陳李綢(1996)表示：「個案研究可分為狹義與廣義兩種。狹義：對某些特定的人、事所做的描述、分析及報告。廣義：採用各種方法，收集有效的完整資料。對一個人或一個有組織的單位做縝密而深入的研究歷程。在此所指的組織包括：學校行政案例、家庭事件、工商業案件、醫學臨床診斷案例、社會事件或人口問題等。」由上述定義可知，個案研究法意旨針對特定對象，藉由各種方法蒐集有關. 政治大針對個案的現象找出解釋或解決方案的研究方法。本研究採用個案研究法，針對立的完整資訊並進行縝密且深入的研究分析以獲得對於個案之理解與洞見，亦或是. 研究之目的選擇國內一虛實整合企業進行個案研究，從競合策略的角度切入探討. ‧ 國. 學. 每個參賽者彼此間的各種關係以及其互動方式。. ‧. 三、研究對象. 由於本研究目的在於探討實體通路企業經營虛擬通路的過程中，其虛實通. y. Nat. sit. 路組織間的競合關係，並歸納成功的虛實整合企業其成功因素。由於組織規模較. n. al. er. io. 大的企業其競合關係較為明顯，故首先考量企業的組織規模，另外也考量了其虛. i n U. v. 實整合的發展時間及其發展狀況，以及其整合程度是否具代表性等因素。並透過. Ch. engchi. 分析企業的發展歷程、虛實整合的營業獲利資料、企業年報或期刊所接露的虛實整合情形來進行個案企業的挑選。最後本研究選定國內的「特力股份有限企業」作為研究對象。並在以下列出個案企業的組織規模、虛實整合的發展歷程以及相關資料。 (一)組織規模特力股份有限企業成立於 1978 年，旗下在台灣的零售事業包含特力屋台灣以及 HOLA 台灣。截至 2013 年 5 月為止，特力屋台灣共有 25 家實體店面，HOLA 台灣的總店數則為 22 家，且其員工總人數為 428 人，由經濟部商業司訂定的企 32.

(45) 業認定標準，特力屋股份有限企業為大型企業。 (二)發展虛擬通路歷程特力股份有限企業於 2006 年設立電子商務部門開始經營虛擬通路，提供消費者全天候不打烊的購物服務，其虛實整合的營運模式已歷經 7 年，相較於其他台灣實體零售業者屬於較早發展虛擬通路的企業 7。 (三)虛實整合相關事蹟 1.. 網站每個月帶來 3 萬人以上的特力零售會員. 2.. 2012 年電子商務營收較前年成長率 27%，占特力集團零售事業約 5%. 3.. 配合網路購物的特力實體店家，庫存周轉率一年約增加 28%. 4.. 增加 15%的消費人次至實體店. 學 ‧. ‧ 國. 5.. 政治大線上至線下(online to offline)的業績約占零售事業營收 21% 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. 7. Ch. engchi. i n U. v. 市場上較知名的虛實整合企業其發展電子商務的時間如下：統一集團的 7net 於 2010 年成立、. 誠品網路書店於 2008 年成立、燦坤快 8 網路商城於 2010 年設立。 33.

(46) 四、資料蒐集方法本研究以初級資料為主次級資料為輔的方式，將所蒐集的資料整理後再進行個案撰寫，並作為後續分析個案的研究素材。 (一)初級資料本研究初級資料是透過相關人員的深度訪談以進行資料的蒐集，而在訪談相關人員之前，會先針對個案企業以及該訪談人員的背景進行研究，並擬定訪談大綱，其訪談問題以開放式問答的方式並從受訪者的回答再進行追問，以了解每個決策背後的動機以及考慮因素。針對本研究的目的與研究構面，作者選定了四位關係人進行訪談，如表 3-2 整理所示。. 政治大. 表 3-2：受訪人員名單、職位及受訪日期. 立職位. 汪店長. 電子商務部協理. 陳協理. 特力屋士林店店長. 張店長. 2012/6/3. y. 2012/6/6. sit. io. 2012/6/10. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. n (二)次級資料. 2012/6/2. er. 特力集團. 特力和樂內湖店前店長. Nat. 特力集團. 戴店長. ‧. 特力集團. 特力屋內湖店店長. 受訪日期. 學. 特力集團. 受訪者. ‧ 國. 企業名稱. 針對研究目的進行個案企業次級資料的蒐集，其資料主要來源有：個案企業之網站資料、個案企業之公開說明書以及年報、報章雜誌、其他相關網站，以及國內外碩博士論文等資料。. 34.

(47) 五、研究限制 (一)由於本研究採取個案研究法，並以訪談內容作為本研究資料的主要來源，次級資料為佐證。而此舉將受限於受訪者的主觀判斷認知，可能會產生偏誤。 (二)如上述所言，資料主要來源為深度訪談之結果，然而受訪者可能考量企業資訊的機密性，將可能出現受訪者避重就輕或對於實際情況加以修飾或掩蓋的狀況，導致訪談結果可能與實際真實狀況不符，進而影響最後的研究結果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(48) 第四章個案內容. 第一節個案企業背景介紹一、特力集團 (一)特力集團簡介特力集團為一全球性集團，成立於 1978 年，整個集團架構主要由「貿易」和「零售」兩大事業群所組成。營運項目包含 DIY 手工具、五金、燈飾、衛浴. 政治大球 26 個國家設有 36 個子企業，美國零售業龍頭 Wal-Mart 和家居零售業者立. 設備、居家修繕等四萬多種品項。其貿易業務涵蓋貿易、代理以及進口，並在全. ‧ 國. 學. Home-dept 都是其客戶之一。特力集團零售事業群之企業願景為「家的大小事，一輩子都是特力的事」，旗下品牌包含特力屋、HOLA 特力和樂、DÉCOR HOUSE. ‧. 特力家居、SMART 特力巧樂、LIVE FOR NATURE 特力樂活、HOLACASA 和. sit. y. Nat. 樂名品傢俱、FREER 特力僑蒂絲、特力好幫手、特力屋 PLUS 宅修便利購以及. n. al. er. io. TR DESIGN 特力爵家。. Ch. engchi. 36. i n U. v.