第六章 結論與建議
第一節 研究結論
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第六章 結論與建議
本章共分為三節：第一節以第五章的研究命題作為基礎，歸納出研究結論；
第二節則就本研究的結論提出實務上的建議；第三節是提出對於後續研究者的建 議。
第一節 研究結論
本研究主要探討從競合策略的觀點下，企業虛擬通路與實體通路的互動關係，藉 由深入的個案研究，得到了以下主要的結論：
研究結論一： 企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，會定位虛擬通路部門為 行銷平台，同時進行「網站接單，實體出貨」的作業方式，並藉 由品牌、商品品項、品質及價格的統一，以避免消費者的混淆。
(回應研究問題一) 既有實體通路的企業在發展虛擬通路時，其經營初期若未將虛擬通路的準 確定位，往往會造成企業內部的作業範圍混淆以及消費者對品牌的觀感不一致的 問題。本研究的個案企業將虛擬通路定位為「行銷平台」的角色，負責協助實體 通路銷售更多商品給網路消費者，並透過「網站接單，實體出貨」的作業方式，
成功劃分與實體通路的作業範圍。此外，更透過兩通路的品牌整合，商品品項、
商品品質和商品價格的統一，降低消費者對於品牌不一致的觀感，並加入行銷活 動的調整彈性，保有兩通路的在商品價格上的行銷空間。
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研究結論二：企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，其虛擬通路部門會透過換 位思考的方式發展利誘和施壓之策略，使實體通路部門與之合作。
(回應研究問題二) 由於本研究的個案企業將虛擬通路部門的作業範圍分割為「網站接單，實 體出貨」的方式，意指虛擬通路部門的倉儲、相關備貨人員、物流系統…等，皆 須仰賴實體通路部門的既有資源。虛擬通路部門為了使實體通路部門與之合作，
其透過換位思考的方式了解實體通路部門的認知，並發展出「業績共享制度」的 利誘策略配合「總企業的權力授予」的施壓戰術，成功與實體通路部門合作。
研究結論三：企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，其虛擬通路部門會從提升 訂單效率的角度出發進行實體通路合作據點及訂單分配的篩選，除 了會考慮距離外，亦會考量商品庫存量及服務品質。
(回應研究問題二) 個案企業的虛擬通路部門，在篩選實體通路合作據點及訂單分配的條件上 均以提升訂單效率為篩選目的。要讓訂單快速出貨至顧客手中，首要前提是要先 將訂單的商品備齊，之後才能將訂單出貨送達給顧客，因此「距離」並非優先考 量之因素，而是「商品庫存量」；另外，虛擬通路部門為了讓提升訂單的品質與 效率，故其在訂單分配的篩選機制中加入「實體通路的服務品質」考慮因子，進 而形塑實體通路間的良性競爭，讓虛擬通路部門有效掌控其服務品質及作業效 率。
研究結論四：企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，其虛擬通路部門會將作業 流程標準化，並複製於實體合作店家，以利監控服務品質及作業效 率。
(回應研究問題二) 個案企業的虛擬通路部門，為了有效監控網路訂單的服務品質及作業效率，
將其網路訂單作業流程進行標準化，將每個程序都訂定標準步驟及 KPI，使其在
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擴展實體通路的合作據點時，能夠快速複製其作業流程至新實體合作據點，並進 一步有效控管各合作據點的服務品質和作業效率。
研究結論五：企業在已有實體通路下經營虛擬通路時，其虛擬通路部門會打破營 運框架透過引導顧客至實體通路消費的策略，並結合自身的核心優 勢吸引更多顧客前往網站瀏覽、下單，以提升營運業績。
(回應研究問題三) 個案企業的虛擬通路部門在面對實體通路部門的競爭下，為了提升其營運 業績，其將善用系統所蒐集的消費者相關購物資訊以提供推薦商品及合適的行銷 活動，並利用社群元素將網友的產品使用文、推薦文擺放至相關的商品頁面中，
進而提升網站的瀏覽率及訂單量。除此之外，虛擬通路部門更打破營運框架，觀 察網站流量與訂單的比率，利用「到店折扣券」及「店長推薦商品」的優惠服務，
抓住那些瀏覽網站卻未下單的消費者至實體店家進行消費，並將其導流業績列入 其績效當中。並藉由提供實體優惠券的服務，反向吸引實體通路的顧客前往網站 瀏覽，以增加網站瀏覽人數。