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資料來源：本研究整理
圖 4- 17 廣告調性之成長統計
從圖 4-17 的結果顯示，調性為輕鬆之廣告量成長率皆為正值，顯示其在 2008
年至 2011 年間有明顯的成長；調性為 KUSO 的廣告量成長率在 2008 及 2011 年 時呈現些微負成長，其餘皆為明顯正向成長；而調性為感性的廣告量成長率則呈 現明顯下滑趨勢，至 2011 年開始出現負成長。
第二節 交叉分析
在瞭解資料之基本特性後，本節將以廣告型態中之廣告代言人、廣告手法、
廣告調性等變數，與商品類別進行交叉分析，以探討廣告代言人、廣告手法、廣 告調性與商品類別間之關聯性，其中商品類別包含飲料類、健康食品類、潔顏沐 浴類、沖泡食品類、藥品類、金融類、便利商店及郵局。因此分別探討廣告型態 與商品類別間之關聯性，茲分述如後。
一、 廣告代言人與商品類別之關聯分析
首先以列聯表描述廣告代言人變數在商品類別上的分布情形，並進行卡方獨 立性檢定來檢定商品類別與此變數之間是否有顯著相關，以驗證第参章之「假說
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H1-1：廣告代言人與商品類別間不獨立」是否成立。
根據表 4-7 的結果顯示，在商品類別為飲料類時，代言人為素人比例最高，
占 62.8%，其次為名人占 31.6%、動畫占 5.6%；在商品類別為健康食品類時，則 依序為素人 56.4%、名人 42.2%、動畫 1.4%；商品類別為潔顏沐浴類時，為名人 71.6%、素人 28.4%、動畫 0%；商品類別為沖泡食品類時，依序為素人 53.2%、
名人 46.8%、動畫 0%；商品類別為藥品類時，為素人 72.4%、名人 27.6%、動畫 0%；商品類別為金融類時，依序為素人 85.4%、名人 7.2%、動畫 7.4%；商品類 別為便利商店時，為素人 45.4%、名人 41.8%、動畫 12.8%；商品類別為郵局時，
依序為素人 79.7%、動畫 13.5%、名人 6.8%。
表 4- 7 商品類別與廣告代言人之列聯表
商品類別 代言人
飲料類 健康 食品類
潔顏 沐浴類
沖泡
食品類 藥品類 金融類 便利
商店 郵局 總和
名人 165 119 106 29 60 32 150 5 666 31.6% 42.2% 71.6% 46.8% 27.6% 7.2% 41.8% 6.8% 31.6%
素人 328 159 42 33 157 381 163 59 1,322 62.8% 56.4% 28.4% 53.2% 72.4% 85.4% 45.4% 79.7% 62.7%
動畫 29 4 0 0 0 33 46 10 122 5.6% 1.4% .0% .0% .0% 7.4% 12.8% 13.5% 5.8%
總和 522 282 148 62 217 446 359 74 2,110 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
資料來源：本研究整理
為了解商品類別與廣告代言人之間的關聯，進行卡方獨立性檢定，其結果如 下表4-8所示。
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表 4- 8 商品類別與廣告代言人之卡方獨立性檢定
檢定統計值 自由度 p值
Pearson 卡方 366.749 14 .000 概似比 412.975 14 .000 資料來源：本研究整理
卡方檢定的結果其
2值為 366.749，p 值趨近於 0，因此在顯著水準
= 0.05 下拒絕虛無假設，表示有足夠的證據顯示商品類別與廣告代言人有顯著相關，故 本研究之假設 H1-1 成立。由此可知，在不同的商品類別之下，傾向選擇不同的 廣告代言人。二、 廣告手法與商品類別之關聯分析
首先以列聯表描述廣告手法變數在商品類別上的分布情形，並進行卡方獨立 性檢定來檢定商品類別與此變數之間是否有顯著相關，以驗證第参章之「假說 H1-2：廣告手法與商品類別間不獨立」是否成立。
根據表 4-9 的結果顯示，在商品類別為飲料類時，廣告手法為生活片段式之 比例最高，占 35.6%，第二及第三高分別為訊息直接敘述式占 27.8%、故事式占 16.7%，而最低的則為動畫廣告歌式占 0%；在商品類別為健康食品類時，占比 前三高依序為生活片段式 32.3%、名人推薦式 27.3%、訊息直接敘述式 16.3%，
最低的則為動畫廣告歌式占 0%；商品類別為潔顏沐浴類時，占比前三高依序為 生活片段式 31.8%、名人推薦式 26.4%、訊息直接敘述式 20.9%，最低的則為動 畫廣告歌式占 0%；商品類別為沖泡食品類時，占比前三高依序為生活片段式 58.1%、名人推薦式 22.6%、訊息直接敘述式和真人反應及意見式皆占 8.1%，最 低的則為動畫廣告歌式占 0%；商品類別為藥品類時，占比前三高依序為生活片 段式 46.1%、訊息直接敘述式 29.0%、真人反應及意見式 11.5%，最低的則為動 畫廣告歌式占 0%；商品類別為金融類時，占比前三高依序為訊息直接敘述式 43.7%、生活片段式 28.5%、故事式 18.2%，最低的則為動畫廣告歌式占 0.2%；
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表 4- 10 商品類別與廣告手法之卡方獨立性檢定
檢定統計值 自由度 p值 Pearson 卡方 502.044 42 .000 概似比 422.562 42 .000 資料來源：本研究整理
卡方檢定的結果其
2值為 502.044，p 值趨近於 0，因此在顯著水準
= 0.05 下拒絕虛無假設，表示有足夠的證據顯示商品類別與廣告手法有顯著相關，故本 研究之假設 H1-2 成立。由此可知，不同的商品類別之下，傾向選擇不同的廣告 手法。三、 廣告調性與商品類別之關聯分析
首先以列聯表描述廣告調性變數在商品類別上的分布情形，並進行卡方獨立 性檢定來檢定商品類別與此變數之間是否有顯著相關，以驗證第参章之「假說 H1-3：廣告調性與商品類別間不獨立」是否成立。
根據表 4-11 的結果顯示，在商品類別為飲料類時，廣告調性為輕鬆之比例 最高，占 61.3%，其次為 Kuso 占 32.6%、感性占 6.1%；在商品類別為健康食品 類時，則依序為輕鬆 69.5%、Kuso18.4%、感性 12.1%；商品類別為潔顏沐浴類 時，為輕鬆 77.7%、Kuso12.8%、感性 9.5%；商品類別為沖泡食品類時，依序為 輕鬆 85.5%、感性 8.1%、Kuso6.5%；商品類別為藥品類時，為輕鬆 79.3%、
Kuso13.4%、感性 7.4%；商品類別為金融類時，依序為輕鬆 57.2%、感性 37.0%、
Kuso5.8%；商品類別為便利商店時，輕鬆 66.6%為最多、Kuso 及感性各占 16.7%
為第二；商品類別為郵局時，依序為輕鬆 70.3%、感性 23.0%、Kuso6.8%。
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表 4- 13 商品類別與廣告型態變數之卡方檢定摘要表
廣告型態變數 顯著性 廣告代言人 .00
廣告手法 .00 廣告調性 .00
資料來源：本研究整理
由表 4-13 可知，商品類別與廣告型態變數中之代言人、手法、調性的卡方 檢定皆達到顯著相關，可知本研究結果支持在不同的商品類別之下，廣告代言 人、手法、調性是有差異的。並根據卡方檢定之結果，針對第参章之研究假說總 結作一整理。（見下表 4-14）
表 4- 14 廣告型態對商品類別之研究假說總結整理
假說序號 研究假說 成立與否
H1-1 廣告代言人與商品類別間不獨立。 成立
H1-2 廣告手法與商品類別間不獨立。 成立
H1-3 廣告調性與商品類別間不獨立。 成立
資料來源：本研究整理