各商品類別的電視廣告與廣告型態之關聯性研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士文科資創組碩士論文. 各商品類別的電視廣告與廣告型態之關聯性研究. 政治大 The Association Analysis between Consumer Advertising of 立 ‧. ‧ 國. 學. TV Commercials and Advertisement Types. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授:鄭宇庭博士研究生：徐凱玲撰. 民國一百零一年五月. I.

(2) 謝誌論文的完成代表著我走過了兩年的研究所生涯，正式告一段落前，首先要感謝我的指導教授鄭宇庭博士，沒有老師的關心與叮嚀，被工作塞得滿滿的我，根本無法整控論文的進度與內容，每週和老師討論論文時，雖然我匆匆來又匆匆去，老師總是親切詳細的給予建議和回應，讓我深刻體會到老師對學生的關懷和用心。一直到口試的準備，以及整個過程的叮嚀與協助，如果沒有老師這樣的細心教導，我相信現在的我，應該還在跟論完打仗呢，這樣的體驗，對我來說，真的是非常珍惜與可貴。. 政治大教授在討論題目時的場景，總是希望自己能夠什麼都做，什麼都想，過程中，增立口試正式結束的瞬間，老師說恭喜我畢業了，畫面似乎還停留在一開始，與. ‧ 國. 學. 加與刪選作了需多調整與決定，在每一次猶豫不決時，這時候教授總是會用最懂我的方式，讓我自己做出合適的決定。這是一種很特別的學習方式，我終於動亦. ‧. 師亦友的意思了。真的很感動與感恩。. sit. y. Nat. 這段過程，很感謝有學長姐們一起努力，大家都這樣的忙碌，還是會互相關. n. al. er. io. 心著對方，這樣的關心，讓離學校很多年後的我更加感激與珍惜。. i Un. v. 太多的感謝與感恩，接近尾聲的政大 EMAB，在這裡得到的與失去的，都是生. Ch. engchi. 命中非常經典的畫面，這些影像會好好的保存在我的記憶體中，她不會消失，也不會因為時間的流失而失去最初的真，最後我想要謝謝的是鄭師母，師母總是給我一顆安定的心，安定的心會讓人充滿動力，教授、師母謝謝您們。最後我要感謝我的家人，老爸老媽，這兩個老人應該是這輩子最愛我的兩個人，謝謝他們用愛包容了我的一切!!也感謝飛力思廣告的團隊們，這些一路上都支持我的團隊們，你們真的好優秀，以及在我背後一直默默的支持我的人，有你們真好~~~ 徐凱玲謹於政大 EMBA 文資科組民國一百零一年六月 II.

(3) 摘要在行銷策略、品牌推廣中，廣告一直是不可獲缺的重要角色。因此如何有效的傳達廣告中產品的訊息、品牌的理念，讓消費者接收到商品及品牌的優點並且產生消費的意願，一直是廣告行銷者最大的挑戰。然而每一支廣告從拍攝購買播出時段往往需花上龐大之金額，是故欲拍攝廣告之廠商，希望將每一塊錢都花在刀口上，期望能以最適當之廣告型態來為其商品拍攝廣告，準確地達成廣告之目的。故本研究將國內 5 年來登記上映之電視廣告挑選八大商品類別作為研究對象，以廣告型態(代言人、手法、調性)及秒數作為研究變項，探討各商品類別的. 政治大本研究使用卡方獨立性檢定、單因子變異數分析及羅吉斯廻歸等方法，將廣立. 電視廣告與廣告型態間之關聯性，進而找出最適合各商品類別之廣告型態。. ‧ 國. 學. 告代言人分為名人、素人及動畫；廣告手法分為故事式、生活片段式、名人推薦式、真人反應及意見式、一般廣告歌式、動畫廣告歌式、訊息直接敘述式等七種；. ‧. 廣告調性分為 Kuso(幽默)、輕鬆、感性，研究各商品類別、廣告型態及廣告秒數. 2.. y. sit. al. n. 為穩定。. er. 廣告代言人中以素人之比例為最高、動畫之比例最少，而以名人之成長率最. io. 1.. Nat. 間的關係。研究結果發現：. Ch. engchi. i Un. v. 廣告手法以生活片段式及訊息直接敘述式之比例為最高、動畫廣告歌式之比例最少，而以故事式及訊息直接敘述式之成長率最為穩定。. 3.. 廣告調性以輕鬆之比例為最高。. 4.. 不同商品類別傾向選擇不同之廣告代言人。. 5.. 不同商品類別傾向選擇不同之廣告手法。. 6.. 不同商品類別傾向選擇不同之廣告調性。. 7.. 不同廣告手法、廣告調性對於廣告播出秒數有顯著性差異。. 【關鍵字】羅吉斯廻歸、卡方獨立性檢定、單因子變異數分析、商品類別、廣告型態、廣告手法、廣告代言人、廣告調性、電視廣告 III.

(4) 目. 錄. 目錄 ........................................................................................................................ IV 表目錄 .......................................................................................................................... V 圖目錄 ....................................................................................................................... VII 第壹章. 緒論 ........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究目的................................................................................................ 2. 第三節. 研究流程................................................................................................ 3. 第二節. 文獻回顧.............................................................................................. 11. 治政第貳章文獻探討 ................................................................................................... 4 大立第一節電視廣告之概述.................................................................................... 4 ‧ 國. 學. 研究方法 ................................................................................................. 15. ‧. 第參章. 資料來源概述...................................................................................... 15. 第二節. 研究架構與研究假說.......................................................................... 16. 第三節. 操作性變數定義.................................................................................. 18. y. sit. er. al. iv n C 分析方法.............................................................................................. 19 hengchi U n. 第肆章. io. 第四節. Nat. 第一節. 實證分析 ................................................................................................. 28. 第一節. 探索性分析.......................................................................................... 28. 第二節. 交叉分析.............................................................................................. 42. 第三節. 變異數分析.......................................................................................... 48. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................................. 62. 第一節. 結論...................................................................................................... 62. 第二節. 建議...................................................................................................... 64. 參考文獻 ..................................................................................................................... 66. IV.

(5) 表目錄表 2 - 1 廣告定義彙整表 ............................................................................................. 5 表 3 - 1 STBA 所公布之廣告音樂公播認證資料 .................................................... 16 表 3 - 2 r c 列聯表 ................................................................................................. 20 表 3 - 3 單因子變異數分析資料表 ........................................................................... 22 表 3 - 4 單因子變異數分析表 ................................................................................... 23 表 4 - 1 廣告上映年份之次數分配表 ....................................................................... 29 表 4 - 2 廣告上映月份之次數分配表 ....................................................................... 29. 治政表 4 - 3 商品類別之次數分配表 ............................................................................... 30 大立表 4 - 4 廣告代言人之次數分配表 ........................................................................... 30 ‧ 國. 學. 表 4 - 5 廣告手法之次數分配表 ............................................................................... 31. ‧. 表 4 - 6 廣告調性之次數分配表 ............................................................................... 31. sit. y. Nat. 表 4 - 7 商品類別與廣告代言人之列聯表 ............................................................... 43. io. er. 表 4 - 8 商品類別與廣告代言人之卡方獨立性檢定 ............................................... 44 表 4- 9 商品類別與廣告手法之列聯表 .................................................................... 45. al. n. iv n C 4 - 10 商品類別與廣告手法之卡方獨立性檢定 46 U h e n g c h i .................................................. 表. 表 4 - 11 商品類別與廣告調性之列聯表 ................................................................. 47 表 4 - 12 商品類別與廣告調性之卡方獨立性檢定 ................................................. 47 表 4 - 13 商品類別與廣告型態變數之卡方檢定摘要表 ......................................... 48 表 4 - 14 廣告型態對商品類別之研究假說總結整理 ............................................. 48 表 4 - 15 廣告代言人與廣告秒數之變異數分析表 ................................................. 49 表 4 - 16 廣告手法與廣告秒數之變異數分析表 ..................................................... 49 表 4 - 17 廣告調性與廣告秒數之變異數分析表 ..................................................... 50 表 4 - 18. 羅吉斯迴歸變數說明 .............................................................................. 51. 表 4 - 19 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(一) ............................................................. 52 V.

(6) 表 4 - 20 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(二) ............................................................. 53 表 4 - 21 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(三) ............................................................. 55 表 4 - 22 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(四) ............................................................. 56 表 4 - 23 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(五) ............................................................. 57 表 4 - 24 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(六) ............................................................. 58 表 4 - 25 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(七) ............................................................. 60 表 4 - 26 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(八) ............................................................. 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1 - 1 便利商店類與潔顏沐浴類之電視廣告量 ..................................................... 1 圖 1 - 2 研究流程 ......................................................................................................... 3 圖 3 - 1 研究架構 ....................................................................................................... 17 圖 4- 1 整體廣告量之成長率統計 ............................................................................ 32 圖 4 - 2 飲料類年廣告量之成長率統計 ................................................................... 33 圖 4 - 3 健康食品類年廣告量之成長率統計 ........................................................... 34 圖 4 - 4 潔顏沐浴類年廣告量之成長率統計 ........................................................... 34. 治政圖 4 - 5 沖泡食品類年廣告量之成長率統計 ........................................................... 35 大立圖 4 - 6 藥品類年廣告量之成長率統計 ................................................................... 35 ‧ 國. 學. 圖 4 - 7 金融類年廣告量之成長率統計 ................................................................... 36. ‧. 圖 4 - 8 便利商店類年廣告量之成長率統計 ........................................................... 36. sit. y. Nat. 圖 4 - 9 郵局類年廣告量之成長率統計 ................................................................... 37. io. er. 圖 4 - 10 廣告代言人之成長率統計 ......................................................................... 37 圖 4 - 11 故事式廣告手法之成長率統計 ................................................................. 38. al. n. iv n C 4 - 12 生活片段式廣告手法之成長率統計 ......................................................... 39 hengch i U. 圖. 圖 4 - 13 名人推薦式廣告手法之成長率統計 ......................................................... 39 圖 4 - 14 真人反應及意見式廣告手法之成長率統計 ............................................. 40 圖 4 - 15 一般廣告歌式廣告手法之成長率統計 ..................................................... 40 圖 4 - 16 訊息直接敘述式廣告手法之成長率統計 ................................................. 41 圖 4 - 17 廣告調性之成長統計 ................................................................................. 42. VII.

(8) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景與動機廣告，用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告。每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成，目標在於勸說或告知大眾，以引發購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。而本研究中之電視廣告則是專指透過電視來進行宣傳，公關，推銷，競銷等，以創造出新的商品形象或新的企業形象之行為。因廣告具有溝通效果，廠商可藉由廣告說服消費者接受其產品理念與訴求等. 政治大斷，而這些感受與判斷會進而影響消費者對其品牌之態度。從圖 1-1 的結果顯示，立作用(Kolter, 1995)，且 Schiffman (2004）提到廣告可讓消費者產生不同感受與判. ‧ 國. 學. 可以發現便利商店的廣告登記數從西元 2008 年的 61 支廣告、2009 年 75 支、2010 年 81 支到 2011 年 108 支；而潔顏沐浴類商品的廣告登記數則從 21 支、30 支、. ‧. 37 支直至 2011 年的 38 支，廣告量係呈現逐年遞增之情事，由此可見，電視廣. n. al. er. io. sit. y. Nat. 告為現今行銷手法中不可或缺的一環，亦是值得注意之課題。. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 1- 1 便利商店類與潔顏沐浴類之電視廣告量. 1.

(9) 有鑑於電視廣告對於行銷有一定的影響，故良好的廣告作為同樣也會影響行銷之成功與否。因此，廣告型態的適當性，勢將造成廣告行銷成功不可或缺的策略之一，其中廣告型態係指呈現廣告的手段或方式，其目的在於達到廣告行銷的一種訴求行為，而欲使廣告之行銷策略之成效達到、甚至超乎預期，研究廣告型態便成為應當注意之課題。如上所述，我們可發現電視廣告型態之重要性，然而每一支廣告從拍攝到購買播出時段往往需花上龐大之金額，是故欲拍攝廣告之廠商必然希望將每一塊錢都花在刀口上，準確地與目標消費者進行溝通，並成功影響消費者對其商品或品牌的判斷，進而期望能以適當之廣告型態來為其商品打廣告。而各商品類別所慣. 治政用之廣告型態似乎都有機可循，有鑑於此，本研究將商品類別分為八大項目(飲大立料類、健康食品類、潔顏沐浴類、沖泡食品類、藥品類、金融類、便利商店及郵 ‧ 國. 學. 局等八項)，欲從中分析了解近幾年各商品類別及其廣告型態表現方式之趨勢及. sit. y. Nat. 的廣告效果。. ‧. 關連性，藉以提供廣告公司作為建議客戶廣告型態時之參考意見，以期達到最好. io. n. al. er. 第二節研究目的. i Un. v. 本篇研究的目的在於，以中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會（簡稱. Ch. engchi. STBA）廣告音樂公播認證資料，探討不同商品類別的廣告對於廣告型態的代言人、手法等變項間之關聯性，並以量化的統計方法進行資料整理及研究，其目的茲分述如下：一、探討國內電視廣告各商品類別與廣告代言人間之相關性。二、探討國內電視廣告各商品類別與廣告手法間之相關性。三、探討國內電視廣告各商品類別與廣告調性間之相關性。四、探討國內電視廣告各商品類別與廣告秒數間之相關性。五、探討國內電視廣告各商品類別在 2007 至 2011 年間之廣告型態差異及趨勢。六、探討國內電視廣告各廣告播出秒數之廣告代言人是否有差異。 2.

(10) 七、探討國內電視廣告各廣告播出秒數之廣告手法是否有差異。八、探討國內電視廣告各廣告播出秒數之廣告調性是否有差異。. 第三節研究流程本節依整體研究動機與目的，先行針對相關之研究變項進行蒐整與審核，其中研究變項包含商品類別、廣告代言人、廣告手法以及廣告調性。此外，針對過去學者研究相關領域進行研討，其次，則應用統計方法對變項進行分析，再根據分析結果研擬結論與建議，其整體之研究流程，如圖 1-2 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1- 2 研究流程. 3. i Un. v.

(11) 第貳章文獻探討單獨針對電視廣告、廣告型態、廣告量之相關研究少有論著。故本章針對電視廣告之相關定義與相關文獻回顧之探討為主，並在第一節分別介紹電視廣告起源、廣告及廣告型態等定義，於第二節中，敘述有關商品類別與廣告型態之相關文獻回顧。. 第一節電視廣告之概述一、. 緣起. 政治大公司（Bulova Watch Company）以約 9 美元向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗立史上第一支電視廣告於 1941 年 7 月 1 日晚間 2 點 29 分播出，由寶路華鐘錶. ‧ 國. 學. 下之「WNBC」電視台購買棒球賽播出前的 10 秒鐘時段。當時的電視廣告內容十分簡單，僅一支寶路華的手錶顯示在一幅美國地圖前面，並搭配了公司的口號. ‧. 旁白：『美國以寶路華的時間運行！( America runs on Bulova time )』. sit. y. Nat. n. al. er. 廣告之定義. io. 二、. i Un. v. 廣告一詞所涵蓋之範圍廣泛，以下將針對國內外各學者提出之定義作一介. Ch. engchi. 紹。詹俊坤(1993)認為廣告是種說服傳播，將有關一項商品的訊息，由負責生產之機構，或稱廣告主，傳遞給一群消費者，主要是想影響消費者對該產品的態度，進而發生購買意圖。王德馨(1979)認為廣告是為某一種商品或服務而做的有計畫的廣大宣傳，對象是一般的消費大眾，其目的在普遍告知，並影響消費者使之購買。曾喬彬(1976)認為廣告是用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告，每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成，目標在於勸說或告知大眾，以引發購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。廖俊琮(2006)認為廣告是由廣告主以付費的方式，透過適當的媒體將商品、服務或理念，傳達給特定對象之傳播活動，並使特定對象產生預期之行動或反應，以協助企業達成特定目標。陳敏郎(2001)於研究 4.

(12) 中將廣告之定義整理如表 2-1。表 2- 1 廣告定義彙整表. 定義者. 定義. 美國廣告時代雜誌 (Advertising. 由廣告主付費，以印刷、撰寫、口述或圖畫. Age; 1932). 之表現方式，為個人、商品、服務、運動作公開的宣傳，以達到促銷、使用投票或認同等目的。. 國際商會 (The International. 對市場的商品、服務、或商務上的概念，作. Chamber of Commerce; 1952). 非親身的多次陳述，由一位可確認的廣告客治政大訊息的運送者 ( 即廣告媒戶付款給其傳達. 立. 體)；與宣傳報導(Publicity)之區分，在於後者. ‧ 國. 學. 並不付款給媒體，也不必確認廣告客戶。. ‧. 美國廣告主協會 (Association of 廣告是一種付費的大眾傳播系統，其最終目. y 度，藉以誘發其行動，而使廣告主得到利益。. n. al. er. io. Russell H. Colley (1961). 的在傳達資訊，改變人們對廣告產品的態. sit. Nat. National Advertisers, Inc.; 1961). 廣告是付費的傳播，其最終目的在傳達資. iv n C h訊，改變消費者對商品的態度，誘發消費者 engchi U 購買行為。. Watson S. D. & A. M. Barban. 廣告是由廠商、非營利團體、個人所付費，. (1974). 經由各式媒體的非親身傳播，並能以某種方法在廣告訊息中識別出廣告主。而廣告主藉廣告以通知或說服特定人士。. 鄭玉波 (1976). 廣告乃指廣告人為了推銷其商品或服務，對不特定的多數人，所為之一種「要約引誘」。. 劉會梁 (1978). 廣告及廣告主藉大眾傳播向大眾所做的商業. 5.

(13) 性、說服性傳播。美國行銷學會. (American 所謂廣告，是指被確認的廣告主，在付費的. Marketing Association; 1984). 原則下，所進行的觀念、商品、勞務、非人員的提示以及促進活動。. Paul S. Busch & Michael J.. 廣告是一項大眾傳播觀念之結合，它將有關. Houston (1985). 商品的任何訊息傳遞給數以百萬的消費者。. Sandage, Fryburger & Rotzoll. 廣告是由明確的廣告主，藉由各種付費的媒. (1989). 體以傳達帶有說服意圖的資訊，並採用的溝通方式為非人員的溝通。. Engel, Blackwell & Miniard. 立. (1990). ‧ 國. 廣告乃以廣告主的名義透過大眾傳播媒體，. ‧. 向非特定大眾，傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，過對方的理解、滿意後。以激起其購買行為，或者為了培植. n. al. er. io. sit. y. Nat 郭崑謨 (1991). 通的方式。. 學. 樊志育 (1990). 治政大廣告是一種透過大眾傳播媒體進行說服性溝. 特定觀念、信用等，所做的有費傳播。. iv n C h廣告是藉由大眾傳播媒介所產生的聲音或事 engchi U 項等產品的消息，來告知廠商的經營理念與做法，以爭取聽、觀眾或閱讀者之訂購。. 美國麥肯廣告公司 (McCann. 廣告為有效的告知事實(Truth Well-told)。. Erickson; 1994) Philip Kotler (1995). 在標示有資助者名稱，並透過有償媒體 (Paid-media)所從事的各種非人員或單向形式的溝通。. 榮泰生 (1996). 廣告是一種非直接溝通形式，主要在溝通觀. 6.

(14) 念、商品或服務，並由特定的資助者出資。黃深勳 (1998). 廣告是廣告客戶支費費用，透過適當的媒體，將有關產品、服務、組織或個人的訊息，真實地傳達給訴求對象，經過一定的過程，有計畫地引導訴求對象，朝一定的方向思考、行動，以達成預期而正面的效果。. 鄭自隆 (2002). 廣告是一種溝通訊息的橋樑，由身邊所能運用的各項媒體去說服、影響目標視聽觀眾。. 資料來源：陳敏郎（2001）；本研究整理. 治政大綜合上述文獻，可以發現廣告有著宣傳和引導消費者的想法偏向有利於廣告立. 之商品的共通點，故本研究之廣告定義如下所述：廣告為用於推廣商品、服務、. ‧ 國. 學. 理念或品牌的公告，目的是傳遞商品訊息及影響消費者對該商品的態度，進而誘. y. Nat. 廣告型態之定義. io. sit. 三、. ‧. 發購買意願。. n. al. er. 國內各學者對於廣告型態之分類少有論述，而廣告表現形式的分類則屢見不. Ch. i Un. v. 鮮，故以下先列舉出幾位國內學者之廣告表現形式分類:. engchi. 賴建都（1993）將廣告表現形式歸類為下述十種: 1.. 問題解決型（Problem-Solution）. 2.. 生活型態型（Slice of Life）. 3.. 故事型（Narrative）. 4.. 名人推薦型（Celebrity Endorsement）. 5.. 實證型（Testimonial）. 6.. 廣告歌曲型（Musical）. 7.. 比較型（Comparison）. 7.

(15) 8.. 動畫與電腦繪圖型（Animation & Computer Graphic）. 9.. 幽默型（Comedy）. 10. 虛構型（Fiction Style）蕭湘文（2009）則將廣告表現形式分為: 1.. 生活情情境式. 2.. 幽默搞笑型. 3.. 劇情型. 4.. 意識型態型. 5.. 消費者見證型. 6.. 名人背書型. 7.. 經典故事型. 8.. 問題解決型. 9.. 自我實現型. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 2.. 問題解決（Problem-solving）. er. 生活型態（Slice of Life）. io. 1.. sit. y. Nat. 劉美琪與許安琪（2000）將廣告表現形式分為:. n. al. 3.. ni Ch 產品示範表演（Demonstration） U engchi. 4.. 產品比較（Comparison）. 5.. 實證式（Testimonial）. 6.. 名人或專家推薦（Celebrity Endorsement）. 7.. 新聞報導式（News）. v. 綜合以上所述可知，此諸位學者將廣告表現形式當為一變項，並細分為七至十種廣告形式，然而本研究認為廣告形態應區分為三個變項，以代言人、呈現方式以及其情感的鋪陳來劃分，除了可更貼近實務界之運用，也考慮到以往的分類方式較容易有重疊的情形發生，故決定將廣告型態分為代言人、手法及調性三種. 8.

(16) 變項，以期能得出更精準之分析結果。其定義及分類分述如下： (一) 代言人代言人（Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定品牌、產品或服務，發表官方言論的人。發言的目標是要達到正面的效果，例如令傳播媒體的觀眾對其代言的企業產生好感，投其信任的一票，或購買服務及商品等。 Kelman(1961)、Friedman(1979)、及 Kamins(1989)在研究中提到影響消費者態度變遷的因素中包含認同及內化，其解釋如下： 1.. 認同(Identification) ：指個人由於對另一人、某一群體或時代文化英雄人物產生認同，因而有意或無意的改變一己的態度；這也就是所謂「親合權」的. 治政基礎。而此影響過程與廣告代言人有密切的關聯，尤其當廣告代言人為「名大立人」時，消費者往往會基於認同的心態，而產生模仿的行為。 ‧ 國. 學. 2.. 內化(Internalization) ：指當廣告代言人的特質看起來既誠實又誠懇，且與消. sit. y. Nat. 化過程。. ‧. 費者的價值體系一致時，消費者會因此採取與代言人相同信念與態度的社會. io. er. 由上述分析可知，諸位學者將代言人分類為名人及可內化消費者的人。陳敏郎(2001)在研究中提到，不同類型之推薦人各有其特色，自然他們說服消費者之. n. al. 方式也不同。. Ch. engchi. i Un. v. 綜合上述，為將廣告代言人之性質更明確且不重疊地分類，本研究將代言人分為名人、素人及動畫，分別解釋如下： 1.. 名人著名人物，亦可稱作名流。本研究中泛指因演藝、運動等事業享有名氣而受邀拍攝廣告之人。. 2.. 素人名人之反義詞。本研究中泛指非因自身名氣而參與廣告拍攝的人。. 3.. 動畫. 9.

(17) 動畫是指由許多幀靜止的畫面，以一定的速度（如每秒 16 張）連續播放時，肉眼因視覺殘象產生錯覺，而誤以為畫面活動的作品。為了得到活動的畫面，每個畫面之間都會有細微的改變。而畫面的製作方式，最常見的是手繪在紙張或賽璐珞片上，其它的方式還包含了黏土、模型、紙偶、沙畫等。由於電腦科技的進步，現在也有許多利用電腦動畫軟體，直接在電腦上制製作出來的動畫，或者是在動畫製作過程中使用電腦進行加工的方式，這些都已經大量運用在商業動畫的製作中。本研究中將代言人歸類為動畫的依據如下： (1) 廣告呈現方式皆為動畫。. (3). 學. (二) 手法. ‧ 國. (2). 治政廣告中之主角為動畫製作。大立廣告中有真人亦有動畫，但商品之訴求主要以動畫來表達。 ‧. 本研究將廣告手法定義為廣告的呈現方式及拍攝方法，細分為故事式、生活. sit. y. Nat. 片段式、名人推薦式、真人反應及意見式、一般廣告歌式、動畫廣告歌式以及訊. 2.. 生活片段式. al. n. 故事式. io. 1.. er. 息直接敘述式等七種類別，其解釋如下：. ni Ch 指以一有起承轉合之故事為架構之廣告。 U engchi. v. 指以一般生活情境為背景之廣告。 3.. 名人推薦式由名人拍攝且內容有表達出此名人有使用此商品，並予以推薦其品牌或商品之廣告。. 4.. 真人反應及意見式內容為邀請素人發表使用此商品後之心得，並予以推薦其品牌或商品之廣告。. 10.

(18) 5.. 一般廣告歌式主要以歌曲之方式，來加深觀眾印象且以真人拍攝之廣告。. 6.. 動畫廣告歌式主要以歌曲來加深觀眾印象且代言人屬動畫之廣告。. 7.. 訊息直接敘述式內容為講述商品之特性、優點或傳達優惠等訊息之廣告。. (三) 調性調性（Tonality），在本研究中為廣告情感鋪陳之性質的總稱，分別為 Kuso(幽默)、輕鬆以及感性。. 學. ‧ 國. 1.. 治政 Kuso：Kuso 泛指惡搞文化或搞怪、搞笑文化，指的是對嚴肅主題加以解構，大立從而建構出喜劇或諷刺效果的胡鬧娛樂文化，在本研究中意同於幽默。Gelb 及 Zinkhan(1986)認為幽默與否由閱聽人的主觀認知來決定，也就是代表著. ‧. 能否使閱聽人感到有趣(Funny)或愉悅(Entertaining)，才是決定幽默的關鍵。. sit. y. Nat. Nazareth(1988)對幽默的定義有三個層面，第一是引發幽默的刺激，例如笑. io. er. 話、喜劇；第二是對幽默刺激所引發的主觀情緒或認知的經驗，如有趣、好笑；第三是幽默刺激所產生的外顯行為反應，如大笑、微笑(引自陳學志. al. n. iv n C 1991)。Madden 及 Weinberger(1982；1984)肯定的提出幽默廣告的效果在於 hengchi U 提高注意力、增加對新品牌的印象、適時的品牌態度移轉等。但廣告界大師奧格威(David Ogilvy)卻也曾強調，廣告中的幽默素材往往帶給人們娛樂效果，消費者通常記得幽默片段卻記不住主要的產品訴求(轉引自蕭湘文， 1999)。 2.. 輕鬆：指廣告給予觀眾不緊張且無特殊濃厚情感之調性。. 3.. 感性：泛指易使觀眾感到悲傷、憤怒、感動等強烈情感之調性。. 第二節文獻回顧有關探討電視廣告登記數、廣告秒數、廣告型態間關係之研究甚少。因此， 11.

(19) 本文僅針對國內有關廣告型態的相關研究文獻進行探討，其文獻研究結果分別概述如後：蔡明宗(1988)以廣告目標與廣告表現方式結合而成的策略組合，探討各商品類別之廣告效果最佳的策略組合。其研究結果發現，食品飲料類廣告須特別注重創意；日用清潔化妝品廣告，則著重於模仿式的表現方法；醫藥保健類之廣告須強調品質且提供足夠資訊；電器類之廣告則須以氣氛與意境吸引消費者。陳敏郎(2001)以運動鞋為實驗產品，對大學生進行廣告記憶、廣告態度、產品態度、代言人態度及購買意願等之問卷調查，探討廣告代言人對推薦品牌廣告效果之影響，其研究結果發現，有無廣告代言人負面訊息，對消費者的代言人態. 治政度有顯著差異；不同廣告代言人數量，對消費者的廣告效果有顯著影響；在單一大立廣告的代言人時，有無負面訊息對消費者的廣告效果有顯著影響。 ‧ 國. 學. 王裕平(2002)針對不同推薦人種類與休閒運動產品類別進行關聯性研究，即. ‧. 「哪一種推薦人最適合推薦哪一類別的休閒運動產品」，而同時為達到行銷上實. sit. y. Nat. 際應用的目的。研究同時加入消費者對產品的涉入程度作為干擾變數，並探討消. io. er. 費者涉入程度與廣告的推薦人種類的契合性。其研究結果發現，在休閒運動產品中不論是便利品類別或著特殊類別的推薦效果皆以名人推薦為最好。. al. n. iv n C 陳裕仁(2003)針對不同的生活族群：「學生族群」與「 hengchi U. 上班族群」，在代. 言人可信度、廣告態度與購買意願之間，探討名人代言人特質與產品特性之關聯程度。研究結果發現，研究對象普遍認為名人代言廣告是吸引注意廣告的方式；在代言人與產品關聯度方面，名人形象與產品的關聯度高時，才可提高名人的可信度。但當名人扮演角色為專家身分代言時，卻不一定相對增加名人的可信度；名人代言人與產品相關度高可以增加消費者對廣告的正面印象；確實影響購買意願的因素在於產品類別或是價格。李光勳(2004) 為探討在不同的代言人可信度下，廣告代言人與代言品牌的形象差異性，對廣告效果的影響，依品牌形象、代言人形象（功能性、象徵性、. 12.

(20) 經驗性），以及代言人可信度（吸引力、信賴感、專業性），對十個品牌及十位代言人的衡量結果發展問卷。其研究結果顯示，單就形象差異性對廣告效果無顯著影響；代言人可信度對廣告效果有顯著影響；受測者對於廣告態度及購買意願，會偏重參考代言人可信度；當形象差異性小，則品牌形象與代言人形象趨同，此時代言人職業與產品相關性高會加強代言人可信度，產生較佳的品牌態度，而不管當形象差異性大或小，代言人職業與產品相關性高時，購買意願都較佳。張志遠(2005) 針對一班上班族進行問卷調查，以「美麗吸引力」及「專業形象」為代言人選擇策略的因素，結合符合 FCB Grid 四個象限的產品，量測廣告態度、廣告說服力及購買意願，並進一步了解研究對象的性別與代言人是否有. 治政交互作用，以及以相同的代言人推薦互補品、替代品及產品效果抵消的產品組大立合，同時將研究對象分成高低認知需求二群組，探討其對廣告態度、廣告說服力 ‧ 國. 學. 及購買意願的影響。其研究結果顯示，「美麗吸引力」類型的代言人，對 FCB Grid. ‧. 四個象限的產品均有較佳的廣告態度，而代言人類型與產品類型無顯著交互作. sit. y. Nat. 用；代言人類型與研究對象性別有交互作用，「美麗吸引力」代言人對男性有較. io. er. 高的廣告態度；代言人類型與產品關聯有交互作用，「美麗吸引力」代言人在互補品及替代品有較高的廣告態度，而「專業形象」代言人對產品效果抵消的廣告. al. n. iv n C 態度無顯著影響；認知需求的高低，與代言人類型沒有交互作用；在大部份的情 hengchi U 境下不論何種類型的代言人，對廣告說服力及購買意願較無顯著影響。廖俊琮(2006)以消費者報導「數據再說話─測試篇」單元作為客觀品質的分析依據，潤利廣告公司的有效廣告量資料代表廣告投入，針對 35 種產品類別共 623 個品牌的歷史資料進行分析，以了解廣告量與客觀品質間是否存在關聯性。其研究結果發現，廣告量和客觀品質之間存在輕度正相關，顯示台灣廠商不傾向以廣告量多寡作為品質信號。張嘉軒(2006)以推薦人、推薦人性別以及產品類別探討前述變項對廣告效果之影響，其中產品類別分為尷尬品以及非尷尬品。其研究結果發現，產品類別與. 13.

(21) 推薦人具有交互作用之影響。郭懿筑(2007)以故事型廣告中的關鍵四要素：真實性、簡潔性、衝突、幽默為主，分別對搜尋品及經驗品進行研究，探討其影響消費者的廣告態度及品牌態度之因素為何。其研究結果發現，不論是搜尋品或經驗品，真實性與幽默為四要素中最重要之兩項要素，皆對廣告態度及品牌態度有顯著性的影響。梁純宜(2011)將系列廣告區分為情感訴求及幽默訴求兩種類型，和單元故事型與連續故事型此兩項廣告表現形式變數，以探討系列廣告表現形式與廣告訊息內容、廣告訊息結構間之關係為何。其研究結果發現，單元故事型或連續故事型，對系列廣告中整體訊息有顯著性的差異。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i Un. v.

(22) 第參章研究方法本研究主旨為探討不同產品類型的電視廣告對於廣告型態手法等變項間之關聯性，並分析電視廣告各變項間的差異情形。為達到研究目的，本研究採用中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會(簡稱 STBA)所公布之近五年來之廣告音樂公播認證，進行資料篩選與整理，經由分析及處理相關統計數值，藉以考驗研究假設。本章共分為四節，第一節為資料來源概述；第二節為研究架構；第三節為操作性變數定義；第四節為分析方法。茲將各節要點分述如下：. 政治大本研究資料來源為衛星廣播電視公會(STBA)，該組織於民國 95 年元月創立. 第一節資料來源概述. ‧ 國. 學. 立，希望藉由該組織的運作能就共同關注的議題整合各界意見，並能多方與政府、學術界、公民團體及上、下游產業進行溝通，以創造有利於頻道內容產業發. ‧. 展的環境，進一步帶來民眾消費福祉與支持。衛星廣播電視事業商業同業公會的. y. sit. n. al. er. 整合會員與業界意見，協助產業建立對政府、學術界、消費者及相關產. io. 一、. Nat. 任務與努力方向簡述如下：. 業間之溝通平台。二、. Ch. engchi. i Un. v. 基於服務消費大眾與促進產業發展之使命，協助促請會員與業界提供優. 質服務與內容，以建立廣大消費大眾之服務平台。三、. 面對四 C 匯流數位影音時代，協助會員與業界研發多元、多功、多平. 台之數位影音內容，以建立產業發展的創意平台。 (以上資料取自中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會官方網站) 本研究所使用之資料即為 STBA 所公布之廣告音樂公播認證，內容為各電視於廣告播出帶播出前完成之認證資料，原始資料之片段如下表 3-1：. 15.

(23) 表 3- 1 STBA 所公布之廣告音樂公播認證資料. 廣告篇名. 秒數. 葡萄王靈芝王中平篇. 15. 古道超の油切(切切切篇). 授權期限. 上映年分. 上映月份. 97 年 6 月 24 日. 96. 6. 20. 97 年 6 月 21 日. 96. 6. 波蜜一日蔬果電梯篇. 25. 97 年 4 月 26 日. 96. 6. 郵政壽險房貸形象. 30. 97 年 6 月 26 日. 96. 6. 資料來源：中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會官方網站. 第二節研究架構與研究假說一、. 研究架構. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究蒐集相關理論與實證研究文獻，經探討與分析後作為研究架構的基礎。根據研究目的以及相關文獻探討結果，擬定研究架構，如圖 3-1 所示。在經. ‧. 過初步的資料檢視，本研究挑選出有興趣的商品類別來進行研究，選出之商品包. sit. y. Nat. 含八大類，分別為飲料類、健康食品類、潔顏沐浴類、沖泡食品類、藥品類、金. io. al. er. 融類、便利商店及郵局。廣告型態變項包括代言人、手法、調性等三項。其他變. v. n. 項則包含電視廣告的秒數、上映年分、月份等三項。最後利用統計方法來探討其間之關聯性。. Ch. engchi. 16. i Un.

(24) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3- 1 研究架構. 二、. 研究假說. 本研究旨在探討影響臺灣商品類別電視廣告之重要因素，在彙整第貳章文獻探討後，綜合前述研究目的與研究架構，依照廣告代言人、廣告手法、廣告調性、廣告播出秒數來建立研究假說。為達成研究目的中，探討廣告代言人、廣告手法、廣告調性與商品類別間的關聯性，並找出影響商品類別的關鍵因素，故本研究建. 17.

(25) 立統計上為對立假設的假說如下：假說一：廣告型態之變項與商品類別間不獨立。假說 H1-1：廣告代言人與商品類別間不獨立。假說 H1-2：廣告手法與商品類別間不獨立。假說 H1-3：廣告調性與商品類別間不獨立。假說二：不同廣告型態變項之廣告的廣告播出秒數有顯著差異。假說 H2-1：不同廣告代言人的廣告其廣告播出秒數有顯著差異。假說 H2-2：不同廣告手法的廣告其廣告播出秒數有顯著差異。假說 H2-3：不同廣告調性的廣告其廣告播出秒數有顯著差異。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三節操作性變數定義. 本研究係以上映年份、月份、商品類別、廣告播出秒數、廣告代言人、手法. ‧. 以及調性為研究範疇。首先，由於廣告播出秒數為 10 秒以下之廣告過短，無法. sit. y. Nat. 分析其廣告型態，故予以刪除，接著因 STBA 所提供之資料僅包含西元 2007 年. n. al. er. io. 6 月至 2011 年 12 月之廣告資料，為進行準確分析，本研究依後四年各月份之平. i Un. v. 均成長率往回推算得 2007 年 1 至 5 月之廣告量，其餘各變項皆由相同方式推得，. Ch. engchi. 最後討論國內的商品類別與電視廣告型態之關聯性。本節分別針對各變數（包含上映年份、月份、商品類別、廣告播出秒數、廣告代言人、手法、調性等），作逐一概述。一、. 上映年份月份. 在此所探討之上映年份，是以登記核准上映的年度為研究變數；而上映月份是以登記核准上映的月份為研究變數。二、. 商品類別. 在此所探討之商品類別研究變項，可細分為八種商品類別（如飲料類、健康食品類等等），其八種商品類別所代表之商品分述如下： 18.

(26) 1.. 飲料類：水、茶、咖啡、汽水、蔬果汁、乳酸飲料、運動飲料等等。. 2.. 健康食品類：維他命、各種調理生理期之食品、可改善呼吸系統之食品及潤喉糖、潤滑關節之食品等等。. 3.. 潔顏沐浴類：個人沐浴時所使用之清潔乳、皂等等。. 4.. 沖泡食品類：沖泡燕麥片、沖泡粥、沖泡麵、奶粉等等。. 5.. 藥品類：內服及外敷之成藥。. 6.. 金融類：人壽及銀行。. 7.. 便利商店：國內所有便利商店。. 8.. 郵局：中華郵政。三、. 廣告播出秒數. 立. 政治大. 廣告秒數為中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會所提供之原始資料，其. ‧ 國. 學. 代表廣告在電視上播放所持續之時間。同支廣告會因需求之不同而剪輯成秒數不同之版本，而在本研究中，不相等之秒數即代表不同之廣告。. ‧. 四、. 廣告代言人. y. Nat. n. al. er. io. 屬廣告代言人，再加以整理而得之變數作為研究變數。五、. 廣告手法. sit. 本研究將挑選出之電視廣告，依據廣告內容、演出主角等因素予以歸類至所. Ch. engchi. i Un. v. 本研究將挑選出之電視廣告，依據廣告內容、背景、敘述方式等因素予以歸類至所屬廣告手法，再加以整理而得之變數作為研究變數。六、. 廣告調性. 本研究將挑選出之電視廣告，依據廣告內容、情感鋪陳、給予觀眾之觀感等因素予以歸類至所屬廣告調性，再加以整理而得之變數作為研究變數。. 第四節分析方法本研究在資料處理完後，先以敘述性統計對資料作概括性的觀察；並以卡方. 19.

(27) 檢定及變異數分析找出各商品類別間及廣告撥出秒數間之相關性；最後再以羅吉斯迴歸分析進行探討，詳述如下(Agresti，2002)：一、. 卡方檢定. 實務上，常會碰到兩個變數之間是否獨立或是否相關的情形，如研究不同性別與抽菸之間是否相關、年齡層與婚姻狀況是否相關等。這類問題皆可利用卡方檢定來檢定兩種屬質變數（Qualitative Variables）之間是否具有獨立性，稱為獨立性檢定（Test of Independence），此檢定統計量在1900年由Karl Pearson提出。卡方統計量用途很廣，亦可用於適合度檢定和齊一性檢定。以下針對獨立性檢定的資料型式、假設建立、檢定方式及決策規則作一闡述，其步驟如下。 (一) 資料形式. 政治大. 立. 在進行獨立性檢定時，其資料形式以列聯表（Contingency Table）方式陳列。. ‧ 國. 學. 假設個體依兩種屬性 A 與 B 分類，而 A 有 r 個不同之類別，B 有 c 個不同之類. ‧. 別，列聯表是將個體按兩種不同類別做分類，將其按行與列方式列成矩陣形態，. n. al. r c 列聯表. 屬性 A \ 屬性 B. Ch. 1. 2. 3. O12. O13. engchi. y. sit. io. 表 3- 2. er. Nat. 其資料以 r c 列聯表的形式表示，如表 3-2 所示。. i v n U. c. 列總和. . O1c. R1 R2. 1. O11. 2. O21. O22. O23. . O2c. . . . . . . r. Or1. Or 2. Or 3. . Orc. Rr. 行總和. C1. C2. C3. . Cc. n. 資料來源：許美玲(2012). 其中各符號之意義分別如下： Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 與 B j 兩種屬性之個數， i=1,2,…,r ， 20.

(28) j=1,2,…,c。 c. Ri   Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 之總個數。 j 1. r. C j   Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 B j 之總個數。 i 1. r. c. r. c. i 1. j 1. n   Oij   Ri   C j ：表示所觀察到的總樣本數。 i 1 j 1. (二) 檢定假設此檢定之假設可建立為 H 0 :兩種分類變數 A 與 B 獨立(或無關). H 1 :兩種分類變數 A 與 B 不獨立(或相關) (三) 檢定統計量. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 令  ij  P( Ai  B j ) 、  i   P( Ai ) 、   j  P( B j ) ，則當虛無假設 H 0 為真時，.  ij   i    j ， i, j ，故知第 ij 格子之期望次數為 Eij  n ij  n   i    j ，但因. ‧.  i  和   j 皆未知，可以樣本比例 ˆ i  . y. Nat. Cj Ri 及 ˆ  j  估計之，可得估計的期望 n n. sit. n. al. er. io. Cj Ri C j R 次數為 Eˆ ij  n  ( i )  ( )  ， i, j ，再依 Karl Pearson 卡方檢定得知檢定 n n n. i Un. v. (Oij  Eˆ ij ) 2 統計量為    ，而 Karl Pearson 亦證明當樣本數很大時，  2 的 ˆ E i 1 j 1 r. c. 2. ij. Ch. engchi. 分配將近似卡方分配，即  2 ~  2 ( r 1)( c1) ，其中自由度(r-1)(c-1)為在此檢定中需被估計的參數。 (四) 決策法則在顯著水準之下，獨立性檢定之拒絕域為C={  2 |  2 >  2 ,( r 1)( c1) }，其中，.  2 ,( r 1)( c1) 為  2 自由度(r-1)(c-1)在 1   之臨界值。因此檢定之決策法則為：當  2 >  2 ,( r 1)( c1) 時，則拒絕虛無假設 H 0 。二、. 變異數分析. 21.

(29) 統計資料常受多種因素的影響，而使各個體的某種特徵發生差異，對這些影響因素所造成之差異的觀察與驗證統計方法稱為變異數分析。本研究主要所採用的變異數分析方法為單因子變異數分析，若影響因素間有差異情形存在時，則利用多重比較，進一步比較因素間之差異狀況。 (一) 單因子變異數分析(顏月珠，1989) 單因子變異數分析為分析一影響因素對於研究對象 Yij 的影響，其影響因素含有k種處理，此影響的比較可寫成k個平均數  i 的比較。以下針對單因子變異數分析的資料型式、假設建立、檢定方式及決策規則作一闡述，其步驟如下。. 政治大在進行單因子變異數分析時，其資料形式如表 3-3 所示。因子共分為 k 個水立資料型式. ‧ 國. 3. . Y11. Y12. Y13. . 2. YC h 21. e nY g c hYi 22. 23. sit. 2. n. al. 1. er. io. 1. ‧. 表 3- 3 單因子變異數分析資料表. Nat. 因子水準. 學. 準，每個水準各有 ni 個資料( ni 間不一定相同)。. y. 1.. iv n U . ni. 列總和. Y1n1. Y1.. Y2n2. Y2.. . . . . . . k. Yk1. Yk 2. Yk 3. . Yknk. Yk .. Y.. 資料來源：本研究整理. 其中各符號之意義分別如下： Yij ：第 i 個母體抽得之第 j 個觀測值，i=1,2,…,k， j=1,2,…, ni 。 ni. Yi.   Yij ：表示第 i 個水準之資料總和。 j 1. 22.

(30) Y.. :表示全部資料之總和。 2.. 假設檢定. 此檢定之假設可建立為. H 0 :  i全部相等 H1 : 至少有一 i 不相等 3.. 檢定統計量及決策法則. 檢定方法為以共同變異數  2 之二獨立估計量MSR、MSE來比較。其中MSR=SSR/ df SSR 、MSE=SSE/ df SSE SST(總變異)=SSR(以解釋變異)+SSE(為解釋變異)，亦即 k. ni. k.  (Y i 1 j 1.  Y.. )   ni (Yi.  Y.. ). 2. 2. ij. 立. i 1. 政 (Y 治   Y) 大 k. ni. i 1 j 1. 2. ij. i.. 、 Y.. . ni.  Y. ij. i 1 j 1 k. ，整理結果如表3-4。. Nat. n i 1. i. y. j 1. ni. k. er. io. sit. 即 Yi. .  Yij. ‧. ‧ 國. ni. 學. 式中 Yi. 為第i個母體抽得之 ni 個觀測值的平均數， Y.. 為全部觀測值的總平均數。. 處理. SSR. k 1. 誤差. SSE. ( ni )  k. n. 變異來源. a l 表 3- 4 單因子變異數分析表 i v n Ch U i e n g均方和(MS) h 平方和(SS) 自由度(df) 檢定統計量F c k. MSR. MSR/MSE. MSE. i 1. 總和. k. ( ni )  1. SST. i 1. 資料來源：顏月珠(1989). 當F大於查表值 F. ( k 1, (. k.  ni )k ). 時，即拒絕虛無假設。. i 1. (二) 多重比較單因子變異數分析為檢定k個具有共同變異數  2 之常態分配的平均數相等 23.

(31) 與否的有效檢定方法，而當決策為拒絕虛無假設時，則必須依多重比較來進行檢定，以求得知切確為哪幾個平均數相等、又哪幾個不相等。多重比較法一般又稱聯合信賴區間估計法，是同時決定任兩個常態分配平均數  i 與  j (i  j ) 之間差異 (即 i   j )的範圍。多重比較種類繁多，本研究主要使用的為Tukey多重比較法。 1.. Tukey多重比較法. 假設的建立為. H 0 : i   j H1 : i   j (i  j ). 政治大. 當 0  區間. 立. ‧ 國. 1 MSE q 2 (1 ;k ,(  ni )k ). 1. . 1. n n i. , Yi.  Y. j  j. 1 MSE q 2 (1 ;k ,(  ni )k ). 學. (Yi.  Y. j . 1. ‧ y. Nat. n. al. Ch. er. io. (一) 羅吉斯迴歸模型定義（Agresti，2002）. sit. 羅吉斯迴歸分析. i Un. v. 羅吉斯迴歸是用於探討二元反應變數與解釋變數間關係的統計方法。假設反. engchi. 應變數 Yi 為服從伯努力分配的隨機變數，i=1,...,n，若 Yi =1 為成功，Yi =0 為失敗，並設 xi  ( xi1 , xi 2 ,..., xip ) 為一組解釋變數所組成的向量，表示第 p 個解釋變數的第 i 個觀測值，i=1,...,n。令  ( xi ) 表示當 Yi =1 時的機率，則描述此機率的羅吉斯迴歸模型定義為 Logit(  ( xi ) )=log(.  ( xi ) )    1 xi1   2 xi 2     p xip , i  1,..., n ) 1   ( xi ). 經過運算可得 exp(   j 1  j xij ) p.  ( xi ) . 1  exp(   j 1  j xij ) p. ,0   ( xi )  1. 24. 1. n n. ，時即不拒絕虛無假設。. 三、. . i. ) j.

(32) (二) 參數估計最大概似估計法（Maximum Likelihood Estimation，MLE）為統計分析中常用的參數估計方法，因為服從獨立的伯努力分配，i=1,...,n，因此聯合機率密度函數為各別的機率分配相乘，可得概似函數（Likelihood Function）為. L( ,  )  i 1  ( xi ) (1   ( xi ))1Yi Yi. n. 其中   (1 ,  2 ,...,  p ) ' ，由於 ln(L(  ,  ))為 L(  ,  )之單調函數，所以使得 ln(L(  ,  ))為最大的最大概似估計同樣也會使 L(  ,  )有最大值。因此對概似函數取對數以方便求得最大概似估計值。其對數概似函數為. 政治大. ln(L(  ,  ))=ln[ i 1  ( xi ) (1   ( xi ))1Yi ] Yi. n. 立. n. n. n. =. ‧ 國. i 1. 學. =  Yi ln[ ( xi )]   (1  Yi ) ln[1   ( xi )] i 1. p. n. p. j 1. i 1. j 1. [Yi (    j xij )]   ln[1  exp(    j xij )]. ‧. i 1. 令 ln(L(  ,  ))對(  ,  )微分之偏導數為 0 以求最大概似估計值，但使得對數. y. Nat. er. io. sit. 概似函數有最大值的( ˆ , ˆ )封閉解（Closed-Form）不存在，因此需利用電腦以數值分析的方法求得近似值，常用的方法有牛頓遞迴法（Newton-Raphson Method）。. n. al. (三) 參數檢定. Ch. engchi. i Un. v. 假假設羅吉斯迴歸係數估計值為 ˆ j ，j=1,...,p，檢定 H 0 :  j  0 一般常使用的方法為 Wald 統計檢定，其檢定統計量為 W  (. ˆ j SEˆ. ) 2 ，其中 SEˆ 為 ˆ j 的漸近標 j. j. 準誤，當虛無假設成立時，根據 MLE 的大樣本性質， ˆ j 會近似服從常態分配，因此 W 具有自由度為 1 的漸近卡方分配，在顯著水準  下，其拒絕域為 C={W>  ,1 }。 2. (四) 勝算比與迴歸係數. 25.

(33) 當某事件成功機率為  ，失敗機率為 1-  ，則成功的勝算（Odds）定義為 odds=.  1. 表示該事件成功的機率除以失敗的機率。勝算比（Odds Ratio）為兩個勝算的比值，. 1 odds1 1   1   2 odds2 12 其中  1 表示第 1 個事件成功的機率，  2 表示第 2 個事件成功的機率，而 odds1 表示第 1 個事件成功的勝算， odds2 表示第 2 個事件成功的勝算。勝算比大於 1 表. 治政示事件 1 成功的勝算比事件 2 成功的勝算高，即事件大1 成功的可能性高於事件 2；立勝算比小於 1 表示事件 1 成功的勝算比事件 2 成功的勝算低，即事件 1 成功的可 ‧ 國. 學. 能性低於事件 2。. ‧.  j 為羅吉斯迴歸模型之參數，表示在控制其他變數之後， X j 對 Y=1 的對數. Nat. . sit. io. . y. 勝算效應，而其對應之勝算比為 e j ，表示 X j 增加一個單位對勝算的相乘效效. er. 應。當  j >0 時， e j >1，表示 X j 增加一個單位時，反應變數 Y=1 的勝算相對增. al. iv n C =1，表示 X h增加或減少一個單位時，反應變數 Y=1 的勝算 engchi U n. 加，當  j =0 時， e. j. j. . 都不改變，當  j <0 時， e j <1，表示 X j 增加一個單位時，反應變數 Y=1 的勝算相對減少。勝算比的解釋又可分為連續變數與類別變數，以下依解釋變數的型態，解釋其對反應變數的影響。 1.. 連續型解釋變數當其它解釋變數固定下， X j 每增加一個單位時，反應變數 Y=1 的勝算增加. . e j 倍。 2.. 二類別解釋變數 26.

(34) . 若解釋變數 X j 為二類別屬質變數，假設其水準記為（0，1），則 e j 為描述解釋變數 X j 與反應變數 Y 之條件勝算比，表示當其他解釋變數不變的條件下， . . X j =1 時成功的勝算為 X j =0 時的 e j 倍。當  j >0 時， e j >1 表示 X j =1 比 X j =0 . . . 成功的勝算高 e j 倍；當  j <0 時，e j <1 表示 X j =1 比 X j =0 成功的勝算低 e j 倍。 3. 多類別變解釋變數當解釋變數水準超過二個類別時，需建立一組虛擬變數（Dummy Variable）代表其分類情形。當一個解釋變數有 I 個水準時則需要 I-1 個虛擬變數，從所有. 政治大. 水準中挑選一類別作為參照類別（Reference Category），進而解釋各類別與參照. 立. 類別的勝算比。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(35) 第肆章實證分析市面上的電視廣告種類繁多，商品種類也不勝枚舉，故本研究僅自公播認證檔中選取八大商品類別作為分析電視廣告的依據。本章於第一節針對廣告型態與廣告商品類別、廣告秒數等變項進行探索性分析，首先以次數分配表進行個變項之檢視，其次針對所有變數進行趨勢分析，據以瞭解各變數在 2007 至 2011 年間的變化狀態，以期能分析其未來之趨勢，且於第二節以交叉分析探討個變項間之獨立性。接著於第三節針對各商品類別、廣告手法、廣告代言人、廣告調性間之廣告秒數差異進行探討。. 第一節探索性分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在探索性分析的部分中，首先依廣告上映年份、月份、廣告型態及廣告商品類別等變數，進行敘述性統計。其次，更針對各變數作折線圖觀察其趨勢，再分. ‧. 別進行分析並分述如下。. 敘述性統計. sit. y. Nat. 一、. n. al. er. io. 本研究之主要變項包括廣告上映年份、月份、商品類別、廣告代言人、手法以及調性，其詳細說明分述如下： (一) 廣告上映年份. Ch. engchi. i Un. v. 在廣告上映年份方面，以 2011 年上映的廣告量為最多，共計 507 筆，占樣本整體百分比之 24%；而以下依序為 2010 年，共計 506 筆，占樣本整體百分比之 24%；2009 年，共計 431 筆，占樣本整體百分比之 20.4%；2008 年，共計 389 筆，占樣本整體百分比之 18.4%；2007 年，共計 277 筆，占樣本整體百分比之 13.1%，如表 4-1 所示。. 28.

(36) 表 4- 1 廣告上映年份之次數分配表. 上映年份. 次數. 百分比(%). 2007 2008 2009 2010 2011. 277 389 431 506 507. 13.1 18.4 20.4 24.0 24.0. 資料來源：本研究整理. (二) 廣告上映月份表 4- 2 廣告上映月份之次數分配表. io. 8 月 August 9 月 September 10 月 October 11 月 November 12 月 December. n. al. 207 174 216 157 187. Ch. engchi. 3.8 7.6 9.0 9.7 8.3 11.0. y. Nat. 80 160 189 205 175 232. 9.8 8.2 10.2 7.4 8.9. sit. ‧ 國. 立. ‧. January February March April May June July. 學. 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月. 治百分比(%) 政次數大 6.1 128. er. 上映月份. i Un. v. 資料來源：本研究整理. 從上表 4-2 可知，在廣告上映月份方面之廣告量，以 7 月居冠，共計 232 筆，占樣本整體百分比之 11%；而以下依序為 10 月，共計 216 筆，占樣本整體百分比之 10.2%；8 月，共計 207 筆，占樣本整體百分比之 9.8%；5 月，共計 205 筆，占樣本整體百分比之 9.7%；4 月，共計 189 筆，占樣本整體百分比之 9%；12 月，共計 187 筆，占樣本整體百分比之 8.9%；6 月，共計 175 筆，占樣本整體百分比之 8.3%；9 月，共計 174 筆，占樣本整體百分比之 8.2%；3 月，共計 160 筆，占樣本整體百分比之 7.6%；11 月，共計 157 筆，占樣本整體百分比之 7.4%；1. 29.

(37) 月，共計 128 筆，占樣本整體百分比之 6.1%；2 月，共計 80 筆，占樣本整體百分比之 3.8%。 (三) 商品類別表 4- 3 商品類別之次數分配表. 商品類別. 次數. 百分比(%). 飲料類健康食品類潔顏沐浴類. 522 282 148. 24.7 13.4 7.0. 沖泡食品類藥品類金融類便利商店. 62 217 446 359. 2.9 10.3 21.1 17.0. 立. 郵局. 政治大 74 3.5. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 由上表 4-3 商品類別之次數分配表，可知飲料類最多，共計 522 筆，占樣本. ‧. 整體百分比之 24.7%；而以下依序為金融類，共計 446 筆，占樣本整體百分比. sit. y. Nat. 21.1%；便利商店，共計 359 筆，占樣本整體百分比之 17%；健康食品類，共計. io. er. 282 筆，占樣本整體百分比之 13.4%；藥品類，共計 217 筆，占樣本整體百分比. al. iv n C h e n g c h i U62 筆，占樣本整體百分比之筆，占樣本整體百分比之 3.5%；沖泡食品類，共計 n. 之 10.3%；潔顏沐浴類，共計 148 筆，占樣本整體百分比之 7%；郵局，共計 74. 2.9%。 (四) 廣告代言人表 4- 4 廣告代言人之次數分配表. 廣告代言人. 次數. 百分比(%). 名人素人動畫. 666 1,322 122. 31.6 62.7 5.8. 資料來源：本研究整理. 30.

(38) 藉由上表 4-4 廣告代言人之次數分配表，我們可發現，廣告代言人使用素人之比例為最高，共計 1,322 筆，占樣本整體百分比之 62.7%；而以下依序為名人、動畫，各共計 666 筆，占樣本整體百分比 31.6%； 122 筆，占樣本整體百分比之 5.8%。 (五) 廣告手法表 4- 5 廣告手法之次數分配表. 廣告手法. 次數. 百分比(%). 故事式生活片段式名人推薦式真人反應及意見式. 255 728 245 145. 12.1 34.5 11.6 6.9. 8 667. 2.9 .4 31.6. 立. ‧ 國. 學. 一般廣告歌式動畫廣告歌式訊息直接敘述式. 政治大 62. 資料來源：本研究整理. ‧. 廣告手法方面如上表 4-5 所示，以生活片段式最多，共計 728 筆，占樣本整. Nat. sit. y. 體百分比之 34.5%；而以下依序為訊息直接敘述式，共計 667 筆，占樣本整體百. n. al. er. io. 分比 31.6%；故事式，共計 255 筆，占樣本整體百分比之 12.1%；名人推薦式，. i Un. v. 共計 245 筆，占樣本整體百分比之 11.6%；真人反應及意見式，共計 145 筆，占. Ch. engchi. 樣本整體百分比之 6.9%；一般廣告歌式，共計 62 筆，占樣本整體百分比之 2.9%；動畫廣告歌式，共計 8 筆，占樣本整體百分比之 0.4%。 (六) 廣告調性表 4- 6 廣告調性之次數分配表. 廣告調性. 次數. 百分比(%). Kuso 輕鬆感性. 365 1,402 343. 17.3 66.4 16.3. 資料來源：本研究整理. 31.

(39) 從表 4-6 可知，調性的使用比例由高到低依序為:輕鬆、Kuso、感性。輕鬆共計 1,402 筆，占樣本整體百分比之 66.4%； Kuso 共 365 筆，占樣本整體百分比 17.3%；感性共 343 筆，占樣本整體百分比之 16.3%。. 二、. 趨勢分析. 從敘述性統計的整體結果，我們可以初步瞭解八種商品類別、七種廣告手法、三種廣告代言人與三種廣告調性分別在總廣告量中所占比例，為能更深入了解以上各變項在 2007 至 2011 的趨勢關係，我們將針對各商品類別、廣告代言人、廣告手法、廣告調性及整體廣告量等變項，進行分析探討。 (一) 整體廣告量之成長率趨勢. 立. 政治大. 首先探討整體廣告量之成長率趨勢如圖 4-1 所示。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 1 整體廣告量之成長率統計. 從圖 4-1 的結果顯示，整體廣告量成長率雖有波動，但皆為正向成長，亦即在 2008 至 2011 年間，廣告量有著明顯的成長，唯有 2010 至 2011 年間因成長率僅有 0.2%故廣告量呈現持平的狀態。 (二) 八種商品類別之廣告量成長率趨勢接著將八種商品類別之年廣告成長率分別做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統. 32.

(40) 計如下： 1.. 飲料類如圖 4-2 的結果顯示，飲料類商品的成長率在西元 2008 年至西元 2010 年間. 皆為正值。而在 2010 年至 2011 年間後段則出現逆成長的狀況。. 立. 政治大. y. sit. io. 健康食品類. er. Nat. al. iv n C 如圖 4-3 的結果顯示，健康食品類商品的成長率在西元 2008 年至西元 hengchi U n. 2.. 圖 4- 2 飲料類年廣告量之成長率統計. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. 2010 年間呈現下降趨勢，尤以 2009 至 2010 年間降至負成長。而在 2010 年至 2011 年間則又向上爬升回正值。. 33.

(41) 資料來源：本研究整理. 政治大. 圖 4- 3 健康食品類年廣告量之成長率統計. 立潔顏沐浴類. ‧ 國. 學. 如圖 4-4 的結果顯示，潔顏沐浴類商品的成長率在西元 2008 年至西元. ‧. 2011 年間接為正值，唯有 2009 至 2011 年間成長率有下滑的趨勢。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 4 潔顏沐浴類年廣告量之成長率統計. 34.

(42) 4.. 沖泡食品類如圖 4-5 的結果顯示，沖泡食品類商品的成長率只有在 2009 年時掉至負值，其餘皆為正值。. 立. 政治大. ‧ y. sit. 藥品類. 圖 4- 5 沖泡食品類年廣告量之成長率統計. Nat. io. 如圖 4-6 的結果顯示，藥品類商品的成長率相較其他商品比較擺盪不. n. al. 定，在 2009 年及 2011 年皆出現負成長。. Ch. engchi. er. 5.. 學. ‧ 國. 資料來源：本研究整理. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 6 藥品類年廣告量之成長率統計. 35.

(43) 6.. 金融類如圖 4-7 的結果顯示，金融類商品的成長率呈現下滑的趨勢，並在 2011 年時下降至負值。. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 圖 4- 7 金融類年廣告量之成長率統計. ‧. 便利商店. 學 y. Nat. io. sit. 如圖 4-8 的結果顯示，便利商店類商品的成長率在 2008 至 2011 年間皆為正值，且在 2010 至 2011 年間呈現向上爬升的趨勢。. n. al. er. 7.. 立. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 8 便利商店類年廣告量之成長率統計. 36.

(44) 8.. 郵局如圖 4-9 的結果顯示，郵局類商品的成長率在 2008 及 2011 年時出現負值，且在 2010 年時出現最大值 127.27%。. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4- 9 郵局類年廣告量之成長率統計. (三) 三種代言人之廣告量成長趨勢. ‧. 本研究將三種代言人之年廣告量成長率做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統計. n. al. er. io. sit. y. Nat. 如圖 4-10 所示。. Ch. engchi. i Un. 資料來源：本研究整理圖 4- 10 廣告代言人之成長率統計. 37. v.

(45) 根據圖 4-10 的結果顯示，在西元 2009 年時，名人之成長率出現些微負成長，其餘皆保持著 20%以上的正向成長；素人之成長率呈現漸漸下滑趨勢，且在 2011 年出現低點為一負值；動畫之成長率則較擺盪不定，在 2009 及 2011 年皆為逆成長。 (四) 七種廣告手法之廣告量成長率趨勢本研究將七種廣告手法之年廣告量成長率分別做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統計如下，其結果如圖 4-11 至 4-16 所示。 1.. 故事式根據圖 4-11 的結果顯示，故事式之成長只有在 2008 年時出現逆向成長，其. 餘皆為一定幅度之正向成長。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 11 故事式廣告手法之成長率統計. 2.. 生活片段式根據圖 4-12 的結果顯示，生活片段式之成長率呈現一近乎直線下滑的趨勢，. 一直到 2011 年出現逆向成長，為最低點。. 38.

(46) 資料來源：本研究整理. 政治大. 圖 4- 12 生活片段式廣告手法之成長率統計. 立名人推薦式. ‧ 國. 學. 3.. 根據圖 4-13 的結果顯示，名人推薦式之成長率在 2009 年時出現負值，其餘. ‧. 年間皆為正向成長。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 13 名人推薦式廣告手法之成長率統計. 39.

(47) 4.. 真人反應及意見式根據圖 4-14 的結果顯示，真人反應及意見式之成長率呈現一下滑趨勢，自 2009 年開始即為逆向成長。. 立. 政治大. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 圖 4- 14 真人反應及意見式廣告手法之成長率統計. ‧. 一般廣告歌式. sit. y. Nat. 根據圖 4-15 的結果顯示，一般廣告歌式之成長率自 2009 年開始出現正. io. 向成長，直至 2011 年始掉回負值。. n. al. er. 5.. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理圖 4- 15 一般廣告歌式廣告手法之成長率統計. 40.

(48) 6.. 訊息直接敘述式根據圖 4-16 的結果顯示，訊息直接敘述式之成長率呈現一波動趨勢，但僅在 2009 年時出現低點逆成長，其餘皆為正向成長。. 立. 政治大. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 圖 4- 16 訊息直接敘述式廣告手法之成長率統計. ‧ sit. y. Nat. (五) 三種廣告調性之廣告量成長率趨勢. al. n. 計如圖 4-17 所示。. er. io. 本研究將三種廣告調性之年廣告量成長率做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統. Ch. engchi. 41. i Un. v.

(49) 資料來源：本研究整理. 政治大. 圖 4- 17 廣告調性之成長統計. 立. 從圖 4-17 的結果顯示，調性為輕鬆之廣告量成長率皆為正值，顯示其在 2008. ‧ 國. 學. 年至 2011 年間有明顯的成長；調性為 KUSO 的廣告量成長率在 2008 及 2011 年. sit er. io. 第二節交叉分析. y. Nat. 現明顯下滑趨勢，至 2011 年開始出現負成長。. ‧. 時呈現些微負成長，其餘皆為明顯正向成長；而調性為感性的廣告量成長率則呈. al. n. iv n C 在瞭解資料之基本特性後，本節將以廣告型態中之廣告代言人、廣告手法、 hengchi U. 廣告調性等變數，與商品類別進行交叉分析，以探討廣告代言人、廣告手法、廣告調性與商品類別間之關聯性，其中商品類別包含飲料類、健康食品類、潔顏沐浴類、沖泡食品類、藥品類、金融類、便利商店及郵局。因此分別探討廣告型態與商品類別間之關聯性，茲分述如後。一、. 廣告代言人與商品類別之關聯分析. 首先以列聯表描述廣告代言人變數在商品類別上的分布情形，並進行卡方獨立性檢定來檢定商品類別與此變數之間是否有顯著相關，以驗證第参章之「假說. 42.

(50) H1-1：廣告代言人與商品類別間不獨立」是否成立。根據表 4-7 的結果顯示，在商品類別為飲料類時，代言人為素人比例最高，占 62.8%，其次為名人占 31.6%、動畫占 5.6%；在商品類別為健康食品類時，則依序為素人 56.4%、名人 42.2%、動畫 1.4%；商品類別為潔顏沐浴類時，為名人 71.6%、素人 28.4%、動畫 0%；商品類別為沖泡食品類時，依序為素人 53.2%、名人 46.8%、動畫 0%；商品類別為藥品類時，為素人 72.4%、名人 27.6%、動畫 0%；商品類別為金融類時，依序為素人 85.4%、名人 7.2%、動畫 7.4%；商品類別為便利商店時，為素人 45.4%、名人 41.8%、動畫 12.8%；商品類別為郵局時，依序為素人 79.7%、動畫 13.5%、名人 6.8%。. 政治大. 表 4- 7 商品類別與廣告代言人之列聯表. 立. 商品類別. ‧ 國. 106. 29. 60. 32. 150. 5. 666. 31.6%. 42.2%. 71.6%. 46.8%. 27.6%. 7.2%. 41.8%. 6.8%. 31.6%. 159. 42. 33. 157. 381. 163. 59. 1,322. 56.4%. 28.4%. 53.2%. 72.4%. 85.4%. 45.4%. 79.7%. 62.7%. 0. 0. 0. 46. 10. 122. .0%. .0%. 12.8%. 13.5%. 5.8%. 359. 74. 2,110. 62.8% 29 5.6% 522. 4. a 1.4% l 282. .0% C h 148. y. sit. 328. ‧. 119. n. 總和. 總和. io. 動畫. 郵局. 165. Nat. 素人. 便利商店. er. 代言人名人. 健康潔顏沖泡藥品類金融類食品類沐浴類食品類. 學. 飲料類. 33. iv 7.4% n U. 62 c h i217 eng. 446. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%. 資料來源：本研究整理. 為了解商品類別與廣告代言人之間的關聯，進行卡方獨立性檢定，其結果如下表4-8所示。. 43.

(51) 表 4- 8 商品類別與廣告代言人之卡方獨立性檢定. 檢定統計值. 自由度. p值. Pearson 卡方. 366.749. 14. .000. 概似比. 412.975. 14. .000. 資料來源：本研究整理. 卡方檢定的結果其  2 值為 366.749，p 值趨近於 0，因此在顯著水準  = 0.05 下拒絕虛無假設，表示有足夠的證據顯示商品類別與廣告代言人有顯著相關，故本研究之假設 H1-1 成立。由此可知，在不同的商品類別之下，傾向選擇不同的廣告代言人。二、. 政治大. 廣告手法與商品類別之關聯分析. 立. 首先以列聯表描述廣告手法變數在商品類別上的分布情形，並進行卡方獨立. ‧ 國. 學. 性檢定來檢定商品類別與此變數之間是否有顯著相關，以驗證第参章之「假說 H1-2：廣告手法與商品類別間不獨立」是否成立。. ‧. 根據表 4-9 的結果顯示，在商品類別為飲料類時，廣告手法為生活片段式之. y. Nat. io. sit. 比例最高，占 35.6%，第二及第三高分別為訊息直接敘述式占 27.8%、故事式占. n. al. er. 16.7%，而最低的則為動畫廣告歌式占 0%；在商品類別為健康食品類時，占比. i Un. v. 前三高依序為生活片段式 32.3%、名人推薦式 27.3%、訊息直接敘述式 16.3%，. Ch. engchi. 最低的則為動畫廣告歌式占 0%；商品類別為潔顏沐浴類時，占比前三高依序為生活片段式 31.8%、名人推薦式 26.4%、訊息直接敘述式 20.9%，最低的則為動畫廣告歌式占 0%；商品類別為沖泡食品類時，占比前三高依序為生活片段式 58.1%、名人推薦式 22.6%、訊息直接敘述式和真人反應及意見式皆占 8.1%，最低的則為動畫廣告歌式占 0%；商品類別為藥品類時，占比前三高依序為生活片段式 46.1%、訊息直接敘述式 29.0%、真人反應及意見式 11.5%，最低的則為動畫廣告歌式占 0%；商品類別為金融類時，占比前三高依序為訊息直接敘述式 43.7%、生活片段式 28.5%、故事式 18.2%，最低的則為動畫廣告歌式占 0.2%；. 44.

(52) 商品類別為便利商店時，占比前三高依序為訊息直接敘述式 44.0%、生活片段式 34.0%、故事式 10.3%，最低的則為動畫廣告歌式占 0.3%；商品類別為郵局時，占比前三高依序為訊息直接敘述式 32.4%、生活片段式 25.7%、故事式 13.5%，最低的則為真人反應及意見式占 2.7%。. 表 4- 9 商品類別與廣告手法之列聯表. 商品類別飲料類廣告手法. 食品類. 沐浴類. 食品類. 87. 29. 16.7%. 10.3%. 186. 91. 35.6%. 37. 10. 255. 18.2%. 10.3%. 13.5%. 12.1%. 122. 19. 728. 32.3%. 31.8%. 58.1%. 46.1%. 28.5%. 34.0%. 25.7%. 34.5%. 46. 77. 39. 14. 16. 18. 31. 4. 245. 8.8%. 27.3%. 26.4%. 22.6%. 7.4%. 4.0%. 8.6%. 5.4%. 11.6%. 35. 33. 21. 5. 25. 22. 2. 2. 145. 6.7%. 11.7%. 14.2%. 8.1%. 11.5%. y. 81. 127. 4.9%. .6%. 2.7%. 6.9%. 6. 6. 0. 8. 2. 8. 9. 62. 2.1%. 4.1%. .0%. 3.7%. .4%. 2.2%. 12.2%. 2.9%. 1. 1. 6. 8. .2%. .3%. 8.1%. .4%. io. a0 l. n. 0. 訊息直接敘述式. 總和. 100. 4.4%. 動畫廣告歌式. 郵局. 商店. 36. 23. 一般廣告歌式. 便利. 47. Nat. 意見式. 5. 治 2.3% 政 3.2% 2.7% 大. ‧. 真人反應及. 2. 金融類. sit. 立. 4. 藥品類. 學. 名人推薦式. 總和. 沖泡. ‧ 國. 生活片段式. 潔顏. er. 故事式. 健康. 0 0 i n C h0 U i .0%e n g.0% .0% h c. v. .0%. .0%. 145. 46. 31. 5. 63. 195. 158. 24. 667. 27.8%. 16.3%. 20.9%. 8.1%. 29.0%. 43.7%. 44.0%. 32.4%. 31.6%. 522. 282. 148. 62. 217. 446. 359. 74. 2,110. 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%. 資料來源：本研究整理. 為了進一步解商品類別與廣告手法之間的關聯，我們進行卡方獨立性檢定，其結果如表 4-10 所示。. 45.