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第肆章 實證分析
市面上的電視廣告種類繁多，商品種類也不勝枚舉，故本研究僅自公播認證 檔中選取八大商品類別作為分析電視廣告的依據。本章於第一節針對廣告型態與 廣告商品類別、廣告秒數等變項進行探索性分析，首先以次數分配表進行個變項 之檢視，其次針對所有變數進行趨勢分析，據以瞭解各變數在 2007 至 2011 年間 的變化狀態，以期能分析其未來之趨勢，且於第二節以交叉分析探討個變項間之 獨立性。接著於第三節針對各商品類別、廣告手法、廣告代言人、廣告調性間之 廣告秒數差異進行探討。
第一節 探索性分析
在探索性分析的部分中，首先依廣告上映年份、月份、廣告型態及廣告商品 類別等變數，進行敘述性統計。其次，更針對各變數作折線圖觀察其趨勢，再分 別進行分析並分述如下。
一、 敘述性統計
本研究之主要變項包括廣告上映年份、月份、商品類別、廣告代言人、手法 以及調性，其詳細說明分述如下：
(一) 廣告上映年份
在廣告上映年份方面，以 2011 年上映的廣告量為最多，共計 507 筆，占樣 本整體百分比之 24%；而以下依序為 2010 年，共計 506 筆，占樣本整體百分比 之 24%；2009 年，共計 431 筆，占樣本整體百分比之 20.4%；2008 年，共計 389 筆，占樣本整體百分比之 18.4%；2007 年，共計 277 筆，占樣本整體百分比之 13.1%，如表 4-1 所示。
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從表 4-6 可知，調性的使用比例由高到低依序為:輕鬆、Kuso、感性。輕鬆 共計 1,402 筆，占樣本整體百分比之 66.4%； Kuso 共 365 筆，占樣本整體百分 比 17.3%；感性共 343 筆，占樣本整體百分比之 16.3%。
二、 趨勢分析
從敘述性統計的整體結果，我們可以初步瞭解八種商品類別、七種廣告手 法、三種廣告代言人與三種廣告調性分別在總廣告量中所占比例，為能更深入了 解以上各變項在 2007 至 2011 的趨勢關係，我們將針對各商品類別、廣告代言人、
廣告手法、廣告調性及整體廣告量等變項，進行分析探討。
(一) 整體廣告量之成長率趨勢
首先探討整體廣告量之成長率趨勢如圖 4-1 所示。
資料來源：本研究整理
圖 4- 1 整體廣告量之成長率統計
從圖 4-1 的結果顯示，整體廣告量成長率雖有波動，但皆為正向成長，亦即 在 2008 至 2011 年間，廣告量有著明顯的成長，唯有 2010 至 2011 年間因成長率 僅有 0.2%故廣告量呈現持平的狀態。
(二) 八種商品類別之廣告量成長率趨勢
接著將八種商品類別之年廣告成長率分別做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統
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計如下：
1. 飲料類
如圖 4-2 的結果顯示，飲料類商品的成長率在西元 2008 年至西元 2010 年間 皆為正值。而在 2010 年至 2011 年間後段則出現逆成長的狀況。
資料來源：本研究整理
圖 4- 2 飲料類年廣告量之成長率統計
2. 健康食品類
如圖 4-3 的結果顯示，健康食品類商品的成長率在西元 2008 年至西元 2010 年間呈現下降趨勢，尤以 2009 至 2010 年間降至負成長。而在 2010 年 至 2011 年間則又向上爬升回正值。
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資料來源：本研究整理
圖 4- 3 健康食品類年廣告量之成長率統計
3. 潔顏沐浴類
如圖 4-4 的結果顯示，潔顏沐浴類商品的成長率在西元 2008 年至西元 2011 年間接為正值，唯有 2009 至 2011 年間成長率有下滑的趨勢。
資料來源：本研究整理
圖 4- 4 潔顏沐浴類年廣告量之成長率統計
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4. 沖泡食品類
如圖 4-5 的結果顯示，沖泡食品類商品的成長率只有在 2009 年時掉至 負值，其餘皆為正值。
資料來源：本研究整理
圖 4- 5 沖泡食品類年廣告量之成長率統計
5. 藥品類
如圖 4-6 的結果顯示，藥品類商品的成長率相較其他商品比較擺盪不 定，在 2009 年及 2011 年皆出現負成長。
資料來源：本研究整理
圖 4- 6 藥品類年廣告量之成長率統計
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6. 金融類
如圖 4-7 的結果顯示，金融類商品的成長率呈現下滑的趨勢，並在 2011 年時下降至負值。
資料來源：本研究整理
圖 4- 7 金融類年廣告量之成長率統計
7. 便利商店
如圖 4-8 的結果顯示，便利商店類商品的成長率在 2008 至 2011 年間皆 為正值，且在 2010 至 2011 年間呈現向上爬升的趨勢。
資料來源：本研究整理
圖 4- 8 便利商店類年廣告量之成長率統計
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8. 郵局
如圖 4-9 的結果顯示，郵局類商品的成長率在 2008 及 2011 年時出現負 值，且在 2010 年時出現最大值 127.27%。
資料來源：本研究整理
圖 4- 9 郵局類年廣告量之成長率統計
(三) 三種代言人之廣告量成長趨勢
本研究將三種代言人之年廣告量成長率做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統計 如圖 4-10 所示。
資料來源：本研究整理
圖 4- 10 廣告代言人之成長率統計
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根據圖 4-10 的結果顯示，在西元 2009 年時，名人之成長率出現些微負成長，
其餘皆保持著 20%以上的正向成長；素人之成長率呈現漸漸下滑趨勢，且在 2011 年出現低點為一負值；動畫之成長率則較擺盪不定，在 2009 及 2011 年皆為逆成 長。
(四) 七種廣告手法之廣告量成長率趨勢
本研究將七種廣告手法之年廣告量成長率分別做折線圖進行趨勢探討，其趨 勢統計如下，其結果如圖 4-11 至 4-16 所示。
1. 故事式
根據圖 4-11 的結果顯示，故事式之成長只有在 2008 年時出現逆向成長，其 餘皆為一定幅度之正向成長。
資料來源：本研究整理
圖 4- 11 故事式廣告手法之成長率統計
2. 生活片段式
根據圖 4-12 的結果顯示，生活片段式之成長率呈現一近乎直線下滑的趨勢，
一直到 2011 年出現逆向成長，為最低點。
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資料來源：本研究整理
圖 4- 12 生活片段式廣告手法之成長率統計
3. 名人推薦式
根據圖 4-13 的結果顯示，名人推薦式之成長率在 2009 年時出現負值，其餘 年間皆為正向成長。
資料來源：本研究整理
圖 4- 13 名人推薦式廣告手法之成長率統計
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4. 真人反應及意見式
根據圖 4-14 的結果顯示，真人反應及意見式之成長率呈現一下滑趨勢，
自 2009 年開始即為逆向成長。
資料來源：本研究整理
圖 4- 14 真人反應及意見式廣告手法之成長率統計
5. 一般廣告歌式
根據圖 4-15 的結果顯示，一般廣告歌式之成長率自 2009 年開始出現正 向成長，直至 2011 年始掉回負值。
資料來源：本研究整理
圖 4- 15 一般廣告歌式廣告手法之成長率統計
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6. 訊息直接敘述式
根據圖 4-16 的結果顯示，訊息直接敘述式之成長率呈現一波動趨勢，
但僅在 2009 年時出現低點逆成長，其餘皆為正向成長。
資料來源：本研究整理
圖 4- 16 訊息直接敘述式廣告手法之成長率統計
(五) 三種廣告調性之廣告量成長率趨勢
本研究將三種廣告調性之年廣告量成長率做折線圖進行趨勢探討，其趨勢統 計如圖 4-17 所示。
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圖 4- 17 廣告調性之成長統計
從圖 4-17 的結果顯示，調性為輕鬆之廣告量成長率皆為正值，顯示其在 2008
年至 2011 年間有明顯的成長；調性為 KUSO 的廣告量成長率在 2008 及 2011 年 時呈現些微負成長，其餘皆為明顯正向成長；而調性為感性的廣告量成長率則呈 現明顯下滑趨勢，至 2011 年開始出現負成長。