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第貳章 文獻探討
單獨針對電視廣告、廣告型態、廣告量之相關研究少有論著。故本章針對電 視廣告之相關定義與相關文獻回顧之探討為主，並在第一節分別介紹電視廣告起 源、廣告及廣告型態等定義，於第二節中，敘述有關商品類別與廣告型態之相關 文獻回顧。
第一節 電視廣告之概述
一、 緣起
史上第一支電視廣告於 1941 年 7 月 1 日晚間 2 點 29 分播出，由寶路華鐘錶 公司（Bulova Watch Company）以約 9 美元向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗 下之「WNBC」電視台購買棒球賽播出前的 10 秒鐘時段。當時的電視廣告內容 十分簡單，僅一支寶路華的手錶顯示在一幅美國地圖前面，並搭配了公司的口號 旁白：『美國以寶路華的時間運行！( America runs on Bulova time )』
二、 廣告之定義
廣告一詞所涵蓋之範圍廣泛，以下將針對國內外各學者提出之定義作一介 紹。詹俊坤(1993)認為廣告是種說服傳播，將有關一項商品的訊息，由負責生產 之機構，或稱廣告主，傳遞給一群消費者，主要是想影響消費者對該產品的態度，
進而發生購買意圖。王德馨(1979)認為廣告是為某一種商品或服務而做的有計畫 的廣大宣傳，對象是一般的消費大眾，其目的在普遍告知，並影響消費者使之購 買。曾喬彬(1976)認為廣告是用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告，每則廣 告由訊息與傳遞訊息的媒介構成，目標在於勸說或告知大眾，以引發購買、增加 品牌認知、或增進產品的區別性。廖俊琮(2006)認為廣告是由廣告主以付費的方 式，透過適當的媒體將商品、服務或理念，傳達給特定對象之傳播活動，並使特 定對象產生預期之行動或反應，以協助企業達成特定目標。陳敏郎(2001)於研究
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國際商會 (The International Chamber of Commerce; 1952)
對市場的商品、服務、或商務上的概念，作 National Advertisers, Inc.; 1961)
廣告是一種付費的大眾傳播系統，其最終目 的在傳達資訊，改變人們對廣告產品的態 度，藉以誘發其行動，而使廣告主得到利益。
Russell H. Colley (1961) 廣告是付費的傳播，其最終目的在傳達資 訊，改變消費者對商品的態度，誘發消費者
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Marketing Association; 1984)所謂廣告，是指被確認的廣告主，在付費的 原則下，所進行的觀念、商品、勞務、非人 員的提示以及促進活動。
Paul S. Busch & Michael J.
Houston (1985)
廣告是一項大眾傳播觀念之結合，它將有關 商品的任何訊息傳遞給數以百萬的消費者。
Sandage, Fryburger & Rotzoll (1989)
廣告是由明確的廣告主，藉由各種付費的媒 體以傳達帶有說服意圖的資訊，並採用的溝 通方式為非人員的溝通。
Engel, Blackwell & Miniard (1990) Erickson; 1994)
廣告為有效的告知事實(Truth Well-told)。
Philip Kotler (1995) 在 標 示 有 資 助 者 名 稱 ， 並 透 過 有 償 媒 體 (Paid-media)所從事的各種非人員或單向形式 的溝通。
榮泰生 (1996) 廣告是一種非直接溝通形式，主要在溝通觀
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念、商品或服務，並由特定的資助者出資。
黃深勳 (1998) 廣告是廣告客戶支費費用，透過適當的媒
體，將有關產品、服務、組織或個人的訊息，
真實地傳達給訴求對象，經過一定的過程，
有計畫地引導訴求對象，朝一定的方向思 考、行動，以達成預期而正面的效果。
鄭自隆 (2002) 廣告是一種溝通訊息的橋樑，由身邊所能運 用的各項媒體去說服、影響目標視聽觀眾。
資料來源：陳敏郎（2001）；本研究整理
綜合上述文獻，可以發現廣告有著宣傳和引導消費者的想法偏向有利於廣告 之商品的共通點，故本研究之廣告定義如下所述：廣告為用於推廣商品、服務、
理念或品牌的公告，目的是傳遞商品訊息及影響消費者對該商品的態度，進而誘 發購買意願。
三、 廣告型態之定義
國內各學者對於廣告型態之分類少有論述，而廣告表現形式的分類則屢見不 鮮，故以下先列舉出幾位國內學者之廣告表現形式分類:
賴建都（1993）將廣告表現形式歸類為下述十種:
1. 問題解決型（Problem-Solution）
2. 生活型態型（Slice of Life）
3. 故事型（Narrative）
4. 名人推薦型（Celebrity Endorsement）
5. 實證型（Testimonial）
6. 廣告歌曲型（Musical）
7. 比較型（Comparison）
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8. 動畫與電腦繪圖型（Animation & Computer Graphic）
9. 幽默型（Comedy）
10. 虛構型（Fiction Style）
蕭湘文（2009）則將廣告表現形式分為:
1. 生活情情境式 2. 幽默搞笑型 3. 劇情型 4. 意識型態型 5. 消費者見證型 6. 名人背書型 7. 經典故事型 8. 問題解決型 9. 自我實現型
劉美琪與許安琪（2000）將廣告表現形式分為:
1. 生活型態（Slice of Life）
2. 問題解決（Problem-solving）
3. 產品示範表演（Demonstration）
4. 產品比較（Comparison）
5. 實證式（Testimonial）
6. 名人或專家推薦（Celebrity Endorsement）
7. 新聞報導式（News）
綜合以上所述可知，此諸位學者將廣告表現形式當為一變項，並細分為七至 十種廣告形式，然而本研究認為廣告形態應區分為三個變項，以代言人、呈現方 式以及其情感的鋪陳來劃分，除了可更貼近實務界之運用，也考慮到以往的分類 方式較容易有重疊的情形發生，故決定將廣告型態分為代言人、手法及調性三種
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變項，以期能得出更精準之分析結果。其定義及分類分述如下：
(一) 代言人
代言人（Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定品牌、
產品或服務，發表官方言論的人。發言的目標是要達到正面的效果，例如令傳播 媒體的觀眾對其代言的企業產生好感，投其信任的一票，或購買服務及商品等。
Kelman(1961)、Friedman(1979)、及 Kamins(1989)在研究中提到影響消費者態度 變遷的因素中包含認同及內化，其解釋如下：
1. 認同(Identification) ：指個人由於對另一人、某一群體或時代文化英雄人物 產生認同，因而有意或無意的改變一己的態度；這也就是所謂「親合權」的 基礎。而此影響過程與廣告代言人有密切的關聯，尤其當廣告代言人為「名 人」時，消費者往往會基於認同的心態，而產生模仿的行為。
2. 內化(Internalization) ：指當廣告代言人的特質看起來既誠實又誠懇，且與消 費者的價值體系一致時，消費者會因此採取與代言人相同信念與態度的社會 化過程。
由上述分析可知，諸位學者將代言人分類為名人及可內化消費者的人。陳敏 郎(2001)在研究中提到，不同類型之推薦人各有其特色，自然他們說服消費者之 方式也不同。
綜合上述，為將廣告代言人之性質更明確且不重疊地分類，本研究將代言人 分為名人、素人及動畫，分別解釋如下：
1. 名人
著名人物，亦可稱作名流。本研究中泛指因演藝、運動等事業享有名氣而受 邀拍攝廣告之人。
2. 素人
名人之反義詞。本研究中泛指非因自身名氣而參與廣告拍攝的人。
3. 動畫
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動畫是指由許多幀靜止的畫面，以一定的速度（如每秒 16 張）連續播放時，
肉眼因視覺殘象產生錯覺，而誤以為畫面活動的作品。為了得到活動的畫 面，每個畫面之間都會有細微的改變。而畫面的製作方式，最常見的是手繪 在紙張或賽璐珞片上，其它的方式還包含了黏土、模型、紙偶、沙畫等。由 於電腦科技的進步，現在也有許多利用電腦動畫軟體，直接在電腦上制製作 出來的動畫，或者是在動畫製作過程中使用電腦進行加工的方式，這些都已 經大量運用在商業動畫的製作中。
本研究中將代言人歸類為動畫的依據如下：
(1) 廣告呈現方式皆為動畫。
(2) 廣告中之主角為動畫製作。
(3) 廣告中有真人亦有動畫，但商品之訴求主要以動畫來表達。
(二) 手法
本研究將廣告手法定義為廣告的呈現方式及拍攝方法，細分為故事式、生活 片段式、名人推薦式、真人反應及意見式、一般廣告歌式、動畫廣告歌式以及訊 息直接敘述式等七種類別，其解釋如下：
1. 故事式
指以一有起承轉合之故事為架構之廣告。
2. 生活片段式
指以一般生活情境為背景之廣告。
3. 名人推薦式
由名人拍攝且內容有表達出此名人有使用此商品，並予以推薦其品牌或商品 之廣告。
4. 真人反應及意見式
內容為邀請素人發表使用此商品後之心得，並予以推薦其品牌或商品之廣 告。
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5. 一般廣告歌式
主要以歌曲之方式，來加深觀眾印象且以真人拍攝之廣告。
6. 動畫廣告歌式
主要以歌曲來加深觀眾印象且代言人屬動畫之廣告。
7. 訊息直接敘述式
內容為講述商品之特性、優點或傳達優惠等訊息之廣告。
(三) 調性
調性（Tonality），在本研究中為廣告情感鋪陳之性質的總稱，分別為 Kuso(幽 默)、輕鬆以及感性。
1. Kuso：Kuso 泛指惡搞文化或搞怪、搞笑文化，指的是對嚴肅主題加以解構，
從而建構出喜劇或諷刺效果的胡鬧娛樂文化，在本研究中意同於幽默。Gelb 及 Zinkhan(1986)認為幽默與否由閱聽人的主觀認知來決定，也就是代表著 能否使閱聽人感到有趣(Funny)或愉悅(Entertaining)，才是決定幽默的關鍵。
Nazareth(1988)對幽默的定義有三個層面，第一是引發幽默的刺激，例如笑 話、喜劇；第二是對幽默刺激所引發的主觀情緒或認知的經驗，如有趣、好 笑；第三是幽默刺激所產生的外顯行為反應，如大笑、微笑(引自陳學志 1991)。Madden 及 Weinberger(1982；1984)肯定的提出幽默廣告的效果在於 提高注意力、增加對新品牌的印象、適時的品牌態度移轉等。但廣告界大師 奧格威(David Ogilvy)卻也曾強調，廣告中的幽默素材往往帶給人們娛樂效 果，消費者通常記得幽默片段卻記不住主要的產品訴求(轉引自蕭湘文，
1999)。
2. 輕鬆：指廣告給予觀眾不緊張且無特殊濃厚情感之調性。
3. 感性：泛指易使觀眾感到悲傷、憤怒、感動等強烈情感之調性。