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5. 一般廣告歌式
主要以歌曲之方式，來加深觀眾印象且以真人拍攝之廣告。
6. 動畫廣告歌式
主要以歌曲來加深觀眾印象且代言人屬動畫之廣告。
7. 訊息直接敘述式
內容為講述商品之特性、優點或傳達優惠等訊息之廣告。
(三) 調性
調性（Tonality），在本研究中為廣告情感鋪陳之性質的總稱，分別為 Kuso(幽 默)、輕鬆以及感性。
1. Kuso：Kuso 泛指惡搞文化或搞怪、搞笑文化，指的是對嚴肅主題加以解構，
從而建構出喜劇或諷刺效果的胡鬧娛樂文化，在本研究中意同於幽默。Gelb 及 Zinkhan(1986)認為幽默與否由閱聽人的主觀認知來決定，也就是代表著 能否使閱聽人感到有趣(Funny)或愉悅(Entertaining)，才是決定幽默的關鍵。
Nazareth(1988)對幽默的定義有三個層面，第一是引發幽默的刺激，例如笑 話、喜劇；第二是對幽默刺激所引發的主觀情緒或認知的經驗，如有趣、好 笑；第三是幽默刺激所產生的外顯行為反應，如大笑、微笑(引自陳學志 1991)。Madden 及 Weinberger(1982；1984)肯定的提出幽默廣告的效果在於 提高注意力、增加對新品牌的印象、適時的品牌態度移轉等。但廣告界大師 奧格威(David Ogilvy)卻也曾強調，廣告中的幽默素材往往帶給人們娛樂效 果，消費者通常記得幽默片段卻記不住主要的產品訴求(轉引自蕭湘文，
1999)。
2. 輕鬆：指廣告給予觀眾不緊張且無特殊濃厚情感之調性。
3. 感性：泛指易使觀眾感到悲傷、憤怒、感動等強烈情感之調性。
第二節 文獻回顧
有關探討電視廣告登記數、廣告秒數、廣告型態間關係之研究甚少。因此，
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本文僅針對國內有關廣告型態的相關研究文獻進行探討，其文獻研究結果分別概 述如後：
蔡明宗(1988)以廣告目標與廣告表現方式結合而成的策略組合，探討各商品 類別之廣告效果最佳的策略組合。其研究結果發現，食品飲料類廣告須特別注重 創意；日用清潔化妝品廣告，則著重於模仿式的表現方法；醫藥保健類之廣告須 強調品質且提供足夠資訊；電器類之廣告則須以氣氛與意境吸引消費者。
陳敏郎(2001)以運動鞋為實驗產品，對大學生進行廣告記憶、廣告態度、產 品態度、代言人態度及購買意願等之問卷調查，探討廣告代言人對推薦品牌廣告 效果之影響，其研究結果發現，有無廣告代言人負面訊息，對消費者的代言人態 度有顯著差異；不同廣告代言人數量，對消費者的廣告效果有顯著影響；在單一 廣告的代言人時，有無負面訊息對消費者的廣告效果有顯著影響。
王裕平(2002)針對不同推薦人種類與休閒運動產品類別進行關聯性研究，即
「哪一種推薦人最適合推薦哪一類別的休閒運動產品」，而同時為達到行銷上實 際應用的目的。研究同時加入消費者對產品的涉入程度作為干擾變數，並探討消 費者涉入程度與廣告的推薦人種類的契合性。其研究結果發現，在休閒運動產品 中不論是便利品類別或著特殊類別的推薦效果皆以名人推薦為最好。
陳裕仁(2003)針對不同的生活族群：「學生族群」與「 上班族群」，在代
言人可信度、廣告態度與購買意願之間，探討名人代言人特質與產品特性之關聯 程度。研究結果發現，研究對象普遍認為名人代言廣告是吸引注意廣告的方式；
在代言人與產品關聯度方面，名人形象與產品的關聯度高時，才可提高名人的可 信度。但當名人扮演角色為專家身分代言時，卻不一定相對增加名人的可信度；
名人代言人與產品相關度高可以增加消費者對廣告的正面印象；確實影響購買意 願的因素在於產品類別或是價格。
李光勳(2004) 為探討在不同的代言人可信度下，廣告代言人與代言品牌的 形象差異性，對廣告效果的影響，依品牌形象、代言人形象（功能性、象徵性、
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經驗性），以及代言人可信度（吸引力、信賴感、專業性），對十個品牌及十位 代言人的衡量結果發展問卷。其研究結果顯示，單就形象差異性對廣告效果無顯 著影響；代言人可信度對廣告效果有顯著影響；受測者對於廣告態度及購買意 願，會偏重參考代言人可信度；當形象差異性小，則品牌形象與代言人形象趨同，
此時代言人職業與產品相關性高會加強代言人可信度，產生較佳的品牌態度，而 不管當形象差異性大或小，代言人職業與產品相關性高時，購買意願都較佳。
張志遠(2005) 針對一班上班族進行問卷調查，以「美麗吸引力」及「專業 形象」為代言人選擇策略的因素，結合符合 FCB Grid 四個象限的產品，量測廣 告態度、廣告說服力及購買意願，並進一步了解研究對象的性別與代言人是否有 交互作用，以及以相同的代言人推薦互補品、替代品及產品效果抵消的產品組 合，同時將研究對象分成高低認知需求二群組，探討其對廣告態度、廣告說服力 及購買意願的影響。其研究結果顯示，「美麗吸引力」類型的代言人，對 FCB Grid 四個象限的產品均有較佳的廣告態度，而代言人類型與產品類型無顯著交互作 用；代言人類型與研究對象性別有交互作用，「美麗吸引力」代言人對男性有較 高的廣告態度；代言人類型與產品關聯有交互作用，「美麗吸引力」代言人在互 補品及替代品有較高的廣告態度，而「專業形象」代言人對產品效果抵消的廣告 態度無顯著影響；認知需求的高低，與代言人類型沒有交互作用；在大部份的情 境下不論何種類型的代言人，對廣告說服力及購買意願較無顯著影響。
廖俊琮(2006)以消費者報導「數據再說話─測試篇」單元作為客觀品質的分 析依據，潤利廣告公司的有效廣告量資料代表廣告投入，針對 35 種產品類別共 623 個品牌的歷史資料進行分析，以了解廣告量與客觀品質間是否存在關聯性。
其研究結果發現，廣告量和客觀品質之間存在輕度正相關，顯示台灣廠商不傾向 以廣告量多寡作為品質信號。
張嘉軒(2006)以推薦人、推薦人性別以及產品類別探討前述變項對廣告效果 之影響，其中產品類別分為尷尬品以及非尷尬品。其研究結果發現，產品類別與
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推薦人具有交互作用之影響。
郭懿筑(2007)以故事型廣告中的關鍵四要素：真實性、簡潔性、衝突、幽默 為主，分別對搜尋品及經驗品進行研究，探討其影響消費者的廣告態度及品牌態 度之因素為何。其研究結果發現，不論是搜尋品或經驗品，真實性與幽默為四要 素中最重要之兩項要素，皆對廣告態度及品牌態度有顯著性的影響。
梁純宜(2011)將系列廣告區分為情感訴求及幽默訴求兩種類型，和單元故事 型與連續故事型此兩項廣告表現形式變數，以探討系列廣告表現形式與廣告訊息 內容、廣告訊息結構間之關係為何。其研究結果發現，單元故事型或連續故事型，
對系列廣告中整體訊息有顯著性的差異。
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第參章 研究方法
本研究主旨為探討不同產品類型的電視廣告對於廣告型態手法等變項間之 關聯性，並分析電視廣告各變項間的差異情形。為達到研究目的，本研究採用中 華民國衛星廣播電視事業商業同業公會(簡稱 STBA)所公布之近五年來之廣告音 樂公播認證，進行資料篩選與整理，經由分析及處理相關統計數值，藉以考驗研 究假設。本章共分為四節，第一節為資料來源概述；第二節為研究架構；第三節 為操作性變數定義；第四節為分析方法。茲將各節要點分述如下：