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表 4- 13 商品類別與廣告型態變數之卡方檢定摘要表
廣告型態變數 顯著性 廣告代言人 .00
廣告手法 .00 廣告調性 .00
資料來源：本研究整理
由表 4-13 可知，商品類別與廣告型態變數中之代言人、手法、調性的卡方 檢定皆達到顯著相關，可知本研究結果支持在不同的商品類別之下，廣告代言 人、手法、調性是有差異的。並根據卡方檢定之結果，針對第参章之研究假說總 結作一整理。（見下表 4-14）
表 4- 14 廣告型態對商品類別之研究假說總結整理
假說序號 研究假說 成立與否
H1-1 廣告代言人與商品類別間不獨立。 成立
H1-2 廣告手法與商品類別間不獨立。 成立
H1-3 廣告調性與商品類別間不獨立。 成立
資料來源：本研究整理
第三節 變異數分析
接著，本節將針對不同廣告型態統計變項，以單因子變異數分析之統計方 法，來探討不同廣告代言人、手法、調性對於廣告播出秒數，是否有顯著差異，
當單因子變異數分析達顯著差異時，再以 Tukey 多重比較法，做進一步探討，分 析如下：
此部份主要是以單因子變異數分析，來檢定廣告代言人、手法、調性等廣告 型態在廣告播出秒數上是否有顯著性差異，當單因子變異數分析達顯著差異時，
再以 Tukey 多重比較法，做進一步探討。
一、 由表 4-15 變異數分析得知，其結果顯著，亦即代表在不同廣告代言人
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之下，廣告播出秒數有顯著性差異。
表 4- 15 廣告代言人與廣告秒數之變異數分析表
變項 類別 F 值 P 值
廣告代言人
名人 素人 動畫
3.432 0.033*
*P≦0.05 **P≦0.01
資料來源：本研究整理
二、 如表 4-16 廣告手法與廣告秒數之變異數分析表，在進行變異數分析後，
可知其結果達統計顯著，亦即不同廣告手法對於廣告播出秒數有顯著性差 異。經過 Tukey 多重比較後，得知故事式手法之廣告播出秒數平均高於生活 片段式、一般廣告歌式以及訊息直接敘述式。由於故事式的廣告手法，其廣 告內容被定義為需有起承轉合之完整的故事，故我們可很直觀接受此手法比 起生活片段式、一般廣告歌式以及訊息直接敘述式，需有較長的廣告秒數播 出時間。
表 4- 16 廣告手法與廣告秒數之變異數分析表
變項 類別 F 值 P 值 Tukey 多重比較
廣告手法
1.故事式 2.生活片段式 3.名人推薦式 4.真人反應及意見式
5.一般廣告歌式 6.動畫廣告歌式 7.訊息直接敘述式
4.182 0.00** 1 > 2, 5, 7
*P≦0.05 **P≦0.01
資料來源：本研究整理
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三、 藉由變異數分析法得知，不同廣告調性對於廣告播出秒數有顯著性差 異，再以 Tukey 多重比較法做進一步探討後，發現調性為感性之平均廣告播 出秒數顯著大於 Kuso 以及輕鬆。
表 4- 17 廣告調性與廣告秒數之變異數分析表
變項 類別 F 值 P 值 Tukey 多重比較
廣告調性
1.Kuso 2.輕鬆 3.感性
22.515 0.00** 3 > 1, 2
*P≦0.05 **P≦0.01
資料來源：本研究整理
第四節 羅吉斯迴歸分析
本節以羅吉斯迴歸分析探討影響商品類別的相關因素，以廣告型態變數與廣 告播出秒數為解釋變數，分別對商品類別建立羅吉斯迴歸模型，從整體的角度來 探討所有解釋變數對於反應變數商品類別(一)、商品類別(二)至商品類別(八)間 的關係，並找出影響商品類別的重要因素，其變數資料結構如表 4-18 所示。
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表 4- 18 羅吉斯迴歸變數說明
變數功能 變數名稱 變數描述 參照組
商品類別變數
反應變數 1 商品類別(一) 飲料類、非飲料類 非飲料類 反應變數 2 商品類別(二) 健康食品類、非健康食品類 非健康食品類 反應變數 3 商品類別(三) 潔顏沐浴類、非潔顏沐浴類 非潔顏沐浴類 反應變數 4 商品類別(四) 沖泡食品類、非沖泡食品類 非沖泡食品類 反應變數 5 商品類別(五) 藥品類、非藥品類 非藥品類 反應變數 6 商品類別(六) 金融類、非金融類 非金融類 反應變數 7 商品類別(七) 便利商店類、非便利商店類 非便利商店類
反應變數 8 商品類別(八) 郵局、非郵局 非郵局
廣告型態
解釋變數 廣告代言人 名人、素人、動畫 動畫
解釋變數 廣告手法
故事式、生活片段式、名人推薦 式、真人反應及意見式、一般廣 告歌式、動畫廣告歌式、訊息直 接敘述式
訊息直接敘述式
解釋變數 廣告調性 Kuso、輕鬆、感性 感性
廣告長短
解釋變數 廣告秒數 15~25 秒、30~40 秒、45~55 秒、
60 秒以上(參照組)
60 秒以上
資料來源：本研究整理
由於本研究旨在探討商品類別之影響因素，遂將廣告代言人與廣告手法、廣 告調性、廣告播出秒數等變數作為解釋變數，且並不考慮交互作用項之模型，以 向前選擇法（Forward Selection）建立羅吉斯迴歸模型，其建模結果分述如下。
一、 商品類別(一)
以商品類別(一)為反應變數建立模型，建模過程中選進了廣告手法、廣告調 性以及廣告撥出秒數，共三個變數，其迴歸係數如表 4-19 所示。
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表 4- 19 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(一)
B 估計值 標準誤 Wald 顯著性 勝算比 常數 -3.179 .412 59.503 .000 .042 廣告手法
故事式 .858 .189 20.646 .000 2.358 生活片段式 .087 .133 .430 .512 .916 名人推薦式 -.254 .194 1.710 .191 1.289 真人反應及意見式 .278 .223 1.546 .214 .757 一般廣告歌式 .428 .291 2.158 .142 .652 動畫廣告歌式 -19.768 13784.544 .000 .999 .000 訊息直接敘述式(參照組) 0b . . . . 廣告調性
Kuso 2.061 .222 86.125 .000 7.852 輕鬆 1.132 .208 29.579 .000 3.103
感性(參照組) 0b . . . .
廣告播出秒數
15~25 秒 1.001 .375 7.121 .008 2.720 30~40 秒 .227 .382 .354 .552 1.255 45~55 秒 -.470 .841 .312 .576 .625
60 秒以上(參照組) 0b . . . .
資料來源: 本研究整理
從羅吉斯迴歸係數表可知（見表 4-19），在模型中其他變數固定之下，在廣 告手法方面，故事式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(一)之勝算比為 2.358，表示廣告手法為故事式其為飲料類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 2.358 倍具統計顯著意義，而廣告手法為生活片段式、名人推薦式、真人反應及意見式、
一般廣告歌式以及動畫廣告歌式之 p 值皆 > 0.1，表示廣告手法為生活片段式、
名人推薦式、真人反應及意見式、一般廣告歌式以及動畫廣告歌式與訊息直接敘 述式的廣告，屬於飲料類廣告的勝算沒有顯著差異；在廣告調性方面，Kuso 相 對於感性而言，其商品類別(一)之勝算比為 7.852，表示廣告調性係 Kuso 其為飲 料類廣告的勝算是感性的 7.852 倍、輕鬆相對於感性而言，其商品類別(一)之勝 算比為 3.103，表示廣告調性係輕鬆其為飲料類廣告的勝算是感性的 3.103 倍；
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在廣告播出秒數方面，15~25 秒相對於 60 秒以上而言，其商品類別(一)之勝算比 為 2.720，表示廣告播出秒數係 15~25 秒其為飲料類廣告的勝算是 60 秒以上的 2.720 倍具統計顯著意義，而廣告播出秒數為 30~40 秒及 45~55 秒之 p 值皆> 0.1，
表示廣告播出秒數為 30~55 秒與 60 秒以上的廣告，屬於飲料類廣告的勝算沒有 顯著差異。
二、 商品類別(二)
以商品類別(二)為反應變數建立模型，建模過程中選進了廣告手法廣告撥出 秒數，共二個變數，其迴歸係數如表 4-20 所示。
表 4- 20 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(二)
B 估計值 標準誤 Wald 顯著性 勝算比 常數 -3.491 .542 41.567 .000 .030 廣告手法
故事式 .499 .253 3.883 .049 1.647 生活片段式 .615 .190 10.417 .001 1.849 名人推薦式 1.797 .207 75.328 .000 6.033 真人反應及意見式 1.300 .252 26.569 .000 3.670 一般廣告歌式 .399 .458 .756 .384 1.490 動畫廣告歌式 -18.824 14175.812 .000 .999 .000 訊息直接敘述式(參照組) 0b . . . .
廣告播出秒數
15~25秒 .687 .532 1.672 .196 1.988 30~40秒 1.289 .532 5.879 .015 3.629 45~55秒 1.405 .730 3.702 .054 4.073
60秒以上(參照組) 0b . . . .
資料來源: 本研究整理
從羅吉斯迴歸係數表可知（見表 4-20），在模型中其他變數固定之下，在廣 告手法方面，故事式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(二)之勝算比為 1.647，表示廣告手法為故事式其為健康食品類廣告的勝算是訊息直接敘述式的
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1.647 倍、生活片段式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(二)之勝算比為 1.849，表示廣告手法為生活片段式其為健康食品類廣告的勝算是訊息直接敘述 式的 1.849 倍、名人推薦式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(二)之勝算 比為 6.033，表示名人推薦式其為健康食品類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 6.033 倍、真人反應及意見式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(二)之勝 算比為 3.67，表示真人反應及意見式其為健康食品類廣告的勝算是訊息直接敘述 式的 3.67 倍皆具統計顯著意義，而廣告手法為一般廣告歌式以及動畫廣告歌式 之 p 值 > 0.1，表示廣告手法為一般廣告歌式以及動畫廣告歌式與訊息直接敘述 式的廣告，屬於健康食品類廣告的勝算沒有顯著差異；在廣告播出秒數方面，
30~40 秒相對於 60 秒以上而言，其商品類別(二)之勝算比為 3.629，表示廣告播 出秒數係 30~40 秒其為健康食品類廣告的勝算是 60 秒以上的 3.629 倍、45~55 秒相對於 60 秒以上而言，其商品類別(二)之勝算比為 4.073，表示廣告播出秒數 係 45~55 秒其為健康食品類廣告的勝算是 60 秒以上的 4.073 倍皆具統計顯著意 義，而廣告播出秒數為 15~25 秒之 p 值 > 0.1，表示廣告播出秒數為 15~25 秒與 60 秒以上的廣告，屬於健康食品類廣告的勝算沒有顯著差異。
三、 商品類別(三)
以商品類別(三)為反應變數建立模型，建模過程中選進了廣告代言人以及廣 告手法，共二個變數，其迴歸係數如表4-21所示。
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表 4- 21 羅吉斯迴歸係數表-商品類別(三)
B 估計值 標準誤 Wald 顯著性 勝算比 常數 -3.021 .184 269.808 .000 .049 廣告手法
故事式 -1.118 .536 4.342 .037 .327 生活片段式 .348 .238 2.138 .144 1.416 名人推薦式 1.357 .254 28.623 .000 3.884 真人反應及意見式 1.245 .299 17.329 .000 3.475 一般廣告歌式 .788 .467 2.841 .092 2.198 動畫廣告歌式 -18.182 14210.361 .000 .999 .000
訊息直接敘述式(參照組) 0b . . . .
資料來源: 本研究整理
從羅吉斯迴歸係數表可知（見表 4-21），在模型中其他變數固定之下，在廣 告手法方面，故事式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比為 0.327，表示廣告手法為故事式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 0.327 倍、名人推薦式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比為 3.884，表示名人推薦式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 3.884 倍、真人反應及意見式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比為 3.475，表示真人反應及意見式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 3.475 倍、一般廣告歌式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比 為 2.198，表示一般廣告歌式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的
從羅吉斯迴歸係數表可知（見表 4-21），在模型中其他變數固定之下，在廣 告手法方面，故事式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比為 0.327，表示廣告手法為故事式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 0.327 倍、名人推薦式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比為 3.884，表示名人推薦式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 3.884 倍、真人反應及意見式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比為 3.475，表示真人反應及意見式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的 3.475 倍、一般廣告歌式相對於訊息直接敘述式而言，其商品類別(三)之勝算比 為 2.198，表示一般廣告歌式其為潔顏沐浴類廣告的勝算是訊息直接敘述式的