分析方法

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1. 飲料類：水、茶、咖啡、汽水、蔬果汁、乳酸飲料、運動飲料等等。

2. 健康食品類：維他命、各種調理生理期之食品、可改善呼吸系統之食品及 潤喉糖、潤滑關節之食品等等。

3. 潔顏沐浴類：個人沐浴時所使用之清潔乳、皂等等。

4. 沖泡食品類：沖泡燕麥片、沖泡粥、沖泡麵、奶粉等等。

5. 藥品類：內服及外敷之成藥。

6. 金融類：人壽及銀行。

7. 便利商店：國內所有便利商店。

8. 郵局：中華郵政。

三、 廣告播出秒數

廣告秒數為中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會所提供之原始資料，其 代表廣告在電視上播放所持續之時間。同支廣告會因需求之不同而剪輯成秒數不 同之版本，而在本研究中，不相等之秒數即代表不同之廣告。

四、 廣告代言人

本研究將挑選出之電視廣告，依據廣告內容、演出主角等因素予以歸類至所 屬廣告代言人，再加以整理而得之變數作為研究變數。

五、 廣告手法

本研究將挑選出之電視廣告，依據廣告內容、背景、敘述方式等因素予以歸 類至所屬廣告手法，再加以整理而得之變數作為研究變數。

六、 廣告調性

本研究將挑選出之電視廣告，依據廣告內容、情感鋪陳、給予觀眾之觀感等 因素予以歸類至所屬廣告調性，再加以整理而得之變數作為研究變數。

第四節 分析方法

本研究在資料處理完後，先以敘述性統計對資料作概括性的觀察；並以卡方

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檢定及變異數分析找出各商品類別間及廣告撥出秒數間之相關性；最後再以羅吉 斯迴歸分析進行探討，詳述如下(Agresti，2002)：

一、 卡方檢定

實務上，常會碰到兩個變數之間是否獨立或是否相關的情形，如研究不同性 別與抽菸之間是否相關、年齡層與婚姻狀況是否相關等。這類問題皆可利用卡方 檢定來檢定兩種屬質變數（Qualitative Variables）之間是否具有獨立性，稱為獨 立性檢定（Test of Independence），此檢定統計量在1900年由Karl Pearson提出。

卡方統計量用途很廣，亦可用於適合度檢定和齊一性檢定。以下針對獨立性檢定 的資料型式、假設建立、檢定方式及決策規則作一闡述，其步驟如下。

(一) 資料形式

在進行獨立性檢定時，其資料形式以列聯表（Contingency Table）方式陳列。

假設個體依兩種屬性 A 與 B 分類，而 A 有 r 個不同之類別，B 有 c 個不同之類 別，列聯表是將個體按兩種不同類別做分類，將其按行與列方式列成矩陣形態，

其資料以 r c 列聯表的形式表示，如表 3-2 所示。

表 3- 2 r c 列聯表

屬性 A \ 屬性 B 1 2 3  c 列總和 1

O

11

O

₁₂

O

13 

O

_1c

R

₁ 2

O

21

O

₂₂

O

₂₃ 

O

_2c

R

₂

     

r

O

r1

O

_r2

O

_r3 

O

_rc

R

_r 行總和

C

₁

C

₂

C

₃ 

C

_c n

資料來源：許美玲(2012)

其中各符號之意義分別如下：

O

： 表 示 所 觀 察的 樣 本資 料 中 屬 於

A 與 B

兩 種 屬性 之 個 數 ， i=1,2,…,r，

‧

‧

‧

其中MSR=SSR/

df

_SSR、MSE=SSE/

df

_SSE

SST(總變異)=SSR(以解釋變異)+SSE(為解釋變異)，亦即

‧

(一) 羅吉斯迴歸模型定義（Agresti，2002）

羅吉斯迴歸是用於探討二元反應變數與解釋變數間關係的統計方法。假設反

‧

函數為各別的機率分配相乘，可得概似函數（Likelihood Function）為



值分析的方法求得近似值，常用的方法有牛頓遞迴法（Newton-Raphson Method）。 (三) 參數檢定

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表示該事件成功的機率除以失敗的機率。勝算比（Odds Ratio）為兩個勝算的比 值，

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若解釋變數

X

_j為二類別屬質變數，假設其水準記為（0，1），則

e

^j為描述 解釋變數

X 與反應變數 Y 之條件勝算比，表示當其他解釋變數不變的條件下，

_j

X

j=1 時成功的勝算為

X

_j=0 時的

e

^j倍。當



_j>0 時，

e

^j>1 表示

X

_j=1 比

X

_j=0 成功的勝算高

e

^j倍；當



_j<0 時，

e

^j<1 表示

X

_j=1 比

X

_j=0 成功的勝算低

e

^j倍。

3. 多類別變解釋變數

當解釋變數水準超過二個類別時，需建立一組虛擬變數（Dummy Variable）

代表其分類情形。當一個解釋變數有 I 個水準時則需要 I-1 個虛擬變數，從所有 水準中挑選一類別作為參照類別（Reference Category），進而解釋各類別與參照 類別的勝算比。

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第肆章 實證分析

市面上的電視廣告種類繁多，商品種類也不勝枚舉，故本研究僅自公播認證 檔中選取八大商品類別作為分析電視廣告的依據。本章於第一節針對廣告型態與 廣告商品類別、廣告秒數等變項進行探索性分析，首先以次數分配表進行個變項 之檢視，其次針對所有變數進行趨勢分析，據以瞭解各變數在 2007 至 2011 年間 的變化狀態，以期能分析其未來之趨勢，且於第二節以交叉分析探討個變項間之 獨立性。接著於第三節針對各商品類別、廣告手法、廣告代言人、廣告調性間之 廣告秒數差異進行探討。

在文檔中 各商品類別的電視廣告與廣告型態之關聯性研究 - 政大學術集成 (頁 26-35)