第二章 文獻探討
第三節 交易成本理論
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接受的情況，使用者可能對於其產品服務的認知價值會降低。Zervas et al.
（2014）在其研究指出，以 Airbnb 對傳統飯店業為例，Airbnb 雖然無法滿足所 有客群的住宿需求，然而卻替習慣選擇較低階住宿的客群提供了另一種選擇方 案。傾向選擇低階住宿的客群，可能對於住宿需求所願意付出的價格犧牲較 低，而Airbnb 提供較傳統住宿更省錢的方案。然而在共享平台上可能僅需要較 少的支出，但卻可能需要付出額外的時間去取貨，使用者的使用意願會需要經 過整體評估才能決定。也因此，使用者除了考量金錢效益外、是否能帶來省時 的效益也可能是使用者的考量因素。
人和人之間的分享活動在過去其實就存在著類似的活動行為，在過去的分 享中，大多數為無期望獲利的分享，使用者大多出自於自願性的幫助他人或是 希望透過分享活動獲得社交的經驗（Henten & Windekilde, 2016）。Kim et al.
（2015）在其研究提出，相較於傳統提供服務的方式，使用者使用共享平台尋 求服務，可能是希望能有更多機會和他人建立或長期維持人際關係。以Airbnb 為例，Airbnb 的使用者，可以透過使用訂房服務來和不同背景、國家的房東進 行交流互動，也可透過這個方式獲得和傳統訂飯店、民宿不同的感受（Zervas et al. ,2014）。
Sweeney and Soutar（2001）在其研究消費者對產品價值的論文當中提到，
消費者對於產品的價值衡量，有可能是出自於對新產品、新經驗的好奇和新鮮 感，而這類型的價值容易反映在非需要長久性使用的產品購買價值衡量上。
第三節 交易成本理論
在人際、社會之間，只要存在利益交換或是買賣行為就視為是交易。而交 易的成功與否，會受到交易雙方對於交易成本認知的影響，當交易者認知交易
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成本高的情形下，交易者便會對該次交易會多次考慮，唯有當雙方對同一時間 點下的交易成本都能夠接受，該交易才有機會成功，而共享經濟也是（劉奕等 人，民105）。
交易成本的概念最早由Coase（1937）所提出。在一個完整的市場當中，
除了交易本身的成交價格以外，還伴隨著許多為了完成交易所衍伸的無形成 本，而這類型的成本通常被稱為交易成本。Williamson（1975）指出在交易的 過程當中，可能會受到人性的因素和環境的因素產生交易成本。交易成本理論 假設在交易過程當中，雙方會為追求自我利益最大化的前提下，產生投機行為
（Williamson, 1985）。在投機行為發生時，交易雙方可能在交易過程當中刻意 隱瞞資訊，使得雙方擁有的資訊不對稱，整體交易氛圍便充滿猜忌與不確定 性，導致過程當中的談判與監督成本上升。而環境中的不確定性，亦會影響使 用者認知的交易成本。使用者在有限理性下無法判斷未來的環境是否和預期結 果有所落差，而環境中也充滿許多不可預測的變因，使得協商與談判成本增 加。Wu,Chen,Chen and Cheng（2014）的研究也指出，環境的不可預測性，會 為網際網路上交易帶來持續性的交易成本產生。Liang and Huang（1998）提 到，在線上的交易會受到兩種不確定性的影響，分別為：(1)產品不確定性：使 用者無法確認在網路平台上的商品或服務，是否與預期結果有所差異。(2)流程 不確定性：使用者不確定整體交易流程是否值得信賴。也就是說，使用者可能 因為產品及流程的不確定性，缺乏對交易環境的安全感，對於交易沒有信心，
導致交易成本上升。
除了上述產生交易成本的外在因素外，交易也可能因為交易標的物本身的 特性而引發不同的交易成本。Williamson（1991）針對交易標的物特性提出六 項資產特殊性，分別為：(1)位置特殊性：交易和地理位置息息相關，一旦設置
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妥當，遷移或重新建置都需要付出很高的成本。(2)人力資產特殊性：個人因為 工作學習後習得的技能，若移轉到其他職務或組織會造成生產力降低。(3)實質 資產特殊性：為了達成交易，而需要額外投資的資產。該資產雖具有可移動 性，但通常會受限於特定用途。(4)專用資產特殊性：為了特定交易對象而投資 的資產。(5)時程特殊性：交易的時間點會影響交易的成敗。(6)品牌特殊性：品 牌本身透過去的營造，品牌本身已產生既定印象，而品牌的名稱會對交易產生 影響，即屬於交易中的品牌特殊性。
Munger（2016）指出過去共享的概念未能實際落實主要的原因有三個：1.
缺乏個人及位置的資訊。2.缺乏雙方可信賴的付款機制。3.缺乏值得信賴的檢核 合約落實機制。Motala（2016）提出，Uber 在其平台交易服務當中提供的信用 卡付款機制，比起過去流動的貨幣工具，更減少使用者的交易成本。也就是 說，是否能在平台上更方便的進行交易，交易過程本身所衍伸的交易成本，是 影響共享平台發展的重要因素。Wu et al.（2014）亦在其研究提到，由資訊不 對稱性所引起的交易成本，會影響使用者的認知價值及參與意圖。