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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據PwC 的研究報告指出，全球共享經濟的主要市場規模在 2025 年將達 3,350 億美元，其規模較 2014 年的 150 億美元，大幅擴展 20 倍（Carson, 2014），顯示共享經濟在未來仍有持續的發展性。資訊與行動科技的普及讓共享 更為方便，而共享經濟也隨之成為未來的趨勢（Zervas, Proserpio and Byers, 2014）。
過去雖然網際網路發展已久，然而許多傳統類型的服務供應方仍然侷限於 專門業者。共享經濟的概念發酵卻逐漸改變了該類供需市場的服務提供模式，
實現共享為核心價值的網路平台快速興起，使得服務提供方進入市場的流程大 幅簡化，一般人可以透過該類平台輕易地將自有的閒置資源進行分享（Zervas et al., 2014）。其中被視為經典共享案例的 Uber 和 Airbnb（Henten & Windekilde, 2016），其商業模式就是屬於提供網路平台來協助媒合共享服務供需（該類網路 平台於本研究簡稱：共享平台），來實現個人與個人間共享。共享經濟的媒合模 式需要仰賴平台使用者對於共享的服務類型相較於過去尋找服務的方式有使用 意圖，平台才有可能持續經營。
根據Zeithaml（1988）提出使用者認知價值會綜合考量其所需付出及所獲 得的，產生一個對產品或服務的整體評估。過去有許多學者探討使用者參與共 享平台的動機及其效益，來討論使用者參與共享平台的意圖會否受到效益的影 響。然而使用者的使用意圖並不只單單會受到效益的考量，也會評估其對於參 與共享平台進行交易相較於使用原先習慣的服務提供方式所必須作出的付出。
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以整個在平台上的交易來看，使用者因為不確定交易在該類平台上是否能 確實被執行，而可能需要付出額外的交易成本來確保交易，這些無形的成本在 使用者考量整體綜合成效的時候，也會影響使用者對於整體產品服務的認知價 值。因此，本研究企圖從使用者認知價值作為探討使用者參與共享平台的整體 考量，來探討使用者的使用意圖。
過去大多數學者在研究交易成本相關議題時，大多僅討論交易成本本身，
然而Owyang, Samuel and Grenville（2014）將目前共享的服務類型分為產品、
專業化服務、運輸、閒置空間及閒置資金這五種分類。不同的類型根據其共享 的產品或服務有不同的資產特性。因此，本研究亦進而探討，不同的共享產品 服務的相關特性對於使用者在共享平台上進行交易時，是否在交易成本上有不 同的負擔。
第二節 研究目的
本研究之研究目的總結為以下四點：
1. 探討共享平台使用者的認知犧牲對於其認知價值的影響。
2. 探討共享平台使用者的認知效益對於其認知價值的影響。
3. 探討共享平台使用者的認知價值對其採用共享平台服務使用意圖的影 響。
4. 探討在共享平台上交易的不確定性與資產特殊性，對平台使用者所認知 的交易成本是否有影響。
第三節 研究流程
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本研究的流程如圖1-1。研究初期先確立研究主題與研究方向，在確認動機 與目的後，搜集相關文獻來探討研究主題的發展現況及過去相關研究發現，透 過文獻探討結果結合研究目的後發展研究架構並建立相關假說。根據建立的假 說設計問卷並進行前測，以初步的前測結果調整問卷內容後建立正式問卷來收 集樣本數進行分析，驗證假說內容是否合理，最後歸納研究成果整理研究發 現。
圖1-1 研究流程圖